【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 因?yàn)椋耗鲜械臉潜P(pán)時(shí)全市差異化競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地區(qū)，而銷(xiāo)售表現(xiàn)都比較淡靜。根本原因市因?yàn)槟鲜械目招幕蛡鹘y(tǒng)推盤(pán)和賣(mài)場(chǎng)組織方式。而緩慢且看似合理的銷(xiāo)售進(jìn)度，雖能使本案銷(xiāo)售表現(xiàn)不比其他樓盤(pán)弱，但無(wú)法抗擊后市 巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。當(dāng)廣福路一線出現(xiàn)供應(yīng)急劇放量，南市整個(gè)大盤(pán)供求失衡時(shí)，本案無(wú)從幸免。同時(shí)，緩慢的銷(xiāo)售進(jìn)度也將極大的阻礙公司滾動(dòng)開(kāi)發(fā)和其他項(xiàng)目的運(yùn)作。 因此，結(jié)合產(chǎn)品的高差異化，有必要采取創(chuàng)新推盤(pán)手段，盡快使樓盤(pán)進(jìn)入“安全期”。 觀點(diǎn)二：周邊市場(chǎng)、項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)、促銷(xiāo)條件不足以吸引大量有效客源 必須組織 5～ 10 倍的有效顧客，是熱銷(xiāo)的先決條件。假如本案需要在開(kāi)盤(pán) 3 個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)500 個(gè)銷(xiāo)售單位的目標(biāo)，則需組織 3000～ 5000 個(gè)有效顧客。而區(qū)域市場(chǎng)空心，市中心客源散漫和難以剝離，造成無(wú)法實(shí)現(xiàn)一次性集中熱賣(mài)。而分散銷(xiāo)售 又回到常規(guī)推盤(pán)套路。 觀點(diǎn)三：不能將貨品同時(shí)上市 本案貨品繁多，計(jì)四類(lèi)（獨(dú)立式住宅、洋房、多層、小高層）和商鋪、車(chē)位量個(gè)輔助物業(yè)類(lèi)型。其中 1/3 產(chǎn)值的貨品為創(chuàng)新戶型，遠(yuǎn)程期房銷(xiāo)售，展示條件有限。全部上市，將導(dǎo)致樓盤(pán)推廣、顧客推介失去指向性，新產(chǎn)品興奮度下降。銷(xiāo)售無(wú)節(jié)奏。賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)控難度大……等多重問(wèn)題。 4 億元的銷(xiāo)售總值 VS 有限的顧客群，使顧客感覺(jué)挑選余地很大的同時(shí)，也對(duì)樓盤(pán)失去信心和購(gòu)買(mǎi)緊迫感。 觀點(diǎn)四：利用低附加 /低價(jià)房源及保價(jià)優(yōu)惠等方式，吸引大量人流。 通過(guò)有效的漲跌控制和報(bào)價(jià)技術(shù)調(diào)整，可將樓盤(pán)價(jià)格設(shè)計(jì)成 4 個(gè)價(jià)格平臺(tái)， 6 個(gè)價(jià)格梯。 擬以聯(lián)躍平層（見(jiàn)光死戶型，總量?jī)H 400 萬(wàn)，價(jià)格損失僅 40 萬(wàn)），以 1880 元 /㎡小高層價(jià)格入市，攻擊市場(chǎng)。再配備充足的電梯房跑貨。 觀點(diǎn)五：利用銷(xiāo)控制造房源緊缺和物業(yè)稀缺 觀點(diǎn)六：攻擊顧客買(mǎi)漲不買(mǎi)落心理 通過(guò)作合理、有效、分階的價(jià)格平臺(tái)，分級(jí)分批加價(jià)，抗擊不同時(shí)出貨給顧客帶來(lái)的觀望態(tài)度，促使其交易。 