【文章內(nèi)容簡介】 眾多進(jìn)口、合資品牌開始占領(lǐng)內(nèi)衣市場，而國產(chǎn)品牌大多是從一些最初做來料加工的生產(chǎn)廠家發(fā)展起來的。 1997年，金融危機(jī)波及整個(gè)東南亞市場，使許多原來 50％～ 80％在國內(nèi)加工轉(zhuǎn)向外銷的品牌全力轉(zhuǎn)向內(nèi)地市場，而原來為這些品牌做帶牌加工的工廠也由于定單的下降而開始自創(chuàng)品牌做內(nèi)銷。很多國產(chǎn)內(nèi)衣品牌正是這樣的大環(huán)境的帶動(dòng)下發(fā)展起來的，成為第一批國產(chǎn)名牌。目前在內(nèi)衣市場上，主要以進(jìn)口、合資、國產(chǎn)為主。保持原產(chǎn)地加 工生產(chǎn)的純進(jìn)口品牌，在內(nèi)地雖不算多，但它們的存在已足夠讓我們了解本國品牌與國際一流產(chǎn)品的差距。合資品牌是眾多商場的中堅(jiān)力量，有著較高的市場占有率，而且仍有拓展空間。很多進(jìn)口品牌通過在內(nèi)地合資建廠，大大降低了成本，縮短了貨品流通時(shí)間，加之品牌營銷、設(shè)計(jì)理念等方面與內(nèi)地品牌的明顯差距，目前仍占領(lǐng)著品牌內(nèi)衣的銷售主流。 國產(chǎn)內(nèi)衣在為合資企業(yè)做帶牌加工的過程中，擁有了較高水準(zhǔn)的生產(chǎn)能力，但從帶牌加工到自創(chuàng)品牌仍需一個(gè)質(zhì)的飛躍。內(nèi)地品牌普遍在設(shè)計(jì)上、形象上缺乏個(gè)性。但從市場的角度講，大城市的內(nèi)衣價(jià)格、品質(zhì)的明顯兩極化 ，使眾多以中低檔為主的國產(chǎn)品牌有著極大的潛在市場和發(fā)展空間。 內(nèi)衣的品種、款式、面料，亦在國外品牌的引領(lǐng)下，發(fā)生巨變。 1993 年開始，黛安芬、安莉芳等國際知名品牌涌入國內(nèi)市場，在他們?yōu)楦髯云放仆茝V宣傳的同 時(shí)，為這塊”內(nèi)衣處女地”上了一堂內(nèi)衣文化課。國內(nèi)的內(nèi)衣款式已由較早傳統(tǒng)、單一的胸罩類加工，逐漸發(fā)展成為生產(chǎn)全身束衣、衛(wèi)生衣褲、泳裝、保健功能性用品等齊全的內(nèi)衣產(chǎn)品。而面料方面也由過去的棉布、的確良布料發(fā)展到 80年代以彈力尼龍織物和蕾絲花邊為主的美體文胸類產(chǎn)品，進(jìn)入 90年代以后，原有的常規(guī)產(chǎn)品注入了更多的科 技含量，內(nèi)衣材料中大量使用彈性纖維和一些高科技面料。 以保暖內(nèi)衣為例，今年保暖內(nèi)衣的最大賣點(diǎn)是新面料。除”婷美”進(jìn)中科院的”暖卡”材料，依托英日的保暖新科技推出的瘦暖美體和時(shí)尚內(nèi)衣外，”纖絲鳥”也買斷了中國紡織科技大學(xué)科技園專家研制的博迪光電子保暖纖維。這些新材料的運(yùn)用都促進(jìn)了保暖內(nèi)衣的更新?lián)Q代，成為吸引消費(fèi)者的新亮點(diǎn)。 美體修形的概念是”婷美”開拓的，如今已經(jīng)被”纖絲鳥”、”小護(hù)士”等借鑒過來，大打薄暖牌，往年的三層保暖市場上已不見蹤影，單層保暖成為愛美女士普遍接受的內(nèi)衣新模式。 與此相對應(yīng)的是，針織內(nèi)衣 行業(yè)（絮類）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 2020年 3月份出臺(tái)后，內(nèi)衣企業(yè) 2020年普遍注重面料品質(zhì)的提高和環(huán)保新材料的使用。有關(guān)業(yè)內(nèi)人士介紹，以前以絮片類復(fù)合式面料及單層化纖混紡交織面料為代表的面料已經(jīng)被廠家所拋棄。現(xiàn)在第三代產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到在針織面料中間夾纖維層形成保暖層，解決了保暖內(nèi)衣長期存在的容易起球、起皺、不貼身、不透氣等缺陷。 