【正文】 中幫助我的老師們和同學(xué)們，以及在設(shè)計中被我引用或參考的論著的作者。 致 謝 論文的撰寫過程也是對所學(xué)專業(yè)知識的大總結(jié)的過程，從論文選題到撰寫完成，單靠自己的力量是不夠的，衷心感謝 xx 導(dǎo)師對我的督促與指導(dǎo)，感謝她的諒解與包容。 人員控制 堅持以人為本，塑造家庭溫馨感，幫助員工成長。 預(yù)算 預(yù)算是企業(yè)進行推廣活動所必須經(jīng)歷的程序之一，它規(guī)定了企業(yè)在一定的經(jīng)費總額里面進行各種活動，細化到每一個活動步驟，是一個有方向性的資金使用計劃，保證了企業(yè)以有效的資源做出高效的回報活動。 活 動內(nèi)容： 1）營員赴北京歡送儀式（或載譽歸來歡迎儀式）： 時 間：赴北京前一天 地 點：人民廣場、機場（或人流集中的地方） 邀請對象：重慶市的媒體，中央媒體駐重慶站的記者；重慶市相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)；航天方面的專家； 參加人員： XX 潤滑油重慶分公司領(lǐng)導(dǎo)、 XX 潤滑油經(jīng)銷商代表、所有營員； 內(nèi) 容： 營員代表發(fā)言， XX 潤滑油重慶分公司領(lǐng)導(dǎo)講話，給營員戴鮮花，市領(lǐng)導(dǎo)講話； 營員到北京期間統(tǒng)一著 XX 潤滑油服裝，戴 XX 潤滑油太陽帽，背 XX 潤滑油挎包、舉小國旗和 XX 潤滑油小旗幟。 最后從剩下的幸運者抽出？名幸運者與家人一起赴北京參加 “XX 潤滑油 中國航天員體驗營 ”。 2）招募活動二：航天知識大獎賽 航天知識大獎賽 活動主題： “迎祖國 60 華誕，圓我的太空夢想 ” ——XX 杯航天知識大獎賽暨航天員體驗營招募 活動對象：家庭 活動概述： 第一階段： “報紙海選 ”（ 3 月下旬 —4 月中旬） 3 月下旬初在《重慶晨報》上刊登 100 道航天知識題，全市家庭均可參加競猜； 4 月中旬活動結(jié)束取前 60 名給予獎勵， 同時獲得參加 “電視搶答 ”賽的資格。 1）招募活動一：青少年航天器模型設(shè)計大賽 活動主題： “迎祖國 60 華誕，圓我的太空夢想 ” ——XX 杯青少年航天器模型設(shè)計大賽暨航天員體驗營招募 活動對象：重慶市中小學(xué)生 活動概述：以慶建國 60 周年為由頭，聯(lián)合重慶市教委、重慶市少年宮（或科普中心），在全市中小學(xué)中，發(fā)起該活動。 時 間： 7 月初 地 點： 漓江大瀑布酒店 （或五星級酒店） 邀請對象： 桂林本地 相關(guān)媒體， 桂林 市相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)， 評論 方面的專家； 參加人員：公司領(lǐng)導(dǎo)、 合作直營店 代表； 內(nèi) 容：介紹 三青及其護芯寶產(chǎn)品 ，介紹 護芯寶 對愛車發(fā)動機保養(yǎng)的重要意義 ；介紹活動的意義；介紹 演唱會 活動內(nèi)容；介紹 募捐 方式等；市領(lǐng)導(dǎo)講話。天后莫文蔚演巡回唱會 利用明星做廣告可以提高傳播效率，容易為消費者接受。 在《桂林晚報》、《桂林日報》上做廣告，塑造并強化三青的親民形象；后期結(jié)合高考狀元、中考狀元做相關(guān)公益贊助活動，并舉行大型激勵演講會。 （三）活動內(nèi)容 將此次公關(guān)活動劃分為活動前期預(yù)熱、護航活動、活動后期宣傳三個階段，通過層層推進，使活動熱度不斷，并掀起一輪又一輪的高潮，使活動深入人心。三青護芯寶納米自修復(fù)劑，具有節(jié)能減排等的功效，保護環(huán)境，關(guān)愛下一代，其實質(zhì)意義包含于“中國夢”中，延續(xù)馬年吉祥寓意，以此作為主題，簡潔明了，意義深遠，易于傳播。 活動形式： 用一個密閉的箱子裝上乒乓球，乒乓球上分別寫 1 個福、 2 個福、 3 個福、 4 個福，分別代表不同的獎品，凡購 XX 潤滑油的消費者，都可以用手在箱子里抓一次乒乓球，抓到什么就得什么。 