【正文】 DRTV在前 12個月的推廣預算應(yīng)該在人民幣八千萬~一億 (RMB80,000,000~100,000,000)左右 ? 上述預算可在前 6個月 (準備階段、入市初期和初始推廣期 )及后 6個月 (持續(xù)推廣期 )平均分配 ? 在前 6個月中， 80%的預算將用在初始推廣階段 注意： ? 以上只是估算，具體的預算數(shù)字應(yīng)該在市場推廣準備階段由專業(yè)推廣公司 (中廣聯(lián) )根據(jù)具體推廣計劃做出 圖 443 9 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 準備階段工作建議 XX在開始市場推廣之前應(yīng)該做如下的準備工作： ? 產(chǎn)品準備 ? 選定規(guī)格 ? 形象設(shè)計 ? 推廣工具與設(shè)施 ? 市場推廣管理資源 ? 內(nèi)部資源 ? 外部資源 ? XX網(wǎng)站 ? 市場推廣計劃的制訂 ? 廣告計劃 ? 公關(guān)計劃 ? 促銷計劃 ? 預算 ? 調(diào)研 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 準備階段 ? 市場推廣實施工作 盡管此階段主要是準備工作，但應(yīng)該開始實施下列具體工作： ? 企業(yè)及品牌形象廣告 ? 產(chǎn)品先期宣傳 ? 市場調(diào)研結(jié)果分析 圖 444 10 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 準備階段工作建議 產(chǎn)品及推廣設(shè)施準備 ? 選定規(guī)格： ? 根據(jù)市場需要確認初期推出的產(chǎn)品型號 ? 峰建議首先推出基本型和數(shù)字電視型 (詳見《產(chǎn)品策略》 IV21 IV221) ? 形象設(shè)計： ? 名稱 請專業(yè)推廣公司協(xié)助 ? 可能的名稱： ? DRTV推向市場的正式名稱是什么？ ? 基本型、數(shù)字電視等產(chǎn)品系列的正式名稱應(yīng)該是什么？ ? 關(guān)鍵技術(shù) /賣點是否應(yīng)該有較具吸引力的名稱？ ? 提出幾種選擇，然后進行消費者測試 (一般以座談會方式 ) ? 最終確認推廣所需要的正式名稱 ? 造型 請專業(yè)設(shè)計者提供 ? 分析目前最先進的數(shù)字電視外觀 ? 初步提出 DRTV外觀的幾種選擇 ? 了解消費者對于這些造型的看法 (一般以座談會的形式進行 )和聯(lián)想 ? 確認 DRTV不同產(chǎn)品尺寸和型號的造型 圖例 上圖中的如下圖案表示在此階段只是推出樣品： 基本型 數(shù)字電視型 信息電視型 商務(wù)電視型 入市初期 初始推廣期 持續(xù)推廣期 ? 包裝 請專業(yè)設(shè)計者提供 ? 設(shè)計造型、選擇材質(zhì)、計算成本，然后提出幾種選擇方案 ? 市場 /消費者測試 (一般以座談會方式進行 ) ? 確認包裝 ? 推廣工具與設(shè)施： ? 制作專用的展示和演示片 (分主題 ) ? 購買 DRTV的促銷隨贈品 ? 促銷活動需要散發(fā)的禮品 ? 設(shè)計并制作專門與 DRTV相配的室內(nèi)環(huán)境及家具 推廣工具及設(shè)施與產(chǎn)品本身一樣重要，因為它們的好壞直接決定了消費者對于產(chǎn)品、品牌和企業(yè) (而非對于工具和設(shè)施本身 )的感知！ 圖 445 11 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 準備階段工作建議 市場推廣管理資源 ? 內(nèi)部資源 ? 就 DRTV產(chǎn)品的推廣管理體系進行初步的組建和試運行 ? 