【文章內(nèi)容簡介】 費觀也在逐步升級，設計、藝術、文化等開始成為消費的新元素。高端市場需求不斷加速，中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會研究報告顯示，目前，中國有能力購買國際名牌的消費人群達到總人口的 13%， 2021年將達 億人。 高端市場，確切的說涵蓋了奢侈與高端，產(chǎn)品主要表現(xiàn)是奢侈品及高品牌附加值的普通產(chǎn)品，通常指行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品中價格最高的市場區(qū)隔。高端市場位于市場消費系統(tǒng)的尖端，是少數(shù)人組成的高消費集群，也是整個社會精英人士的集合體。他們雖然絕對數(shù)量較少，但是消費能力占消費主體的 60%以上或更多。 市場需求孕育高端家居消費時代的來臨，利潤需求驅動品牌締造高溢價能力，家居消費呈現(xiàn)高端化和消費層面多樣化特征。 二，高端物業(yè)市場現(xiàn)狀從 1997 年到 2021 年，我國別墅、高檔公寓的投資完成額、銷售面積、銷售均價，總體上均呈逐年上升的趨勢。期間，高端物業(yè)需求年均增長率達 %，如果剔除 2021 年受金融危機影響的因素，其需求的年均增長率更高達 30%。高端物業(yè)呈供不應求態(tài)勢，進一步支撐了其價格的穩(wěn)步上揚。 xx 高端房產(chǎn)情況， 2021年 2021年一季度，銷售均價在每平米 萬元以上的新建商品住宅共計成交 41728套，成交面積 萬平方米，成交金額達到 億元。均價在 3 萬元 /平方米以上房產(chǎn)成交6402 套。 2021 年 112 月 xx 市別墅銷售套數(shù)達到了 6528 套，銷售面積為，全年別墅成交總金額為 。 2021年 xx 市場入住別墅項目共計 50 個，建筑面積達到 ，占到總入住面積的 20%。入住別墅中，毛坯項目建筑面積 米，占別墅項目總入住面積的 79%。 2021 年 xx 別墅的市場需求快速反彈，供求矛盾進一步深化。 2021年 xx 別墅市場走勢是中高端消費者改善性需求旺盛。 三，消費特征分析 xx 權威市場調查機構針對 xx 高端家居市場的調查結果顯示： 年輕而富有的消費者中國高端消費者與其它國家相應群體最大的區(qū)別在于前者非常年輕，大約 80％的中國富裕消費者不到 45 歲，這個數(shù)字在美國為 30％，在日本僅為 19％。 屬于社會成熟型、精英型的消費階層健康、環(huán)保、舒適、尊貴、個性是高端消費群體對生活的主流要求，對產(chǎn)品整體的 要求非常高。他們認同高價位是品牌差異化的表現(xiàn)，但要求高價位必須有附屬產(chǎn)品來襯托才可以，如品牌文化、產(chǎn)品理念、產(chǎn)品內(nèi)涵、獨特包裝、工藝、技術、功能等。 愿意為商品的高附加值支付溢價高端消費者在消費態(tài)度和行為上存在巨大差異，他們對于產(chǎn)品的需求和品牌的衡量觀已然從單一的價格領域上升到了精神層次的消費， 62%的高端消費者表示“愿意為最貴最好的商品支付溢價”。 品味和個性是消費者對高端家居產(chǎn)品的主要定位產(chǎn)品品質是消費者對端家居產(chǎn)品的主要定位： 40%的消費者表示，高端家居產(chǎn)品是高品質、高品位的象征； 19%的受訪者認為國際家居是個性化的消費品。同時，也有 25%的消費者將高端產(chǎn)品簡單的等同于奢侈品，認為國際家居產(chǎn)品只是“有錢人消費的奢侈品牌”。 四，高端家居品牌市場分析高端品牌市場分析 xx 主要銷售渠道：居然之家、紅星美凱龍、中糧廣場。