【文章內(nèi)容簡介】 用詞方面市場調(diào)查報告中數(shù)量詞用得較多，因為市場調(diào)查離不開數(shù)字，很多問題要用數(shù)字說明?？梢哉f，數(shù)量詞在市場調(diào)查報告中以其特有的優(yōu)勢，越來越顯示出其重要作用。市場調(diào)查報告中介詞用得也很多，主要用于交代調(diào)查目的、對象、根據(jù)等方面，如用“為、對、根據(jù)、從、在”等介詞。此外，還多用專業(yè)詞，以反映市場發(fā)展變化，如“商品流通”、“經(jīng)營機制”、“市場競爭”等詞。為使語言表達準確，撰寫者還需熟悉市場有關(guān)專業(yè)術(shù)語。句式方面市場調(diào)查報告多用陳述句，陳述調(diào)查過程、調(diào)查到的市場情況，表示肯定或否定判斷。祈使句多用在提議部分，表示某種期望，但提議并非皆用祈使句，也可用陳述句。第五節(jié) 撰寫報告應(yīng)注意的問題撰寫一份好的調(diào)查報告不是件易事，調(diào)查報告本身不僅顯示著調(diào)查的質(zhì)量，也反映了作者本身的知識水平和文字素養(yǎng)。在撰寫調(diào)查報告時，主要注意以下幾個方面的問題：考慮誰是讀者報告應(yīng)當是為特定的讀者而撰寫的，他（們）可能是領(lǐng)導、管理部門的決策者、也可能是一般的用戶。不但要考慮這些讀者的技術(shù)水平、對調(diào)查項目的興趣，還應(yīng)當考慮他們可能在什么環(huán)境下閱讀報告，以及他們會如何使用這個報告。有時候，撰寫者必須適應(yīng)有幾種不同技術(shù)水平和對項目有不同興趣的讀者，為此可將報告分成幾個不同的部分或干脆完全針對對象分別地撰寫整個報告。力求簡明扼要，刪除一切不必要的詞句調(diào)研報告中常見的一個錯誤是：“報告越長，質(zhì)量越高?！蓖ǔ＝?jīng)過了對某個項目幾個月的辛苦工作之后，調(diào)研者已經(jīng)全身心的投入，因此，他試圖告訴讀者他所知道的與此相關(guān)的一切。因此，所有的過程、證明、結(jié)論都納入到報告當中，導致的結(jié)果是“信息超載”的噪音。事實上，如果報告組織的不好，有關(guān)方甚至連看也不看。總之，調(diào)查的價值不是用重量來衡量的，而是以質(zhì)量、簡潔與有效的計算來度量。調(diào)查報告應(yīng)該是精煉的，任何不必要的東西都應(yīng)省略。不過，也不能為了達到簡潔而犧牲了完整性。行文流暢，易讀易懂報告應(yīng)當是易讀易懂的。報告中的材料要組織的有邏輯性，使讀者能夠很容易弄懂報告各部分內(nèi)容的內(nèi)在聯(lián)系。使用簡短的、直接的、清楚的句子把事情說清楚，比用“正確的”但含糊難懂的詞語來表達要好得多。為了檢查報告是否易讀易懂，最好請二三個不熟悉該項目的人來閱讀報告并提出意見，反復修改幾次之后再呈交給用戶。內(nèi)容客觀、資料的解釋要充分和相對準確調(diào)查報告的突出特點是用事實說話，應(yīng)以客觀的態(tài)度來撰寫報告。在文體上最好用第三人稱或非人稱代詞，如“作者發(fā)現(xiàn)…”、“筆者認為……”、“據(jù)發(fā)現(xiàn)……”、“資料表明……”等語句。行文時，應(yīng)以向讀者報告的語氣撰寫，不要表現(xiàn)出力圖說服讀者同意某種觀點或看法。讀者關(guān)心的是調(diào)查的結(jié)果和發(fā)現(xiàn)，而不是你個人的主觀看法。同時，報告應(yīng)當準確地給出項目的研究方法、調(diào)研結(jié)果的結(jié)論，不能有任何迎合用戶或管理決策部門期望的傾向。在進行資料的解釋時，注意解釋的充分性和相對準確性。解釋充分是指利用圖、表說明時，要對圖表進行簡要、準確的解釋；解釋相對準確是指在進行數(shù)據(jù)的解釋時盡量不要引起誤導。例如在一個相對小的樣本中，把引用的統(tǒng)計數(shù)字保留到兩位小數(shù)以上常會造成虛假的準確性?！?的被調(diào)查者偏好我們的產(chǎn)品。”這種陳述會讓人覺得65%這個數(shù)是非常精確的。另外，還應(yīng)注意的是：對于名義量表和順序量表不能進行四則運算、對等距量表只能進行加減、不能進行乘除，只有比率量表才能進行加減和乘除。報告中引用他人的資料，應(yīng)加以詳細注釋這一點是大多數(shù)人常忽視的問題之一。通過注釋，指出資料的來源，以供讀者查證，同時也是對他人研究成果的尊重。注釋應(yīng)詳細準確，如被引用資料的作者姓名、書刊名稱、所屬頁碼、出版單位和時間等都應(yīng)予以列明。打印成文，字跡清楚、外觀美觀最后呈交的報告應(yīng)當是專業(yè)化的，應(yīng)使用質(zhì)量好的紙張，打印和裝訂都要符合規(guī)范。