對于 DRTV市場推廣管理體系的建議，詳見《渠道策略》 ? 外部資源 ? DRTV產(chǎn)品的市場推廣需要外部資源的支持，包括： ? 營銷策略及管理咨詢公司 ? 市場推廣策劃公司 ? 市場調(diào)研公司 ? 市場推廣項目實施公司 (如互聯(lián)網(wǎng)、制作、布展、會務(wù)等等 ) ? 電視臺、報刊等媒體資源，等等 ? 家電經(jīng)銷和零售企業(yè) ? XX在此階段這方面的相關(guān)工作包括： ? 尋找外部資源 ? 同外部資源談判、討論并簽訂合同 ? 控制、管理外部資源，同時與它們進行有效的合作 ? XX網(wǎng)站 ? 網(wǎng)站定義 ? 首先， XX需要根據(jù)具體的營銷管理需求定義網(wǎng)站的內(nèi)容與結(jié)構(gòu) ? 然后同專業(yè)網(wǎng)站設(shè)計公司或人員確認可行性，如有必要，進行必要的整改 ? 網(wǎng)站建立 ? 請專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司設(shè)計并建立 XX的網(wǎng)站 ? 進行必要的測試和試運行 12 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 準備階段工作建議 市場推廣計劃的制訂 ? 廣告：根據(jù)各個階段推廣策略，為下面幾個階段的廣告宣傳做準備，準備主要包括： ? 廣告信息開發(fā) ? 媒體選擇 ? 廣告創(chuàng)意與制作 ? 實施計劃與預算控制 ? 公關(guān) :根據(jù)各個階段推廣策略，為下面幾個階段的公關(guān)活動做準備，主要包括： ? 公關(guān)活動的策劃 ? 媒體關(guān)系管理 ? 政府關(guān)系管理 ? 新聞材料收集 ? 大型活動 ? 公關(guān)活動所需要物品的制作 ? 實施計劃與預算控制 導入期 進入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額曲線 廣告費用支出曲線 盈利曲線 ? 促銷與展示：根據(jù)各個階段推廣策略，為下面幾個階段的促銷活動做準備，主要包括： ? 促銷活動策劃 ? 促銷材料、資料的準備 ? 渠道市場推廣活動管理 ? 實施計劃與預算控制 ? 調(diào)研 ? 調(diào)研方案設(shè)計 ? 調(diào)研實施計劃 ? 調(diào)研分析計劃 圖 446 13 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 準備階段工作建議 推廣工作實施 ? 企業(yè)及品牌形象廣告 ? 意義 ? 貫穿整個產(chǎn)品入市推廣策略的任務(wù)，越早越好，因此， XX建議在準備階段即開始實施該廣告 ? 主題：企業(yè)形象、 SVA品牌形象、 DRTV產(chǎn)品形象 ? 實施方案： ? 戶外廣告，建議為路牌 (形象正式 /費用適中、效果好 )； ? 傳遞廣告主題； ? 設(shè)計上能夠有效地融合企業(yè)、品牌和產(chǎn)品形象 ? 先期宣傳 (吹風 ) ? 意義： ? 積蓄產(chǎn)品發(fā)布之初的購買者數(shù)量 ? 增加宣傳效果，建立領(lǐng)先的定位 ? 主題： ? DRTV是什么？ ? 為什么 DRTV要優(yōu)于普通背投電視？ ? DRTV大約何時面世？價位如何？ ? XX企業(yè)介紹 ? 實施方案： ? 以軟性廣告 報刊文章介紹為主 ? 可以在小范圍，如房地產(chǎn)商辦公室或房地產(chǎn)現(xiàn)場擺放宣傳資料 即使在準備階段， XX也需要開始實施一些必要的推廣工作了： ? 市場調(diào)研結(jié)果分析 ? 意義 ? 市場調(diào)研是制訂推廣計劃和實施推廣工作的依據(jù) ? 