【文章內(nèi)容簡介】 ”等等。 最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時突出的重點，刊登廣告進行刻意宣傳。結果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。 這個案例說明，市場調(diào)查研究是經(jīng)營決策的前提，只有充分認識市場，了解市場需求，對市場做出科學的分析判斷，決策才具有針對性，從而拓展市場，使企業(yè)興旺發(fā)達。 ?一、市場調(diào)查報告的用途 ?[例文一 ] 市居民家庭飲食消費狀況調(diào)查報告 ?一、調(diào)查對象的基本情況 ?二、專門調(diào)查部分 ? （一）酒類產(chǎn)品的消費情況 ? 白酒比紅酒消費量大。分析其原因，一是白酒除了顧客自己消費以外，用于送禮的較多，而紅酒主要用于自己消費；二是商家做廣告也多數(shù)是白酒廣告，紅酒的廣告很少。這直接導致白酒的市場大于紅酒 的市場。 ? 白酒消費多元化。 （ 2）購買因素比較鮮明，調(diào)查資料顯示，消費者關注的因素依次為價格、品牌、質(zhì)量、包裝、廣告、酒精度，這樣就可以得出結論，生產(chǎn)廠商的合理定價是十分重要的，創(chuàng)名牌、求質(zhì)量、巧包裝、做好廣告也很重要。 （ 3）顧客忠誠度調(diào)查表明，經(jīng)常換品牌的消費者占樣本總數(shù)的%，偶爾換的占 %，對新品牌的酒持喜歡態(tài)度的占樣本總數(shù)的 %，持無所謂態(tài)度的占 %，明確表示不喜歡的占 %。可以看出，一旦某個品牌在消費者心目中形成，是很難 改變的，因此，廠商應在樹立企業(yè)形象、爭創(chuàng)名牌上狠下功夫，這對企業(yè)的發(fā)展十分重要。 （ 4）動因分析。主要在于消費者自己的選擇，其次是廣告宣傳，然后是親友介紹，最后才是營業(yè)員推薦。不難發(fā)現(xiàn)，怎樣吸引消費者的注意力，對于企業(yè)來說是關鍵，怎樣做好廣告宣傳，消費者的口碑如何建立，將直接影響酒類市場的規(guī)模。而對于商家來說，營業(yè)員的素質(zhì)也應重視，因為其對酒類產(chǎn)品的銷售有著一定的影響作用。 （二）飲食類產(chǎn)品的消費情況。 本次調(diào)查主要針對一些飲食消費場所和消費者比較喜歡的飲食進行，調(diào)查表明，消費有以下 幾個重要特點： 消費者認為最好的酒店不是最佳選擇，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消費者最常去的酒店大部分是中檔的，這與本市居民的消費水平是相適應的，現(xiàn)將幾個主要酒店比較如下： ? 消費者大多選擇在自己工作或住所的周圍，有一定的區(qū)域性。雖然在酒店的選擇上有很大的隨機性，但也并非絕對如此，例如，長城酒樓、淮揚酒樓，也有一定的遠距離消費者惠顧。 消費者追求時尚消費，如對手抓龍蝦、糖醋排骨、糖醋里脊、宮爆雞丁的消費比較多，特別是手抓龍蝦，在調(diào)查樣本總數(shù)中約占%，以絕對優(yōu)勢占領餐飲類市場。 近年來，海鮮與火鍋成為市民飲食市場的兩個亮點，市場潛力很大，目前的消費量也很大。調(diào)查顯示，表示喜歡海鮮的占樣本總數(shù)的 %，喜歡火鍋的約占 %，在對季節(jié)的調(diào)查中，喜歡在夏季吃火鍋的約有 %，在冬天的約為 %，火鍋不但在冬季有很大的市場，在夏季也有較大的市場潛力。目前，本市的火鍋店和海鮮館遍布街頭，形成居民消費的一大景觀和特色。 ?三、結論和建議 ?（一）結論 ? 本市的居民消費水平還不算太高，屬于中等消費水平，平均收入 在 1000元左右，相當一部分居民還沒有達到小康水平。 