【文章內容簡介】 NHOUSE 項目的銷售價格和銷售進度情況看，市場需求還有一定的潛力。 二、 TOWNHOUSE 市場需求分析 中國正式加入 WTO 以后，世界 500 強企業(yè)有近 200 家在北京開設分支機構或辦事處，外籍中高級雇員成為 TOWNHOUSE 市場的潛在客戶群體；北京 2021 奧運會申辦成功以后，據(jù)了解北京現(xiàn)有賓館飯店的接待能力尚有近 50％的缺口，屆時將會產(chǎn)生潛在購買和租賃客戶群體；隨著居民收入的不斷增加，幾年前還只 能是富豪們享受的豪宅 TOWNHOUSE，已逐漸成為中高收入家庭的住宅消費品。目前 TOWNHOUSE 市場需求結構日趨合理，主要分為以下幾個層次 : 外籍購買群體 1． 外交使館高級外交官及資外大型公司的中高級雇員 北京作為中國的首都，匯集了眾多國 家的大使館和世界跨國集團的分支機構或辦事處，這些使館高級外交官、跨國集團的外籍中高級雇員對北京 TOWNHOUSE 市場的需求在不斷增加。尤其美國、歐州發(fā)達國家國內經(jīng)濟增長放緩，使得這些國家的大型財團和跨國企業(yè)不斷增加在華投資，由于消費習慣和消費心理原因，他們非常鐘情于外銷 TOWNHOUSE。 1． 港、澳、臺地區(qū)商界人士、旅外歸國華人及留學歸國創(chuàng)業(yè)人士 這一群體是一支不容忽視的購買團體。由于國內的改革開放政策和投資環(huán)境的不斷改善，國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，一大批港、澳、臺地區(qū)商界人士、旅外歸國華人及留學歸國創(chuàng) 業(yè)人士紛紛回國投資創(chuàng)業(yè)，他們要求高質量的生活和理想的居住環(huán)境，因此更熱衷北京東北部地區(qū)的 TOWNHOUSE。 國內購買群體 2． 中資企業(yè)家、高級經(jīng)理人及 IT業(yè)、金融業(yè)精英 這些行業(yè)的精英，積累了大量的財富，他們追求生活的品位和質量，在改善居住條件時多考慮選購郊區(qū)環(huán)境優(yōu)美的花園式 TOWNHOUSE。 2。 大公司高級管理人員、文體名人、律師等高知人才 這些人員構成城市的“中產(chǎn)階級”，他們二次置業(yè)時多會選擇物業(yè)檔次、形象較高，價格優(yōu)惠和付款方式靈活實惠的，親近自然又具有良好的人文環(huán)境的經(jīng)濟型 TOWNHOUSE。 2。 私營企業(yè)業(yè)主 國內經(jīng)濟持續(xù)增長，富有階層將逐步擴大。隨著國家鼓勵發(fā)展私營經(jīng)濟的優(yōu)惠政策的實施，國內的私營經(jīng)濟將得到空前的發(fā)展。這些富裕起來的私企老板出于居住或投資的需要，也將成為高檔 TOWNHOUSE 的購買者。 三、項目市場走向 目前影響 TOWNHOUSE 項目最大的因素，除了國家宏觀政策外，從項目本身的因素看，最主要的就是地理位置和價格。從“ TOWNHOUSE 項目”本身因素看，影響項目市場和價格的最主要的因素是地理位置。地理位置優(yōu)越的項目應具備的條件是：交通便利、環(huán)境優(yōu)美、鄰近旅游景點等 。而“該項目”的地理位置完全具備上述條件。 從近期北京的 TOWNHOUSE 項目變化特點看，影響項目市場和價格的因素除地理位置外，還有整體現(xiàn)劃、戶型設計、景觀氛圍等。 周邊環(huán)境 本項目位于北京五大水系之一的溫榆河的東北部，地處北五環(huán)路至北六環(huán)路之間，西面距京承高速公路 2 公里，南部為北京嘉浩別墅城、北京名都園等別墅項目，該區(qū)域別墅項目具有較高的市場知名度。 