剔除部分品牌進駐多個賣場的因素，四大銷售渠道共涵蓋國際品牌共計 79 個。少數(shù)高端品牌則以獨立品牌店的形式出現(xiàn)，而頂級奢侈品牌家居則以達芬奇和克拉斯為代表，占據(jù)著真正頂級奢侈品家居的位置。 不同品牌的產(chǎn)品呈現(xiàn)不同風格，大量高端品牌在產(chǎn)品設計上以濃厚的古典主義 的風格為主，奢華、舒適、復古的特征，是高端消費人群的選擇傾向。 目前大部分歐美品牌在宣傳推廣上較為保守和低調，缺乏對中國市場了解，對中國消費者的需求、周期等也不了解。國際家居品牌在中國沒能很好地針對在中國消費者的消費習慣做出改變，仍然延續(xù)針對歐洲受眾的營銷模式。 高端家居品牌未來市場拓展趨勢高端家居品牌目前處于一個起步的階段，未來發(fā)展空間巨大。由于中國宏觀經(jīng)濟增長的良好基本面，以及在未來進入消費升級階段的巨大顧客群體使得高端品牌在未來的2 年內(nèi)會獲得更快的發(fā)展，在未來的 5年內(nèi)，高端品牌在一線城 市的市場份額將繼續(xù)上升，未來 10 年甚至更久時間以后，國際品牌將從中高端產(chǎn)品市場離開，國際品牌將真正走向高端奢侈品路線。 第三節(jié)產(chǎn)品和服務一，產(chǎn)品組合主線產(chǎn)品：以實木家具為主，擴展有燈飾，地毯，窗簾，油畫，工藝品等配飾。 產(chǎn)品風格：美式，簡歐，新古典，后現(xiàn)代等多種家居風格。 補充產(chǎn)品：紅木（合作紅木展廳），酒店和辦公家具。 二，特色服務我們以無限的熱忱為客戶提供品味、個性的家居設計，奢華、藝術的家居產(chǎn)品，細致、完善的尊享服務。 定制定制，奢華品牌的專利，突出品牌價值，彰顯顧客身份。為客戶量身定制足以匹配其身份以及品味的世界級奢華家具和卓越工藝的藝術家具。 免費家居設計在深入溝通客戶的需求和偏好后，去到客戶房子現(xiàn)場量房，為客戶設計整體的軟裝搭配方案。 整體的設計可以完全免去客戶自行選購造成的搭配不協(xié)調問題，并且會創(chuàng)造出更加和諧出彩的家居效果。 一站式置家服務為客戶提供一站式整體家居配套服務，除家具外，還包括床墊，床品，窗簾，燈飾，配飾，地毯，代購家電等所有可以移動的軟裝內(nèi)容，并且全部安裝擺放以及清掃到 位，客戶可以實現(xiàn)拎包即刻入住。真正讓客戶省錢，省時，省力，省心。 高品質的售后服務： 為客戶提供高品質完善及時的售后服務，保修維護時間長，每年定期為客戶上門清洗和維護。 可更換面料服務產(chǎn)品滿 5 年后，客戶還可以重新挑選自己喜歡的面料及顏色，只支付面料費用，為家具重換新裝，使得家具煥然一新，變換風格，相當于以超低價格購得一套新的家具。 三，競爭環(huán)境分析和我們風格類似，客戶群定位相同的競爭對手包括：高檔賣場（紅星美凱龍和居然之家），品牌形象店（美克美家，亞振，一格等）和電話營銷公司 （阿拉丁，帕諾等），分別有各自的優(yōu)勢和劣勢。詳見下表： 競爭環(huán)境分析表店面電話銷售無店面電話銷售大型賣場品牌店銷售方式主動主動坐銷坐銷銷售范圍大大局限局限產(chǎn)品線整體配套整體配套單件部分服務程度非常完善完善普通普通產(chǎn)品品質較好普通好很好店面形象好不好好很好陌生認可程度普通不認可好很好客戶認知培養(yǎng)很好好不變化不變化客流情況準確的需求準確的需求不明確不明確主要客戶類型綜合感性和理性感性購買較理性較理性對客戶把握程度高普通低低服務轉介紹較多少少少運營成本低低很高很高利潤空間很大很大大大成交量普通很少普通普通 單筆成交額大大較小較小發(fā)展速度快快慢慢經(jīng)營風險小小大很大發(fā)展趨勢大趨勢不符合普通普通企業(yè)綜合評價（ SWOT 分析），包括企業(yè)優(yōu)勢（ strength）、劣勢（ weakness）、機會（ opportunity）、威脅（ threats）四個方面的因素。 