【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 和經(jīng)驗(yàn)。在具體接觸項(xiàng)目之后，我們 會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的特性和市場(chǎng)的情況，對(duì)項(xiàng)目的綠化、戶型等規(guī)劃細(xì)節(jié)提出建議，謹(jǐn)供貴公司參考。 第三部分 推廣篇 一、案名建議 案名是項(xiàng)目最樸素直觀的宣傳載體，是檔次、風(fēng)格、品質(zhì)等諸多元素的精華濃縮和直接映射，是項(xiàng)目帶給人們的“第一印象”，其成功與否直接左右著項(xiàng)目的運(yùn)作，因此貼切響亮案名對(duì)項(xiàng)目的重要程度不言而喻。 本項(xiàng)目總體量不大 ， 并且住房部分 我 們 的定位是以中檔為基準(zhǔn)，突出的是“有生活氛圍”和“ 有溫暖的回家 感覺(jué) ”兩點(diǎn)，是以案名不宜太 過(guò)“文雅”和“大氣”，應(yīng)貼近生活和體現(xiàn)“溫馨”。再結(jié)合項(xiàng)目中綠化以桂花為主 （如采取此案名建議小區(qū)的綠化以桂花為主） ，我們建議： 主案名為 —— 金桂園 主推語(yǔ)： 桂花香里是我家 輔助案名為 —— 小城人家 主推語(yǔ)： 給家人和自己一個(gè)溫馨的家 主案名詮釋?zhuān)? 金桂園 ： “金桂園 ” 給人 首當(dāng)其沖的感覺(jué)就 有 一種居 家 的感覺(jué)，金桂是中國(guó)南方人民喜愛(ài)的觀賞植物，很多居民家中都有栽植。金桂的外形嬌 “蘭花市場(chǎng)開(kāi)發(fā)區(qū)”項(xiàng)目策劃報(bào) 告 思茅浩天置業(yè) 14 柔，其花甜香怡人，很容易讓人聯(lián)想到家庭中溫馨的感覺(jué)，而它作為一種大眾化的觀賞花又和項(xiàng)目作為中檔次相契合。 此案名首先 明確了項(xiàng)目的風(fēng)格定位，同時(shí)我們考慮到項(xiàng)目的目標(biāo)客戶的文化 水平 和欣賞 水平 因素 。 為了使案名成功地成為項(xiàng)目和客戶之間的紐帶，既要讓案名能體現(xiàn)項(xiàng)目 的基本情況 ，又要讓 客戶能夠感到親切而能夠接受 能夠產(chǎn)生歸屬感?！敖鸸稹痹谧置嫔霞茨茏屓梭w會(huì)到小區(qū)的綠化和環(huán)境，使項(xiàng)目的綠化成為更加突出的賣(mài)點(diǎn)。 如果采用此案名我們建議項(xiàng)目的綠化以桂花為主，以求名副其實(shí)。 此外，目前在思茅已開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目中，還沒(méi)有項(xiàng)目名稱(chēng)和項(xiàng)目本身情況有實(shí)際聯(lián)系的 ，很多項(xiàng)目的名稱(chēng)和項(xiàng)目都搭不上關(guān)系，這不便于客戶記憶。如本項(xiàng)目能把案名和項(xiàng)目結(jié)合在一起，不僅在推廣的過(guò) 程中能更好的傳播和記憶，還可以形成和其它項(xiàng)目的一個(gè)差異點(diǎn)，也就增加了一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。 主推語(yǔ)闡釋?zhuān)? “ 桂花香里是我家 ”從項(xiàng)目風(fēng)格、項(xiàng)目品質(zhì)和居住心態(tài)等方面做注解，將項(xiàng)目的整體形象躍然紙上，對(duì)項(xiàng)目定位和歸納恰如其分一目了然，有助于項(xiàng)目整體推廣。 “ 小城人家 ” 輔助案名詮釋?zhuān)? 如果說(shuō)主案名“ 金桂 園 ”強(qiáng)調(diào)的是一種 直觀的感受 ，那么該案名則是一種婉約與風(fēng)韻， 是對(duì)“溫馨生活”的抽象的表達(dá)。 當(dāng)然兩案名前提都是在項(xiàng)目特征指導(dǎo)之下嚴(yán)格展開(kāi)的。 “ 小城人家 ”是一種傳統(tǒng)的“風(fēng)格 +意境”的項(xiàng)目命名方式，強(qiáng)調(diào)的是一種朦朧整體意境，顯然“ 小城 ”是指 南方小城 ， 可以說(shuō)是思茅，也可以說(shuō)是江南小城，總的 代指南方小城細(xì)致悠閑的生活方式 。 而“ 人家 ”則 更貼近日常生活，不僅體現(xiàn)在此生活的方便舒適，還上升為一 “蘭花市場(chǎng)開(kāi)發(fā)區(qū)”項(xiàng)目策劃報(bào) 告 思茅浩天置業(yè) 15 種略帶詩(shī)意的 田園生活畫(huà)面 。 主推語(yǔ)詮釋?zhuān)?給家人和自己一個(gè)溫馨的家 該主推語(yǔ)明快簡(jiǎn)捷，情景交融，涵蓋了項(xiàng)目風(fēng)格、生活態(tài)度和物業(yè)品質(zhì)，“ 溫馨的家 ”是 所有人 夢(mèng)寐以求 的 ， 它不只 是好的生活環(huán)境和生活條件，更是一種好的生活狀態(tài) 。 該主推語(yǔ)不僅將項(xiàng)目的社區(qū)環(huán)境和生活配套展示為一種好的生活狀態(tài)，而且 照應(yīng)回歸了項(xiàng)目市場(chǎng)定位、品質(zhì)定位和客源定位的主題 。 二、 VI設(shè)計(jì) １、 基本部 分 1） “金桂園” 標(biāo)志 2） 標(biāo)準(zhǔn)字體 3） 標(biāo)準(zhǔn)色 4） 標(biāo)志基礎(chǔ)組合（橫式、豎式） 5） 標(biāo)志象征圖形 ２、 應(yīng)用部分 1） 證件類(lèi)：?jiǎn)T工工作卡、業(yè)主證、貴賓卡、 2） 名片文具類(lèi)：標(biāo)準(zhǔn)信封、標(biāo)準(zhǔn)信箋、 名片 、 便箋、資料袋 3） 招牌、標(biāo)識(shí)類(lèi)：戶外交通道路指示牌、戶外廣告牌 4） 宣傳廣告類(lèi)： DM 宣傳單、彩旗樣式、售樓價(jià)目表、 注：主要戶外廣告平面創(chuàng)意、報(bào)紙廣告版面設(shè)計(jì)、電視廣告設(shè)計(jì)、售樓部裝修及展示設(shè)計(jì)將另外單獨(dú)設(shè)計(jì)，不在此列。 5） 紀(jì)念物、禮品類(lèi)：掛歷、紀(jì)念傘、紀(jì)念杯 6） 日常用品類(lèi)：茶杯（一次性紙類(lèi)）、報(bào)紙架、舉報(bào)箱、建議箱。 “蘭花市場(chǎng)開(kāi)發(fā)區(qū)”項(xiàng)目策劃報(bào) 告 思茅浩天置業(yè) 16 三、推廣建議 推廣 目標(biāo)： ○建立 項(xiàng)目 品牌形象項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度。 ○配合銷(xiāo)售計(jì)劃，為達(dá)成不同階段的銷(xiāo)售目標(biāo)制定相應(yīng)的推廣計(jì)劃。 推廣手段： 通過(guò)廣告、促銷(xiāo)、 人員推廣 有機(jī)組合的整合行銷(xiāo)手段展開(kāi)全方位、立體式的推廣 推廣階段： 根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則，我 們 把推廣階段劃分為四個(gè)階段 :第一階段：引導(dǎo)期 ； 第二階段： 開(kāi)盤(pán) 期； 第三階段：強(qiáng) 銷(xiāo) 期； 第四階段：尾盤(pán)期 。 推進(jìn)策略： 引導(dǎo)期 開(kāi)盤(pán)期 強(qiáng) 銷(xiāo) 期 尾盤(pán)期 廣告手段 促銷(xiāo)手段 人員推廣 項(xiàng)目引導(dǎo) 形象樹(shù)立 品牌建立 情感訴求 品牌提升 進(jìn)度拉動(dòng) 強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo) 品牌銷(xiāo)售 慣性銷(xiāo)售 “蘭花市場(chǎng)開(kāi)發(fā)區(qū)”項(xiàng)目策劃報(bào) 告 思茅浩天置業(yè) 17 廣告宣傳策略 多年的 從業(yè) 經(jīng)驗(yàn)讓我 們 深刻認(rèn)識(shí)到：選擇適當(dāng)媒體，運(yùn)用科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢(shì)， 要 保證足夠的有效到 送 達(dá)率，避免不必要的浪費(fèi)，保證廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說(shuō)服效果，吸引消費(fèi)者前來(lái)咨詢，感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。