【正文】 ，廠家達十幾家，競爭十分激烈，果汁的品質(zhì)及創(chuàng)新成為果汁企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，品牌果汁飲料的淡旺季銷量無明顯區(qū)分。 飲料品牌認知渠道 廣告： %；自己喝過才知道： %；賣飲料的地方： %；親友介紹： %。 一次購買量 選擇喝多少就買多少的有 %；選擇一次性批發(fā)很多的有 %；會多買一點存著的有 %。 ?●選擇你所熟悉的某種日用商品，對其在本地的市場銷售狀況作市場調(diào)查，寫出一篇小型市場調(diào)查報告。 ? 哈藥集團的營銷策略 ?廣告創(chuàng)意，策略第一 ? —— 兼談醫(yī)藥保健品的廣告創(chuàng)作思路 ? 嚴敬華 ?? 有一種說法： 80 年代，做廣告是打固定靶； ? 90 年代是打移動靶； ? 現(xiàn)在是打飛靶了。 ?所以，不在運動中調(diào)整，一定在思考 中失敗。 ?能夠打中飛靶的廣告都是賣貨的廣告，賣貨的廣告實際上有幾個共同的特征：別人沒說時，你先說（概念先行）；別人都說時，你大聲說（加大傳播力度）；別人大聲說時，你怪聲怪氣地說（突現(xiàn)個性，吸引注意）；別人都南腔北調(diào)時，你優(yōu)雅地說（展現(xiàn)風格，走向品牌）。 ◆為什么要策略第一？ ?有人說廣告創(chuàng)意是“戴著枷鎖起舞”，細細想來，此話一點不假，這也就猶如打仗，戰(zhàn)術(shù)必須服從戰(zhàn)略。創(chuàng)意人員拿到任務(wù)后，理應(yīng)首先制定廣告策略，然后在策略的引導(dǎo)下，設(shè)計出廣告的具體表現(xiàn)手法，也即“戴枷鎖而舞”。 ?但實際 上，現(xiàn)在許多所謂“品牌創(chuàng)意”來源于“主觀發(fā)想 +靈感激發(fā)”。“創(chuàng)意”的過程，就是大家在“頭腦風暴”上海闊天空的想象，繼而“碰撞”出“火花”，最后“蹦”出幾個“大創(chuàng)意”。令人惋惜的是，這種以主觀認識為出發(fā)點構(gòu)思創(chuàng)意，而不考慮創(chuàng)意的前提 —— 廣告策略的幼稚做法，如今正在使企業(yè)的巨額廣告費用打水漂。 ?隨著產(chǎn)品自身特性的差異，消費者對廣告信息的處理方式也有很大不同，在制定廣告策略的過程中，需要找出二者的結(jié)合點，用以引導(dǎo)、制約和檢驗廣告創(chuàng)意的具體表現(xiàn)方式。 ?醫(yī)藥保健品的廣告，就不能沿用快速消費品的那套方法。 ?對于此類產(chǎn)品，消費者在購買決策時負有較高的風險與不確定性，他們處理廣告信息的動機和能力都較高，一般會主動搜集材料、歷經(jīng)分析和歸納，最終形成對產(chǎn)品的理性認識，這時的產(chǎn)品廣告就需要通 過剖析產(chǎn)品特點，提供令人信服的和邏輯上的消費者利益解釋。 ?其次，產(chǎn)品處于生命周期的不同階段，也應(yīng)區(qū)別對待廣告策略。當某一類產(chǎn)品處于導(dǎo)入期和成長期時，消費者缺乏關(guān)于種類或品牌的知識，他們會積極尋求合理的和能夠解決問題的產(chǎn)品信息，此時運用USP（ 獨特的銷售主張）策略為佳，集中宣傳能帶給消費者積極報酬的產(chǎn)品特點或功效。 ?隨著“整合傳播”觀念的深入，廣告也要由傳統(tǒng)的“傳播者（發(fā)訊者）導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M者（接受者）導(dǎo)向”，“整合傳播”理論強調(diào)企業(yè)通過與消費者進行有效的溝通，來滿足消費者需要的價值。國內(nèi)的廣告公司比較重視消費者本身特征方面的因素，其通用的方法是用問卷調(diào)查來分析目標消費者在年齡、身份、收入、教育程度、生活形態(tài)和消費觀念等方面的差異，從而據(jù)此制定符合消費者特征的部分廣告策略，但缺乏對因此而導(dǎo)致的消費者在信息接受、處理方式上的差異的研究 。 ?