【文章內(nèi)容簡介】 因為：南市的樓盤時全市差異化競爭最激烈的地區(qū)，而銷售表現(xiàn)都比較淡靜。根本原因市因為南市的空心化和傳統(tǒng)推盤和賣場組織方式。而緩慢且看似合理的銷售進度，雖能使本案銷售表現(xiàn)不比其他樓盤弱，但無法抗擊后市 巨大的競爭壓力。當(dāng)廣福路一線出現(xiàn)供應(yīng)急劇放量，南市整個大盤供求失衡時，本案無從幸免。同時，緩慢的銷售進度也將極大的阻礙公司滾動開發(fā)和其他項目的運作。 因此，結(jié)合產(chǎn)品的高差異化，有必要采取創(chuàng)新推盤手段，盡快使樓盤進入“安全期”。 觀點二：周邊市場、項目核心優(yōu)勢、促銷條件不足以吸引大量有效客源 必須組織 5～ 10 倍的有效顧客，是熱銷的先決條件。假如本案需要在開盤 3 個月內(nèi)實現(xiàn)500 個銷售單位的目標(biāo)，則需組織 3000～ 5000 個有效顧客。而區(qū)域市場空心，市中心客源散漫和難以剝離，造成無法實現(xiàn)一次性集中熱賣。而分散銷售 又回到常規(guī)推盤套路。 觀點三：不能將貨品同時上市 本案貨品繁多，計四類（獨立式住宅、洋房、多層、小高層）和商鋪、車位量個輔助物業(yè)類型。其中 1/3 產(chǎn)值的貨品為創(chuàng)新戶型，遠(yuǎn)程期房銷售，展示條件有限。全部上市，將導(dǎo)致樓盤推廣、顧客推介失去指向性，新產(chǎn)品興奮度下降。銷售無節(jié)奏。賣場銷控難度大……等多重問題。 4 億元的銷售總值 VS 有限的顧客群，使顧客感覺挑選余地很大的同時，也對樓盤失去信心和購買緊迫感。 觀點四：利用低附加 /低價房源及保價優(yōu)惠等方式，吸引大量人流。 通過有效的漲跌控制和報價技術(shù)調(diào)整，可將樓盤價格設(shè)計成 4 個價格平臺， 6 個價格梯。 擬以聯(lián)躍平層（見光死戶型，總量僅 400 萬，價格損失僅 40 萬），以 1880 元 /㎡小高層價格入市，攻擊市場。再配備充足的電梯房跑貨。 觀點五：利用銷控制造房源緊缺和物業(yè)稀缺 觀點六：攻擊顧客買漲不買落心理 通過作合理、有效、分階的價格平臺，分級分批加價，抗擊不同時出貨給顧客帶來的觀望態(tài)度，促使其交易。 觀點七：利用人氣，可以作兩輪擠壓式賣場 利用新貨出街上市和有新產(chǎn)品，制造賣場熱度，然后配“標(biāo)準(zhǔn)貨”進行擠壓，同時為第二輪（新產(chǎn)品真正的交易）前期蓄水； 利用創(chuàng)新產(chǎn)品交易、樣板區(qū)開放，制造 興奮，進行第二輪熱賣場，全部開市。 觀點八：利用貨品齊全、貨物標(biāo)準(zhǔn)完整、準(zhǔn)現(xiàn)房，發(fā)起第三輪銷售攻勢 在 04’房交會上，利用展示條件的高度成熟，準(zhǔn)備充足、完整的貨源，發(fā)起秋季（旺季）攻勢，大量跑貨。 因此，本文提出全新推盤手法 — 分段混合式營銷 項目出街20 日 指 向性宣 傳 行 銷 強力蓄水 建 核 拔升形象 內(nèi)部認(rèn)購 D1 日開盤 房展會 POP 公眾關(guān)注 D2 日開盤 II 次蓄水 新品提示 強 銷 期 平 銷 期 賣況公報 強 銷 期 平 銷 期 D3 日強銷 強力推介 賣況公報 房交會 持 銷 期 尾盤促銷 綠卡營銷 紅卡營銷 基本營銷邏輯圖 04’01 04’03 03’10 03’12 04’03 04’01 04’03 04’02’25 起 04’03/1531 D1 日～ D2 日 D1 日起 04’04～ 05 20 天 04’05～ 09 04’10 04’10 04’11～ 04’12 05 年后 推盤簡介： ① 推盤分為形象包裝和銷售組織兩條相對獨立的線索進行。形象包裝給樓盤廣泛的知名 度、想象空間、品質(zhì)感覺。銷售線對客源、交易條件、賣場進行有效組織，達成交易。 ② 03’房展會僅是為了吸引房展會大量人流關(guān)注，并不需要達成任何交易行為。