【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貨源充足，品質(zhì)較高，生產(chǎn)功能飲料的幾種主要中藥原材料貨源穩(wěn)定、可靠、質(zhì)量有保證及進(jìn)貨周期較 短。國(guó)內(nèi)幾大中草藥原料的批發(fā)集散地，如河北安國(guó)的中藥原料中間產(chǎn)品，品質(zhì)好，價(jià)格低，供貨有保障，其主要就是將中藥生藥進(jìn)行粗加工后出口到國(guó)外，與公司有長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)往來(lái)，供貨有保證。 生產(chǎn)的質(zhì)量保證體系和成本控制：由于先前采用韓國(guó)成熟的功能飲料生產(chǎn)體系進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，因而在正常生產(chǎn)狀態(tài)下，生產(chǎn)產(chǎn)品的成品率、返修率、廢品率控制在較優(yōu)的范圍內(nèi)，生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)品的質(zhì)量保證體系十分嚴(yán)格，衛(wèi)生和工藝標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)，從而避免了國(guó)內(nèi)民眾對(duì)了食品安全的顧慮。由于韓方生產(chǎn)效率很高，資源利用率標(biāo)準(zhǔn)高，因而產(chǎn)品成本和生產(chǎn)成本均在可控范 圍之內(nèi)。 產(chǎn)品 價(jià)格的制訂及毛利潤(rùn)：根據(jù)現(xiàn)有原材料和生產(chǎn)必需品價(jià)格生產(chǎn) 100ml 玻璃瓶裝功能飲料的成本價(jià)每瓶在 元人民幣，出貨價(jià)在 元 ,而最終零售價(jià)在 元人民幣。 “精氣源” 復(fù)方 草本 飲料 商業(yè)計(jì)劃書 北京榮淞科技發(fā)展有限公司 16 綜上所述： 第三章 市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)分析 飲料品種繁多，在我國(guó)，碳酸飲料、水飲料占有較大的市場(chǎng)份額，銷售增長(zhǎng)速度趨緩，市場(chǎng)已處于成熟階段。茶飲料、果汁飲料增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)比例不斷擴(kuò)大，功能飲料也由原來(lái)的開拓后期轉(zhuǎn)為市場(chǎng)初期。 但以草本植物為主的功能飲料還處于空白階段。 公司生產(chǎn)的以藥食同源類草本植物是精氣源飲料主要的原材料 ，食療兼顧 又安全無(wú)副作用 ，它一方面能 及時(shí)緩解疲勞 ，另一方面長(zhǎng)期飲用又具有調(diào)理氣血， 增強(qiáng)人的免疫 力的功效 。 國(guó)內(nèi)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)與需求人群，精氣源復(fù)方草本飲料的問(wèn)世會(huì)在未來(lái)幾年內(nèi)有十分良好的發(fā)展 前景。 “精氣源” 復(fù)方 草本 飲料 商業(yè)計(jì)劃書 北京榮淞科技發(fā)展有限公司 17 （一） 草本 飲料產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)供需預(yù)測(cè) 一、 市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)率 ： 我國(guó)的飲料年銷售額？ 所以 具有藥理養(yǎng)生的飲料 市場(chǎng)只會(huì)越來(lái)越大 , 也充分說(shuō)明中國(guó) 功能性飲品 市場(chǎng)的可發(fā)展?jié)摿薮?, 市場(chǎng)發(fā)展空間大。 二、經(jīng)濟(jì)發(fā)展是 草本飲料 發(fā)展的基礎(chǔ) ： 健康理念的真正實(shí)施需要一定的物質(zhì)保障。隨著我國(guó)人民生活水平的提高 ,消費(fèi)能力、健康意識(shí)也都將相應(yīng)提高。由于工作環(huán)境、生活品質(zhì)的不同 ,人們對(duì)于各類 功能性飲品 的需求也就明顯地表現(xiàn)出差異 ,出現(xiàn)了不同的消費(fèi)群體。 三、 我國(guó) 草本 飲品的 市場(chǎng) 分析與問(wèn)題： 精氣源復(fù)方草本飲料具有一定的藥理功效的飲料，不同于日常飲用的休閑飲料，所以進(jìn)入市場(chǎng)可能存在的問(wèn)題需與功能飲品消費(fèi)特征進(jìn)行比對(duì)分析更能說(shuō)明問(wèn)題。 