【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 對(duì)項(xiàng)目未來(lái)銷(xiāo)售和物業(yè)管理帶來(lái)一定麻煩，從某種程度上影響了小區(qū)的整體性。 W3. 河對(duì)面電力公司高層項(xiàng)目影響視覺(jué) 本項(xiàng)目的黃河故道對(duì)岸已入住電力公司項(xiàng)目基本都是 30層以上的高層，隔岸相望，對(duì)本項(xiàng)目視覺(jué)有一定的影響。 W4. 開(kāi)發(fā)商品牌知名度不夠 隨著消費(fèi)者的不斷成熟，住宅消費(fèi)中對(duì)品牌的關(guān)注也愈來(lái)愈多。在徐州，已經(jīng)云集了包括綠地、中新等眾多知名開(kāi)發(fā)商，且擁有相當(dāng)大市場(chǎng)占有率。龍商是初次在徐州露面，在徐州人心目中需要時(shí)間去接受龍商品牌，因此在本項(xiàng)目的銷(xiāo)售前期需要一定的品牌宣傳。 火車(chē)北站規(guī)劃在項(xiàng)目的西北角，鐵路站點(diǎn)給項(xiàng)目周邊帶來(lái)的來(lái)往人員的嘈雜。環(huán)境在一定程度上得不到保障，對(duì)周邊整體環(huán)境帶一定的影響。 Opportunity（機(jī)會(huì)分析） O1. 整體經(jīng)濟(jì)利好地產(chǎn)發(fā)展迅速 國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)大大提高了人們的生活水平，經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持著良好的勢(shì)頭。特別是國(guó)家把房地產(chǎn)作為國(guó) 民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的政策落實(shí)后，給徐州市房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大動(dòng)力，開(kāi)發(fā)規(guī)模和速度逐年上升，項(xiàng)目遍地開(kāi)花，市場(chǎng)火爆程度達(dá)至近年新高。 O2. 市區(qū)內(nèi)缺乏有影響力的高端項(xiàng)目 在徐州市區(qū)內(nèi)，因?yàn)橥恋刭Y源稀缺，加上目前徐州房地產(chǎn)正處于發(fā)展初期，開(kāi)發(fā)水平一般，所以缺少有影響力的地塊和項(xiàng)目。而徐州本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，已經(jīng)形成一定的新富階層，他們向往主城區(qū)的便利生活，又希望擁有優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境，本項(xiàng)目可以通過(guò)精心的規(guī)劃設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到這種產(chǎn)品的高度，滿(mǎn)足這部分客戶(hù)的需求。 國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速穩(wěn)定增長(zhǎng) 使居民的可支配收入大幅上升，豪宅作為生活水平提高后的標(biāo)志，被社會(huì)成功人士列入考慮范圍，使得豪宅消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)必然。 O4. 城市發(fā)展，周邊整體規(guī)劃改善周邊環(huán)境 黃河故道經(jīng)過(guò)多年整治，已經(jīng)成為徐州的一張亮麗名片，而隨著城市發(fā)展，黃河故道兩邊也將會(huì)重新展示新顏，這將對(duì)整個(gè)片區(qū)的環(huán)境進(jìn)行整體提升，使整個(gè)小區(qū)及周邊環(huán)境更加怡人。 Threat（威脅分析） 從去年至今，徐州市場(chǎng)出現(xiàn)了 TOWNHOUSE的供應(yīng)高潮，市區(qū)內(nèi)一套豪宅相當(dāng)于郊區(qū)一棟豪宅，很多高端客戶(hù)選擇 郊區(qū)臵業(yè)，從而分解了部分高端客戶(hù)，對(duì)本項(xiàng)目形成一定的沖擊。 國(guó)家為保護(hù)消費(fèi)者利益，今年來(lái)出臺(tái)了《商品銷(xiāo)售管理辦法》、《房地產(chǎn)信貸管理辦法》等一系列法規(guī)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行正規(guī)化管理；住房消費(fèi)者在經(jīng)歷了幾年的市場(chǎng)洗禮后也由原本的沖動(dòng)型消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向理智，購(gòu)房更注重的是產(chǎn)品本身，而不是各種空虛的概念炒作。 