【文章內容簡介】 養(yǎng)或者缺乏汽車保養(yǎng)的專業(yè)知識的車主， 4S 店的專業(yè)化服務更讓其信服。因此針對大多數車主對汽車保養(yǎng)缺乏了解而又信任 4S 店的情況， 4S 店推薦公司產品將更有說服力，有利于培養(yǎng)車主的消費意識、促進消費、培養(yǎng)忠誠度。公司將 140ML 靈動型覆蓋此細分市場，專供 4S 店。 產品策略：針對這類人群，突出 140ML 靈動型產品對愛車發(fā)動機的自修復功能。好馬配好鞍，好的車需要配好的汽車養(yǎng)護用品。以“納米科技 專注修復”為賣 點，一方面體現(xiàn)公司產品的高科技形象，另一方面體現(xiàn)公司產品對汽車發(fā)動機的修復和保護功能。 細分市場 B：（低端汽車美容中心、快修店） —— 160ML 時尚型 這類顧客以大眾階層為代表。一線城市家庭年收入 30 萬以下，二三線城市家庭年收入 15 萬元以下。傳統(tǒng)代表者為 45 歲左右，央企、政府部門、企事業(yè)單位等職員居多；第二類代表者是 2235 歲之間，主要有大學畢業(yè)生、小生意老板、企事業(yè)單位的中低層等。這類消費者思維沉穩(wěn)，工作努力認真，責任感強，喜歡遵守常規(guī)，按原則做事。消費則極為理性，注重性價比，關注結果和實效，注重便捷、 效率。購車類型以 A 級、 A0級為主。 產品策略：用 160ML 時尚型產品覆蓋此細分市場，大眾階層的消費傾向于理性，關注產品的功能和實際使用效果，故以降低噪音、增強動力和提高燃油性為賣點，突出產品的實際功效，以吸引這類消費者。 細分市場 C：（中端汽車美容中心、快修店） —— 200ML 經典型 這類顧客以小資階層為代表。小資階層大都屬于 80 后，年齡在 2533 歲之間（大學畢業(yè) 510 年）。一線城市家庭年總收入大約在 3050 萬元之間，二三線城市家庭年總收入大約在 1530 萬元之間；任職崗位為小企業(yè)主管、小部門經理 、或專業(yè)技術人員等。他們相對于同齡人較早取得成績，生活壓力小，生活樂觀積極，喜歡挑戰(zhàn)夢想；奉行理想主義、喜歡被注意、尊重并成為目光聚集的焦點；對待事物比較感性，不墨守成規(guī)，隨心所欲，購車類型 B+和 C為主。 產品策略：用 200ML 經典型產品針對小資階層消費者，以“陪伴呵護，讓青春走過 60 萬公里”，強調產品伴隨消費者的共同成長歷程，注重情感，保護愛車的性能，隨心駕馭，享受生活樂趣。 細分市場 D：（高端汽車美容中心、快修店） —— 240ML 至尊型 這類顧客以富人階層為代表 ,年齡在 40 及其以上。富人階層所 開的車屬于豪車，檔次高，他們會選擇高端的汽車美容中心進行汽車保養(yǎng)，車型以 C+、 D 級車為主，發(fā)動機排量在 及其以上。傳統(tǒng)成功人士購車不僅注重生活品質，更要與自己的身份地位相匹配，以奔馳 S 級、寶馬 5L、寶馬 7 系、奧迪 A6L、英菲尼迪等為主。新貴成功人士則思想靠前，喜歡張揚，凸顯個性，購車以寶馬 Z4 或X奧迪 Q保時捷 91瑪莎拉蒂總裁等為主。 產品策略：公司 240ML 至尊型產品打入富人階層，以“修身在于養(yǎng)’芯’”為賣點，強調產品是一種高貴的象征、內涵的顯露、生活品質的體現(xiàn)，最后突出對愛車發(fā)動機的養(yǎng)護 作用，保護愛車，是一種自豪。 價格策略 價格是影響車主消費的重要因素之一，桂林三業(yè)節(jié)能科技開發(fā)有限公司經過兩年的市場調查與嚴格實驗測試，制定出既符合車主可接受的零售價格，而又讓合作商與廠商獲取合理利潤的經銷價。