【文章內(nèi)容簡介】 感官層面的情感是消費(fèi)者通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺對商品的直接的情感體驗(yàn)，它處于情感體驗(yàn)的最低層級，卻是最直接、最迅速的，也是最難以抗拒的 [4]。在商品包裝設(shè)計(jì)中，感官層面的情感體驗(yàn)最容易被激發(fā)，也最容易被接受。感官的愉悅主要是通過別具一格的包裝形態(tài)來產(chǎn)生，以此來激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。 社會心理學(xué)家亞伯拉罕馬斯洛認(rèn)為，人們通過對物質(zhì)的控制來證明和實(shí)現(xiàn)自身的價值，在此過程中能夠產(chǎn)生極度愉悅的“高峰體驗(yàn)”，它能夠緩解和釋放人們生活中的負(fù)面情感。體驗(yàn)令用戶對物品發(fā)生交互，能選擇、改變、控制、操作物品，從而獲得自我實(shí)現(xiàn)的愉悅 [5]。如好麗友推出的“粒粒出”瓶裝木糖醇口香糖，以其獨(dú)特的拉環(huán)設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者，當(dāng)用戶提拉瓶口時內(nèi)膽及里面的口香糖也會被提起，放下時一粒口香糖就會從中間的小圓口彈出。這一設(shè)計(jì)使得消費(fèi)過程方便、衛(wèi)生，給消費(fèi)者帶來了無限的歡樂，體現(xiàn)了“樂在手、樂在口、樂在心”的理念。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時，應(yīng)通過形式、材料、機(jī)構(gòu)等因素的全面考量，滿足消費(fèi)者的情感需求，使消費(fèi)者在不斷消費(fèi)商品的過程中建立與商品的深層次的情感關(guān)系。 在現(xiàn)代社會，越來越多的消費(fèi)者希望購買與眾不同的商品來彰顯自己的個性。這就使消費(fèi)者對商品具有更深層次的情感體驗(yàn)，消費(fèi)者希望通過對商品的購買和消費(fèi)來體現(xiàn)自己的地位和價值。商品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該將情感作為考慮的重要因素，通過對樣式、材料和結(jié)構(gòu)等設(shè)計(jì)元素的精心組合和巧妙構(gòu)思，在不經(jīng)意間傳遞出消費(fèi)者的個性和品位，使消費(fèi)者能夠寄情于物，通過商品喚起自身的認(rèn)知和回憶，使商品帶給消費(fèi)者心理上的歸屬感和安全感，促進(jìn)消費(fèi)行為的進(jìn)行。 2 商品包裝的情感化設(shè)計(jì)特征 商品包裝情感化設(shè)計(jì)的目的性 商品包 裝設(shè)計(jì)屬于實(shí)用藝術(shù)，體現(xiàn)了商品的實(shí)用性和目的性。商品包裝設(shè)計(jì)在表達(dá)自我個性的同時，要考慮消費(fèi)者的情感因素，使商品與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，起到商品的推銷和推廣的作用。由此可見，商品包裝情感化設(shè)計(jì)具有物質(zhì)屬性，由于其目的性的影響，商品包裝情感化設(shè)計(jì)不像一般藝術(shù)創(chuàng)作那樣自由地表達(dá)設(shè)計(jì)師的主觀意愿，而是受到諸多外界客觀因素的制約。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行商品包裝情感化設(shè)計(jì)的創(chuàng)作中，首先要考慮商品的屬性與消費(fèi)者審美和情感需求的契合，使商品包裝的情感化設(shè)計(jì)為經(jīng)濟(jì)服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商品的價值為目的，推動消費(fèi)者的購買行為的順利進(jìn)行。 商品包裝情感化設(shè)計(jì)的交互性 商品包裝情感化設(shè)計(jì)的交互性，是指設(shè)計(jì)行為并非單向進(jìn)行，而在商品情感化設(shè)計(jì)過程中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與設(shè)計(jì)的良好溝通 [6]。消費(fèi)者在商品包裝情感化設(shè)計(jì)中積極參與互動，將情感體驗(yàn)寄托在包裝的造型、材質(zhì)、圖形、色彩等因素上。消費(fèi)者在商品包裝情感化設(shè)計(jì)中得到的不僅是傳統(tǒng)的商品信息，更能體會到設(shè)計(jì)師所傳達(dá)的理念，使消費(fèi)者在挑選商品的過程中充分調(diào)動五感來體會商品包裝傳達(dá)的信息，產(chǎn)生情感共鳴，在琳瑯滿目的商品中迅速、準(zhǔn)確地找到符合自己情感需求的產(chǎn)品，并產(chǎn)生深層次的情感體驗(yàn)，愉悅地完成商品的 購買和消費(fèi)。