觀點(diǎn)七：利用人氣，可以作兩輪擠壓式賣(mài)場(chǎng) 利用新貨出街上市和有新產(chǎn)品，制造賣(mài)場(chǎng)熱度，然后配“標(biāo)準(zhǔn)貨”進(jìn)行擠壓，同時(shí)為第二輪（新產(chǎn)品真正的交易）前期蓄水； 利用創(chuàng)新產(chǎn)品交易、樣板區(qū)開(kāi)放，制造 興奮，進(jìn)行第二輪熱賣(mài)場(chǎng)，全部開(kāi)市。 觀點(diǎn)八：利用貨品齊全、貨物標(biāo)準(zhǔn)完整、準(zhǔn)現(xiàn)房，發(fā)起第三輪銷(xiāo)售攻勢(shì) 在 04’房交會(huì)上，利用展示條件的高度成熟，準(zhǔn)備充足、完整的貨源，發(fā)起秋季（旺季）攻勢(shì)，大量跑貨。 因此，本文提出全新推盤(pán)手法 — 分段混合式營(yíng)銷(xiāo) 項(xiàng)目出街20 日 指 向性宣 傳 行 銷(xiāo) 強(qiáng)力蓄水 建 核 拔升形象 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) D1 日開(kāi)盤(pán) 房展會(huì) POP 公眾關(guān)注 D2 日開(kāi)盤(pán) II 次蓄水 新品提示 強(qiáng) 銷(xiāo) 期 平 銷(xiāo) 期 賣(mài)況公報(bào) 強(qiáng) 銷(xiāo) 期 平 銷(xiāo) 期 D3 日強(qiáng)銷(xiāo) 強(qiáng)力推介 賣(mài)況公報(bào) 房交會(huì) 持 銷(xiāo) 期 尾盤(pán)促銷(xiāo) 綠卡營(yíng)銷(xiāo) 紅卡營(yíng)銷(xiāo) 基本營(yíng)銷(xiāo)邏輯圖 04’01 04’03 03’10 03’12 04’03 04’01 04’03 04’02’25 起 04’03/1531 D1 日～ D2 日 D1 日起 04’04～ 05 20 天 04’05～ 09 04’10 04’10 04’11～ 04’12 05 年后 推盤(pán)簡(jiǎn)介： ① 推盤(pán)分為形象包裝和銷(xiāo)售組織兩條相對(duì)獨(dú)立的線索進(jìn)行。形象包裝給樓盤(pán)廣泛的知名 度、想象空間、品質(zhì)感覺(jué)。銷(xiāo)售線對(duì)客源、交易條件、賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行有效組織，達(dá)成交易。 ② 03’房展會(huì)僅是為了吸引房展會(huì)大量人流關(guān)注，并不需要達(dá)成任何交易行為。也不需要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全面的介紹（并非正式出街，只要關(guān)注，不必了解）。樓盤(pán)出 街時(shí)間控制在 04 年 1月 1 日。并利用春節(jié)，（反季節(jié)銷(xiāo)售），展開(kāi)形象包裝推廣攻勢(shì)。 ③ 項(xiàng)目的產(chǎn)品公眾亮相在春節(jié)后展開(kāi)，同時(shí)開(kāi)始行銷(xiāo)、做店等蓄水工作。在 2 月底至 3 月初，拉響強(qiáng)力促銷(xiāo)。 ④ 在兩次熱賣(mài)蓄水，都采用“卡營(yíng)銷(xiāo)”技術(shù)。具體操作方法見(jiàn)后章。 ⑤ I 包開(kāi)盤(pán)（即 D1 日），即是 II 包的蓄水日。因此， D1 日的功能是： 釋放和兌現(xiàn)蓄水客源，迅速、大量完成交易； 在交易的喜悅和巨大人氣中，蓄積和準(zhǔn)備發(fā)動(dòng)第二輪沖擊。 ⑥ 受新品認(rèn)知限制， D2 日開(kāi)盤(pán)，場(chǎng)景應(yīng)不足 D1 日，需增加輔助手段制造人氣?！