盡管目前一些高檔的面料、花邊都還要依賴進(jìn)口，但是已有不少國外和港臺(tái)面料廠商開始在大陸設(shè)廠，如英國的考陶爾茲、美國的杜邦、法國的諾陽等，中國加入 WTO后，面料方面從品種質(zhì)量，先進(jìn)程度都會(huì)有很大的選 擇余地，這樣將更有利于中國內(nèi)衣品牌的提高和發(fā)展。 （三）保暖內(nèi)衣市場仍然存在 保暖內(nèi)衣行業(yè)是我國的新生行業(yè)，它的出現(xiàn)雖然僅有五年，但其發(fā)展卻經(jīng)歷了曲曲折折。 1997 年，上海首先出現(xiàn)了保暖內(nèi)衣產(chǎn)品，銷售一路攀升。 1998 年，全國保暖內(nèi)衣市場已有 10多家企業(yè)，實(shí)際銷售量 300萬套。 1999年，生產(chǎn)保暖內(nèi)衣企業(yè)近 70家，銷售量為 800萬套，這一年，被行業(yè)內(nèi)人士稱為是暴利的一年。既然是有暴利可圖，豈能放過， 2020 年，生產(chǎn)企業(yè)猛增至 500多家，同時(shí)廣告也越來越”神奇” —— ”一件保暖內(nèi)衣相當(dāng)于兩三件羊毛衫”。 2020 年 12 月，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)向全國公布了 38 種保暖內(nèi)衣比較實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，并提醒：”保暖內(nèi)衣的保暖效果抵不上一件普通內(nèi)衣加一件羊毛衫?！币粫r(shí)間，保暖內(nèi)衣銷量急劇滑坡，價(jià)格開始集體”大跳水”。最初每套價(jià)格高達(dá)數(shù)百元的保暖內(nèi)衣，頃刻間只售幾十元。 經(jīng)歷了 2020年惡戰(zhàn)、 2020年的調(diào)養(yǎng)生息后，原有保暖內(nèi)衣廠家已有 40％退出市場。從暴利到賠本，保暖內(nèi)衣行業(yè)自覺或不自覺地進(jìn)行了調(diào)整，出現(xiàn)了幾家龍頭企業(yè)牽頭、部分中小企業(yè)為補(bǔ)充的新型格局。 2020 年冬，由于”天公作美”，保暖內(nèi)衣市場的火藥味又濃烈起來。不同的是， 2020 年融入了美體時(shí)尚的元素，使”美體＋時(shí)尚＋輕?。Ｅ背蔀橹鞔螯c(diǎn)，市場開始進(jìn)入”薄暖”內(nèi)衣時(shí)代，產(chǎn)品競爭回歸到性價(jià)比上來。 首先是價(jià)格戰(zhàn) —— 低價(jià)位是一部分新品牌保暖內(nèi)衣所普遍采用的搶占市場戰(zhàn)略。由于老品牌進(jìn)入市場早，有先入為主的效果，新品牌的宣傳也就格外用心。在各大商場里，新的品牌如帕而朵、貓人等，促銷陣勢更加龐大，產(chǎn)品布展顯得精致，但價(jià)格優(yōu)惠不大。老品牌如南極人、北極絨等，都做出了比較大的優(yōu)惠，有５折的、６折的，尤其是去年的產(chǎn)品，有的甚至降價(jià)到３ .５折。 值得關(guān)注的是，洋品牌正在以低價(jià)位加入到激烈的競爭中， 中外保暖內(nèi)衣品牌打響今冬的商戰(zhàn)。低價(jià)位搶灘是今年洋品牌采取的主攻策略。以北京市場為例，目前，位居北京市場銷售前三位的婷美、北極絨、纖絲鳥等國內(nèi)品牌的銷售價(jià)格都略高于洋品牌。從北京的市場份額看，婷美、小護(hù)士、纖絲鳥占去了六成，南極人、北極絨占去了兩成，剩下的兩成正在被洋品牌占據(jù)。除了直接推出產(chǎn)品外，洋品牌還通過技術(shù)、原料、設(shè)計(jì)對國內(nèi)市場進(jìn)行滲透，如纖絲鳥采用日本的腈綸原料，用于防靜電、防起球；婷美將法國的設(shè)計(jì)理念用于自身產(chǎn)品；意大利的一次成型設(shè)備也無形中主宰了中國市場。 其次是多品牌戰(zhàn) —— ”婷美”最終選擇了俞 兆林，一下子推出三個(gè)品牌，分別針對高、中、低三個(gè)市場；南極人遭遇庫存危機(jī)，品牌命名先輸一招；北極絨受益趙本山的親和力，”形美”要過招”婷美”。