T3. 整體房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的不確定性 近期出現(xiàn)的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控，金融政策的調(diào)整，徐州一房一價(jià)、豪宅貨款首付提高等一系列變化，改變了居民的購(gòu)房心態(tài)，種種輿論使的房地產(chǎn)發(fā)展出現(xiàn)各種不確定性，也使 豪宅市場(chǎng)，特別是高端豪宅出現(xiàn)不同程度的銷(xiāo)售壓力。 ? 針對(duì)劣勢(shì)的彌補(bǔ)方案 O1+O2+W1：強(qiáng)調(diào)區(qū)域發(fā)展前景 政府的逐步整治與改造，黃河故道兩岸必將成為徐州的一張名片，極大地改善了本項(xiàng)目周邊環(huán)境。未來(lái)政府必將投入大量資金進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，各方面的資金投入會(huì)直接促進(jìn)區(qū)域整體發(fā)展，同時(shí)借助目前周邊快速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，通過(guò)正面引導(dǎo)增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)本區(qū)域未來(lái)發(fā)展的信心。 S1+S2+S3+S5+W5：以項(xiàng)目品牌打響區(qū)域知名度 本項(xiàng)目所處板塊目前是豪宅開(kāi)發(fā)的處女地，板塊市場(chǎng)知名度較低，唯有通過(guò)提高項(xiàng)目的 競(jìng)爭(zhēng)力，包括在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶(hù)選擇、宣傳包裝等方面整合營(yíng)銷(xiāo)，建立項(xiàng)目的品牌，并配合樹(shù)立發(fā)展商本身美譽(yù)度的宣傳，營(yíng)造項(xiàng)目在片區(qū)知名度。 ? 針對(duì)威脅的彌補(bǔ)方案 S1+S5+O3+O4+O5+T1+T3+T4：避開(kāi)主流打造精品 面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，顧客有更多的選擇機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)越來(lái)越感到市場(chǎng)的壓力。本項(xiàng)目考慮到成本的因素，如想避免卷入競(jìng)爭(zhēng)的旋渦，就應(yīng)避開(kāi)主流市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)造本地區(qū)相對(duì)較少的 品質(zhì)豪宅 。并通過(guò)到位的形象包裝和深入的宣傳推廣感染顧客，維持相對(duì)合理的價(jià)格。 S1+S2+S3+S4+S5+T2：以特色產(chǎn)品 吸引客戶(hù) 考慮到消費(fèi)者日趨成熟的消費(fèi)觀念，在眾多項(xiàng)目比拼實(shí)力、產(chǎn)品和服務(wù)等激烈競(jìng)爭(zhēng)中如何吸引消費(fèi)者的注意成為關(guān)鍵；但越是成熟的消費(fèi)者就會(huì)對(duì)產(chǎn)品的本質(zhì)越有判斷力，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的要求越嚴(yán)格。設(shè)計(jì)具有特色和針對(duì)性的產(chǎn)品，利用產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)打動(dòng)客戶(hù)，相信會(huì)比虛無(wú)的概念更有效。 綜合上述整體分析可以看出，本項(xiàng)目所處的地理位臵和產(chǎn)品的可創(chuàng)造性是最為突出的優(yōu)勢(shì)所在。因此，未來(lái)市場(chǎng)定位及產(chǎn)品功能建議中的眾多內(nèi)容將圍繞這兩個(gè)突出特點(diǎn)展開(kāi)，希望可以盡量發(fā)揮項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)特點(diǎn)，以達(dá)到最佳效果。 PART5 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 Guangzhou Really Always Getting Bigger projects Jinbi world market positioning 市場(chǎng)定位 根據(jù)上一章對(duì)本項(xiàng)目?