【正文】 品策略》 ?V26) ? 情景推廣策略：以 DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)的 具體應用 為主題 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V27)， 在保持版面整體形象和基本要素一致的情況下，專門預留醒目的部分宣傳 DRTV針對下列消費者的具體應用： ? 總體背投電視的潛在購買者 ? 新購房者 ? 新款式電視購買者 ? DVD/MP 家庭影院購買者 ? 教育及游戲功能使用者 ? 信息家電關(guān)注者 ? 顯示器 /會議電視使用者 ? 可能的話，采用彩頁廣告 (如，報紙內(nèi)夾送的彩頁 ) ? 媒體及版面選擇： ? 全國性大眾報紙，如《南方周末》 ? 地方性最普及的報紙大眾報紙，如《新民晚報》、《精品購物指南》等 ? 針對游戲、教育、家庭影院等目標市場，可以考慮在這些群體受歡迎的報紙或雜志上做些廣告 ? 建議采用較大的版面：半版或整版 ? 頻度： ? 全國性媒體：選擇一種，共 6次； ? 地方性媒體：每個城市選擇一種， 6次 /城市 ? XX同時也要要聽取推廣公司 (中廣聯(lián) )的意見 ? 注意：如果與活動通告廣告時間重疊，可以合二為一，但是要另外設(shè)計版面，使兩方面的信息都能夠有效傳遞，同時使版面成為有機的整體。因此，在此階段廣告不是達到階段性目標的主要手段。 ? XX可以在 DRTV市場推廣活動中采取中心產(chǎn)品策略 ? 目前幾乎所有的中國家庭起居室都以電視為活動中心，因此， XX完全有機會將 DRTV定位為消費者計劃購買、裝修和布置家具的中心！ ? 一旦消費者自覺或不自覺地將 DRTV設(shè)定為新居的中心商品，就可能及其容易付諸購買行動！ ? 中心產(chǎn)品策略實施方案 ? 通過情景推廣策略，使消費者能夠了解到 DRTV置于具體應用的情景 (如起居室及配套家具 )中的效果，從而產(chǎn)生對于購買 DRTV的欲望 ? 向消費者提供與中心產(chǎn)品 DRTV配套的設(shè)計 (環(huán)境、裝修、家具 )及產(chǎn)品 (配套家具和裝飾等 ) ? 向消費者提供購買便利：與房地產(chǎn)商合作、購房或裝修貸款中包括 DRTV， 等等 ? 引導購房者將 DRTV的預算打入購房 /裝修的成本，降低決策難度 (例如，對于地板裝修規(guī)格的略微降低就可能節(jié)省下來足夠的資金用于購買 DRTV) ? 對于其他目標客戶，如家庭影院的購置者，也可以引導其將視頻產(chǎn)品定為中心產(chǎn)品 5 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考 推廣的時間性 ? 推廣工作可以先于樣品面世或產(chǎn)品入市進行 ? DRTV的主要目標市場是準備購買普通背投電視的消費者，先期的宣傳可以使部分潛在的用戶改變立即購買普通背投電視的決定，等待DRTV的面世，于是為 XX在一開始就積蓄了一定的潛在購買者。因此，市場推廣的關(guān)鍵訴求點并非僅僅產(chǎn)品的性能或優(yōu)勢，更重要的是產(chǎn)品的益處 ? 對于不同的客戶群，同樣產(chǎn)品的性能帶來的益處不同 ? DRTV所具備的性能優(yōu)勢是顯示和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)方面的，對于不同的客戶群，這些優(yōu)勢可以演繹為各種益處。 入市初期 ? 初步樹立 DRTV產(chǎn)品及 SVA品牌認知 ? 了解市場反饋和消費者購買需求與行為 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 準備階段 初始推廣階段 ? 在重點市場大幅度提升 DRTV產(chǎn)品的認知 ? 提升 SVA品牌形象及與 DRTV的聯(lián)系 ? DRTV銷售起步，并在該階段結(jié)束時 XX銷售量進入同類產(chǎn)品前三名 ? 在市場上初步創(chuàng)造全新的 XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實力雄厚 ? 進一步了解市場反饋和消費者的需求與行為 持續(xù)推廣階段 ? 強化 “ DRTV將取代普通背投電視”的印象 ? SVA品牌形象在 DRTV產(chǎn)品中進入前三名 ? XX銷售保持 DRTV產(chǎn)品前三名的地位 ? 穩(wěn)定全新的 XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實力雄厚 ? XX企業(yè)及 SVA品牌認知度進入全國前十名 ? 進一步了解市場反饋和消費者的需求與行為 圖 442 3 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考 AIDA原則與應用 ? AIDA原則 ? Awareness (認知 )：市場推廣首先應該創(chuàng)造產(chǎn)品 /品牌 /企業(yè)在市場中的認知，引起消費者注意； ? Interest (興趣 )：當消費者開始關(guān)注時，所推廣的信息能夠引起他們的興趣 ? Desire (欲望 )：進一步，推廣活動還令部分消費者感到對于產(chǎn)品 /服務 /方案的需求，產(chǎn)生購買欲望 ? Action (行動 )：最后，推廣活動能夠使消費者做出購買決定 本報告中的 DRTV推廣策略就是依據(jù)這個原則開發(fā)的， XX依照這個原則可以逐步達到市場推廣的目標 FAB原則與情景推廣策略 ? FAB原則 ? Features (性能 )：產(chǎn)品固有的特征，如 DRTV的分辨率為 1920*1028； ? Advantages (優(yōu)勢 )：產(chǎn)品性能帶來的優(yōu)勢，如分辨率高使得 DRTV所顯示的圖像更加清晰、美觀 ? Benefits (益處 )：產(chǎn)品優(yōu)勢給用戶帶來的好處，如由于高分辨率， DRTV的用戶可以真正享受數(shù)字電視的清晰圖像 ? 