建筑設計 本項目力求為單體 TOWNHOUSE 和聯(lián)體 TOWNHOUSE 相結合，根據(jù)不同的戶型，設計各種風格的TOWNHOUSE 和花園景觀。建筑設計由 國外國及國內知名設計院共同完成，目標是建設成為北京市標志性的 TOWNHOUSE 建筑。 環(huán)境設計 將請國外專業(yè)公司設計綠化園藝廣場，飾以精美的雕塑，引入水流，采用抗污染、適應北方氣候、花期和的植物立體綠化。 戶型設計 多種戶型適宜不同需要，小到 150 平米經(jīng)濟型 TOWNHOUSE，大到 500 余平米豪華型 TOWNHOUSE。采用大客廳、大衛(wèi)生間，根據(jù)不同設計風格配以相應的玻璃窗。專門設有工人房、洗衣間，動靜分開，功能分明，使用率高。 室內設施及功能 5． 充分引入智能化概念。綜合布結入戶，預 IDD 電 話插口，國際衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)，火警煙感報警系統(tǒng)，可視對講電話，車庫防盜系統(tǒng)，周界報警系統(tǒng)，密碼防盜門。集中報警。 5． 分戶供冷（暖），便于自主控制溫度。 5． 高檔裝飾材料，進口高檔洗浴潔具。 配套服務設施齊全，特設會員俱樂部 6． 康體設施：游泳池、桑拿、健身房、壁球室、臺球室、練功房等。 6． 咖啡廳、餐廳。 6． 美容美發(fā)、閱覽室、小型診所、超市、洗衣房、商務中心、郵局等。 物業(yè)管理 聘請國外知名物業(yè)公司進行管理，同時提供多項有償服務，如：送餐、聘保姆、接送孩子、特快專遞等等。 四 、項目優(yōu)勢分析 絕佳地理位置 本項目位于北京五大水系之一的溫榆河的東北部，沿溫榆河流域 TOWNHOUSE 項目具有較高的市場知名度。 便利的交通 地處北五環(huán)路至北六環(huán)路之間，西面距京承高速公路 2公里。 獨特的生態(tài)旅游環(huán)境 北京市以將“溫榆河綠色生態(tài)走廊”規(guī)劃為自然生態(tài)的保護和培育區(qū)、生態(tài)建設示范區(qū)及生態(tài)教育基地。 五、項目價格優(yōu)勢 “本項目”周圍 TOWNHOUSE 項目市場價格大致在 70009000 元 /平方米。從規(guī)劃上看該地區(qū)是自然生態(tài)建設示范區(qū)及生態(tài)教育基地，是北京市東北部地區(qū)綠色生態(tài)屏障。以 開發(fā) TOWNHOUSE 項目為主，地區(qū) 規(guī)劃實現(xiàn)后，可為居住于此的國內外各界人士創(chuàng)造方便、舒適、優(yōu)美、清靜、安全的居住環(huán)境。因而若整體規(guī)劃實現(xiàn)后，項目價格提高還有潛力。 六、該項目經(jīng)營策劃 項目定位 1． 項目定位依據(jù) 1． 1． 政府實施建設“溫榆河綠色生態(tài)走廊”工程 北京市政府先后頒發(fā)了《關于加快本市綠化隔離地區(qū)建設的意見》、《關于加快本市綠化隔離地區(qū)建設暫行辦法》、《關于加快本市綠化隔離地區(qū)舊村改造和新村建設實施意見》等相關文件，確定了“以綠引資，引資開發(fā)，開發(fā)建綠，以綠養(yǎng)綠”的原則。隨著北京市“溫 榆河綠色生態(tài)走廊”工程的啟動，溫榆河流域開發(fā)建設將新的投資熱點和經(jīng)濟增長點 1． 1． 