現(xiàn)今的洗衣粉廣告，紛紛采用“生活片段”式的創(chuàng)意手法，以期利用廣告中情感的作用影響消費者對品牌的偏好，但是眾多類似的表現(xiàn)形式卻在自相“殘殺”，于橫向上產(chǎn)生了嚴重的擾動現(xiàn)象，難以形成具有良好清晰度的消費者品牌認知。但如果某一個品牌采用了 USP 策略，給消費者以可靠的實在的承諾，就有利于在眾多的同類廣告中獨立出來，甚至在消費者心智中產(chǎn)生一個清晰的定位，這樣一來，效果也許會好一點。 ?所以，在廣告的創(chuàng)作過程中，還應(yīng)增加其與競品廣告在策略上的差 異度，使之在同一類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意中脫穎而出， 可有效地吸引注意力和刺激消費者努力處理廣告信息。 ?由于 OTC 的具有兩個特性：一方面它具有藥品特征，消費者是在出現(xiàn)疾病的時候才會吃藥，消費行為本身就帶有強迫性，而消費心態(tài)也存在高度參與性和不安全感，整個決策程序也是高度理性化的； ?另一方面， OTC 藥品又具有消費產(chǎn)品的特性，因為 OTC 最終是消費者自主決策和購買的產(chǎn)品，是一種主動的消費行為。某種程度上， OTC 和消費品一樣，必須贏得消費者的頭腦和心靈才會形成對品牌的偏愛和忠誠。所以， OTC 藥品品牌廣告必須具備三大功能： ?1)消費者教育功能 —— 消費 者首先是從藥品廣告中尋求信息，希望了解對疾病和藥品功能的事實和資料，才能幫助他們對自身的病癥進行合理的自我診斷，對用藥作出正確選擇。消費者需要信息，才能獲得安心，自身的健康利益才能得到保障。因此廣告應(yīng)承擔信息提供的角色，對患者進行必要的教育說明，才能對銷售起到實際的推動作用。 ?2)塑造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢 —— 現(xiàn)在的藥品市場同質(zhì)化越來越普遍，真正具有明顯技術(shù)優(yōu)勢的已經(jīng)少而又少。廣告的作用，就在于找到最佳的消費需求與產(chǎn)品特性的結(jié)合點，為產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)于競爭品牌的差異點。 ?3)實現(xiàn)媒體投入效益最大化 —— 畢 竟有能力進行轟炸式廣告戰(zhàn)役的企業(yè)是極少數(shù)的。大部分都是希望能用十分有限的資源有效率和有效益地進行廣告推廣。實現(xiàn)媒體投入效益最大化，是廣告創(chuàng)意發(fā)展是 一大重要使命。好廣告就是事半功倍的、省錢的廣告。 ?◆藥品廣告概念的制造 ? 醫(yī)藥保健品是最具爭議和風險較大的行當。 做保健品的廣告，要看二條線。一為實線，即產(chǎn)品的成份、功效、適用對象等，這是實實在在的東西。另一為虛線，即產(chǎn)品的策劃空間，是否有足夠的產(chǎn)品力與信息源，是否有好賣點好概念可以創(chuàng)意。 ?兩條線既平行又交叉，構(gòu)成了一個完整的保健品營銷商品。醫(yī)藥保健品不像其他快速消費品，要依靠產(chǎn)品功能、使用對象、價位、渠道、概念等一系列基本因素來構(gòu)筑自己的競爭壁壘。 ?一個好的保健概念無非通過以下三點挖掘出來的： ?原創(chuàng)性：原創(chuàng)性的概念必須要新穎，而且具有短時間識別性。別人看到這個新鮮的名詞就基本知道這是什么產(chǎn)品、能起到什么作用了，這就要求我們的創(chuàng)作人員具備豐富的市場經(jīng)驗；豐富的醫(yī)學保健知識；還要具備一種類似畢加索的藝術(shù)氣質(zhì)。就比如第一個提出腦白金體的腦白金，雖然它實質(zhì)上僅僅松果 體，但是腦白金的策劃團隊偷換了這個概念，莫須有制造出一個“腦白金體”，并將它比喻成一個人體的司令部，只有芝麻大小??再通過軟文炒作這個概念，大量的語言很形象的表達了這個概念。原創(chuàng)性概念適合新品上市，適合占領(lǐng)一塊尚未被開采的處女地。短時間內(nèi)具有很強的排它性，但是原創(chuàng)性的概念也容易被其他同類產(chǎn)品模仿和跟近，成為其他產(chǎn)品的墊腳石。 ? 延伸性：延伸性是指在原概念普遍被認知的情況下發(fā)掘這個概念更深的東西，比如先期的巨能鈣的概念是“鈣源好，鈣就好” 引發(fā)鈣源頭大戰(zhàn)，后來巨能鈣打出“吸收好、 排列好”的概念，又有一批企業(yè)跟近。以致后來出現(xiàn)了“鈣安全概念”“延年鈣的牢牢鎖住鈣概念”以及樂力鈣“離子通道更多吸收的”概念。延伸性的概念往往在這個產(chǎn)品具有相當?shù)氖袌鋈萘?，競爭趨于激烈的情況下提出，好的延伸性概念具有我是最先進的、我是最好的、我是某某的換代產(chǎn)品之類的意思。保健品同質(zhì)化的今天，廣告戰(zhàn)拼的就是概念戰(zhàn)。誰的概念更符合市場，誰就是贏家。 ? 敬愛的團組織： ?作為一名優(yōu)秀青年，就應(yīng)該努力的學習，將來報效祖國。而加入青年人自己的組織，一直是我的夢想，而青年人自己的組織就是中國共 青團。 ?中國共產(chǎn)主義青年團是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的先進青年的群眾組織，是廣大青年在實踐中學習共產(chǎn)主義的學校，是中國共產(chǎn)黨的助手和后備軍。 ?我是一名普通的青年人，但是我更是一名上進的青年人，我有著崇高的理想和遠大的抱負，向往著美好的未來，而這一切都需要有一個指路的標燈，團組織就是青年人前進道路上的航標，所以我迫切要求加入共青團組織。入黨申請書范文 ?我志愿加入中國共產(chǎn)主義青年團，堅決擁護中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)，遵守團的章程，執(zhí)行團的決議，履行團員義務(wù)，嚴守團的紀律，勤奮學習，積極工作，吃苦在前，享受在后 ，為共產(chǎn)主義事業(yè)而奮斗。 ?中國共產(chǎn)主義青年團堅決擁護中國共產(chǎn)黨的綱領(lǐng)，以馬克思烈寧主義、毛澤東思想為行動指南，用建設(shè)有中國特色社會主義的理論武裝全團，解放思想、實事求是，團結(jié)全國各族青年，把我國建設(shè)成為富強、民主、文明的社會主義現(xiàn)代化國家，為最終實現(xiàn)共產(chǎn)主義的社會制度而奮斗。她是在中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下發(fā)展壯大的，始終站在革命斗爭的前列，有著光榮的歷史。在建立新中國，確立和鞏固社會主義制度，發(fā)展社會主義的經(jīng)濟、政治、文化的進程中發(fā)揮了生力軍和突擊隊的作用。 ?請團組織接受我的申請，早日吸收我加入中國共產(chǎn)主義青年團，以實現(xiàn)我多年的夙愿。入團后，我會更加嚴格要求自己，在各方面起帶頭作用，做一名名副其實的共青團員，如果團組織沒有批準我入團，說明我還存在一定的差距，我將克服不足，繼續(xù)努力，創(chuàng)造條件，爭取早日加入共青團組織。 ?無論能否入團，我都會繼續(xù)的努力學習，加強自己的思想文化素質(zhì)。將來的中國必定是發(fā)展強大的中國，而維持我們的國家繁榮富強，就需要我們青年人成為國家的棟梁，讓我們的前輩放心的將他們創(chuàng)造的事業(yè)放心的交給我們，我們不要辜負他們的期望！入黨申 請書范文 ?世界的競爭是如此的激烈，我們不能去躲避，我們只有去正面迎接挑戰(zhàn)，才有可能在競爭中獲得勝利，直到我們勝利為止，我相信我們中華民族一定會屹立在世界的東方，長治富強！ ?此致 ? 敬禮 ? 申請人 :xxx?? 第三篇：市場調(diào)查報告寫作（含） 知識要點 ●市場調(diào)查報告的用途。 ●市場調(diào)查報告的基本要素。 ●市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)和寫法。 ●市場調(diào)查報告的寫作要領(lǐng)。 能力要求 ●學會用比較完美的寫作形式準確表達市場調(diào)查 研究的成果。 