情景推廣策略 ? 最終用戶所關(guān)心的是他們能夠從產(chǎn)品中得到哪些益處。 ? 例如，體育服裝制造商在收入較高或發(fā)達地區(qū)成功地將體育服裝定位為從事某項具體體育活動必備的部分，使得消費者產(chǎn)生“只有穿著這樣的服裝才可以名正言順地從事這項體育活動”的觀念。 ? 營銷策略咨詢公司的角色 ? 提供整體營銷目標和策略 ? 提供市場推廣目標和策略 ? 提供市場推廣相關(guān)的其他策略 (如產(chǎn)品、定價、渠道等 )支持 ? (在 XX另外要求下 )提供市場推廣實施過程的策略咨詢，以及對于實施績效的評估和下一步策略與方案的提出 ? 市場推廣公司的角色 ? 根據(jù) XX的需求，并參考營銷策略制訂推廣計劃 ? 根據(jù)推廣計劃計算預算 ? 同 XX、 咨詢公司就計劃與預算進行調(diào)整 ? 全面負責市場推廣計劃的實施 ? 參與實施績效評估及下一步策略和方案的開發(fā) 6 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考 網(wǎng)絡(luò)營銷 ? XX目前缺少必要的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施 ? 沒有獨立的網(wǎng)站，難以搜索查詢 ? 基本沒有建立公司內(nèi)外的電子通訊和辦公制度，使用互聯(lián)網(wǎng)只是個人行為 ? 這種缺陷將嚴重影響 XX的形象 ? XX未來的戰(zhàn)略方向是向網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化方向發(fā)展 ? DRTV產(chǎn)品具有數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)功能 ? 電子商務在中國的發(fā)展將使不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)在未來競爭中處于劣勢 因此， XX應該利用 DRTV推廣的機會發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷 ? 目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務主要包括： ? 網(wǎng)上查詢：在互聯(lián)網(wǎng)上查詢有關(guān)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、交易和服務的消息； ? 網(wǎng)上訂購：在互聯(lián)網(wǎng)上 (在線 )查詢并下訂單，離線交易； ? 網(wǎng)上交易：在線完成查詢、訂購和支付的全部過程； ? 網(wǎng)上分銷：廠商與自身渠道成員，如分公司、代理商、零售商等通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)物流、資金流和信息流的傳遞和處理 ? 網(wǎng)上服務：消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售前、售中和售后服務 ? 網(wǎng)上調(diào)研：廠商通過互聯(lián)網(wǎng)了解市場信息、客戶反饋和競爭對手情況，并進行分析，以提供決策支持依據(jù) ? XX可以在整個產(chǎn)品入市期間，分階段逐步建立完善網(wǎng)絡(luò)營銷服務體系 7 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考 賣場的展示與演示 ? 是 DRTV入市階段非常重要的推廣活動，其意義為： ? 由于 DRTV產(chǎn)品益處的可感知性，在產(chǎn)品入市階段直觀的感受是消費者重要的購買決策因素 (詳見附錄 D P46) ? 現(xiàn)場的效果可以刺激沖動購買，這往往是嗜新者和部分早期用戶的主要購買行為 ? 競爭的需要，如果沒有足夠的現(xiàn)場演示與展示活動，消費者很難對于產(chǎn)品和品牌感興趣 ? 不同的階段展示與演示的方式不同，在后面將詳述，這里從總體上討論展示與演示的類別與方案： 賣場演示 ： XX建議 XX采取三種不同級別的演示活動： ? 甲級演示： ? 目的：綜合宣傳 XX企業(yè)和品牌形象，以及 DRTV產(chǎn)品 ? 形式：綜合演示、娛樂表演、強烈的現(xiàn)場氣氛 ? 地點：核心城市和重點城市的頂級賣場 (詳見《渠道策略》 IV 5 IV 512)，必要時應該另外搭建演示區(qū)域 ? 演示頻度：每個主要城市進行 1~2次 ? 乙級演示： ? 目的：宣傳 SVA品牌、 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應用 ? 形式：根據(jù)不同主題 (家庭裝飾、家庭影院、 WEBTV等 )進行集中演示；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作 ? 