其實(shí)多品牌策略的動(dòng)機(jī)，首先是為不同的消費(fèi)者提供不同的功能和訴求，另外一個(gè)目的就是通過側(cè)翼品牌保護(hù)主品牌。多品牌戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵是，一個(gè)公司的多品牌能蠶食對手品牌而不是自己左手打右手，或者至少多品牌戰(zhàn)略獲取的利潤能大于同室相殘后的利潤。 再次是功能戰(zhàn) —— 在功能方面，”美體”、”保健”、”瘦身美膚”等等新功效層出不窮。第一代保暖內(nèi)衣采用的是聚乙烯膜做夾層，透氣性、導(dǎo)濕性極差 ，后來這一秘密被曝光后，”保暖內(nèi)衣”聲名狼藉，眾商家紛紛與塑料薄膜劃清界限，呼吁出臺(tái)保暖內(nèi)衣標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)今市場上的”保暖內(nèi)衣”絕大多數(shù)已經(jīng)徒有虛名，紛紛淡化”保暖”概念而開始冠以”薄暖”、”美體保暖”等模糊稱謂，也有廠家推出”暖卡”技術(shù)，號(hào)稱是真正的保暖服裝。但誰是誰非，還要等待市場的檢驗(yàn)。 還有就是廣告戰(zhàn) —— 在中央、地方媒體上，有關(guān)保暖內(nèi)衣的廣告大戰(zhàn)已經(jīng)開演，各路明星爭相穿著內(nèi)衣在電視里、燈箱上亮相。南極人請了劉德華，貓人請了舒淇，而北極絨繼續(xù)請了趙本山，無疑，這些廠家的宣傳之道都想到有一塊去了，而在市場上， 確實(shí)那些沒有名人代言的，消費(fèi)者記起來的不多。同時(shí)，也正如一位消費(fèi)者說的，我知道，明星的廣告費(fèi)也包含在我這件衣服里了。 隨著多次混戰(zhàn)后行業(yè)格局的重新劃分，時(shí)至今日，保暖內(nèi)衣已經(jīng)發(fā)展成為以品牌和營銷渠道為主要壁壘的行業(yè)。從目前各行業(yè)巨頭的動(dòng)態(tài)來看， 2020 年冬保暖內(nèi)衣行業(yè)競爭的主要特點(diǎn)是，明星變臉，多品牌捉對廝殺。 就目前的保暖內(nèi)衣現(xiàn)狀而言，保暖內(nèi)衣的市場仍然存在， —— 內(nèi)衣的一大功能就是保暖，無論什么時(shí)候，總有一部分人希望穿厚一點(diǎn)、保暖性能好一點(diǎn)的內(nèi)衣。前幾年”保暖內(nèi)衣”概念的火爆更多是廠商、媒體和消費(fèi)者共同 ”炒”起來的， 2020年和 2020年迅速滑坡后，”保暖內(nèi)衣”市場其實(shí)并未消失，而是進(jìn)入了一個(gè)比較平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期，其增速與整個(gè)內(nèi)衣市場的增速相近。而經(jīng)過大起大落的整合，大量的小型生產(chǎn)商已被擠出市場。目前，這塊市場份額基本上為幾家大廠商所瓜分，競爭格局相對穩(wěn)定。 但是保暖內(nèi)衣市場的培育尚未成熟，曾經(jīng)無序不良的惡性競爭是一面鏡子，如果今后保暖內(nèi)衣行業(yè)的競爭重蹈覆轍，那么將給這個(gè)行業(yè)帶來致命的打擊。關(guān)鍵是企業(yè)要把整個(gè)市場”蛋糕”做大，取得消費(fèi)者對其產(chǎn)品的認(rèn)可，這樣對每家企業(yè)都有好處。 （四）情趣內(nèi)衣走上市場 英國一 家生產(chǎn)內(nèi)衣的公司 Gossard 有一種觀點(diǎn)：內(nèi)衣不應(yīng)是女性的服飾，而應(yīng)是女性的伙伴。這話有點(diǎn)道理。不論現(xiàn)在的中國女士們每年只消費(fèi)一件文胸，還是將來生活水平提高后能達(dá)到每年消費(fèi)七件以文胸為代表的內(nèi)衣，對女士們來說都首先是貼身的伴侶，情趣必不可少。 而未來市場是一個(gè)個(gè)性化的市場。情趣內(nèi)衣會(huì)因人類新思維的出現(xiàn)而廣泛存在。 目前北京、上海、廣州均已有廠家沖擊”情趣內(nèi)衣”市場?！鼻槿?nèi)衣”作為熱點(diǎn)已在這個(gè)行業(yè)悄然”火”起來。 