互動的過程應(yīng)該是有吸引力的、驚奇的、有趣的、有回饋的甚至是情緒化的 [7]。 商品包裝情感化設(shè)計(jì)的多樣性 商品的包裝設(shè)計(jì)不只是審美活動，同時會激發(fā)消費(fèi)者不同的情感體驗(yàn) [8]。不同的材料和形式會給消費(fèi)者帶來不同的情感體驗(yàn)，針對不同人群傳達(dá)不同消費(fèi)理念的包裝設(shè)計(jì)也會為相應(yīng)的消費(fèi)者帶來不同的情感體驗(yàn)。商品包裝情感化設(shè)計(jì)的多樣性推動著設(shè)計(jì)師從不同的層面進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，調(diào)動設(shè)計(jì)師的發(fā)散思維，在各個環(huán)節(jié)都用心創(chuàng)造，使商品的包裝設(shè)計(jì)能夠充分表達(dá)商品的特點(diǎn)、使用性能、檔次定位，并契合潛在顧客的 消費(fèi)心理與興趣，使商品能夠被消費(fèi)者接受。 3 商品包裝的情感化設(shè)計(jì)應(yīng)用 本能層的商品包裝情感化設(shè)計(jì)應(yīng)用 人們獲得情感體驗(yàn)的最直接的方法是通過視覺感官體驗(yàn)，消費(fèi)者對商品的第一印象成為形成商品感情的基礎(chǔ)，因此，設(shè)計(jì)師在商品包裝情感化設(shè)計(jì)中，應(yīng)該充分運(yùn)用商品包裝的視覺元素，在色彩、圖形、文字和形狀方面尋求與消費(fèi)者的情感共鳴，將商品信息高效地傳達(dá)給消費(fèi)者 [9]。在色彩的運(yùn)用方面，首先，設(shè)計(jì)師應(yīng)該從色彩的物理屬性著手，通過色彩的亮度和飽和度使消費(fèi) 者產(chǎn)生直觀的感知，并引起消費(fèi)者心理的變化，從而產(chǎn)生不同的情感體驗(yàn)。其次，設(shè)計(jì)師應(yīng)該通過消費(fèi)者對物體固有色的認(rèn)知來刺激消費(fèi)者的色彩聯(lián)想，使商品和消費(fèi)者迅速建立情感共鳴。最后，設(shè)計(jì)師應(yīng)該賦予色彩特殊的象征意義，讓消費(fèi)者具有更深層次的情感體驗(yàn)。在圖形的運(yùn)用方面，設(shè)計(jì)師應(yīng)該利用圖形元素形象、直觀的優(yōu)勢，通過對產(chǎn)品相關(guān)形象和產(chǎn)品象征形象的合理運(yùn)用來引領(lǐng)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)聯(lián)想，從而達(dá)到情感上的共鳴。具體來說，在產(chǎn)品相關(guān)形象的運(yùn)用上，設(shè)計(jì)師可以通過攝影或插畫等形式將產(chǎn)品的形象真實(shí)展示給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者直觀地獲取商品信息，以此 判斷是否符合自己的情感需求。糕點(diǎn)品牌 GranFarina 的面點(diǎn)商品包裝采用攝影的方式將包裝物品進(jìn)行局部放大的真實(shí)寫照，體現(xiàn)出其新鮮和營養(yǎng)的特征，刺激消費(fèi)者的味蕾，并以白色的背景帶給消費(fèi)者衛(wèi)生和可靠的情感體驗(yàn)，見圖 2。在產(chǎn)品的象征形象的運(yùn)用上，可以通過比喻或象征的手法將商品的功能或特性加以展現(xiàn)。例如依云礦泉水的包裝采用阿爾卑斯山的形象，給消費(fèi)者清涼、暢爽的情感體驗(yàn)。在文字的運(yùn)用方面，應(yīng)該簡潔明了地展現(xiàn)商品名稱、企業(yè)名稱或品牌名稱，并通過廣告語或促銷口號來激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，并在適當(dāng)?shù)奈恢脴?biāo)明商品的保質(zhì)期及生 產(chǎn)地址等信息，保證其可讀性。在商品包裝的情感化設(shè)計(jì)過程中，不但要發(fā)揮文字的基本功能，還要通過文字的內(nèi)容和形式的調(diào)整來體現(xiàn)商品的文化理念，尤其是在具有文化性的產(chǎn)品包裝中，充分發(fā)揮漢字“書畫同源”的意境，增加商品的內(nèi)涵。 非視覺感官的情感化設(shè)計(jì)應(yīng)用，是指在商品情感化設(shè)計(jì)過程中，充分把握商品給消費(fèi)者帶來的觸覺、聽覺、嗅覺甚至味覺的情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者與商品之間更好地建立情感橋梁 [10]。消費(fèi)者的觸覺情感體驗(yàn)來源于商品的包裝材料，不同的包裝材料會給消費(fèi)者帶來不同的 情感體驗(yàn)。