市場(chǎng)推廣方案-全文預(yù)覽
【正文】 ； ? 第三競(jìng)爭(zhēng)域：泛保健功能的水體改善產(chǎn)品，如磁化水等； 金長(zhǎng)城國(guó)際廣告 駿豐頻譜 2023年總體推廣思路 ? 深入挖潛老年人市場(chǎng) ? 積極滲透中年人市場(chǎng) ? 試點(diǎn)推進(jìn)家庭型市場(chǎng) 金長(zhǎng)城國(guó)際廣告 駿豐頻譜 老年人市場(chǎng)深入提升的障礙點(diǎn)分析 以及針對(duì)建議 金長(zhǎng)城國(guó)際廣告 駿豐頻譜 消費(fèi)者市場(chǎng)行為鏈 1. 缺乏認(rèn)知 2. 認(rèn)知不全或認(rèn)知失調(diào) 3. 形成知曉、缺乏意愿 4. 形成意愿、缺乏行動(dòng) 5. 已經(jīng)行動(dòng)、缺乏滿(mǎn)意 6. 品牌忠誠(chéng)客戶(hù) 1 2 3 4 5 6 金長(zhǎng)城國(guó)際廣告 駿豐頻譜 障礙點(diǎn)一、消費(fèi)者缺乏對(duì)品牌的認(rèn)知 1 2 3 4 5 6 金長(zhǎng)城國(guó)際廣告 駿豐頻譜 障礙點(diǎn)一、缺乏認(rèn)知 ? 媒體策略的一貫性意味著： ? 總是有一部分人看到我們的廣告； ? 總是這部分人在看我們的廣告； ? 這部分人看到越來(lái)越多的我們的廣告； ? 從媒體策劃角度講，我們的廣告到達(dá)率沒(méi)變、暴露頻次增加，毛評(píng)點(diǎn)上升； ? 在沒(méi)有新的信息訴求的前提下，這種投放僅能起到提醒備忘作用； 金長(zhǎng)城國(guó)際廣告 駿豐頻譜 缺乏認(rèn)知 ? 我們的建議，多研究老年人的廣告接觸習(xí)慣，通過(guò)增加媒體組合、分?jǐn)偙┞额l次，增加廣告到達(dá)率，增加廣告到達(dá)率； 金長(zhǎng)城國(guó)際廣告 駿豐頻譜 缺乏認(rèn)知 ? 針對(duì)廣州市場(chǎng)為例： ? 本地報(bào)紙而言， 《 廣州日?qǐng)?bào) 》 、 《 羊城晚報(bào)》的讀者閱讀層面貼近目標(biāo)群體； ? 《家庭醫(yī)生》同樣是一份非常有效的媒體； ? 電臺(tái)談話(huà)欄目的組織； ? 對(duì)售點(diǎn)（專(zhuān)賣(mài)店、藥店、意愿）的戶(hù)外廣告 /店內(nèi)廣告開(kāi)發(fā)，以及候車(chē)廳、車(chē)身廣告 的投放； 金長(zhǎng)城國(guó)際廣告 駿豐頻譜 障礙點(diǎn)二、消費(fèi)者認(rèn)知不充分或認(rèn)知失調(diào) 1 2 3 4 5 6 金長(zhǎng)城國(guó)際廣告 駿豐頻譜 認(rèn)知不全或認(rèn)知失調(diào) ? 老年人由于普遍缺乏良好的教育，以及伴隨年齡造成理解能力的下降，需要在廣告信息的處理上有所針對(duì)性，具體表現(xiàn)在 ： ? 提升語(yǔ)言的直白易懂、廣告形式的靈活性、降低創(chuàng)意的曲折性； ? 由于老年人群體溝通傳播較為突出，應(yīng)該注重發(fā)展一些可談的、話(huà)題性的信息內(nèi)容； 金長(zhǎng)城國(guó)際廣告 駿豐頻譜 認(rèn)知不全或認(rèn)知失調(diào) ? 老年人同時(shí)接受相沖突的信息，會(huì)造成認(rèn)知失調(diào)，即 老年人對(duì)產(chǎn)品的可信度大打折扣； ? 品牌推廣中，需要盡量借助老年人的經(jīng)驗(yàn)，闡述產(chǎn)品的功效； ? 注重提供充分的信息與支持點(diǎn)，來(lái)消除老年人的疑慮； 金長(zhǎng)城國(guó)際廣告 駿豐頻譜 認(rèn)知不全或認(rèn)知失調(diào) ? 完整的傳播信息體：?jiǎn)栴} — 承諾 — 支持 —detail ? 問(wèn)題：臨床癥狀、以及在生活中造成的困擾 ； ? 承諾：駿豐頻譜的針對(duì)治療，以及產(chǎn)品使用利益的描述 ； ? 支持：作用機(jī)理、認(rèn)證、驗(yàn)證等 ； ? Detail： 價(jià)格、促銷(xiāo)、優(yōu)惠信息、價(jià)格、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、咨詢(xún)電話(huà)等有用信息 ； 金長(zhǎng)城國(guó)際廣告 駿豐頻譜 認(rèn)知不全或認(rèn)知失調(diào) ? 不識(shí)字的老人 ? 不可否認(rèn)這是老人群體中很廣泛的一部分，我們的軟文、文案都失去 效力，如果不愿意放棄，怎么辦？ ? 淺顯易懂的圖解漫畫(huà)； ? 口頭傳播形態(tài)的創(chuàng)作，如“順口溜”、“編故事 ”等； ? 迂回：兒女買(mǎi)單。 ? 夸克市場(chǎng)研究公司對(duì)國(guó)內(nèi) 18個(gè)城市進(jìn)行的保健品購(gòu)買(mǎi)者習(xí)慣調(diào)研結(jié)果表明：有 71%的消費(fèi)者是指名購(gòu)買(mǎi)（見(jiàn)圖 4），而 1996年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 70%的消費(fèi)者在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)才決定購(gòu)買(mǎi)何種保健品品牌。 金長(zhǎng)城國(guó)際廣告 駿豐頻譜 對(duì)市場(chǎng)的簡(jiǎn)要認(rèn)識(shí) ? 東風(fēng)夜放花千樹(shù)，凍死蒼蠅未足奇。
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