SWOT分析圖項目評判內(nèi)容優(yōu)勢內(nèi)部因素 1已被驗證的新型商業(yè)模式。 2 高效的銷售團隊。 3 可以最大程度地跟蹤把握好意向客戶。 4 較低的經(jīng)營成本。 5 全面的產(chǎn)品覆蓋范圍和完善的服務體系。 6 較大的利潤空間。 劣勢內(nèi)部因素 1 新的團隊成員，業(yè)務體系和設計，展廳方面的溝通協(xié)調問題。 2 產(chǎn)品范圍太寬，產(chǎn)品品質以及產(chǎn)品渠道的管控問題。 3 沒有品牌，從頭打造。 機會外部環(huán)境 1快速成長的巨大市場。 2在相同的銷售模式和產(chǎn)品服務組合的定位上，競爭對手還很少。 3 家居行業(yè)的電話銷售正在被越來越多的人所接受和認可。 4 更多的高端人群正在轉向精神層面的消費。 威脅外部環(huán)境 1 高端家居品牌以及國外品牌眾多，可選范圍很廣。 2電話銷售和渠道銷售也在逐漸被一些家居品牌認 識和開始使用。 3 很多家居品牌擁有深厚的品牌文化，我們的品牌是新的。 4 很多家居品牌會顯得比我們更具實力。 綜述：綜合考慮各種因素，我們的企業(yè)完全具備競爭優(yōu)勢，不利因素可以規(guī)避。 個別分析： 1，美克美家，坐銷，純美式，風格單一，連鎖品牌給人高價的印象。 2，一格家居，純美式，家具品質普通，款式做工不夠到位。 3，阿拉丁，定位純高端，價格太高。 4，帕諾家居，定位后現(xiàn)代風格，展廳只有不到 400 平，營銷策略不夠清晰。 第四節(jié)公司戰(zhàn)略一，公 司宗旨我們致力于創(chuàng)新家居設計，完善置家服務，為客戶提供優(yōu)質、全面的家居產(chǎn)品，幫助人們實現(xiàn)理想的生活環(huán)境。 二，共同愿景我們致力于成為高端家居行業(yè)的典范，尊貴生活的標識。 三，發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃公司三年發(fā)展規(guī)劃： 1， 2021 年完成品牌形象，產(chǎn)品組合，服務系統(tǒng)三大工程建設，實現(xiàn)主體產(chǎn)品民用家居部分銷售收入 480萬元。 2,2021 年實現(xiàn)品牌號召力和品牌化效應，實現(xiàn)主體產(chǎn)品民用家居部分銷售收入 1800萬元。 3,2021 年開設分公司，建立品牌奢華店，實現(xiàn)主體產(chǎn)品部分銷售收入 3500萬元。 關鍵成功因素： 1，實施人才戰(zhàn)略，銷售人才是公司的第一生產(chǎn)力，吸引，培養(yǎng)和捆綁有效人才至關重要。 2，打造進取，付出，競爭的團隊文化。打造軍隊、學校、家庭的企業(yè)文化。 3，嚴格把控產(chǎn)品品質，奠定企業(yè)生存和發(fā)展的基石。 四，人力資源戰(zhàn)略創(chuàng)造吸引人才、激勵人才、培養(yǎng)成才的軟環(huán)境，實施以業(yè)績?yōu)閷虻墓芾砟Ｊ?，建立健康發(fā)展、持續(xù)激勵的人力資源管理制度。 充分發(fā)揮管理團隊的人格魅力、創(chuàng)造力和影響力，加強人才培養(yǎng)，鼓勵員工的自我超越，不斷挖掘人才，幫助員工設計自己的職業(yè)生涯規(guī)劃，建立員工和企業(yè)共同的愿景，使員工與企業(yè)文化相融合，打造一支自動自發(fā)、和諧激情的團隊。 