地點：所有的頂級和核心城市的重要賣場 (詳見《渠道策略》 IV 5 IV 5 12) ? 演示頻度：每個主要城市進行 5~6次；次要城市 1~2次 ? 丙級演示： ? 目的：宣傳 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應用 ? 形式：在展品上播放 DRTV演示片，輔以銷售代表解釋；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作 ? 地點： 所有賣場 ? 演示頻度：任何展示時間 賣場展示 ： XX建議 XX采取三種不同級別的展示形式 ? A級展示： XX展示中心 ? 地點： 核心城市和重點城市的頂級賣場 (詳見《渠道策略》 IV 5 IV 5 12) ? 主題：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： XX股份的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)形象及簡介 ? 形式：店中店，封閉展示區(qū)域 ? B級展示： SVA展示區(qū)域 ? 地點：核心城市的重要賣場和普通賣場，重點城市和一般城市的頂級賣場 (詳見《渠道策略》 IV 5 IV 512) ? 主題：品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： SVA品牌的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)簡介 ? 形式：獨立的展示區(qū)域 ? C級展示： DRTV展柜 ? 地點：某一階段內(nèi)除 A、 B級以外的所有賣場 (詳見《渠道策略》 IV 5 I V 512) ? 主題：產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： DRTV加一些必要的輔助設(shè)備 (如 SVA的 DVD和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備 )、 SVA品牌形象、企業(yè)簡介 ? 形式：至少有一臺可以演示的 DRTV， 獨立的展柜 8 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 DRTV入市階段市場推廣預算及分配 ? 預算投入曲線：如右下圖所示 ? 在未來的 12月內(nèi)， DRTV的市場推廣的投入應該由推廣目標的需求，而非 DRTV產(chǎn)品的銷售額來決定 ? 投入高峰將在初始推廣期 (樣機上市后 3~6個月 )，而后投入逐漸降低，最后穩(wěn)定在一個水平 入市初期 持續(xù)推廣期 準備階段 推廣投入 初始推廣期 銷售 ? 預算及分配 ? 根據(jù)對于市場中各個主要競爭品牌市場投入的分析、XXDRTV產(chǎn)品的營銷目標，及以往的經(jīng)驗， XX估計DRTV在前 12個月的推廣預算應該在人民幣八千萬~一億 (RMB80,000,000~100,000,000)左右 ? 上述預算可在前 6個月 (準備階段、入市初期和初始推廣期 )及后 6個月 (持續(xù)推廣期 )平均分配 ? 在前 6個月中， 80%的預算將用在初始推廣階段 注意： ? 以上只是估算，具體的預算數(shù)字應該在市場推廣準備階段由專業(yè)推廣公司 (中廣聯(lián) )根據(jù)具體推廣計劃做出 圖 443 9 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 準備階段工作建議 XX在開始市場推廣之前應該做如下的準備工作： ? 產(chǎn)品準備 ? 選定規(guī)格 ? 形象設(shè)計 ? 推廣工具與設(shè)施 ? 市場推廣管理資源 ? 內(nèi)部資源 ? 外部資源 ? XX網(wǎng)站 ? 市場推廣計劃的制訂 ? 廣告計劃 ? 公關(guān)計劃 ? 促銷計劃 ? 預算 ? 調(diào)研 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 準備階段 ? 市場推廣實施工作 盡管此階段主要是準備工作，但應該開始實施下列具體工作： ? 企業(yè)及品牌形象廣告 ? 產(chǎn)品先期宣傳 ? 市場調(diào)研結(jié)果分析 圖 444 10 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 準備階段工作建議 產(chǎn)品及推廣設(shè)施準備 ? 選定規(guī)格： ? 根據(jù)市場需要確認初期推出的產(chǎn)品型號 ? 峰建議首先推出基本型和數(shù)字電視型 (詳見《產(chǎn)品策略》 IV21 IV221) ? 形象設(shè)計： ? 名稱 請專業(yè)推廣公司協(xié)助 ? 可能的名稱： ? DRTV推向市場的正式名稱是什么？ ? 基本型、數(shù)字電視等產(chǎn)品系列的正式名稱應該是什么？ ? 關(guān)鍵技術(shù) /賣點是否應該有較具吸引力的名稱？ ? 提出幾種選擇，然后進行消費者測試 (一般以座談會方式 ) ? 最終確認推廣所需要的正式名稱 ? 造型 請專業(yè)設(shè)計者提供 ? 分析目前最先進的數(shù)字電視外觀 ? 初步提出 DRTV外觀的幾種選擇 ? 了解消費者對于這些造型的看法 (一般以座談會的形式進行