市場推廣方案-全文預(yù)覽
【正文】 ； ? 第三競爭域：泛保健功能的水體改善產(chǎn)品，如磁化水等； 金長城國際廣告 駿豐頻譜 2023年總體推廣思路 ? 深入挖潛老年人市場 ? 積極滲透中年人市場 ? 試點推進家庭型市場 金長城國際廣告 駿豐頻譜 老年人市場深入提升的障礙點分析 以及針對建議 金長城國際廣告 駿豐頻譜 消費者市場行為鏈 1. 缺乏認知 2. 認知不全或認知失調(diào) 3. 形成知曉、缺乏意愿 4. 形成意愿、缺乏行動 5. 已經(jīng)行動、缺乏滿意 6. 品牌忠誠客戶 1 2 3 4 5 6 金長城國際廣告 駿豐頻譜 障礙點一、消費者缺乏對品牌的認知 1 2 3 4 5 6 金長城國際廣告 駿豐頻譜 障礙點一、缺乏認知 ? 媒體策略的一貫性意味著： ? 總是有一部分人看到我們的廣告； ? 總是這部分人在看我們的廣告； ? 這部分人看到越來越多的我們的廣告； ? 從媒體策劃角度講，我們的廣告到達率沒變、暴露頻次增加，毛評點上升； ? 在沒有新的信息訴求的前提下，這種投放僅能起到提醒備忘作用； 金長城國際廣告 駿豐頻譜 缺乏認知 ? 我們的建議，多研究老年人的廣告接觸習慣，通過增加媒體組合、分攤暴露頻次，增加廣告到達率，增加廣告到達率； 金長城國際廣告 駿豐頻譜 缺乏認知 ? 針對廣州市場為例： ? 本地報紙而言， 《 廣州日報 》 、 《 羊城晚報》的讀者閱讀層面貼近目標群體； ? 《家庭醫(yī)生》同樣是一份非常有效的媒體； ? 電臺談話欄目的組織； ? 對售點（專賣店、藥店、意愿）的戶外廣告 /店內(nèi)廣告開發(fā)，以及候車廳、車身廣告 的投放； 金長城國際廣告 駿豐頻譜 障礙點二、消費者認知不充分或認知失調(diào) 1 2 3 4 5 6 金長城國際廣告 駿豐頻譜 認知不全或認知失調(diào) ? 老年人由于普遍缺乏良好的教育，以及伴隨年齡造成理解能力的下降，需要在廣告信息的處理上有所針對性，具體表現(xiàn)在 ： ? 提升語言的直白易懂、廣告形式的靈活性、降低創(chuàng)意的曲折性； ? 由于老年人群體溝通傳播較為突出，應(yīng)該注重發(fā)展一些可談的、話題性的信息內(nèi)容； 金長城國際廣告 駿豐頻譜 認知不全或認知失調(diào) ? 老年人同時接受相沖突的信息，會造成認知失調(diào)，即 老年人對產(chǎn)品的可信度大打折扣； ? 品牌推廣中，需要盡量借助老年人的經(jīng)驗，闡述產(chǎn)品的功效； ? 注重提供充分的信息與支持點，來消除老年人的疑慮； 金長城國際廣告 駿豐頻譜 認知不全或認知失調(diào) ? 完整的傳播信息體：問題 — 承諾 — 支持 —detail ? 問題：臨床癥狀、以及在生活中造成的困擾 ； ? 承諾：駿豐頻譜的針對治療，以及產(chǎn)品使用利益的描述 ； ? 支持：作用機理、認證、驗證等 ； ? Detail： 價格、促銷、優(yōu)惠信息、價格、銷售網(wǎng)點、咨詢電話等有用信息 ； 金長城國際廣告 駿豐頻譜 認知不全或認知失調(diào) ? 不識字的老人 ? 不可否認這是老人群體中很廣泛的一部分，我們的軟文、文案都失去 效力，如果不愿意放棄，怎么辦？ ? 淺顯易懂的圖解漫畫； ? 口頭傳播形態(tài)的創(chuàng)作，如“順口溜”、“編故事 ”等； ? 迂回：兒女買單。 ? 夸克市場研究公司對國內(nèi) 18個城市進行的保健品購買者習慣調(diào)研結(jié)果表明：有 71%的消費者是指名購買（見圖 4），而 1996年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 70%的消費者在銷售現(xiàn)場才決定購買何種保健品品牌。 金長城國際廣告 駿豐頻譜 對市場的簡要認識 ? 東風夜放花千樹，凍死蒼蠅未足奇。
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