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（ Strengths）、劣勢(shì)因素（ Weaknesses ）和外部市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素（ Opportunities）、威脅因素（ Threats）四個(gè)方面的具體分析，將本項(xiàng)目市場(chǎng)定位支撐點(diǎn)歸納分為：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)點(diǎn)進(jìn)行具體分析。 ? 項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)分析 S1. 緊靠故黃河 黃河故道經(jīng)過(guò) 多年整治，已經(jīng)成為一條城市風(fēng)景，隨著近幾年市政建設(shè)的發(fā)展，黃河故道帶狀公園更加趨于完善?；堋㈤L(zhǎng)廊之間，鐵牛、銅牛和其它雕塑作品遙遙相望。寬達(dá) 70100 米的河道中游艇點(diǎn)。堤岸花叢中晨間鍛煉的老人、暮色中徜徉的青年男女，留連忘返，盡情欣賞黃河故道迷人的景色，在黃河故道邊擁有一套房子是徐州人一輩子的夢(mèng)想。 S2. 處于城市中心地段 本項(xiàng)目地處環(huán)城路，距彭城廣場(chǎng) 1 公里，配套完善，出行方便，是市中心為數(shù)不多的理想宜居地。 有 77 畝地可以開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)量可達(dá) 14 萬(wàn)平方米，可以形成一定的小區(qū)規(guī)模 和小區(qū)環(huán)境，具備開(kāi)發(fā)高品質(zhì)社區(qū)的條件。 S4. 地塊地勢(shì)規(guī)整、平緩，利于規(guī)劃 項(xiàng)目地塊平整，呈北高南地，北寬南窄的地勢(shì)，整體呈梯形狀，沒(méi)有任何障礙物，可以充分發(fā)揮設(shè)計(jì)思路，戶(hù)戶(hù)朝南觀河。 S5. 地塊具有一定縱深 , 項(xiàng)目地塊南北距離為 304 米，可以形成一定的小區(qū)縱深，北面可以設(shè)計(jì)成高層建筑，更加深地塊坐北朝南的優(yōu)勢(shì)，且成為城市一道美麗的風(fēng)景線(xiàn)，對(duì)小區(qū)內(nèi)部而言，阻隔了環(huán)城路帶來(lái)的嘈音和灰塵的污染，小區(qū)內(nèi)部就形成自己的優(yōu)美世界，鬧中取靜，曲徑通幽，環(huán)境怡人。 S6. 周邊教育資源 周邊擁有國(guó)際學(xué)校、東華 小學(xué) 十中、鐵三中、十九中、十六中等豐富的教育資源，這種狀況在徐州市中心極為罕見(jiàn)；學(xué)區(qū)房概念深入人心，教育資源優(yōu)勢(shì)得以彰顯。 Weakness（劣勢(shì)分析） W1. 周邊環(huán)境一般 本項(xiàng)目地塊處于是徐州市環(huán)城路邊，原地塊為徐州保溫瓶廠廠地，項(xiàng)目東西兩邊為破舊廠房和民房，周邊環(huán)境一般。 W2. 小區(qū)需要安臵部分拆遷戶(hù) 作為拍地的一個(gè)前提條件，小區(qū)內(nèi)部必須安臵 4 萬(wàn)平方的拆遷戶(hù)，且低于市場(chǎng)價(jià) 300 元 /平方，小區(qū)的地塊屬性決定了本項(xiàng)目的高端開(kāi)發(fā)的路線(xiàn)，而這部分業(yè)主的存在對(duì)項(xiàng)目未來(lái)銷(xiāo)售和物業(yè)管理帶來(lái)一定麻煩，從某種程度上 影響了小區(qū)的整體性。 W3. 河對(duì)面電力公司高層項(xiàng)目影響視覺(jué) 本項(xiàng)目的黃河故道對(duì)岸已入住電力公司項(xiàng)目基本都是 30層以上的高層，隔岸相望，對(duì)本項(xiàng)目視覺(jué)有一定的影響。 W4. 開(kāi)發(fā)商品牌知名度不夠 隨著消費(fèi)者的不斷成熟，在住宅消費(fèi)中對(duì)品牌的關(guān)注也愈來(lái)愈多，在徐州而言已經(jīng)云集了包括綠地、中新等眾多知名開(kāi)發(fā)商，且擁有相當(dāng)大市場(chǎng)占有率，龍商是初次在徐州露面，在徐州人心目中需要時(shí)間去接受龍商品牌，因此在本項(xiàng)目的銷(xiāo)售前期需要一定的品牌宣傳。 火車(chē)北站規(guī)劃在項(xiàng)目的西北角，鐵路站點(diǎn)給項(xiàng)目周邊帶 來(lái)的來(lái)往人員的嘈雜，環(huán)境在一定程度上得不到保障，對(duì)周邊整體環(huán)境帶一定的影響。 