在中國(guó)，功能飲品是指在飲料中加入一定的功能成分 (或功能性食品添加劑 )， 緩解疲勞，補(bǔ)充能量糖。 據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料，目前我 國(guó)功能飲料中運(yùn)動(dòng)人體飲料占 68％．營(yíng)養(yǎng)素強(qiáng)化飲料占 25％．其它為 7％。如近年來(lái)出現(xiàn)的“激活”、“脈動(dòng)”、“尖叫”、“體能 365”、“勁跑”、“體飲”、“他 +她”和“東東”等產(chǎn)品。目前市場(chǎng)上的功能性飲料按其原料特點(diǎn)可大致分為蛋白質(zhì)飲料、茶飲料、乳飲料、果汁飲料等。如按其保健功能可分為適宜運(yùn)動(dòng)人體服用的延緩體力疲勞飲料，調(diào)節(jié)胃腸功能的合生元類飲品．適宜肥胖人群服用“精氣源” 復(fù)方 草本 飲料 商業(yè)計(jì)劃書 北京榮淞科技發(fā)展有限公司 18 的低能量飲料，適宜體弱人群使用的真菌類 (蟲草、靈芝等 )飲品及添加維生素和礦物質(zhì)的強(qiáng)化類飲料。 社會(huì)需求的變化促進(jìn)了 功能性飲品 業(yè)的發(fā)展 ,促進(jìn)了 功能性飲品 的開發(fā)向多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行 , 包括品種、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)都在向多元化發(fā)展。然而產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定 ,銷售行為的“誠(chéng)信危機(jī)”問(wèn)題 , 國(guó)家對(duì)行業(yè)宏觀管理的法律、法規(guī)建設(shè)還比較滯后 , 這些都直接影響了 功能性飲品 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國(guó)保健協(xié)會(huì)為引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展 ,已經(jīng)建立起了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)機(jī)制 , 包括 功能性飲品 原材料標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、銷售標(biāo)準(zhǔn) ,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、銷售、宣傳整個(gè)過(guò)程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化控制 ,希望逐步改變保健行業(yè)無(wú)量化標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)狀。 功能性飲品 市場(chǎng)潛力巨大 ,這種潛力不僅存在于市場(chǎng)上 , 而更大程度地存在于老百姓對(duì)生命健康的需求和渴望上。 （ 二） “精氣源” 中 藥功能 飲料市場(chǎng) 優(yōu) 勢(shì) 分析 ： 同 行業(yè)同 類別產(chǎn)品 情況 分析 “王老吉”模式： ? 背景簡(jiǎn)介 ： 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。由于王老吉能夠消除南方郁熱氣候?qū)е碌臐穸?，因此它在廣東大受歡迎。王老吉系列產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額 2020 年 已達(dá) 億元 銷售額 ，占全公司產(chǎn)品 50%。 ? 王老吉成功前后對(duì)比表 ：前期市場(chǎng)投入時(shí)間： 1995 年 —— 2020 年 、 2020 年 —— 2020 年 。 目標(biāo)市場(chǎng) ： 在廣東和浙南即溫州、臺(tái)州、麗水銷售 ? 后期發(fā)展： 全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)飲料品牌，全國(guó) 20 多個(gè)城市 。 年銷售額 2020 年的銷售額超過(guò) 1 億元多 銷量激增 400%， 2020“精氣源” 復(fù)方 草本 飲料 商業(yè)計(jì)劃書 北京榮淞科技發(fā)展有限公司 19 年 6 億元， 2020 年預(yù)計(jì)銷售總額是 10 個(gè)億 。 ? 定位 ： 涼茶概念局限在兩廣，其他區(qū)域沒(méi)有涼茶概念，品牌定位為“預(yù)防上火的飲料 ?！?上火 ” 是一個(gè)全國(guó)性的中醫(yī)概念，市場(chǎng)定位 ： 擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，認(rèn)知混亂在市場(chǎng)上沒(méi)有同類產(chǎn)品時(shí)，將王老吉定位為功能飲料，和日常生活中的聚會(huì)，燒烤聯(lián)系在一起，為罐裝王老吉的銷量擴(kuò)大打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ) 。 ? 產(chǎn)品定位 ： “中藥文化”與 “ 飲料文化” 相結(jié)合 ，預(yù)防上火 ——— “中草藥配方” 的產(chǎn)品功效 。 ? 渠道促銷 ： 傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部” 。 還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。 ? 宣傳平臺(tái) ： 2020 年底，王老吉的廣告投放已經(jīng)追加到 4000 萬(wàn)人民幣， 2020 年的廣告預(yù)算更是達(dá)到了 1 個(gè)億。選擇 2020 年央視一套晚間新聞聯(lián)播前后的黃金招標(biāo)段，拿下了 2020 年 3至 8 月份的 3個(gè)央視廣告黃金標(biāo)段。還在原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體和許多省級(jí)衛(wèi)視頻繁投放。 ? 宣 傳特性 ： 是飲料不是藥。具備去火的功效 。 王老吉成功的總結(jié) ： 王老吉的成功關(guān)鍵在于定位的成功 —— 創(chuàng)立一個(gè)新的產(chǎn)品品類，尋找到了一個(gè)有價(jià)值的特性階梯，從而成功地完“精氣源” 復(fù)方 草本 飲料 商業(yè)計(jì)劃書 北京榮淞科技發(fā)展有限公司 20 成品牌定位，進(jìn)入消費(fèi)者的心智階梯。它解決了產(chǎn)品定位的以下三塊短板： ①消費(fèi)者的認(rèn)知混亂：是飲料還是藥？在消費(fèi)者觀念中，王老吉這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，是一種有藥效的飲用品。②企業(yè)宣傳的概念模糊：王老吉以“涼茶”的概念來(lái)推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到品牌區(qū)隔，紅色王老吉以“金銀花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，有淡淡 的中藥味，對(duì)于口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙。③產(chǎn)品概念的地域局限：廣東消費(fèi)者對(duì)王老吉涼茶概念的認(rèn)知是很準(zhǔn)確的，但廣東人喝涼茶一般都會(huì)到?jīng)霾桎?，或者自家煎煮。它的口感偏甜，按照中?guó)“良藥苦口”的中醫(yī)觀念，廣東消費(fèi)者感覺其“降火”藥力不足，人們無(wú)法接受它飲料的臉孔。而且內(nèi)地消費(fèi)者的“降火”需求已經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物填補(bǔ)，市場(chǎng)進(jìn)入的難度不小。 四 、公司產(chǎn)品“精氣源”中醫(yī)藥復(fù)方飲料的市場(chǎng)分析與優(yōu)勢(shì)： 總體來(lái)說(shuō)我國(guó) 功能性飲品 企業(yè)的規(guī)模偏小 ， 市場(chǎng)的變化促使 功能性飲品 企業(yè)產(chǎn)生，現(xiàn)有飲料企業(yè)面臨 變革、創(chuàng)新。我們的企業(yè)奉行的宗旨是 : 始終把產(chǎn)品能否符合消費(fèi)者的要求作為銷售的法寶。服務(wù)是別人永遠(yuǎn)無(wú)法復(fù)制的制勝法寶 ,以服務(wù)為核心 , 其產(chǎn)品的售前、售中和售后等服務(wù)工作 , 以個(gè)性化服務(wù)為主 , 贏得消費(fèi)者。在價(jià)格方面，我公司的產(chǎn)品具有巨大的優(yōu)勢(shì)， 產(chǎn)品生產(chǎn)均在韓國(guó)進(jìn)行 ，成本低廉 ，售價(jià)與 利潤(rùn)可控。