如何設計活動方案(編輯修改稿)
2025-05-12 05:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 銷量，是打擊競爭對手，是新品上市，還是提升品牌認知度及美譽度？只有目的明確，才能使活動有的 放矢。 在促銷方案的題頭，一定闡述清楚活動的目的，活動的時間計劃和投入計劃，讓人一目了然。 二、促銷活動的對象 活動針對的目標是市場的每一個人，還是某一特定群體？活動控制 在多大范圍內(nèi)？哪些人是促銷的主要目標，哪些人是促銷的次要目標？這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。 我們行業(yè)的終端促銷活動的對象無疑是潤滑油產(chǎn)品的最終用戶，是車主和司機，（工業(yè)潤滑油促銷意義不大，主要是車用潤滑油促銷），但是針對這些用戶，促銷時也要分重點和次要對象，是農(nóng)村用戶還 是城市用戶？是私家車主還是出租車主？??他們對促銷的期盼和需求是什么？是對禮品感興趣還是對抽 獎感興趣？他們的身份決定了他們的興趣，對整個活動的方案有很大的影響。 三、促銷活動的主題 在這一部分，主要解決兩個問題，即確定活動主題和包裝活動主題。降價，價格折扣？贈品，抽獎，禮券？服務促銷，演示促銷？消費信用，還是其它促銷工具？選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮活動的目標、競爭條件和環(huán)境，以及促銷的費用預算和分配。在確定了主題之后，要盡可能藝術(shù)化地“拉虎皮做大旗”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動更接近于消費者，更能打動消費者。幾年前愛多 VCD 的“陽光行動”堪稱經(jīng)典，它把一個簡簡單單的降階促銷行動包裝成維護消費者權(quán)益的愛心行動，但不可借鑒。 這一部分是促銷活動方案的核心 部分，應力求創(chuàng)新，使活動具有震撼力和排他性。 對于我們潤滑油產(chǎn)品，如采取“買一送一”，“買油送服務，如洗車服務”的主題??都是常見的手法， 至于采取什么具體的方案，要與促銷的對象和促銷的主題相結(jié)合，才能夠決定。 在 2021 年，某公司做了“ 168315 百萬大獎”為主題的促銷活動，目的是擴大原有產(chǎn)品的銷量，這個活動抗擊了非典時期的消費低潮，使到該品牌的市場沒有受到疫情的影響而走入低潮，保持了原有的銷量和 客戶。 四、促銷活動具體開展方式 這個方式問題談的就是通過什 么途徑來實現(xiàn)促銷活動。在這里有兩個問題要重點考慮： 一是確定伙伴。拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來賣自己的“狗肉”？是廠家單獨行動，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手，或是與其它廠家聯(lián)合促銷？和政府或媒體合作，有助于借勢和造勢；和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合，可整合資源，降低費用及風險。如上面談的“百萬大獎”活動，它選擇了與中國電信聯(lián)手，通過電話 確認來領(lǐng)取獎項。在區(qū)域現(xiàn)場做促銷，我們一般會和當?shù)氐拇砩桃黄鹇?lián)手。 二是確定刺激程度。要使促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目標對象參與。刺激程 度越高，促進銷售的反應越大。但這種刺激也存在邊際效應，因此必須根據(jù)促銷實踐進行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當?shù)拇碳こ潭群拖鄳馁M用投入。如果促銷對客戶“賣一送一”，買一罐汽車油送一罐汽車油，廠家送不起，如果買一罐汽車油送一瓶清洗劑，對客戶吸引力不大；對抽獎活動，以獎金形 式發(fā)放， 1 元 2 元的號召力不大，但是設定獎項 500 元一份，也許會有不少人來參與。 三是適當?shù)墨@得率。一個成功的促銷調(diào)動的參與人越多才會越成功，如果促銷贈品或獎項可望不可及，參與者的興趣就會降低。這個門檻要設計的伸手不及 ，跳起才得。比如對終端的促銷設計如果以 10件起步就比以 20 件起步效果好，針對直接用戶的以 1 件或 1 罐起步比較好。如果是抽獎形式，獲獎率一 般在 54％左右是最合適的，當然，要做好測算。 四是獎品如何獲取。要根據(jù)獎品的大小和采購的進度安排，還要看消費者的習好。如果是買贈形式，最好是買就得，不要麻煩消費者二次回頭對換；如果是積分形式，則在促銷截止日期后的三天內(nèi)及時兌現(xiàn)。在獎品的流通上，要考慮是由終端發(fā)放還是到經(jīng)銷商處領(lǐng)取，如何避免渠道成員截流獎品或贈品。 五、促銷活動的期間和地點 一 般潤滑油企業(yè)一年中至少有兩次大的促銷：春季、秋季。都是換季促銷。有的根據(jù)市場的具體情 況來設計，如新品上市促銷、老產(chǎn)品清庫促銷、打壓對手的促銷等等。 縱觀形形色色的促銷活動，發(fā)覺許多企業(yè)都有個誤區(qū)，比如春季促銷周期竟然是三個月！而新品上市卻僅僅一個月，一個誤區(qū)是換油是一個季節(jié)性的改變，其周期一般不會超過一個月；而新品從終端認知， 到消費者了解，再試用這一個周期至少需要一個半月到兩個月。 促銷活動的地點選擇得當會事半功倍，選擇不當則會費力不討好。在時間上盡量讓消費者有空閑參與， 在地點上也要讓消費者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動促銷戰(zhàn)役的時機和地點很重要，持續(xù)多長時間效果會最好也要深入分析。持續(xù)時間過短，會導致在這一時間內(nèi)無法實現(xiàn)重復購買，很多應獲得的利益不能實現(xiàn)；持續(xù)時間過長，又會引起費用過高而且市場形不成熱度，并降低顧客心 目中的身價。 如果做全國性的促銷，需要考慮區(qū)域的氣候環(huán)境，消費習性等特特點來調(diào)整方案。在黃河以南的地區(qū)二月底三月初開展春季促銷比較好，而在北方則要到三月底開展好。北方區(qū)域的消費者給他送塊毛巾就 高興的很，而在沿海區(qū) 域則連看都不看的。 六、促銷宣傳的配合方式 一個成功的促銷活動，需要全方位的宣傳配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都
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