活動形式：召開 20xx 年度重慶地區(qū)經(jīng)銷商大會，全面總結(jié) 20xx 年尊龍潤滑油的成績，表彰20xx 年重慶地區(qū)的優(yōu)秀經(jīng)銷商。百分之百中獎。重卡司機中有不少是轉(zhuǎn)業(yè)軍人，對他們進行優(yōu)惠，體現(xiàn) XX 對他們的關(guān)愛 活動形式：活動期間憑現(xiàn) 役軍人或退伍軍人證購 XX 尊龍系列產(chǎn)品 8 折優(yōu)惠。借其他節(jié)日開展促銷活動。 2）活動二：購油有獎 活動時間： 兒童節(jié) 活動主題： “尊龍潤滑油，關(guān)愛下一代 ” 活動目的：重卡司機常年在外奔波，對孩子關(guān)愛少，借 兒童節(jié)促銷送禮品，借卡車司機體現(xiàn) XX 潤滑油對兒童的關(guān)愛。 5. 促銷活動 1）活動一：購油抽獎 活動時間： 4 月 —6 月 活動主題： “購尊龍機油，圓飛天夢想 ” 活動目的：配合航天員體驗營招募，刺激 XX 潤滑油的銷售，同時體現(xiàn) XX 與航天的關(guān)聯(lián)度。這階段應(yīng)該圍繞 “”勞動節(jié)和 “”青年節(jié)開展公關(guān)活動。 活動形式： 活動期間到 與三青合作的汽車美容直營店 都可享受免費 “36 項 ”車檢和免費洗車服務(wù)。圍繞節(jié)日開展促銷活動。 推廣策略 （一）總體思路 以體現(xiàn) 三青護芯寶 “納米 ”技術(shù)的 品牌核心為主線； 以突出 三青護芯寶 系列產(chǎn)品 “九大功效 ”的利益點為重點； 全年劃分四個階段，每個階段確定一個主題，以一個公益活動為核心進行推廣； 促銷活動重點圍繞節(jié)假日開展； 促銷活動多采取送實物，減少返現(xiàn)金。 營業(yè)推廣 終端店面是產(chǎn)品最直觀的展示，促進消費 的場所，是連接廣大車主的紐帶，故要做好直營店的營業(yè)推廣工作。“三青 SAMKIS”要積極投身到社會公益活動中去，與社會互動，履行社會責(zé)任，通過公益活動樹立自己的公眾好形象，獲得消費者的關(guān)注和認可；同時抓住機會，通過一些大型的行業(yè)展會宣傳自己的品牌，建立專業(yè)度。[1] 廣告策略 廣告是提升品牌知名度所必須的，尤其是對于新生的“三青 SAMKIS”品牌，通過廣告將更多的品牌信息、產(chǎn)品信息傳達給消費者，結(jié)合店面的廣告宣傳，更好的告知消費者，促使消費者嘗試使用，體驗實際使用效果，積累口碑，不斷占領(lǐng)消費者的心智。整個桂林市做 50 家左右的中高端直營店，市區(qū)七星區(qū)、象山區(qū)、疊彩區(qū)、秀峰區(qū)、雁山區(qū)這五個區(qū)分別做 6 到 8 家，每個縣城 12 家。多做品牌的宣傳與促銷，增強車主對三青的歸屬感，培養(yǎng)客戶忠誠度，避免惡性的價格競爭促銷，保證產(chǎn)品的持久盈利。 產(chǎn)品策略：公司 240ML 至尊型產(chǎn)品打入富人階層，以“修身在于養(yǎng)’芯’”為賣點，強調(diào)產(chǎn)品是一種高貴的象征、內(nèi)涵的顯露、生活品質(zhì)的體現(xiàn)，最后突出對愛車發(fā)動機的養(yǎng)護 作用，保護愛車，是一種自豪。 細分市場 D：（高端汽車美容中心、快修店） —— 240ML 至尊型 這類顧客以富人階層為代表 ,年齡在 40 及其以上。小資階層大都屬于 80 后，年齡在 2533 歲之間（大學(xué)畢業(yè) 510 年）。消費則極為理性，注重性價比，關(guān)注結(jié)果和實效，注重便捷、 效率。 細分市場 B：（低端汽車美容中心、快修店） —— 160ML 時尚型 這類顧客以大眾階層為代表。公司將 140ML 靈動型覆蓋此細分市場，專供 4S 店。 [1]三青護芯寶屬于新生產(chǎn)品，處于產(chǎn)品引入期，必須制定合理的產(chǎn)品策略： 細分市場 A：各汽車品牌 4S 店 —— 140ML 靈動型（專供） 4S 店與修理店比較，主要優(yōu)勢是其 一站式的保養(yǎng)服務(wù)：服務(wù)規(guī)范、技術(shù)先進、專業(yè)保養(yǎng)。