【文章內(nèi)容簡介】 引力，性格類似的人交流起來感到很容易，并經(jīng)常會有心靈共鳴?；谶@一原理，在研究小類目標消費群的性格特征的基礎(chǔ)上塑造相應(yīng)的品牌性格。所謂品牌性格就是將品牌進行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、價值觀念與消費觀念，當塑造出來的品牌性格符合目標消費群心理對這個品牌的一些預期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費對象本身的個人生活形態(tài)的時候，品牌就能夠建立起與目標消費群的長期友誼。 品牌性格會對品牌的媒體風格、媒介選擇、 形象代言人的選擇、品牌行為等起到?jīng)Q定性的作用。大切諾基為塑造活力、奔放這一品牌性格而選定了最能體現(xiàn)這種性格的足球明星楊晨作為形象代言人；雅芳為表達親切、友好、負責的品牌性格在世界各地，支持女性在經(jīng)濟、文化和體育等方面的發(fā)展。成立的“雅芳全球婦女健康基金會”其下屬“雅芳乳腺癌認識會”為乳腺癌的早期發(fā)現(xiàn)和教育提供了 5500 萬美元，成為美國資助婦女對抗乳腺癌最大的資金贊助商。雅芳親切、友好、負責的品牌性格一覽無余。 品牌性格是針對品牌定位中的小類目標消費群而言的，具有時代性和地域性，因為小類目標消費群的產(chǎn)品需求， 生活方式和習慣是隨時代的變化而不斷變化的，而不同的地域又會具有不同的文化特征和消費習慣。品牌的性格就需要在不同的時期、不同的地域加以變化才能使之與小類目標消費群的性格特征相吻合，從而讓品牌更具有親和力，品牌的核心價值深入消費者的心中。 當品牌性格不能隨時代的變化而改進或品牌不能視地域文化的不同而加以調(diào)整，導致消費者對品牌的宣傳無興趣或表示反感時，我們稱之為品牌老化。此時，品牌的核心價值難以深入消費者的心中，品牌傳播的效果不佳，推廣難度加大。品牌老化的表現(xiàn)形式之一是曲調(diào)陌生，即品牌性格未視地域文化特征加 以調(diào)整而導致品牌性格與當?shù)匚幕窀癫蝗?，品牌在傳播過程中所彈的調(diào)子讓人聽不懂。婷美采用倪潔虹做模特后，其廣告片在北京一播出就引起強烈反響，產(chǎn)品銷量直線上升，但在上海卻表現(xiàn)平平，原因是倪潔虹“清麗、委婉、柔情、恬靜的美對北方的女孩產(chǎn)生了很強的震撼力，但沒有體現(xiàn)上海人追求品味與檔次要求，后來婷美選用著名影星張柏芝所帶來的品位與檔次感讓上海女性折服，婷美在上海的業(yè)績才有了較好表現(xiàn)。同樣娃哈哈粗放型的品牌性格在三級市場及農(nóng)村市場贏得了廣泛的認可，但樂百氏精致的品牌性格在北京、上海、廣州等大城市又使其市場占有率遠遠領(lǐng) 先于娃哈哈。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 9 頁 共 19 頁 從上述案例中我不難看出目標消費群只對吻合自身特點的品牌性格感興趣，而目標消費群在不同的地域不同的時代又會呈現(xiàn)不同的性格特點，品牌性格是基于小類目標消費群而作出的戰(zhàn)術(shù)性品牌策略。 基于價值需求的品牌戰(zhàn)略體系 基于價值需求的品牌戰(zhàn)略強調(diào)品牌核心價值在品牌規(guī)劃與管理上的主導地位，在深入分析行業(yè)特征、消費者需求、競爭對手、企業(yè)內(nèi)部文化的基礎(chǔ)提煉出品牌的核心價值，進而建立忠誠于品牌核心價值的大類目標消費群。在大類目標消費群確立的基礎(chǔ)上，進一步細分消費者對功能上的需求，進行品牌定位并劃分小類目標消費 群，通過分析小類目標消費群的性格特征確定品牌性格，在品牌性格與核心價值統(tǒng)一作用的基礎(chǔ)制定出整合營銷傳播策略。 結(jié)論四：品牌核心價值、品牌定位、品牌性格、品牌傳播之間內(nèi)在的關(guān)系包括了品牌操作中的品牌識別、品牌競爭、品牌延伸等元素，而這幾個元素大多要通過多種媒體作為載體來傳遞給受眾（客戶）。 從整合營銷的角度來看新型動態(tài)顯示屏戶外廣告 整合式的營銷溝通 (IMC)已逐漸發(fā)展成為一種新趨勢。一些有影響的廣告公司和跨國企業(yè)都紛紛強調(diào)與消費者進行有效和全面的溝通，提出了“整體溝通策略”、“成捆策略”或“全 蛋策略”等新概念。其基本主張是，要將所有的各種溝通工具，如商標、廣告、公關(guān)、直銷推廣 (DM)、活動行銷 (EM)、 CI??