在價(jià)格上比港臺(tái)產(chǎn)品更有吸引力，在款式設(shè)計(jì)上比國外品牌更符合消費(fèi)習(xí)慣，一批本土情趣內(nèi)衣廠家的”品 牌化道路”，標(biāo)志著這個(gè)行業(yè)正在逐步發(fā)展。 同時(shí)，根據(jù)媒體的報(bào)道，剛剛過去的這個(gè)情人節(jié)，”情趣內(nèi)衣”成為”情人節(jié)”的時(shí)尚禮品，除了價(jià)格合適禮品市場外，親密性也是禮品市場的一個(gè)特點(diǎn)。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，情趣內(nèi)衣是以”保暖內(nèi)衣”為先聲奪人的內(nèi)衣行業(yè)在內(nèi)衣市場上的一條新出路。 （五）內(nèi)衣行業(yè)競爭力亟待提高 目前，我國內(nèi)衣市場品牌林立，但消費(fèi)者對品牌的接受相對固定在有限的幾個(gè)品牌，而這些熱銷品牌，多數(shù)都是香港、臺(tái)灣或其它國家在廣東、上海、江、浙等地合資建廠推出的，真正的國產(chǎn)品牌尚未出現(xiàn)。 與國外品牌相比，中國內(nèi)衣不僅缺少 時(shí)尚性，而且成品不符合人體尺寸的現(xiàn)象較為嚴(yán)重。各品牌之間的特色區(qū)分不甚明顯，造成行業(yè)內(nèi)不規(guī)范的低層次競爭激烈。 中國內(nèi)衣產(chǎn)品的競爭力亟待提高，中國內(nèi)衣企業(yè)應(yīng)該從目前的生產(chǎn)加工型企業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂凶灾鳟a(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力，品牌經(jīng)營能力和市場開拓能力的原創(chuàng)設(shè)計(jì)制造企業(yè)和原創(chuàng)品牌營銷企業(yè)。 三、現(xiàn)階段中國內(nèi)衣市場發(fā)展特點(diǎn) （一）中國內(nèi)衣市場增長快 隨著人們思想的日益開放、消費(fèi)水平逐年提高，內(nèi)衣已經(jīng)成為服裝產(chǎn)業(yè)中最具活力、成長最快的一個(gè)分支；同時(shí)，加入ＷＴＯ，國外品牌參與零售市場的競爭，也給這一行業(yè)帶來更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn) 。預(yù)計(jì)在未來 10年中，內(nèi)衣每年的增長率應(yīng)在 20％左右，而一些著名品牌如歐迪芬，近幾年的增長率都在 50％以上。巨大的發(fā)展空間給所有從業(yè)人員帶來發(fā)展的可能。 （二）內(nèi)衣消費(fèi)觀念不成熟 中國人口雖多，但是經(jīng)濟(jì)條件較好的僅有沿海幾個(gè)大城市，而在這幾個(gè)大城市中，也有很多人對內(nèi)衣的認(rèn)識(shí)還停留在以前。據(jù)在網(wǎng)站上調(diào)查，僅北京、上海、廣州、沈陽四個(gè)城市的調(diào)查中，80%的女性不知道內(nèi)衣的型號(hào)，有些連自己的胸圍尺寸也不清楚； 90%以上的人認(rèn)為內(nèi)衣太貴是一種浪費(fèi)（華歌爾、黛安芬等在中國的售價(jià)屬于太貴）；而關(guān)于內(nèi)衣款式只有 15%的女 性選擇性感。這一調(diào)查結(jié)果雖然未必全面，卻也說明了中國內(nèi)衣市場還有待開發(fā)。 （三）市場分散，地域差別大 中國是擁有廣闊國土的國家，從南到北，人們的體形差異非常大，不像在日本、韓國，個(gè)體差異很小，這對內(nèi)衣產(chǎn)品研發(fā)是很不利，很難做出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體形的模型。另外，很少的目標(biāo)顧客分散在中國距離很遠(yuǎn)的幾個(gè)沿海城市，也給生產(chǎn)和銷售帶來不便。 