金屬的華貴柔和、玻璃的晶瑩剔透、陶瓷的鄉(xiāng)土文化、紙的親近自然，都為消費(fèi)者帶來不同的情感體驗(yàn)。消費(fèi)者的聽覺情感體驗(yàn)在有形的商品中應(yīng)用較少，設(shè)計(jì)師通過刺激消費(fèi)者的聽覺來引發(fā)聯(lián)想，將消費(fèi)者引入特定的情境，為消費(fèi)者提供視聽享受。嗅覺情感體驗(yàn)的設(shè)計(jì)已經(jīng)比較成熟，在多種產(chǎn)品中已有應(yīng)用。嗅覺的情感體驗(yàn)與視覺融為一體，激發(fā)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)回憶，從而為消費(fèi)者帶來愉悅的情感體驗(yàn)。包裝的嗅覺表達(dá)使產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立一種聯(lián)系，消費(fèi)者產(chǎn)生好感以對產(chǎn)品產(chǎn)生情感上的信任和依賴。尤其是在女性消費(fèi)品種中，嗅覺情感體驗(yàn)發(fā)揮著重大的作用 ，女性消費(fèi)者往往通過嗅覺來判斷產(chǎn)品是否符合自己的需要。包裝的味覺表達(dá)是借助視覺表達(dá)而實(shí)現(xiàn)的，通過色彩、圖形等視覺因素使消費(fèi)者產(chǎn)生味覺聯(lián)想。例如青色會讓人想到蘋果的酸甜，黃色會讓人想到奶油的香膩，棱角分明的圖形給人硬、脆的味覺體驗(yàn)。消費(fèi)者對于商品包裝的情感體驗(yàn)是通過多感官來共同完成的，并產(chǎn)生心理上的聯(lián)覺。在進(jìn)行商品包裝的情感化設(shè)計(jì)時，要從多個角度進(jìn)行設(shè)計(jì)，并通過個別元素的調(diào)整來滿足不同消費(fèi)者的需求，突出產(chǎn)品特性，讓商品在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。 行為層的商品包裝情感化設(shè)計(jì)應(yīng)用 商品包裝的開啟方式是包裝設(shè)計(jì)的重要組成部分，它由包裝的組織結(jié)構(gòu)決定。在商品情感化設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師應(yīng)該關(guān)注包裝開啟方式與消費(fèi)者的互動與溝通。開啟方式是商品與消費(fèi)者直接互動的第一個環(huán)節(jié)，如果設(shè)計(jì)師精心布局，就能讓消費(fèi)者在商品消費(fèi)的第一時間對商品產(chǎn)生好奇和期待。設(shè)計(jì)師在商品開啟方式的設(shè)計(jì)中，要充分考慮消費(fèi)者的生理特征，在保證商品消費(fèi)的便利性的前提下，使消費(fèi)者在商品消費(fèi)過程中感受到“身心愉悅”。具體而言，設(shè)計(jì)師首先要考慮不同消費(fèi)群體的需求差異，對不同年齡層和生活方式的消費(fèi)者進(jìn) 行有針對性的設(shè)計(jì)。從年齡差異來看，兒童商品包裝的開啟方式要著重考慮安全因素，老年人商品包裝的開啟方式要著重考慮行為習(xí)慣和生理功能障礙。從性別差異來看，女性商品包裝的開啟方式應(yīng)注重感性和細(xì)膩的設(shè)計(jì)，男性商品包裝的開啟方式應(yīng)著重考慮理性和粗獷的設(shè)計(jì)。從文化差異來看，不同國家具有不同的文化風(fēng)格，也應(yīng)予以考慮。其次，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)考慮商品包裝的材料、色彩、造型、結(jié)構(gòu)等自身屬性，對其進(jìn)行合理運(yùn)用。商品包裝開啟方式的情感體驗(yàn)是通過與消費(fèi)者的五感互動來實(shí)現(xiàn)的。 消費(fèi) 者與商品包裝的情感互動是在商品消費(fèi)的過程中實(shí)現(xiàn)的，商品包裝的使用方式對消費(fèi)者的情感體驗(yàn)具有引導(dǎo)作用，同時使用方式又是消費(fèi)者獲得信息、產(chǎn)生信息反饋和進(jìn)一步影響情感體驗(yàn)的過程。設(shè)計(jì)師在商品包裝的使用方式的設(shè)計(jì)上，要充分挖掘消費(fèi)者的心理及情感需求。設(shè)計(jì)師劉突、羅菁和蔣宇寧設(shè)計(jì)的“手風(fēng)琴式”碗面包裝，在不食用方便面時將桶裝方便面保持壓縮狀態(tài)，節(jié)省空間，在食用方便面后將包裝折疊，易于回收，并以其趣味性的造型設(shè)計(jì)帶來樂趣，讓消費(fèi)者獲得良好的情感體驗(yàn)。 在低碳經(jīng) 濟(jì)時代，消費(fèi)者的環(huán)保觀念逐漸加強(qiáng)，許多消費(fèi)者已經(jīng)將低碳生活作為基本的生活理念和生活模式，以購