堅持在大前提下，每一款產品，無論是套裝出售還是單支出售，統(tǒng)一零售價，與市場需求接軌的同時維護市場價格秩序，樹立專業(yè)形象，獲得消費者的廣泛認可。具體見下表： 定價 高 緩慢撇脂定價 市場規(guī)模小；無潛在競爭對手；價格不敏感；品牌、產品知名度高 快速撇脂定價 品牌、產品 知名度低；價格不敏感；有潛在競爭對手；消費需求強烈 低 緩慢滲透定價 品牌、 產品知名度高，市場規(guī)模大；價格敏感；有潛在競爭對手 快速滲透定價 品牌、產品知名度低；市場成熟、規(guī)模大；價格敏感；有強大潛在競爭對手 低 高 促銷投入 圖 41 常見定價方法 高 緩慢撇脂定價 快速撇脂定價 三青護芯寶 低 緩慢滲透定價 快速滲透定價 低 高 促 銷投入 圖 42 三青護芯寶定價策略 S9 自修復劑 S9 自修復劑 三青護芯寶，屬于新生的產品，在桂林市場知名度低，市場占有率低，有潛在的競爭對手，如南寧車之源的引擎黃金，消費者需求強烈，故采取快速撇脂的定價策略，高宣傳，高定價，高利潤。多做品牌的宣傳與促銷，增強車主對三青的歸屬感，培養(yǎng)客戶忠誠度，避免惡性的價格競爭促銷，保證產品的持久盈利。 渠道策略 “三青 SAMKIS”有了自己細分市場，制定了合理的產品策略，確定了統(tǒng)一的市場價格，還必須要有正確的銷售渠道，把三青護芯寶產品適時、高效的推向市場，滿足消費者的需求。 圖 53 消費者換油的主要途徑（公司內部數據） 由圖知，消費者進行換油的主要地方是汽車修理廠、 4S 店、潤滑油專賣店，三青護芯寶屬于潤滑油添加劑，必須跟著潤滑油的銷售渠道走，才能較快在市場上滾動起來。三青護芯寶在桂林市場堅持走直營店模式，不招代理商，由自己掌控終端店面。整個桂林市做 50 家左右的中高端直營店，市區(qū)七星區(qū)、象山區(qū)、疊彩區(qū)、秀峰區(qū)、雁山區(qū)這五個區(qū)分別做 6 到 8 家，每個縣城 12 家。結合桂林添加劑市場、車主的消費習慣、汽車美容店的分布情況等信息，除了直營店模式，還堅持走直銷模 式、其他模式。故采取的渠道策略有： 直營店模式 “桂林三業(yè)”公司→各汽車美容店、維修換油中心→車主 直銷模式 “桂林三業(yè)”公司→車主（ 車友會等） 其他模式 “桂林三業(yè)”公司→保險公司→車險的車友會、俱樂部的會員車主 “桂林三業(yè)”公司→金融機構→會員（以積分代換等方式送出） 010203040506070汽車修理廠4s店潤滑油專賣店汽配店加油站“桂林三業(yè)”公司→網店（與同類產品的淘寶皇冠店合作）、團購 桂林三業(yè)節(jié)能科技開發(fā)有限公司堅持走多渠道齊發(fā)，不同的渠道由不同的業(yè)務團隊負責，多管齊下，快速、準確的把三青護芯寶推向市場，以點帶面，撬動整個桂林市場。 促 銷策略 促銷是四大營銷策略之一，是指企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產生購買行為的活動。[1] 廣告策略 廣告是提升品牌知名度所必須的，尤其是對于新生的“三青 SAMKIS”品牌，通過廣告將更多的品牌信息、產品信息傳達給消費者，結合店面的廣告宣傳，更好的告知消費者，促使消費者嘗試使用，體驗實際使用效果，積累口碑，不斷占領消費者的心智。