卓越品牌戰(zhàn)略的十步法之四：設計品牌識別(編輯修改稿)
2024-10-09 12:01 本頁面
【文章內容簡介】 是品牌基于公司而產(chǎn)生的聯(lián)想，公司識別事實上是公司品牌作用于產(chǎn)品品牌的結果，公司品牌作為天生父母為產(chǎn)品品牌打上了不可磨滅的血緣印記， “老子英雄兒好漢，老子匹夫兒混蛋 ”在品牌戰(zhàn)略里面同樣適用，你或許能夠開發(fā)出一種好的 IT產(chǎn)品識別， 但你可能永遠無法與 IBM的公司識別相抗衡，既然公司識別是來自于公司品牌的影響，那么公司品牌的品牌識別由哪些元素構成呢？同樣也包括理性、感性和自我表達性識別這三大塊但內容卻截然不同，公司品牌的理性識別包括品質（如豐田）、創(chuàng)新（如索尼）和顧客關系（如新航），而感性識別包括專業(yè)性（如佳能）、可信度（如惠普）和吸引力（如迪斯尼）這些代表組織聲望的要素，自我表達性識別則包括環(huán)保意識（如 BP）和社會責任（如 body shop）這些代表公民義務的要素，值得注意的是，即便公司品牌和產(chǎn)品品牌共用同一個主品牌，但公司識別和產(chǎn) 品識別仍然不同，如土星的產(chǎn)品識別是 “與眾不同的好車 ”，而公司識別則是 “認真追求世界級標準 ”。 最后是設計品牌符號識別，品牌符號識別是能見度何曝光率最高的品牌識別，它向顧客傳遞和發(fā)送了品牌價值，沒有符號識別的品牌只是深巷美酒夜海航船無人知曉無人關懷。很多人認為品牌符號識別就是 VI的基礎部分，但這種見解是錯誤淺薄的，盡管這兩者之間的確存在著共同之處（如品牌名稱、 LOGO 等），但品牌符號識別的內涵更加豐富也包括更多的元素，如品牌識別語、有聲商標等，另外品牌符號識別還需要考慮品牌架構的影響，如標志組合。品牌符號識別的設計工作包括視覺符號、聽覺符號，綜合符號和組合符號這四個方面： 視覺符號是通過視覺刺激來產(chǎn)生認知的識別符號，其一是標志，標志能夠通過可視的內在涵義來激發(fā)和保持品牌聯(lián)想，如耐克勾、花旗傘、麥當勞金拱門、奧迪四環(huán)和勞力士皇冠都有很高的識別性和價值感，標志特殊的好處在于其非文字性因而能夠跨越不同的文化環(huán)境；其二是象征，象征是通過隱喻的方式傳達品牌識別和個性情感的手法，如勁量兔子、百威蜥蜴、皮爾斯伯里綠巨人、七喜小子等，但象征除了卡通形象之外還可以人格化，如肯德基上校、萬寶路牛仔等。聽覺符號是通過聽覺刺激來產(chǎn)生認知的識別符號，其一是有聲商標，如麥當勞盡人皆知的 “更多選擇、更多歡 笑就在麥當勞 ”；其二是主題歌曲，主題歌曲既可以視為有聲商標的延續(xù)，也可以視為識別語的延續(xù)，如可口可樂膾炙人口的 “我愿教會世界唱歌，歌聲完美和諧；我愿永遠與世界同在，請他來上一杯可樂 ”，聽覺識別的獨特作用在于可以通過傳唱形成二次或重復傳播。綜合符號是既能通過視覺也能通過聽覺來產(chǎn)生認知的符號，其一是品牌名，品牌名稱是最重要品牌符號，因為所有的識別資產(chǎn)都與名稱相聯(lián)，如由于 Goodrich 和競爭對手 Goodyear在名稱上混淆不清，盡管多年來是固特奇改良了輪胎技術，但固特異卻得到所有的美譽；其二是識別語，品牌識別 語與品牌名相比能夠提供更多的信息和額外的聯(lián)想，像 Debeers的 “鉆石恒久遠，一顆永流傳 ”、 Maxwell 的 “滴滴香濃，意猶未盡 ”、 Nike 的 “just do it”、 Johnnie Walker 的 “Keep walking”這些經(jīng)典之作，與品牌的關系已經(jīng)緊密到很難再更新的地步。組合符號是在品牌組合的背景下的符號呈現(xiàn)，符號識別的構成元素、字體、顏色和布局通常會因組合環(huán)
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