并且通過(guò)進(jìn)口方式的精氣源飲料在衛(wèi)生和食品安全標(biāo)準(zhǔn)更高。更易使消費(fèi)者放心購(gòu)買飲用。 “精氣源” 復(fù)方 草本 飲料 商業(yè)計(jì)劃書 北京榮淞科技發(fā)展有限公司 21 我們 公司的 立足于市場(chǎng)整體，競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)在于以下幾個(gè)方面： 1． 在 韓國(guó) 企業(yè)生產(chǎn)，原材料采購(gòu)到食品加工和存儲(chǔ)、 物流，遵循的是國(guó)際化的質(zhì)量認(rèn)證體系， 保證各項(xiàng) 食品安全工藝的衛(wèi)生安全都是符合 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化的檢驗(yàn)體系 的認(rèn)定 。 2．低廉的價(jià)格，在產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)努力進(jìn)行價(jià)格控制，并且真正的讓利于民，真正做到傳統(tǒng)中醫(yī)藥資源為廣大人民造福，靠有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和嚴(yán)格的工藝品質(zhì)控制，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。 3． 中藥 歷史和 中藥藥理文化 是 精氣源宣傳亮 點(diǎn)， 精氣源原料配比 是祖國(guó)古法秘方 雙合湯 ， 調(diào)理氣血，以氣養(yǎng)虛的功效 ，并根據(jù) 是養(yǎng)生“飲料”不是“藥”進(jìn)行產(chǎn)品 定位， 并且 中草藥親民化 的飲料 ，不僅是占有市場(chǎng)先機(jī)，而且能使國(guó)人對(duì) 傳統(tǒng) 中 醫(yī)藥 有全新的認(rèn)識(shí)與嘗試 ，輔之以成功的廣告攻勢(shì)及強(qiáng)有力的渠道策略，可以很快的在博取廣大民眾的支持和喜愛。 4．品牌定位，將目標(biāo)定位于普通消費(fèi)大眾群體，并通過(guò)了解消費(fèi)者的認(rèn)知，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張：消費(fèi)者對(duì)功能飲料并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買功能飲料真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防”、“提高免疫力”、“防病”、“緩解疲勞”，是對(duì)消費(fèi)者養(yǎng)生觀念更理性的回應(yīng)。 5． 市場(chǎng)推廣方案的成熟與營(yíng)銷計(jì)劃的制度： 我們第一步拓展的區(qū)域?qū)⑹羌性趶V東一帶的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地市，第一、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，收入水平較高 ，消費(fèi)水平相對(duì)較高； 第二、對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化尤其是 中醫(yī)文化有很強(qiáng)的認(rèn)同感，在中草藥飲品認(rèn)知方面具備很強(qiáng)的群眾 宣傳影響“精氣源” 復(fù)方 草本 飲料 商業(yè)計(jì)劃書 北京榮淞科技發(fā)展有限公司 22 基礎(chǔ) ； 第三、 消費(fèi)群體偏重于 養(yǎng)生及藥補(bǔ) ，供應(yīng)需求量大于其他地區(qū)，因此潛在市場(chǎng)空間非常巨大。 6． 市場(chǎng)渠道方面，首先通過(guò) 大型的休閑會(huì)所、商務(wù)會(huì)館等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所 等進(jìn)行 產(chǎn)品宣傳與推廣。 在渠道費(fèi)方面，擬采用分成的方式。首先，代理商的形式：在一個(gè)城市發(fā)放一個(gè)一級(jí)或者二級(jí)產(chǎn)品代理權(quán)，有利于我們公司對(duì)價(jià)格的控制和保證渠道方的利益。其次，在產(chǎn)品開始投入市場(chǎng)階段，我們會(huì)盡量讓利給渠道方及代理商，保證他們有足夠的利益保證，力推我們的產(chǎn)品。最后，在售價(jià)方面，我們會(huì)給 出指