同時，“桂林三業(yè)”公司針對不同的細分市場使用了不同的產(chǎn)品名稱及定位，開發(fā)出四大類的產(chǎn)品，覆蓋中低端市場，讓產(chǎn)品全面接觸車主，實行差異化營銷戰(zhàn)略。桂林三業(yè)節(jié)能科技開發(fā)有限公司通過兩年深入的市場調(diào)查與分析，才用避強定位方式，避開先有強大競爭對手的市場 定位，將“三青 SAMKIS”定位在“自修復(fù)”上 —— “納米科技，專注修復(fù)”，既體現(xiàn)了高科技形象，也展現(xiàn)了專業(yè)度，更有國際大牌的味道。 潤滑油添加劑行業(yè)“抗磨減摩”是主打的主 題，市面上大部分的潤滑油添加劑品牌都是以此作為產(chǎn)品賣點和訴求點。 SWOT 分析 任何的市場推廣方案都離不開 SWOT 分析， SWOT 分析就是對企業(yè)內(nèi)外部各方面條件進行詳 細的綜合比較分析，得出企業(yè)的優(yōu)勢（ Strengths）和劣勢（ Weaknesses），所面臨的機會（ Opportunities）和威脅（ Threats），從而根據(jù)企業(yè)實際情況，充分調(diào)動企業(yè)各方面有限資源，做出更有利的推廣決策方案。 公司戰(zhàn)略：走國際化、專業(yè)化、規(guī)范化，科技創(chuàng)新，可持續(xù)發(fā)展之路。 企業(yè)愿景及經(jīng)營理念 公司使命：“為客戶營造一個寧靜的行車環(huán)境?！?—— 于企業(yè)，“護芯寶”產(chǎn)品，追求卓越品質(zhì)，讓汽車以“靜”的狀態(tài)跑得更遠；于職員，擁有良好的自身修養(yǎng)，平穩(wěn)沉著的心境，與企業(yè)共進退，才能讓自己及企業(yè)走得更遠，做一個有責(zé)任心、有良心的桂林三業(yè)人。 桂林三業(yè)節(jié)能科技開發(fā)有限公司以優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，取佛教里面的“ 三業(yè)” —— 身業(yè)、口業(yè)、意業(yè)，結(jié)合公司發(fā)展戰(zhàn)略，延伸為桂林三業(yè)人的“三業(yè)” —— 敬業(yè)、愛業(yè)、專業(yè)。項目成功實施后，預(yù)計 3 年內(nèi)實現(xiàn)總銷售收入 10 億元，出口創(chuàng)匯 500 萬美金，利稅 33986 萬元。桂林三業(yè)節(jié)能科技開發(fā)有限公司目前產(chǎn)品主要有納米軟金屬粉體、納米自修復(fù)養(yǎng)護劑、納米潤滑油、脂等產(chǎn)品。 消費者認知 德國力魔是大部分車主心中的國外知名品牌，口碑好，品質(zhì)好；汽車美容店、換油中心、修理廠、 4S 店是車主換油的地點，也是使用添加劑的最佳場所；大部分車主認為潤滑油添加劑使用 后，感覺不到實際效果，而開高檔車的車主疑慮較高，擔(dān)心會損害發(fā)動機；價格、使用效果、品牌知名度是影響消費的主要因素；負責(zé)維修、換油的師傅對消費者有重要影響力。 市場表現(xiàn) 德國力魔七八十年代進入廣西市場，在桂林市場占有率很高，消費者與商家的認可度也很高。 渠道趨勢 大品牌不斷進行渠道扁平化，下沉終端，加強對終端的掌控；傳統(tǒng)的中間商模式仍發(fā)揮著不可代替的作用；新型渠道不斷出現(xiàn)和改進，直銷模式的改進、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、手機移終端的利用等。 品牌趨勢 品牌是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)。 Marketing strategy. 添加劑市場發(fā)展趨勢 行業(yè)發(fā)展趨勢 隨著人民生活水平的提高，轎車越來越多的普及，發(fā)動機制造技術(shù)的日益改進，使得轎車車用潤滑油能夠得到穩(wěn)定增長，得益于其需求的相對穩(wěn)定性。因此，本文主要分析中國潤滑油添加劑行業(yè)背景、桂林潤滑油添加劑市場的基本狀況，對三青的市場定位、目標(biāo)市場進行分析研究，明確其方向；進行 SWOT分析，分析三青在競爭中所處