案例賞析 男人長胡子，因而要刮胡子；女人不長胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美國的吉利公司卻把“刮胡刀”推銷給女人，居然大獲成功。 這一決策看似荒謬，卻是建立在堅實可靠的市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上的。 吉利公司先用一年的時間進行了周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國 30歲以上的婦女中，有 65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項需要，一年在這方面的花費高達 7500 萬美元。相比之下，美國婦女一年花在 眉筆和眼影上的錢僅有 6300 萬美元，染發(fā)劑 5500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。 根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，吉利公司精心設(shè)計了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來，新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點。 為了使雛菊刮毛刀迅速占領(lǐng)市場，吉利公司還擬定幾種不同的“定位觀念”到消費者之中征求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”；突出其創(chuàng)造性的“完全適合女性需求” ；強調(diào)價格的“不到 50 美分”；以及表明產(chǎn)品使用安全的“不傷玉腿”等等。 最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時突出的重點，刊登廣告進行刻意宣傳。結(jié)果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。 這個案例說明，市場調(diào)查研究是經(jīng)營決策的前提，只有充分認識市場，了解市場需求，對市場做出科學的分析判斷，決策才具有針對性，從而拓展市場，使企業(yè)興旺發(fā)達。 一、市場調(diào)查報告的用途 [例文一 ]市居民家庭飲食消費狀況調(diào)查報告 一、調(diào)查對象的基本情況 二、專門調(diào)查 部分 （一）酒類產(chǎn)品的消費情況 白酒比紅酒消費量大。分析其原因，一是白酒除了顧客自己消費以外，用于送禮的較多，而紅酒主要用于自己消費；二是商家做廣告也多數(shù)是白酒廣告，紅酒的廣告很少。這直接導(dǎo)致白酒的市場大于紅酒的市場。 白酒消費多元化。 （ 2）購買因素比較鮮明，調(diào)查資料顯示，消費者關(guān)注的因素依次為價格、品牌、質(zhì)量、包裝、廣告、酒精度，這樣就可以得出結(jié)論，生產(chǎn)廠商的合理定價是十分重要的，創(chuàng)名牌、求質(zhì)量、巧包裝、做好廣告也很重要。 （ 3）顧客忠誠度調(diào)查表明，經(jīng)常換品牌的消費者占樣本總數(shù)的%，偶爾換的占 %，對新品牌的酒持喜歡態(tài)度的占樣本總數(shù)的 %，持無所謂態(tài)度的占 %，明確表示不喜歡的占 %。可以看出，一旦某個品牌在消費者心目中形成，是很難改變的，因此，廠商應(yīng)在樹立企業(yè)形象、爭創(chuàng)名牌上狠下功夫，這對企業(yè)的發(fā)展十分重要。 （ 4）動因分析。主要在于消費者自己的選擇，其次是廣告宣傳，然后是親友介紹，最后才是營業(yè)員推薦。不難發(fā)現(xiàn)，怎樣吸引消費者的注意力，對于企業(yè)來說是關(guān)鍵，怎樣做好廣告宣傳，消費者的口碑如何建立，將直接影響酒類市場的規(guī)模。而對于商家來說，營業(yè)員的素質(zhì)也應(yīng)重視，因為其對酒類產(chǎn)品的銷售有著一定的影響作用。 （二）飲食類