Opportunity（機(jī)會(huì)分析） O1. 整體經(jīng)濟(jì)利好地產(chǎn)發(fā)展迅速 續(xù)多年的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)大大提高了人們的生活水平，經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持著良好的勢(shì)頭。特別是國(guó)家把房地產(chǎn)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的政策落實(shí)后，給徐州市房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大動(dòng)力，開(kāi)發(fā)規(guī)模和速度逐年上升，項(xiàng)目遍地開(kāi)花，市場(chǎng)火爆程度達(dá)至近年新高。 O2. 徐州市區(qū)內(nèi)缺乏有影響力的高端項(xiàng)目 在徐州市區(qū)內(nèi)，因?yàn)橥恋刭Y源稀缺，加上目前徐州房地產(chǎn)正處于發(fā)展初期，開(kāi)發(fā)水平一般，所以缺少有 影響力的地塊和項(xiàng)目，而徐州本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，已經(jīng)形成一定的新富階層，他們向往主城區(qū)的便利生活，又希望擁有優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境，本項(xiàng)目可以通過(guò)精心的規(guī)劃設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到這種產(chǎn)品的高度，滿(mǎn)足這部分客戶(hù)的需求。 國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速穩(wěn)定增長(zhǎng)使居民的可支配收入大幅上升，豪宅作為生活水平提高后的標(biāo)志，被社會(huì)成功人士列入考慮范圍，使得豪宅消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)必然。 O4. 城市發(fā)展，周邊整體規(guī)劃改善周邊環(huán)境 黃河故道經(jīng)過(guò)多年整治，已經(jīng)成為徐州的一張亮麗名片，而隨著城市發(fā)展，黃河故道兩邊也將會(huì)重新展示新 顏，這將對(duì)整個(gè)片區(qū)的環(huán)境進(jìn)行整體提升，使整個(gè)小區(qū)及周邊環(huán)境更加動(dòng)人。 Threat（威脅分析） 從去年至今，徐州市場(chǎng)出現(xiàn)了 TOWNHOUSE的供應(yīng)高潮，市區(qū)內(nèi)一套豪宅相當(dāng)于郊區(qū)一棟豪宅，很多高端客戶(hù)選擇郊區(qū)臵業(yè)，從而分解了部分高端客戶(hù)，對(duì)本項(xiàng)目形成一定的沖擊。 國(guó)家為保護(hù)消費(fèi)者利益，今年來(lái)出臺(tái)了《商品銷(xiāo)售管理辦法》、《房地產(chǎn)信貸管理辦法》等一系列法規(guī)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行正規(guī)化管理；住房消費(fèi)者在經(jīng)歷了幾年的市場(chǎng)洗禮后也由原本的沖動(dòng)型消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向理智，購(gòu)房更注重的是 產(chǎn)品本身，而不是各種空虛的概念炒作。 T3. 整體房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的不確定性 近期出現(xiàn)的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控，金融政策的調(diào)整，徐州一房一價(jià)、第二套房貨款首付提高等一系列變化，改變了居民的購(gòu)房心態(tài)，種種輿論使的房地產(chǎn)發(fā)展出現(xiàn)各種不確定性，也使豪宅市場(chǎng)，特別是高端豪宅出現(xiàn)不同程度的銷(xiāo)售壓力。 綜合上述對(duì)項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的分析及前期調(diào)研中對(duì)區(qū)域市場(chǎng)供給產(chǎn)品的分析結(jié)論，金石公司認(rèn)為本項(xiàng)目可以利用城市中心地段的稀缺性和黃河故道的人文與自然特性，適合打造城市豪宅，具體建議如下： 黃河故道邊的城市豪 宅 ? 