結合“三青 SAMKIS”的渠道模式，公司可用的資源現(xiàn)狀，采取的廣策略為： 主廣告語：品味生活之美，用“芯”靜聽世 界的聲音 廣告對象：桂林市有車一族 具體投放形式： ：店頭海報展示，店內形象柜臺產品展示，設置公司及其產品所獲榮譽證書、權威機構檢測證書宣傳板； ：在飛揚883 投放廣告，在上下班時間以及中午集中宣傳，以對話內容的形式播出，簡要宣傳品牌及其產品的功效，注意強調其產品賣點 —— 自修復，提升認知度、知名度； 《桂林晚報》、《桂林日報》等桂林知名報紙上統(tǒng)一宣傳，同時結合一些較大的房地產公司，如彰泰實業(yè)等的樓盤廣告進行宣傳，互相借力，增加產品與消費者的接觸面，打開產品的認知度； 司、金融機構合作，協(xié)商共贏，在其等候廳內設置產品宣傳冊，在增加產品認知度的同時增加權威度、可信度。，建設公司網站和淘寶店、公司微信，在一些專業(yè)的潤滑油網站投放針對性廣告等；公司客戶服務人員負責與 、微信、微博有關的車友會、俱樂部進行宣傳，結合電話銷售進行；與一些團購網站合作，如美團網等；同時找一些信譽好、銷量大、名氣大的淘寶皇冠店合作，最大限度的擴大產品與消費者接觸面，不僅提升認知度，也帶動一定的銷售量，爭取更多的車主使用，更好的結合實體廣告的宣傳。 公關策略 公關活動最容易引起消費 者的注意，也最容易展現(xiàn)公司的好形象，是一個全方位的宣傳模式，尤其對于新生的品牌，可以快速提升品牌、產品的關注度和認知度，在消費者形成第一印象，初步占領消費者心智。“三青 SAMKIS”要積極投身到社會公益活動中去，與社會互動，履行社會責任，通過公益活動樹立自己的公眾好形象，獲得消費者的關注和認可；同時抓住機會，通過一些大型的行業(yè)展會宣傳自己的品牌，建立專業(yè)度。 首先， 6 月份開啟“高考護航”、“中考護航”活動，贊助公交車、的士免費護送廣大考生，助學子們放飛夢想； 8 月份主辦天后莫文蔚演唱會，當場進行募捐，募捐的款 項用于援建三青希望小學，并設立獎勵基金； 9 月份進行詳細準備，參加第九屆中國東盟博覽會，借助此次會議召開“三青 SAMKIS”新品推廣會，爭取一炮打響品牌知名度。這三個活動要銜接到位，國慶期間聯(lián)合所有直營店面進行一次大型優(yōu)惠大酬賓的促銷活動，攪動整個桂林市場；元旦挑戰(zhàn)“三青SAMKIS”護芯寶無機油行駛大型活動，邀請廣西各大媒體參加，進行現(xiàn)場拍攝、跟蹤和報道。五個活動層層遞進，不斷強化升級，以此提高“三青 SAMKIS”的認知度、美譽度，拉動銷售量的增長。 營業(yè)推廣 終端店面是產品最直觀的展示，促進消費 的場所，是連接廣大車主的紐帶，故要做好直營店的營業(yè)推廣工作。一方面協(xié)助直營店不斷開發(fā)新客戶，讓更多的車主使用我們的產品，為口碑宣傳做好準備；一方面教會直營店維護好客情關系，為建立客戶數據庫做好準備。 6 月份到 10 月份是轎車發(fā)動機保養(yǎng)的旺季，期間有端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)三大節(jié)日：端午節(jié)主打“文化 ” 主題，中秋節(jié)主打“團圓”主題，國慶主打“喜慶”主題，三個主題都體現(xiàn)三青“山水養(yǎng)心、三青養(yǎng)芯”的品牌宗旨 —— 愛的守護。三青要提前與各直營店面協(xié)商好，根據這些假期、節(jié)日的特殊性，靈活開展具有特色的促銷活動，讓廣大車主切實得 到實惠，體驗到產品的實際使用效果，引導廣大車主把使用潤滑油添加劑作為一種習慣，從而拉動產品銷售，提高品牌知名度。 推廣策略 （一）總體思路 以體現(xiàn) 三青護芯寶 “納米