印刷格式應(yīng)有變化，字體的大小、空白位置的應(yīng)用等對報告的外觀及可讀性都會有很大的影響。同時報告的外觀是十分重要的。干凈整齊、組織得好的有專業(yè)味道的報告一定比那些匆匆忙忙趕出來的外觀不像樣的報告更可信、更有價值。撰寫者一定要清楚不像樣的外觀或一點小失誤和遺漏都會嚴重地影響閱讀者的信任感。切忌將分析工作簡單化 這可以從以下兩個方面來考慮：（1）在進行數(shù)據(jù)的分析過程中，一定要盡量從各個層面來考慮問題，也就是透過現(xiàn)象看本質(zhì)。從下例中我們可以看出，在分析數(shù)據(jù)時，對數(shù)據(jù)的層面考慮的不同，得出的結(jié)論是有顯著差異的。 例如：某汽車企業(yè)要對三種廣告設(shè)計進行試驗，以判定哪一種廣告對提高汽車的銷售量最有效。在不同時間里分別在不同4個城市進行了市場試驗，結(jié)果如表16~1：表16~1 廣告與銷售量之間的關(guān)系表 廣告 跟廣告有關(guān)的銷售量A 2431B 2164C 1976從表16~1的數(shù)據(jù)表明廣告A是最有效的。但這種分析是否充分呢？如果我們從另一個角度看，把參加試驗的四個城市分別列出來，變成表16~2：表16~2 不同城市廣告與銷售量之間的關(guān)系表城市 1 2 3 4 總計廣告A 508 976 489 458 2431B 481 613 528 442 2064C 516 560 464 436 1976對表16~2分析結(jié)果是三種廣告的效果差不多，廣告A的銷售量增加是由于第2個城市的不正常的需求引起的。（2）數(shù)據(jù)的分析應(yīng)包括三個層次：說明、推論和討論。即說明樣本的整體情況、推論到總體并對結(jié)論作因果性分析。a. 說明：說明是根據(jù)調(diào)查所得統(tǒng)計結(jié)果來敘述事物的狀況，事物的發(fā)展趨勢以及變量之間的關(guān)系等。例如：各種收入家庭的彩色電視機擁有情況如表16~3。表16~3 擁有彩色電視機的比例（%）家庭人均月收入 1000以下 1000~2000 2000以上 總計是否有彩電有 30 50 80 53 無 70 50 20 47總計 100 100 100 200根據(jù)表16~3可作如下說明：調(diào)查對象中有一半左右的家庭擁有彩色電視機（事實描述）；隨著家庭收入的增多，彩色電視機的擁有率也隨之提高（趨勢描述）；家庭收入的高低對電視機的購買有很大程度的影響（因果關(guān)系描述）。b. 推論：大多數(shù)的市場調(diào)查所得數(shù)據(jù)結(jié)果都是關(guān)于部分調(diào)查對象（即樣本）的資料，但研究的目的往往是要了解總體的情形，因此，研究者必須根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果來估計總體的情況，這就是推論。推論主要是考慮樣本的代表性，代表性強，由樣本推斷總體的誤差就小。要進行推論時，以表14~3中的數(shù)據(jù)為例，我們會得出結(jié)論：在置信度為95%，最大允許誤差不超過3%時，我們可以得出如下結(jié)論：即調(diào)查對象總體中，擁有彩色電視機的家庭占50%~56%，得出這一結(jié)論犯錯誤的概率不超過5%。c. 討論：討論主要是對調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生的原因作分析，討論可以根據(jù)理論原理或事實材料對所得的結(jié)論進行解釋，也可以引用其他研究資料作解釋，還可以根據(jù)研究者經(jīng)驗或主觀的設(shè)想作解釋。提出的建議應(yīng)該是積極的、正面的調(diào)查報告的結(jié)論和建議部分說明調(diào)查獲得了哪些重要結(jié)論，根據(jù)調(diào)查的結(jié)論建議應(yīng)該采取什么措施。結(jié)論的提出方式可用簡潔而明晰的語言對調(diào)查前所提出的問題作明確的答復，同時簡要引用有關(guān)背景資料和調(diào)查結(jié)果加以解釋和論證。結(jié)論并不一定要單獨列出來寫，它與調(diào)查課題有關(guān)，如果調(diào)查課題小，結(jié)果簡單，可以直接與調(diào)查結(jié)果合并成一部分來寫。反之，就應(yīng)分開來寫。建議是針對調(diào)查獲得的結(jié)論提出可以采取哪些措施、方案或具體行動步驟。如：媒體策略如何改變；廣告主題應(yīng)是什么；與競爭者抗衡的具體方法；價格、包裝、促銷策略等。需要指出的是：大多數(shù)建議應(yīng)當是積極的，要說明采取哪些具體的措施或者要處理哪些已經(jīng)存在的問題。盡量用積極的、肯定的建議，少用否定的建議?？隙ǖ慕ㄗh如“用