案嗟膮⒂^性”將成為 D2 日的次目的。 房源控制 在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，為制造貨源的緊缺和利于分批加價(jià)，需將全部待售房源打成三個(gè)“貨包”，分批釋放房源。 打包原則： 符合總盤(pán)銷(xiāo)控，到 70％前住宅各物業(yè)類(lèi)型不斷碼。 以商鋪和別墅（適應(yīng)性最強(qiáng)）為融資重要管道。 小高層布貨充足，但部分需準(zhǔn)現(xiàn)房實(shí)現(xiàn)價(jià)格。 以小高層的中最差戶型促銷(xiāo)價(jià)。 必須保留一定量洋房，獲取現(xiàn)房溢價(jià)。 空中花園系列應(yīng)保持一定準(zhǔn)現(xiàn)房。 多層 2 房戶型，第 3 貨包配比按： 20％、 30％、 50％供 應(yīng)。 聯(lián)躍之平層部分，貨量少，現(xiàn)房抗性大，促銷(xiāo)價(jià)。堅(jiān)決不賣(mài)準(zhǔn)現(xiàn)房。 第 I 包需準(zhǔn)備充足的貨源。沖擊銷(xiāo)售高限。 貨包分配表 萬(wàn)元 貨 品 類(lèi) 型 總 量 第一包 第二包 第三包 數(shù)量 產(chǎn)值 數(shù)量 銷(xiāo)售額 數(shù)量 銷(xiāo)售額 數(shù)量 銷(xiāo)售額 獨(dú)立商場(chǎng) 3300 100％ 3300 0 0 0 0 花園別墅 18棟 3500 12棟 2020 4 棟 1000 2 棟 500 疊式洋房 8 棟 1000 0 0 5 棟 650 3 棟 350 組式洋房 19棟 6700 0 0 10 3500 9 棟 3200 多層 (15) 10187 50％ 5000 20％ 2020 30％ 3000 聯(lián)躍平層 300 100％ 300 0 0 0 0 電梯房 （ 110） 7300 70％ 5000 0 0 30％ 2300 頂躍單位 4500 60％ 2700 40％ 1800 全躍花園 4200 0 0 50％ 2020 50％ 2200 聯(lián)躍錯(cuò)躍 750 0 0 100％ 750 0 0 合計(jì) 銷(xiāo)售底線 / / 5000萬(wàn)元 3000萬(wàn)元 5000萬(wàn)元 尾包 滾包量及各包總量 0 I包滾入 +5000 萬(wàn) II 包總量 I包滾入 : +8000萬(wàn) II包滾入 : + III包總量 : 3 包 累計(jì) 滾入 億 價(jià)格調(diào)整 0 － 4％ － 2％ 0 3％ 滾動(dòng)包： 第 I 貨包上市后，假如銷(xiāo)售出一億元，剩余 億的貨中， 5000 萬(wàn)滾入第 II 貨包， 8000萬(wàn)滾入第 III 貨包。分配原則為：成建制，滾入第 II 包。賣(mài)散了單位，滾入第 III 貨包。 卡營(yíng)銷(xiāo) 1） 卡營(yíng)銷(xiāo)目的 增加樓盤(pán)的差異化 給顧客特權(quán)和尊貴感，避免認(rèn)購(gòu)單的簡(jiǎn)單和輕薄 建立炒作渠道。 2） 卡的形式 信用卡規(guī)格、款式，印有激光防偽標(biāo)志； 卡后有卡的使用說(shuō)明書(shū)； 卡外有卡套，卡套上印有交易規(guī)則和注意事項(xiàng)； 3） 卡的分類(lèi) 第一次蓄水，銷(xiāo)售和發(fā)行《翠景綠卡》，可購(gòu)買(mǎi)第 I 包貨品； 面值： 500 元。 第二次蓄水，銷(xiāo)售和發(fā)行《翠景紅卡》，可購(gòu)買(mǎi)第 II 包貨品。 ? 按卡號(hào)順序優(yōu)先選房權(quán)； ? 購(gòu)買(mǎi)商鋪優(yōu)先選擇權(quán)； ? D1 購(gòu)買(mǎi)的 2%優(yōu)惠權(quán)； ? 購(gòu)買(mǎi)一個(gè)