居民在酒類產(chǎn)品消費上主要是用于自己消費，并且以白酒居多，紅酒的消費比較少，用于個人消費的酒品，無論是白酒還是紅酒，其品牌以家鄉(xiāng)酒為主。 消費者在買酒時多注重酒的價格、質(zhì)量、包裝和宣傳，也有相當一部分消費者持無所謂的態(tài)度。對新牌子的酒認知度較高。 對酒店的消費，主要集中在中檔消費水平上，火鍋和海鮮的消 費潛力較大，并且已經(jīng)有相當大的消費市場。 ?（二）建議 ? 商家在組織貨品時要根據(jù)市場的變化制定相應的營銷策略。 對消費者較多選擇本地酒的情況，政府和商家應采取積極措施引導消費者的消費，實現(xiàn)城市消費的良性循環(huán)。 由于海鮮和火鍋消費的增長，導致城市化管理的混亂，政府應加強管理力度，對市場進行科學引導，促進城市文明建設。 市場調(diào)查報告，是在對調(diào)查得到的資料進行分析整理、篩選加工的基礎上，記述和反映市場調(diào)查成果并提出作者看法和意見的書面報告。 市場調(diào)查報告是市場調(diào)查工作的最終成果，也是市場調(diào)研過程中最重要的一環(huán)。許多管理 者并不一定涉足市場調(diào)研過程，但他們將利用調(diào)查報告進行業(yè)務決策。一份好的調(diào)查報告，能對企業(yè)的市場策劃活動提供有效的導向作用，同時，對于各部門管理者了解情況、分析問題、制定決策、編制計劃以及控制、協(xié)調(diào)、監(jiān)督等各方面都能起到積極的作用。如果調(diào)查報告寫得拙劣不堪，再好的調(diào)查資料也會黯然失色，甚至可能導致市場活動的失敗。 ?二、市場調(diào)查報告的基本要素 ? 一份市場調(diào)查報告一般具備三個要素。 基本情況。即對調(diào)查結果的描述與解釋說明，可以用文字、圖表、數(shù)字加以說明。對情況的介紹要詳盡而準確，為下一步 做分析、下結論提供依據(jù)。 ? 分析與結論。對上述情況數(shù)據(jù)進行科學的分析，找出原因及各方面因素的影響，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，得出對調(diào)查對象的明確結論。 措施與建議。通過對調(diào)查資料的分析研究，對市場情況有了明晰的認識。針對市場供求矛盾和調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問題，提出建議和看法，供領導決策參考。 ?相關鏈接 ? 市場調(diào)查的基本方法有四種，即普查（全面調(diào)查），抽樣調(diào)查，典型調(diào)查及重點調(diào)查。常用的具體方法主要有：詢問法、觀察法、實驗法、資料研究法。 ?三、市場調(diào)查報告結構和寫法 ?[例文二 ] 誰在買私車？年輕車主崛起個體業(yè)主是主力 ?關于杭州私家車主構成的獨立調(diào)查 ? 那么是哪些人推動了杭州私家車消費的狂潮？杭州車市有那些明顯的特征？這些問題無疑是很多業(yè)內(nèi)人士和有車族關注的焦點。近日，我們在一些酒店、寫字樓、停車場、生活小區(qū)等地通過當面訪問以及電話采訪、網(wǎng)上調(diào)查等方式，對杭州私家車情況做了一次抽樣調(diào)查。此次調(diào)查共發(fā)放 300 份問卷，回收有效問卷 253 份。 年輕車主崛起 ? 在外貿(mào)公司工作的王小姐說，普通的交通工具已經(jīng)不能滿 足現(xiàn)在年輕人的需要。現(xiàn)在的年輕人張揚個性，事事都要有自己獨立的空間。同時工作生活的快節(jié)奏促使現(xiàn)在的年輕人需要更快捷的交通工具來實現(xiàn)工作的高效率。 ? 調(diào)查結果顯示，中年車主仍然是私家車主的主流群體，占了調(diào)查人數(shù)的 %。值得注意的是，一部分年輕車主正在崛起，占總?cè)藬?shù)的%。