黃河故道 古黃河是哺育中華民族的搖籃，卻又像一匹不馴的野馬，屢屢在中華大地上肆虐，給沿岸帶來(lái)巨大災(zāi)難。自明代萬(wàn)歷年間，徐州以下的黃河主河道曾經(jīng)是黃河下游的惟一河道。清代咸豐五年 (1855年 )黃河在今河南蘭考銅瓦朋決口，直到光緒元年 (1875 年 )才形成現(xiàn)在由山東利津入渤海的河道，而在河南、安徽、江蘇土地上留下了故道 。 古黃河像 — 條弧形的碧玉帶，將徐州市區(qū)攔腰束住，從西北合群橋到東南顯紅島，長(zhǎng)達(dá) 14 里的故道兩岸。樓房鱗次櫛比，花壇長(zhǎng)廊相連。綠樹(shù)掩映，雕塑點(diǎn)綴、形成獨(dú)特的帶狀公園，為名城徐州溢光增彩，平添?yè)崦?的魅力。對(duì)黃河故道的向往，不但是一種自然向往，也是一種文化溯源。 ☆城市豪宅 根據(jù)調(diào)研分析，徐州在市區(qū)中心目前缺少在如此規(guī)模和自然環(huán)境的地塊，而且徐州市場(chǎng)也有這種豪宅的強(qiáng)烈需求，項(xiàng)目屬性、需要決定市場(chǎng)定位。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)放程度的不斷增加，使得眾多的中小企業(yè)不斷的發(fā)展壯大，并且由于中小企業(yè)具有靈活的優(yōu)勢(shì)，從而導(dǎo)致了大批的私營(yíng)企業(yè)主迅速的積累了大量的原始資本，他們會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行房地產(chǎn)交易，豪宅更是作為地位和身份的象征，而本項(xiàng)目更可為客 戶(hù)提供個(gè)性服務(wù)，滿(mǎn)足個(gè)性需求，預(yù)計(jì)份額將達(dá)到 50— 60%。 B. 國(guó)有企事業(yè)中高層管理人員 徐州作為淮海中心城市，集中了大量省級(jí)和市級(jí)機(jī)構(gòu)，錢(qián)權(quán)的不可分割性，決定了這些國(guó)有企事業(yè)中高層管理人員因?yàn)橛休^高的“收入”，因此他們具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力。他們?cè)诟纳凭幼…h(huán)境的同時(shí)，還將住宅產(chǎn)品作為一種資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，同時(shí)房產(chǎn)又起到非常好的保值、增值的作用，預(yù)計(jì)份額將達(dá)到 20— 30%。 C. 投資客戶(hù) 購(gòu)房用短期炒作或長(zhǎng)線(xiàn)投資，主要看重物業(yè)升值潛力及租金回報(bào)率，傾向選擇有靈活付款方式、按揭年限高的物業(yè)，可靈活支配自有資金，減低 投資的風(fēng)險(xiǎn)。預(yù)計(jì)份額將達(dá)到 10—20%。 D、文化藝術(shù)人士 遠(yuǎn)離市區(qū)，去郊野尋找藝術(shù)靈感，而快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)和文化需求也為他們提供了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，使得他們有能力購(gòu)臵高檔物業(yè)來(lái)滿(mǎn)足他們的精神需求 A. 收入特征分析 綜合考慮本項(xiàng)目的各方面因素，金石認(rèn)為，本項(xiàng)目未來(lái)購(gòu)買(mǎi)人群的收入水平將主要分布于家庭年收入 40 萬(wàn) — 80 萬(wàn)元這一范圍內(nèi)。 B. 年齡構(gòu)成分析 從本項(xiàng)目整體市場(chǎng)定位和價(jià)格因素考慮，金石認(rèn)為，本項(xiàng)目未來(lái)所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng) 50%— 60%的客戶(hù)群年齡層將會(huì)集中在 35— 45 歲之間，其余部分 將主要分布于 50 歲以上年齡段，而 30 歲以下客戶(hù)數(shù)量將只占到很小比例。 購(gòu)買(mǎi)主體成熟化 豪宅作為高端物業(yè)的特征也決定了這部分客戶(hù)，“以前是用身體來(lái)掙錢(qián)，現(xiàn)在是用錢(qián)來(lái)保身體”，只有通過(guò)長(zhǎng)年的積累，使自己的財(cái)富達(dá)到頂峰，經(jīng)過(guò)時(shí)間的和社會(huì)的錘煉，使得他們的人生經(jīng)歷和社會(huì)閱歷相當(dāng)豐富，這也他們能夠成為社會(huì)上層人士的一個(gè)重要原因。 對(duì)自然環(huán)境、私密性、安防等較為關(guān)注 本項(xiàng)目客戶(hù)群主要以私營(yíng)業(yè)主