等一一綜合起來，使目標消費者處在多元化又目標一致的信息包圍之中，所謂“多種工具，一個聲音”，從而對品牌和公司有更好的識別和接受。這種整合式營銷溝通不但突出了“溝通”在整個營銷活動中的重要地位，而且強調(diào)不能僅僅使用單一手段 (如只運用廣告，只運用減價促銷等 )，也不能分開運作不同的手段，而要通過多元取向的結(jié)合來整合和強化溝通攻勢。在這種新觀念下，未來的廣告公司拉開了序幕，促使現(xiàn)有的廣告公司逐步 地發(fā)生蛻變，公司的邊界開始突破，公司追求的目標亦開始改變。 廣告人的角色隨之轉(zhuǎn)變。在第二階段，廣告公司制作供大眾媒體傳播的廣告，廣告人的基本任務(wù)是制作出色有效的廣告，廣告人的核心是“創(chuàng)意人”。而在第三階段，廣告公司成為客戶與消費者、品牌與消費者之間有效溝通的承擔者。廣告人從“創(chuàng)意人”轉(zhuǎn)向“溝通者”。為了實現(xiàn)更有效的營銷溝通，廣告公司活動的范圍開始泛化，已不限于采取廣告的手段。廣告公司把廣告、公共關(guān)系、 SP、 DM、 EM 等手段整合，用綜合的、有效的方式與消費者溝通，達到公司的營銷目的。 1．從“公司形象 (CI)”轉(zhuǎn)向“顧客滿意度 (CS)” 這種改變的背景是 CI使用的過于泛濫，消費者已對之產(chǎn)生疲勞感，反應(yīng)越發(fā)不靈驗了。因此，顧客滿意程度 (Customer Satisfaction)逐漸成為比 CI更重要的焦點，廣告公司的操作對象也因此改變，從原先的“包裝”廣告主以滿足消費者轉(zhuǎn)向更加顧客導向的滿意度提升。這樣一來， CS 成為更重要的目標。 2．從“單向溝通”轉(zhuǎn)向“互動溝通” 以“創(chuàng)意”為中心的廣告活動基本上是單向溝通，與 IMC 階段的雙向溝通有很大的差異?；ソ皇降臏贤▽⒏鼮橛行А? 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 10 頁 共 19 頁 3．從建立品牌形 象 (Brand Image)發(fā)展到建立品牌個性 (Brand Character) 由于建立品牌形象只能造成消費者的認同、認知和了解，只有建立了品牌個性后才能與消費者產(chǎn)生個性共鳴，才能達到其最大的滿足，使品牌深植人心。 4．從大眾化的目標市場走向小眾化的目標消費者 這一特征與建立品牌個性密切相關(guān)，建立個性之后很可能拒絕了部分的消費者，使目標更加細化，這已成為新的營銷趨勢。為了面對更加個人化的細分市場，在 IMC 中，建立和擁有消費者的詳細數(shù)據(jù)庫成為必要的基礎(chǔ)。 5。從“全球化”廣告轉(zhuǎn)向“ 全球本士化”廣告 跨國公司和跨國品牌原先重視全球性的統(tǒng)一廣告，進入這一階段之后，廣告特別注重結(jié)合本土文化，提出所謂“全球品牌本土化”、“跨國品牌區(qū)域化”的廣告策略，例如雀巢咖啡的廣告畫面上出現(xiàn)了青年吹長笛的鏡頭。農(nóng)村青年穿上了“佐丹努”服裝，這些都是結(jié)合本土文化達到良好效果的例子。 6．從看重“接觸效率”轉(zhuǎn)向注重“效果” 原先的媒體選擇以接觸效率為指標，如追求每千人成本低、傳播接觸面廣。在 IMC 中，則強調(diào)接觸傳播的效果，即認為僅有接觸的效率 (Efficiency)這一表面的指標是不夠的，還要更注 重與消費者溝通所達到的效果 (Effectiveness)。 結(jié)論五：前三點 從“公司形象 (CI)”轉(zhuǎn)向“顧客滿意度 (CS)，從“單向溝通”轉(zhuǎn)向“互動溝通” 從建立品牌形象 (Brand Image)發(fā)展到建立品牌個性 (Brand Character)，可以看出廣告的作用已經(jīng)在時間上和空間上發(fā)生了變化，隨著時間的推移，品牌的內(nèi)涵要不斷賦予新的生命力，這也要求廣告的多元化、多樣化來配合。后三點：從大眾化的目標市場走向小眾化的目標消費者，從“全球化”廣告轉(zhuǎn)向“全球本士化”，廣告從看重“接觸效率”轉(zhuǎn)向注重“效果”，廣告的作用從地域上發(fā)生了變化，根據(jù)不同國家的文化，采用不同的廣告策略，根據(jù)不同區(qū)域人群的認知力和消費力采取不同的廣告策略，這已經(jīng)成為了一種趨勢。 