實施方案 ? 此階段可以借助本咨詢項目中零點調(diào)查公司的定量調(diào)研、賽諾市場監(jiān)測數(shù)據(jù)及其他定性調(diào)研結(jié)果，不必重復調(diào)研 ? 制訂計劃時，根據(jù)不同的需求，查詢調(diào)研數(shù)據(jù)，尋找依據(jù) ? 如果無法找到所需要的數(shù)據(jù)，可以尋找第三方資源，甚至進行必要的補充調(diào)研 14 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 準備階段工作建議 準備階段工作安排一覽 工作 實施方案 實施者 備注產(chǎn)品準備 1. 產(chǎn)品規(guī)格2. 產(chǎn)品形象 ( 名稱、外觀、包裝 )3. 推廣工具與設(shè)施準備1. 廣電2. 廣電、推廣策劃公司3. 廣電、推廣策劃、推廣實施公司市場推廣管理資源1. 內(nèi)部資源2. 外部資源3. 廣電網(wǎng)站1. 廣電、咨詢公司2. 廣電、推廣策劃公司3. 廣電、咨詢公司、網(wǎng)絡(luò)公司博峰可以在內(nèi)部市場管理機構(gòu)設(shè)置和網(wǎng)站內(nèi)容與結(jié)構(gòu)編排方面向廣電提供服務(wù)市場推廣計劃 1. 廣告宣傳計劃2. 促銷與展示計劃3. 公關(guān)關(guān)系計劃4. 市場調(diào)研計劃廣電、推廣策劃公司、咨詢公司 博峰可以提供協(xié)助市場推廣實施工作1. 企業(yè)及品牌形象廣告 ( 戶外廣告 )2. 先期宣傳 ( 吹風 )3. 市場調(diào)研結(jié)果分析1. 廣電、推廣策劃公司、制作公司2. 廣電、推廣策劃公司、媒體3. 廣電、推廣策劃公司、調(diào)研公司15 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 準備階段 入市初期推廣策略建議 ? 入市初期的市場特點 ? 市場對于產(chǎn)品的認知度低 ? 購買者多數(shù)將為嗜新者，數(shù)量少、品位高 ? 競爭較少 ? XX尚未從市場中取得銷售業(yè)績 ? XX在此階段的市場推廣策略要達到如下目標： ? 初步樹立 DRTV產(chǎn)品及 SVA品牌認知 ? 了解市場反饋和消費者購買需求與行為 為實現(xiàn)上述目標， XX在此將就如下內(nèi)容提出建議： ? 現(xiàn)場展示與演示 ? 在重點城市的重點賣場進行產(chǎn)品展示 ? 舉辦多種形式的展示及其他宣傳活動 ? 公關(guān)關(guān)系活動 ? DRTV產(chǎn)品發(fā)布會及新聞系列報道 ? 介紹產(chǎn)品和企業(yè)方面的軟性宣傳 ? 廣告宣傳 ? 非黃金時段電視廣告介紹產(chǎn)品 ? 通告型報紙廣告通知和介紹公關(guān)及賣場活動 ? 市場調(diào)研 ? 首次 DRTV市場活動跟蹤及市場調(diào)研 ? 輔以銷售渠道的信息反饋 ? 及時分析根據(jù)調(diào)研的結(jié)果分析市場 ? 預算 ? 計算此階段推廣活動需要的預算 ? 與營銷計劃預算協(xié)調(diào)，確定此階段計劃 圖 447 16 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 項目方案地點 主題賣場展示 C 級展示：? 一臺樣機形成獨立的展柜? 同時展示企業(yè) /品牌形象? 擺放必要的資料供消費者索取? D R TV 產(chǎn)品形象、品牌形象和企業(yè)形象? 企業(yè) /品牌 /產(chǎn)品 /技術(shù)信息介紹賣場演示 丙級演示：? 廣電的促銷人員介紹與操作? 