本媒體推廣策略根據(jù) 思茅 市場(chǎng)的實(shí)際 情況 ，對(duì)各銷(xiāo)售階段的主要推廣任務(wù)與推廣方式做了總體的規(guī)劃。 （ 1）引導(dǎo)期： ■推廣主題： 一處花香四溢的居所 —— 金桂園 ■階段性目標(biāo)：確立“ 金桂園 ”項(xiàng)目整體形象，加強(qiáng)項(xiàng)目知名度，并目標(biāo)客戶進(jìn)一步了解項(xiàng)目情況，進(jìn)而加深項(xiàng)目的關(guān)注程度，同時(shí)試探市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的接受能力，積累客戶，宣傳居住新理念。 ■推廣方式： 1）、售樓部裝修，展板、門(mén)頭設(shè)計(jì)。 2）、工地圍墻形象廣告、橫幅懸掛。為樹(shù)立項(xiàng)目形象，提高知名度。同時(shí)在項(xiàng)目周邊及人流量集中地段發(fā)布大型戶外廣告。 3）、在項(xiàng)目 現(xiàn)場(chǎng)懸掛項(xiàng)目銷(xiāo)售信息橫幅。如外立面顯現(xiàn)、園區(qū)景觀進(jìn)入實(shí)質(zhì)性施工階段等等； 5）、制作項(xiàng)目折頁(yè)，在售樓部發(fā)放。 媒體和廣告類(lèi)型：不主張使用大量廣告，而是采用部分啟動(dòng)告知性報(bào)紙、電視廣告。 （ 2）開(kāi) 盤(pán)期： ■推廣主題： 桂花香處是我家 ■階段目標(biāo)：全面包裝，樹(shù)立并鞏固項(xiàng)目的鮮明形象，主動(dòng)引導(dǎo)目標(biāo) “蘭花市場(chǎng)開(kāi)發(fā)區(qū)”項(xiàng)目策劃報(bào) 告 思茅浩天置業(yè) 18 客戶的置業(yè)心理，在獲得目標(biāo)客戶群的普遍認(rèn)同；并強(qiáng)化項(xiàng)目品牌形象，挖掘潛在客戶，綜合運(yùn)用各種推廣手段，針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行有效宣傳，從而變潛在需求為有效需求。而重點(diǎn)是對(duì)項(xiàng)目的住宅進(jìn)行銷(xiāo)售。 ■推廣方式：以報(bào)紙、電視廣告為主，提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，提供更多便利購(gòu)樓條件，吸收消費(fèi)者前來(lái)咨詢、看盤(pán)。針對(duì)主要賣(mài)點(diǎn)做純銷(xiāo)售式廣告，與現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售有力配合，促成更高的成交額，減少銷(xiāo)售工作的壓力，同時(shí)發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳 ，達(dá)到購(gòu)樓熱潮之目的。并制作項(xiàng)目折頁(yè)。 媒體和類(lèi)型： 報(bào)紙、電視廣告 （ 3）強(qiáng)銷(xiāo)期： ■推廣主題： 金桂園 —— 帶您進(jìn)入溫馨 生活 ■階段目標(biāo)：此階段以提高銷(xiāo)售數(shù)量為目標(biāo)，通過(guò)前兩階段的銷(xiāo)售反饋總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，做出各方面的快速調(diào)整，包括價(jià)格、付款辦法、促銷(xiāo)手法、宣傳包裝等，務(wù)求可以更切合市場(chǎng)需求，此階段的宣傳速度可以適時(shí)放緩，承接第一階段所建立的聲譽(yù)逐步達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)。 ■推廣方式：以報(bào)紙廣告為主，同時(shí)配合短程促銷(xiāo)活動(dòng)，解決銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題與矛盾。 媒體：報(bào)紙廣告 （ 4）尾盤(pán)期： ■推廣主題： 住在金桂園，品味自己的生 活。 ■階段目標(biāo)：經(jīng)過(guò)前期市場(chǎng)銷(xiāo)售，總結(jié)前期銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，調(diào)整對(duì)策，對(duì)前期觀望客戶和新客戶，采取各種優(yōu)惠政策，迫使其盡快落定成交。針對(duì)特殊客戶的需求，調(diào)整銷(xiāo)售策略，消化潛在客戶。 ■推廣方式：利用工程形象進(jìn)度的收尾階段，增強(qiáng)置業(yè)者的購(gòu)房信心，消化存量。此階段主要利用細(xì)節(jié)賣(mài)點(diǎn)做宣傳，銷(xiāo)售手法上應(yīng)該采取靈 “蘭花市場(chǎng)開(kāi)發(fā)區(qū)”項(xiàng)目策劃報(bào) 告 思茅浩天置業(yè) 19 活的方式，注意收集客戶反映的情況為后期價(jià)格制定出準(zhǔn)確的判斷。利用業(yè)主網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和少量的市場(chǎng) DM 宣傳，吸引周邊的朋友注意，力求將所有單位售清。 第四部分 營(yíng)銷(xiāo)篇 一、銷(xiāo)售策略 銷(xiāo)售策略是整 個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中的中心，所有的營(yíng)銷(xiāo)工作都將圍繞此而展開(kāi)，因此在實(shí)際操盤(pán)過(guò)程中，不應(yīng)該盲目的制定任何銷(xiāo)售細(xì)節(jié)舉措，而是該將整個(gè)銷(xiāo)售策略體系，思考成熟，構(gòu)筑完善，這樣在后期的整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，才能針對(duì)不同的時(shí)期制定相應(yīng)的銷(xiāo)售策略，做到有的放矢。 目標(biāo) 金桂園 的銷(xiāo)售目標(biāo)是什么？ 首要目標(biāo)肯定是完成項(xiàng)目銷(xiāo)售，但我 們 認(rèn)為不僅僅是將房子賣(mài)出去。 通過(guò)選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推盤(pán)，使項(xiàng)目可以快速的銷(xiāo)售，并且以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)快速回籠資金與利潤(rùn)最大化之間的平衡， 才是我們項(xiàng)目的真實(shí)意圖 。 同時(shí)我們也希望通過(guò)項(xiàng)目的操作，能夠使 “浙商房地產(chǎn)” 在思茅打開(kāi)品牌，這 是我們更深層次的目標(biāo)。 銷(xiāo)售方式 我 們 認(rèn)為本案的銷(xiāo)售方式應(yīng)該采用主動(dòng)銷(xiāo)售、 被動(dòng)銷(xiāo)售 和電話營(yíng)銷(xiāo) 相結(jié)合的方式。 A、傳統(tǒng)的被動(dòng)銷(xiāo)售 就是通過(guò)傳統(tǒng)的媒介吸引客戶上門(mén)而完成銷(xiāo)售的方式 B、主動(dòng)銷(xiāo)售 即 派出經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的業(yè)務(wù)員，到 意向客戶集中處 散發(fā)宣傳單 ， 通