五，企業(yè)文化我們的企業(yè)文化： 軍隊＋學校＋家庭軍隊 “是！保證完成任務！”學校 “學習力就是生產(chǎn)力！”家庭 “你的事就是我的事！”我們的服務理念： 我們能為客戶做些什么，直到滿意！我們還能為客戶做些什么，直到感動！客戶的需求是我們?nèi)σ愿暗氖聵I(yè)！第五節(jié) 營銷策略一，定價策略我們是服務式營銷，由于我們產(chǎn)品定位的提升，產(chǎn)品開始附隨很多服務項，所以我們整體現(xiàn)有產(chǎn)品需要調高目前定價。在參考市場上同品質，同風格產(chǎn)品的價格的基礎上，產(chǎn)品價格大概調整到進貨價的三倍以上。 新產(chǎn)品定價考慮服務，產(chǎn)品附加價值，市場同類產(chǎn)品參考等因素，綜合考慮后做出，應該不低于產(chǎn)品進貨價的三倍。 二，銷售策略我們采用以電話銷售為基礎，多渠道合作銷售的銷售策略。 我們的基礎電話業(yè)務不斷發(fā)掘潛在需求客戶，邀請客戶來參觀了解我們的產(chǎn)品和服務。針對意向較深而又沒有時間來參觀展廳 的客戶我們會上門跟進。同時，我們拓展多渠道深入合作銷售，包括同一二手房地產(chǎn)，家裝設計師，高端物業(yè)等相關行業(yè)的合作。 三，業(yè)務流程開發(fā)名單 電話篩選意向客戶 邀請客戶參觀展廳 為客戶上門量房 設計搭配方案 約客戶看方案 修改方案 約客戶成交。 收集名單： 和一二手樓盤銷售員交換名單，企業(yè)家俱樂部名單，好車名單，開發(fā)物業(yè)的業(yè)主名單等多種渠道。 第六節(jié)管理一，人員架構崗位職責： 董事長：對公司重大事項進行決策； 審批公司總體 戰(zhàn)略與經(jīng)營計劃； 建立和健全公司的營運體系； 監(jiān)督公司經(jīng)營管理工作，確保經(jīng)營管理目標和發(fā)展目標的實施。 總經(jīng)理：制定和實施公司總體戰(zhàn)略與經(jīng)營計劃，主持全面工作，保證經(jīng)營目標的實現(xiàn)； 建立和健全公司的組織結構和營銷體系； 在董事長的領導下，負責公司人、財、物的管理工作。 運營經(jīng)理：協(xié)助總經(jīng)理抓好銷售管理工作，負責人員考核，按照有關規(guī)定實施獎罰，充分調動員工的工作積極性。完成總經(jīng)理安排的其他工作。兼任銷售主管，承擔銷售主管的全部職責。 銷售主管：負責銷售管 理工作，充分調動銷售隊伍積極性，及時發(fā)現(xiàn)和改正組員的工作不足，對銷售人員進行銷售指導和示范，幫助組員做好銷售。負責銷售渠道與客戶管理，完成公司的業(yè)績目標。 行政助理：負責公司各部門之間的協(xié)調聯(lián)絡工作，負責前臺話務、接待工作； 負責辦公用品的登記、采購、發(fā)放管理； 負責公司圖書、資料、合同等文檔的管理； 負責考勤統(tǒng)計工作； 負責協(xié)助新員工辦理入職手續(xù)； 根據(jù)領導指示通知會議時間，準備會議材料并做好會議記錄； 負責監(jiān)督公共區(qū)域的衛(wèi)生清潔工作（包括員工及清潔公司），保持辦公環(huán)境整潔、優(yōu)美。 二，薪酬體系總經(jīng)理： 基本工資（ 3500）＋分紅運營經(jīng)理（兼銷售組管）： 基本工資（ 3000）＋部門業(yè)績提成（銷售額 %）＋公司業(yè)績提成（ %）銷售主管： 基本工資（ 1600）＋部門業(yè)績提成（銷售額 %）銷售員： 基本工資（ 1000）＋業(yè)績提成（銷售額 8%）行政助理： 基本工資（ 1800）＋績效獎金（ 100400）方案設計師： 業(yè)績提成（ %）辦 公家具，