加強與普通背投電視的對比核心城市和重點城市的頂級賣場、核心城市的重要賣場( 詳見 《渠道策略》V12) ? D R TV 性能與效果? D R TV 使用與應(yīng)用展覽 /展示會 ? 獨立的展區(qū)? 廣電人員介紹、交流? 產(chǎn)品演示? 專題報告 /講座在此期間的重要電子 /家電展覽會? D R TV 產(chǎn)品形象、品牌形象和企業(yè)形象? 企業(yè) /品牌 /產(chǎn)品 /技術(shù)信息介紹入市初期推廣策略建議 現(xiàn)場展示與演示 ? 意義 ? 在嗜新者中創(chuàng)造認知的最有效方式 (詳見零點報告 背投電視用戶購買電視時的信息來源 )，而這些人的傳播作用非常重要，因為他們多數(shù)為觀念領(lǐng)導者 (OPINION LEADERS) ? 使?jié)撛诘南M者可以深入了解 DRTV并甚至產(chǎn)生興趣 ? 通過展示，特別是演示，可以大大刺激目標客戶的購買欲望 ? 此階段的銷售量不會很大，采用這種方式或者可以節(jié)省費用，或者可以將推廣的時效延伸更長的時間 ? 方案： 17 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 入市初期推廣策略建議 公關(guān)關(guān)系活動 ? 主要活動包括： ? DRTV產(chǎn)品發(fā)布會及新聞系列報道 ? 介紹產(chǎn)品和企業(yè)方面的軟性宣傳 ? 意義： ? 配合產(chǎn)品的展示和演示，創(chuàng)造消費者對于 DRTV的認知和興趣 ? 樹立企業(yè)形象 ? 對于技術(shù)復雜的新產(chǎn)品和技術(shù)，軟性宣傳可以取得事半功倍的效果 ? 方案： 項目 地點 主題 方案 資源D R TV 產(chǎn)品發(fā)布會及新聞系列報道常規(guī)新產(chǎn)品發(fā)布會：? 邀請：政府、媒體、工商界及其他相關(guān)團體? 發(fā)布：產(chǎn)品、企業(yè)及計劃介紹、演示、表演等輔助活動? 報道：在主要媒體上報道發(fā)布會、產(chǎn)品與技術(shù)、企業(yè)等的信息介紹產(chǎn)品和企業(yè)方面的軟性宣傳? 主要城市，或者只在上海 ( 但是新聞報道力度相應(yīng)加大 )? 主要的全國性和地方媒體，如 《中國經(jīng)營報》、 《新民晚報》等? 企業(yè)形象? D R TV產(chǎn)品技術(shù)信息在印刷媒體上發(fā)表單一或系列文章：? 關(guān)于廣電企業(yè)的信息；? 關(guān)于數(shù)字電視的技術(shù)、市場和應(yīng)用的信息；? 此策略在產(chǎn)品入市初期需要信息時十分有效贊助相關(guān)欄目：? 主要起到提示消費者或使消費者聯(lián)想的目的? 欄目的選擇應(yīng)該圍繞策略的目標，如：家電產(chǎn)品或技術(shù)、或嗜新者群體關(guān)注的欄目 ( 汽車、住房等 )? 廣電銷售中心市場部? 專業(yè)公關(guān)服務(wù)公司? 媒體記者18 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 入市初期推廣策略建議 廣告宣傳 ? 入市初期乃“預熱”階段，經(jīng)驗表明，大規(guī)模的廣告未必取得理想的效果，因此，無論知名的“麥當勞”還是迅速成名的“商務(wù)通”均在入市初期避免大規(guī)模廣告宣傳。因此，在此階段廣告不是達到階段性目標的主要手段。 但是，以下廣告可以有效輔助本階段推廣目標的實現(xiàn)，或者貢獻長期目標： ? 非黃金時段電視廣告介紹產(chǎn)品 ? 通告型報紙廣告通知和介紹公關(guān)及賣場活動 ? 企業(yè)及品牌形象廣告 (繼續(xù) ) 項目 載體 主題 方案 資源非黃金時段電視廣告介紹產(chǎn)品中央或地方電視臺