【文章內(nèi)容簡介】 市場上（或者說在消費者 或用戶的心目中）實際所處的位置。 (2)調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視； 消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。 (3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。 (4)設計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施效果及時調(diào)整和改進營銷組合，或者重新設計產(chǎn)品的地位。（ 12 分） 10．消費者購買汽車與購買飲料的購買行為有哪 些區(qū)別？為什么？答：消費者購買飲料與購買汽車的購買行為主要有以下區(qū)別： (1)第一：汽車和飲料是兩類不同的商品，前者屬于價格高、購買頻率低、影響比較深遠、消費者相對不夠熟悉的商品； 而飲料則屬于低值易耗品，消費者對商品相當熟悉，往往有自己忠誠的品牌。 第二：購買汽車屬于探究性購買行為，購買飲料則屬于經(jīng)常性購買行為。兩類購買行為有著較大的差異。 因此，兩類購買行為的購買決策過程必然有著較大的差異。購買汽車，四個階段一般缺一不可，而購買飲料一般只需經(jīng)過決定購買一個階段。（ 12 分） 11．在 2021 年我國一些茶葉企業(yè)創(chuàng)造了線上銷售的奇跡，在 2021 年“雙 11”中，多家茶企集體發(fā)力。據(jù)權(quán)威資料顯示，2021 年“雙 11”當天，茶葉類目銷售額為 92491056 元，與 2021 年“雙11” 32646307 元的銷售額相比，增幅高達 283%。 閱讀以上資料，回答：你認為茶葉這種產(chǎn)品網(wǎng)上銷售有前途嗎？為什么？答：“雙 11”促銷活動的成功說明，在消費人群年 輕化、生活網(wǎng)絡化、實體店成本上漲等因素下，茶葉這種產(chǎn)品網(wǎng)上銷售大有前途，同時也是目前行業(yè)的發(fā)展趨勢。 本題可從茶葉產(chǎn)品特點、市場特點、消費特點以及網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢與特點等方面作分析。 （本題為開放性試題，請評閱者根據(jù)學生的觀點、學生引用理論的正確性、回答的思路、闡述的清晰程度等酌情給分。）（ 12 分） 12．企業(yè)進行有效溝通的步驟主要有哪些？答：企業(yè)開發(fā)和進行溝通及促銷時的步驟主要有： (1)找出目標接收者； (2)確定溝通目標； (3)設計信息； (4)選擇溝通渠 道； (5)制定促銷預算； (6)決定促銷組合。（ 12 分） ？其中哪一部分是消費需求變化中最活躍的因素？答： (1)個人收入。指個人從各種來源所得的全部收入。 (2)個人可支配收入。個人可支配收入即在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額。目前在我國居民中，最典型的非稅性負擔是保險金的支出。 (3)個人可以任意支配的收入。個人可以支配的收入當中有相當部分要用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用，如房租、水電、食物、燃料，衣著等項開支。用個人可支 配收入減去這部分必要的支出，就是個人可以任意支配的收入。 個人可任意支配的收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營銷活動時所要考慮的主要對象。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，收入中個人可以任意支配的部分不斷增長，對市場營銷的要求也必然越來越高。（ 12 分） 關知識回答以下問題： “高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點是否正確？為什么？答：本題基本觀點：這個說法不正確。 按照題目要求，學生應從產(chǎn)品整體概念的角度闡述這個問題，從對產(chǎn)品概念的理解談什么是好 產(chǎn)品，如能滿足需求、提供優(yōu)質(zhì)服務等。(12 分 )（本題請根據(jù)學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分） 慮的因素有差別嗎？為什么？答：有差別。（ 4 分）空調(diào)和手機是兩類完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品，人們對這類產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷（制熱）效果好、速度快，噪音小、耗電少等； 而手機則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費群體中，消費的訴求點差別很大，如顯示身份、追求時尚等等， 早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時所考慮的因素應有所差別。