中國品牌內(nèi)衣地域發(fā)展不平衡，呈現(xiàn)明顯的南強(qiáng)北弱勢頭。從內(nèi)衣消費(fèi)偏好看，南方消費(fèi)較注重開放的立體造型和色彩的多樣性，做工細(xì)膩，面料的選取多為絲綢、蕾絲花邊、錦緞等上乘材料。而北方內(nèi)衣消費(fèi)則 追求質(zhì)樸，講究柔軟舒適，現(xiàn)代意識(shí)較弱，更注重功能性和實(shí)用性。從內(nèi)衣生產(chǎn)廠家數(shù)量分布看，南方占主導(dǎo)地位，其中尤以廣東、上海最為突出，而北方內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)相對較少，所以即使是在北方市場，內(nèi)衣產(chǎn)品也以南方產(chǎn)地居多。 （四）外國內(nèi)衣品牌居主導(dǎo) 據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國內(nèi)衣市場上進(jìn)口品牌約占中國女性內(nèi)衣市場的 60%，以香港、臺(tái)灣及日本為主，而且大多已在中國設(shè)廠生產(chǎn)。這些品牌如黛安芬、歐迪芬、華歌爾及安莉芳等，大部分售價(jià)在50～ 300 元之間，國產(chǎn)品牌如三槍、菲米麗、菊花等約占整體市場的 40%，主要集中在中低檔市場，售價(jià)一般在 30～ 100元。 但是外國品牌在中國的生意并不是很好做。一方面，國產(chǎn)的高檔內(nèi)衣正在迎頭趕上，與這些外國品牌分割高檔內(nèi)衣市場。在北京，即使不消費(fèi)品牌內(nèi)衣的人也能脫口而出的內(nèi)衣品牌，一個(gè)是黛安芬，一個(gè)就是國產(chǎn)品牌愛慕。愛慕內(nèi)衣以前是為日本一家企業(yè)做帶牌加工的眾多中國工廠之一，1997年，金融危機(jī)波及整個(gè)東南亞市場，使得原來在國內(nèi)加工轉(zhuǎn)而外銷的品牌中，有 50%～ 80%撤銷了訂單，大批中國加工廠因此面臨困境。愛慕從這時(shí)開始自創(chuàng)品牌做內(nèi)銷，成為第一批國產(chǎn)品牌中的佼佼者。事實(shí)上，目前一些中國品牌已經(jīng)成了外國品牌強(qiáng)勁的競爭對手 。在未來 5年，將會(huì)有更多品牌參與到中國的品牌內(nèi)衣市場中來， 2020年將開始中國內(nèi)衣市場的戰(zhàn)國時(shí)代。 除了競爭加劇以外，中國的原材料也沒有一般所想的那么便宜。為了保證質(zhì)量，保證交貨期，他們不能隨便采購，必須仔細(xì)挑選好的供應(yīng)商，因此他們更多的選擇同在中國投資的外國企業(yè)，如日本、英國、香港和臺(tái)灣的企業(yè)所生產(chǎn)的面料，而這些面料也是用進(jìn)口紗線和進(jìn)口機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)的，成本很高。除了在中國國內(nèi)采購?fù)?，他們?nèi)杂?50%的面料需要直接進(jìn)口。 （五）女性內(nèi)衣正成為商家矚目的熱點(diǎn) 目前，中國城市女性愈發(fā)注重內(nèi)衣的品質(zhì)，越來越講究內(nèi)衣 的品牌。她們衣櫥中的內(nèi)衣已不再是應(yīng)付日常生活的基本品種，各種應(yīng)時(shí)、應(yīng)情、應(yīng)季的內(nèi)衣正在不知不覺中成為都市女性的重要消費(fèi)對象。多樣化和個(gè)性化成為新世紀(jì)內(nèi)衣的口號(hào)。從講究舒適、追求美觀到營造氛圍、改變形體，中國內(nèi)衣現(xiàn)在已完成了多次飛躍。女性內(nèi)衣正成為商家矚目的熱點(diǎn)。 （六）男性內(nèi)衣市場亟待開發(fā) 和日益發(fā)展壯大的女性內(nèi)衣市場相比，中國男性內(nèi)衣市場目前還是一塊尚未開墾的”處女地”。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明：目前我國男性內(nèi)衣的產(chǎn)量僅為女性內(nèi)衣產(chǎn)量的 1／ 6，但就市場的實(shí)際容量來