從視覺效果的角度來看新型動態(tài)顯示屏戶外廣告 世界著名廣告公司 BBDO 的一項研究結(jié)果顯示，每增加 10 萬美元的廣告預算，就可增加 26 萬箱的產(chǎn)品銷量，但同樣的資金投入推銷，只能增加銷量 0． 45 萬箱。從這對比的數(shù)據(jù)可看出廣告與產(chǎn)品銷售量的關(guān)系。也許廣告主們會認為，只要我投入廣告的費用，投入越多，商品的銷量也就越多。但現(xiàn)實生活中，假如投入 100 萬元的廣告費用能夠產(chǎn)生 如上所說的銷售效果，并不等于投入 200 萬元一定會產(chǎn)生 200 萬元的效果。 每個美國人每天平均可以接觸到 1500 個廣告。我國發(fā)達城市的情況也大致如此，在上海的徐家匯就出現(xiàn)過這樣的情況： 500 米范圍之內(nèi)竟有 74 個品牌的戶外廣告在爭奪眼球。 廣告界有句名言，“你的廣告被人注意到了，你的產(chǎn)品就銷出去了一半”。這話似乎有些夸張，但它說出了廣告的構(gòu)想設(shè)計與銷售的關(guān)系。你的廣告首先得被人注意，才能夠產(chǎn)生記憶，有了記憶才談得上其它心理反應(yīng)過程直至購買行為。最近，研究機構(gòu)搞了項“廣告被注意沒有”的自我測試。測試的內(nèi)容有兩項，一 是電視廣告，二是路牌廣告?，F(xiàn)今的電視廣 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 19 頁 告之多是前所未有的， 1 個小時的電視節(jié)目里，平均有 15 分鐘是電視廣告。每次廣告的時間是 5 至 10 分鐘。選擇了每次廣告時間為 5 分鐘的作為測試對象，電視廣告片有 5”、 15”、30”之分，平均 5 分鐘里可播放 15 個到 20 個廣告片。從第一個廣告片開始自己就聚精會神地盯住電視熒屏，自己完全處于一種主動注意狀態(tài)。 5分鐘后，關(guān)掉電視機，然后調(diào)動起記憶，看自己記住了哪些廣告片，結(jié)果只記憶位了 3 個廣告片。這 3 個廣告片被記憶住的原因是重復，因為這 3 個最近經(jīng)常在電視里做廣告，是重復幫助我記憶住了它 們。經(jīng)過多次的測試，得出一個結(jié)論，廣告被記憶的原因只有兩條，一是該廣告片在最近重復次數(shù)多，二是該片富有創(chuàng)意性。 為了進一步證實這一測試結(jié)果，又走向大街，對路牌廣告進行測試。在一條繁華而又路牌廣告林立的大街，走了約有百米后，然后停下，調(diào)動起記憶，看這 100 米里記憶了多少廣告。這一路的路牌廣告約有 30多塊，都是在一百平方米以上的大型廣告牌。結(jié)果顯示，被記憶住的仍是重復與有創(chuàng)意的廣告。被重復記憶住的路牌廣告，主要重復原因來自于該廣告的系列廣告，如電視、廣播廣告，報紙、雜志廣告，戶外廣告， POP 廣告等。有一塊創(chuàng)意 性較強的廣告牌，是第一次所見，之所以能夠記住它，完全是該廣告的創(chuàng)意引起了我注意，注意之后才有了記憶。該廣告的主題是一創(chuàng)意圖片，一只鮮亮的廣柑，質(zhì)感很強，廣柑的上部是一顯露出一大半的飲料瓶，飲料瓶上的商標是純廣柑汁。這一準確地傳達廣柑汁品質(zhì)的廣告，很好地傳播了廣柑汁的產(chǎn)品屬性，給人一種純度極高的感覺?？磥韽V告被人記憶的原因仍然是重復和創(chuàng)意。 首先我們必須承認，已經(jīng)進入識圖時代的我們對于視覺信息的需求越來越強。戶外廣告作為一種視覺信息符號傳達方式的存在，無疑是對人們深層次需要的一種心理關(guān)照。麥克盧漢提出了 震 驚了全世界 的觀點 媒介即信息 ，他說： 任何技術(shù)都逐漸創(chuàng)造出一個全新的人的環(huán)境，環(huán)境并非是消極的包裝用品，而是積極的作用過程 。戶外廣告的出現(xiàn)，正是順應(yīng)了人類的發(fā)展，同時也積極推進了時代前進的步伐。 四、從市場環(huán)境來看新型動態(tài)顯示屏戶外廣告 從公益廣告的角度來看新型動態(tài)顯示屏戶外廣告 1）市政需要公益廣告 廣州市政出臺 11文件的目的。 ? 一些廣告設(shè)置不夠統(tǒng)一，有損廣州市景觀。以后將統(tǒng)一設(shè)置標準，全面提高戶外廣告的質(zhì)量。 ? 以往審批過程中部分環(huán)節(jié)不夠“透明”。以后可能采取以下步驟：審批部門編制戶外廣告的設(shè)置規(guī)劃，報