這部分車主的年齡大致在 20～ 30 歲左右，大多擁有大學本科學歷以及較好的職業(yè)，年收入在 5 萬～ 10 萬元左右，而且 50%以上由自己獨立出資購車。 這部分車主最為敏感的是轎車的價格，占了 37%，另外，油耗、安全性 、品牌以及外觀也是他們所關注的主要因素。他們選擇的車型、顏色一般比較時尚，駕齡一般與購車時間同步，大多集中在近 3 年內(nèi)。 個體業(yè)主是主力 ? 個體私營者陳先生擁有一輛別克商務車，他說自己周圍越來越多的人都購買了商務車。從職業(yè)角度考慮，商務車擁有開闊的內(nèi)部空間，為他們提供了隨時接待客戶、洽談商貿(mào)的場所。另外，也使企業(yè)形象和個人身份得到了提升。 在調(diào)查中，個體私營者仍是私家車主的主流，占總數(shù)的 %，令人驚喜的是，私家車主的職業(yè)構成呈現(xiàn)了前所未有的多元化趨勢：公務員、教師、普通職員成為壯 大最快的購車隊伍。 這類車主購車主要用于上下班代步，同時方便周末出游。選擇的價位基本在 5 萬～ 15 萬元之間。公務員方先生買了一輛威馳，平時工作日順帶接送孩子上學、放學和妻子上下班。到了周末，則載著家人開車到周邊風景區(qū)感受大自然的風光。他感慨地說，有車后，生活半徑擴大了不少，生活質(zhì)量也提高了。 買家愿付全款 ? 一個月前，在杭州某事業(yè)單位工作的朱先生參加團購，買了一輛賽歐兩廂 SRV， 萬元的車價加上其他費用，他一次性支付了 8 萬多元，將車子開回了家。 元通汽車公司王先生解釋說：銀行按揭驟然降溫的主要原因是銀行信貸的收緊，辦貸手續(xù)的繁瑣；與一年前寬松的信貸政策和市場濃厚的消費信貸氣氛相比，越來越多的人選擇了全額購車。而收入的提高和車價的持續(xù)下降也是許多人選擇全額購車的一個原因。另外，現(xiàn)在購車以家庭為主，人們普遍心態(tài)是求穩(wěn)，盡量避免超前消費，等家里存夠錢再買不遲。 汽車網(wǎng)站受青睞 ? 羅先生在三年前就想為自己購買一款當時風靡的車，但自打他在銷售公司下訂單半年來，對方一直沒有消息。無奈之下，他只好放棄這次購車計劃。一次偶然的機會他在網(wǎng)上找 到一家汽車銷售公司正在出售那款車，抱著試一試的心態(tài)他下了一份電子訂單。沒想到，一個月后就拿到了車。 近年來消費者在獲得購車信息渠道方面出現(xiàn)了多樣化趨勢。除了看報紙、雜志、電視上的汽車廣告和汽車新聞，越來越多的人走進了網(wǎng)絡世界。調(diào)查表明：杭城有 %的購車族傾向于瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上的汽車網(wǎng)站，因為他們更看重網(wǎng)上全面、豐富、深入的汽車信息，購車者足不出戶就可以了解到各大品牌車的最新動態(tài)，一些制作精良的網(wǎng)站還能帶消費者領略試坐感受、汽車構造和部件性能。在日趨完善的網(wǎng)絡世界，甚至實現(xiàn)了網(wǎng)上購車。 ? 車主傾向 5 年換車。 幾年前，國產(chǎn)轎車市場還是洋品牌一手遮天，國內(nèi)汽車品牌比較少，一輛轎車的身價往往令人咋舌，許多人還抱著“一車終生制”的觀念。隨著國內(nèi)中低檔家用轎車的開拓和發(fā)展壯大，越來越多的家庭已拋棄了這種觀念。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟型家庭轎車市場份額遙遙領先， 86%的人購買的第一輛車價格低于 15 萬元；另外， %的車主表示平均 5 年會換一輛新車。特別是國內(nèi)汽車生產(chǎn)、經(jīng)銷市場新陳代謝加速，各家新款車層出不窮，售后服務的不斷完善加之低價位的營銷戰(zhàn)略，不僅讓普通工薪階層圓了購車夢，更讓囊中 鼓鼓、喜歡體驗不同駕駛感覺的人過足了車癮。 ?市場調(diào)查報告沒有固定的統(tǒng)一格式，結構上一般包括標題和正文兩部分。 ?（一）標題市場調(diào)查報告的標題應概括全文的基本內(nèi)容，做到準確、簡潔、醒目。常見的寫法有： 單行標題可由調(diào)查對象、調(diào)查內(nèi)容（范圍）、文種構成，如： ?天津自行車在國內(nèi)外市場地位的調(diào)查 ?可直接揭示調(diào)查結論，如： ?皮革服裝在濟南市場暢銷 ?也可提出問題，如： ?電動玩具為何如此熱銷 ?雙行標題一般由正、副兩行標題構成，如： ?“皇帝的女兒”也“愁嫁” ?—— 關于舟山魚滯銷情況調(diào)查 ?（二）正文一般由前言和主體兩部分構成 ? 前言常見的寫法有： 交代調(diào)查活動的一般情況。寫明調(diào)查目的、時間、地點、對象、范圍、方式、結果等。 介紹調(diào)查對象的基本情況。 提出問題。如： 曾經(jīng)風靡一時的組合家具今年的銷售狀況如何？市場調(diào)查表明：組合家具的銷售日趨疲軟，已進入衰退期。（《組合家具已進入衰退期》） 主體主體部分也是調(diào)查報告的核心部分，一般包括三個方面的內(nèi)容： ?基本情況。即調(diào)查對象過去和現(xiàn)在的客觀情況。如發(fā)展歷史、市場 布局、銷售情況等。 分析與結論。對調(diào)查所收集的材料進行科學的分析，從分析中得出結論性意見。 措施與建議。根據(jù)調(diào)查結論，提出相應的措施和建議。 ?特別提醒 ? 一些小型市場調(diào)查報告，反映的是微觀的、局部性的問題，它們篇幅短小，在形式上、寫法上往往很靈活，但也足以向人們傳遞市場某一方面的信息。作為初學者，可以多練習寫這樣的小型市場調(diào)查報 告。 ?四、市場調(diào)查報告的寫作要領： 要做好市場調(diào)查研究工作。寫作前，要根據(jù)確定的調(diào)查目的，進行深入細致的市場調(diào)查，掌握充分的材料和數(shù)據(jù)，并運用科學的方法，進行分析研究判斷，為寫作市場調(diào)查報告打下良好的基礎。 要實事求是，尊重客觀事實。寫作市場調(diào)查報告一定要從實際出發(fā)，實事求是地反映出市場的真實情況，一是一，二是二，不夸大，不縮小，要用真實、可靠、典型的材料反映市場的本來面貌。 要中心突出，條理清楚。運用多種方式進行市場調(diào)查，得到的材料往往是大量而龐雜的，要善于根據(jù)主旨的需要對材料進行嚴格的鑒別和篩選，給材料歸類，并分清 材料的主次輕重，按照一定的條理，將有價值的材料組織到文章中去。 ?技能訓練 ?●市場調(diào)查報告的構成要素有哪些？ ?●應怎樣擬寫市場調(diào)查報告的標題？ ?●市場調(diào)查報告的前言一般寫出哪些內(nèi)容 ?●根據(jù)下述材料，撰寫一篇市場調(diào)查報告。 中國飲料工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計報告顯示，國內(nèi)果汁及果汁飲料實際產(chǎn)量超過百萬噸，同比增長 %，市場滲透率達 %，居飲料行業(yè)第四位，但國內(nèi)果汁人均年消費量僅為 1 公斤，為世界果汁平均消費水平的 1/7，西歐國家平均消費量的 1/4，市場需求潛力巨大。 近日，我公司 對市果汁飲料市場進行了一次市場調(diào)查，根據(jù) 統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我們對調(diào)查結果進行了簡要的分析。 追求綠色、天然、營養(yǎng)成為消費者和果汁飲料的主要目的。品種多、口味多是果汁飲料行業(yè)的顯著特點，據(jù)市場調(diào)查顯示，每家大型超市內(nèi)，果汁飲料的品種都在 120 種左右