如：空調(diào)產(chǎn)品應重點考慮產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期階段等因素； 手機產(chǎn)品應重點考慮現(xiàn)實和潛在顧客的狀況等因素。（ 8 分） 16.滲透定價策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？答：滲透定價策略的優(yōu)點： (1)可以占有比較大的市場份額； (2)通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持； (3)低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。 采用此策略的 條件是： (1)商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力； (2)商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加； (3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。（ 12 分） 件下適宜采用廣告的形式進行促銷？答在下述條件下適宜采用廣告的形式進行促銷： (1)消費品； (2)企業(yè)以拉動策略為主進行促銷； (3)市場分布較廣、規(guī)模較大。 (4)產(chǎn)品處于其生命周期的引入期和成長期階段。等等。（ 12 分）？為什么？答：消費者購買飲料與購買汽車的購買行為主要有以下區(qū)別： (1)第一：汽車和飲料是兩類不同的商品，前者屬于價格高、購買頻率低、影響比較深遠、消費者相對不夠熟悉的商品； 而飲料則屬于低值易耗品，消費者對商品相當熟悉，往往有自己忠誠的品牌。 第二：購買汽車屬于探究性購買行為，購買飲料則屬于經(jīng)常性購買行為。兩類購買行為有著較大的差異。 因此，兩類購買行為的 購買決策過程必然有著較大的差異。購買汽車，四個階段一般缺一不可，而購買飲料一般只需經(jīng)過決定購買一個階段。（ 12 分）二、案例分析題 1．隨著手機的日益普及，一個新興行業(yè) —— 手機回收翻新利用在英國悄然出現(xiàn)，這不但減輕了環(huán)境負擔，而且給相關企業(yè)帶來了可觀收益。 英國一家多年從事通信設備管理的公司豐拜克 (Fonebak)，自從2021 年開拓手機維修和回收業(yè)務后，生意日漸興隆。公司首席執(zhí)行官凱西伍德沃德女士日前告訴記者，今年公司已實現(xiàn)稅前利潤 370 萬英鎊，約合 670多萬美元。同時還減少了廢棄物對環(huán)境的危害。 統(tǒng)計數(shù)字顯示，英國每年要更換 1800 萬部手機，相當于每小時2055 部，每 秒鐘 1 部。其他發(fā)達國家手機更新速度也不斷加快。在美國，每個居民平均每 18 個月購買 l 部新手機，歐洲手機更新周期為 15 個月，日本僅為 9 個月。豐拜克公司在英國、意大利、法國和荷蘭等歐洲國家，通過手機零售商以舊換新等方式回收手機，然后運往羅馬尼亞進行翻新，再通過分銷商進行銷售。凱西伍德沃德介紹說：“我們回收的手機大部分使用時間不到一年半，其中許多還不到 12 個月，具有重新出售的價值。”記者了解到，豐拜克公司翻新后的手機，由于新舊 程度和型號不同，零售價格差別很大，一般只有新手機的一半以下。為了讓消費者放心，公司為翻新手機提供半年的質(zhì)量保證。對于回收的無法翻新的手機，公司則會將其拆卸后，將其中的鉑、金、銀、銅等金屬材料和塑料分離出來，送往專業(yè)公司處理后再加以利用，從而達到零掩埋的目標，減輕了環(huán)境污染。 豐拜克公司這項業(yè)務得到英國政府和手機生產(chǎn)企業(yè)的大力支持，許多手機制造商都與其簽訂了回收協(xié)議。目前，公司翻新的手機機型有 400 種。公司市場營銷經(jīng)理薩拉邦德先生告訴記者，公司擁有 600名訓練有素的熟練員工，過去 5 年間總共回收和翻新 600 多萬部手機，目前達到每月 35 萬部。公司營業(yè)額也不斷上升， 2021 年已經(jīng)達到 6000萬英鎊。 手機回收業(yè)務在英國之所以發(fā)展迅速，與歐盟和英國更加重視廢棄嚴品的回收利用有著密切關系。歐盟將于 2021 年執(zhí)行“廢棄電機和電子設備”法令。其核心內(nèi)容就是要求相關產(chǎn)品生產(chǎn)廠商將產(chǎn)品推向市場時，保證負責實行產(chǎn)品廢棄后的回收計劃。 該法令還規(guī)定了每項設備再利用以及回收使用的目標，并由電動電子設備廠商負責收集、處理以及回收所生產(chǎn)產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的費用。如果生產(chǎn)廠商位于歐盟境外，則進口商或經(jīng)銷商必須負責有關費 用。此外，歐盟各成員國必須做到每年從每戶居民回收 4 公斤的電子產(chǎn)品廢棄物。大型家電、小型家電、信息電信設備、消費型設備、照明設備、電機與電子工具、玩具、休閑與運動設備、醫(yī)療設備、監(jiān)控設備以及自動售貨機等十大類設備，其回收目標為 70%以上，再利用目標在50%以上。 歐盟的環(huán)保法令和措施，改變了傳統(tǒng)消費和環(huán)保格局，要求生產(chǎn)者、進口商和代理商共同負責產(chǎn)品的回收和再利用，并為此埋單。