也不需要對項目進行全面的介紹（并非正式出街，只要關(guān)注，不必了解）。樓盤出 街時間控制在 04 年 1月 1 日。并利用春節(jié)，（反季節(jié)銷售），展開形象包裝推廣攻勢。 ③ 項目的產(chǎn)品公眾亮相在春節(jié)后展開，同時開始行銷、做店等蓄水工作。在 2 月底至 3 月初，拉響強力促銷。 ④ 在兩次熱賣蓄水，都采用“卡營銷”技術(shù)。具體操作方法見后章。 ⑤ I 包開盤（即 D1 日），即是 II 包的蓄水日。因此， D1 日的功能是： 釋放和兌現(xiàn)蓄水客源，迅速、大量完成交易； 在交易的喜悅和巨大人氣中，蓄積和準(zhǔn)備發(fā)動第二輪沖擊。 ⑥ 受新品認(rèn)知限制， D2 日開盤，場景應(yīng)不足 D1 日，需增加輔助手段制造人氣?！案嗟膮⒂^性”將成為 D2 日的次目的。 房源控制 在營銷過程中，為制造貨源的緊缺和利于分批加價，需將全部待售房源打成三個“貨包”，分批釋放房源。 打包原則： 符合總盤銷控，到 70％前住宅各物業(yè)類型不斷碼。 以商鋪和別墅（適應(yīng)性最強）為融資重要管道。 小高層布貨充足，但部分需準(zhǔn)現(xiàn)房實現(xiàn)價格。 以小高層的中最差戶型促銷價。 必須保留一定量洋房，獲取現(xiàn)房溢價。 空中花園系列應(yīng)保持一定準(zhǔn)現(xiàn)房。 多層 2 房戶型，第 3 貨包配比按： 20％、 30％、 50％供 應(yīng)。 聯(lián)躍之平層部分，貨量少，現(xiàn)房抗性大，促銷價。堅決不賣準(zhǔn)現(xiàn)房。 第 I 包需準(zhǔn)備充足的貨源。沖擊銷售高限。 貨包分配表 萬元 貨 品 類 型 總 量 第一包 第二包 第三包 數(shù)量 產(chǎn)值 數(shù)量 銷售額 數(shù)量 銷售額 數(shù)量 銷售額 獨立商場 3300 100％ 3300 0 0 0 0 花園別墅 18棟 3500 12棟 2020 4 棟 1000 2 棟 500 疊式洋房 8 棟 1000 0 0 5 棟 650 3 棟 350 組式洋房 19棟 6700 0 0 10 3500 9 棟 3200 多層 (15) 10187 50％ 5000 20％ 2020 30％ 3000 聯(lián)躍平層 300 100％ 300 0 0 0 0 電梯房 （ 110） 7300 70％ 5000 0 0 30％ 2300 頂躍單位 4500 60％ 2700 40％ 1800 全躍花園 4200 0 0 50％ 2020 50％ 2200 聯(lián)躍錯躍 750 0 0 100％ 750 0 0 合計 銷售底線 / / 5000萬元 3000萬元 5000萬元 尾包 滾包量及各包總量 0 I包滾入 +5000 萬 II 包總量 I包滾入 : +8000萬 II包滾入 : + III包總量 : 3 包 累計 滾入 億 價格調(diào)整 0 － 4％ － 2％ 0 3％ 滾動包： 第 I 貨包上市后，假如銷售出一億元，剩余 億的貨中， 5000 萬滾入第 II 貨包， 8000萬滾入第 III 貨包。分配原則為：成建制，滾入第 II 包。賣散了單位，滾入第 III 貨包。 卡營銷 1） 卡營銷目的 增加樓盤的差異化 給顧客特權(quán)和尊貴感，避免認(rèn)購單的簡單和輕薄 建立炒作渠道。 2） 卡的形式 信用卡規(guī)格、款式，印有激光防偽標(biāo)志； 卡后有卡的使用說明書； 卡外有卡套，卡套上印有交易規(guī)則和注意事項； 3） 卡的分類 第一次蓄水，銷售和發(fā)行《翠景綠卡》，可購買第 I 包貨品； 面值： 500 元。 第二次蓄水，銷售和發(fā)行《翠景紅卡》，可購買第 II 包貨品。 ? 按卡號順序優(yōu)先選房權(quán)； ? 購買商鋪優(yōu)先選擇權(quán)； ? D1 購買的 2%優(yōu)惠權(quán)； ? 購買一個