這使生產(chǎn)廠商進一步增強了環(huán)保意識，同時也給豐拜克這樣的環(huán)保型公司帶來無限商機。 請認真閱讀以上案例，回答下列問題： (1)英國豐拜克公司如何從廢棄手機的處理方面發(fā)現(xiàn)了商機？試用市場營銷學的有關原理評價這些措施。 (2)通過這個事例，你認為企業(yè)的營銷活動在與其營銷環(huán)境的適應與協(xié)調(diào)過程中應注意哪些問題？答： (1)環(huán)境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機會，避免和減輕威脅。歐盟的環(huán)保法令和措施，要求生產(chǎn)者、進口商和代理商共同負責產(chǎn)品的回收和再利用，并為此埋單。從一個角度看，這是對生產(chǎn)廠商的一個環(huán)境威脅，但是，從另一個角度來說，它同時也是一個市場機會。豐拜克這樣的環(huán)保型公司及時捕捉到這個機會，開展手機的回收和再利用開發(fā)，為他帶來無限商機。 (2)任何企業(yè)都置身于復雜的影響環(huán)境當中。企業(yè)對 于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎上，可以增加適應環(huán)境的能力，避免和減輕威脅，甚至可以在一定條件下將威脅轉(zhuǎn)化為機會，利用這種機會求得自身發(fā)展。 （本題請根據(jù)學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分） (14 分 )，過去是運用傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式，盡管產(chǎn)品配方的依據(jù)來源于市場，但在進行完整的市場評估時，客戶平均只會接受所有新口味的 15%。高昂的開發(fā)費用和漫長的測試周期，導致公司的利潤愈來愈薄，也使之將產(chǎn)品開發(fā)活動直接轉(zhuǎn)向了顧客。該公司開發(fā)了一項以網(wǎng)絡為基 礎的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消費者提供原材料，讓消費者自己動手，調(diào)制自己想要的口味。具體做法是，公司的“工具包”包括一個儲存了大量香料檔案的數(shù)據(jù)厙，顧客可通過計算機屏幕操控相關信息，再將新設計直接發(fā)送至公司自動化機．器的終端，并在幾分鐘內(nèi)制造出一個試吃品品嘗過后，顧客還可以根據(jù)自己的喜好進行任何調(diào)整。這種做法不僅大大節(jié)約了經(jīng)費，而且大大縮短了產(chǎn)品開發(fā)周期。 問題： 請認真閱讀以上案例，回答下列問題： 美國國際香料與香精公司讓顧客參與產(chǎn)品的設計，是什么觀念的體現(xiàn)？這種做法有什 么答： (1)這家公司的做法正是以消費者需求為中心的市場營銷觀念的體現(xiàn)。 (2)引導顧客全面參與企業(yè)的研發(fā)活動，能夠挖掘蘊藏在消費者之中的創(chuàng)新資源，制定有效策略，從而使產(chǎn)品適應市場需求，提高產(chǎn)品的適銷程度。因此，企業(yè)經(jīng)營者必須轉(zhuǎn)變觀念，從尊重消費者做起，問計于消費者，從而為企業(yè)經(jīng)營的成功打下良好的基礎。 (14 分 )（本題側(cè)重于考察學生運用原理分析實際問題的能力，答案不拘泥于上述要點請根據(jù)學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。） ：斯沃琪的差異化營銷瑞士手表品牌斯沃琪(Swatch)自上世紀 80 年代誕生以來，以差異化的設計與營銷手法行銷全球，不斷的給人們帶來驚喜??瑞士手表曾一度占據(jù)世界手表市場的絕大部分，但 70 年代美國鐵達時、日本精工及香港廉價手表的崛起使瑞士表領地盡失（ 1983 年其全球市場占有率不到 15%），只能停踞在高價珠寶手表市場，以勞力士、浪琴等名表作為最后的驕傲。 斯沃琪本是瑞士手表收復失地的賭注。它是一種能防水防震的電子模擬表，制造成本很低，定價從 40 美元到 100 美元不等，但有多種鮮艷顏色可供選擇。十多年來它不負眾望，成功地幫助瑞士表重拾昔日輝煌，重新占領 世界低檔手表市場。 1992 年，瑞士手表全球市場份額達到 53%，這巨大的變化背后，斯沃琪功不可沒。且看斯沃琪如何做營銷； 設計上，斯沃琪極其講究創(chuàng)意，新奇、怪異、有趣、時尚、前衛(wèi)是它的風格，永遠的改變是它唯一的不變，故而享有“潮流先鋒”的美譽。 區(qū)別于其它手表，斯沃琪定位為時裝表，以充滿青春活力的年輕人為目標市場。它以“你的第二只手表”為廣告訴求，強調(diào)它可以作為配飾不斷換新麗在潮流變遷中永不衰落。自 1984 年起，斯沃琪更為每一款手表設計了別出心裁的名字，個性化的色彩更濃，市場反應更加熱烈，甚至 每年還會有一兩款成為收藏家追逐的目標。 促銷方面，斯沃琪絕招更多。它不斷推出新款，每款推出后 5 個月就停止生產(chǎn)； 在里斯本博物館設有斯沃琪陳列專柜，有拍賣行對不再銷售的斯沃琪進行拍賣，斯沃琪專賣店在人多的時候甚至要叫號入內(nèi)！這種種刻意、非