中國正式加入 WTO 對本地區(qū)的影響 據(jù)悉，全球 500 強大企業(yè)中已有近二百家在北京設立了分支機構或代表處，隨著中國加入世貿(mào)組織和改革進程的逐步推進，跨國大企業(yè)中會有更多的公司看好中國市場?？鐕笃髽I(yè)的外籍中高級雇員，尤其美國、歐州發(fā)達國家的高級經(jīng)理，由于消費習慣和消費心理原因，他們非常鐘情于外銷 TOWNHOUSE。因此會促進北京 TOWNHOUSE 市場的進一步發(fā)展。 1． 1． 港、澳、臺地區(qū)商界人士、旅外歸國華人及留學歸國創(chuàng) 業(yè)人士 由于國內的改革開放政策和投資環(huán)境的不斷改善，國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，以及鼓勵港、澳、臺地區(qū)商界人士、旅外歸國華人及留學人員回國投資創(chuàng)業(yè)的政策，一大批港、澳、臺地區(qū)商界人士、旅外歸國華人及留學歸國創(chuàng)業(yè)人士紛紛回國投資創(chuàng)業(yè)，他們要求高質量的生活和理想的居住環(huán)境，因此更熱衷北京北部地區(qū)的 TOWNHOUSE。 1． 1． 國內金融業(yè)、 IT業(yè)高級經(jīng)理人文體名人、律師等高知人才 這些行業(yè)的精英，積累了大量的財富，他們追求生活的品位和質量，在改善居住條件時多考慮選購郊區(qū)環(huán)境優(yōu)美的花園式 TOWNHOUSE。 1． 1． 私營企業(yè)業(yè)主 隨著國家鼓勵發(fā)展私營經(jīng)濟的優(yōu)惠政策的實施，國內的私營經(jīng)濟將得到空前的發(fā)展。這些富裕起來的私企老板出于居住或投資的需要，也將成為高檔 TOWNHOUSE 的購買者。 1． 定位設計 1． 2． 構思的原點：締造“真豪宅”，展現(xiàn)高尚生活的家居。 1． 2． 真豪宅理念：不是要用最貴的建材堆砌，而是要有創(chuàng)新的建筑設計理念，每一個細節(jié)上突顯出“名家風范”。 1． 2． 本可研所應體現(xiàn)的價值 任何商品的出售都是因為它本身具有使用或心理上的特殊價值，房屋也不例外，只是這種價值的意義更為富有，它不再僅僅 是居住的場所（最基本的含義），而是包含更為廣義上的意義：實際價值和心理價值。 本項目的賣點 賣點是銷售中帶給客戶的直接利益和間接利益的總和，在心理上是帶給客戶一處價值感。以現(xiàn)有的產(chǎn)品特點可包裝的賣點只有 2點： 2． 地處北京“溫榆河綠色生態(tài)走廊”； 2． 單體 TOWNHOUSE 和聯(lián)體 TOWNHOUSE 相結合，多種戶型適宜不同需要，小到 150 平米經(jīng)濟型TOWNHOUSE，大到 500 余平米豪華型 TOWNHOUSE。 賣點分為實質內容和概念性感受。實質的內容即房屋在實際生活中所真正具備的設施，而概念性感受 是在該房屋中所帶來的各種相關感受?？梢钥隙ǖ厥菍嵸|內容如果超前和富有新意，能夠博得客戶認可，則物業(yè)必定熱銷，所以在前期物業(yè)的規(guī)劃設計和設備的選用必須要不斷的改進，以爭取做到最好。使客戶真正感到“物有所值”才是銷售的根本動力。 好的產(chǎn)品終歸會受到客戶的青睞，得到市場的認可。 競爭對策 對于競爭對手的競爭優(yōu)勢，包括在完善產(chǎn)品中所采用的新技術、新工藝和獨特的銷售支持點都應盡量采用，甚至在細節(jié)上進行模仿，以做到取長補短，特別是競爭項目給客戶留下的最佳印象，必須在本項目中整合運用。 增加項目的附加值 如果要以 豪宅品質出現(xiàn)，必須增加項目可包裝的賣點。具體地從以下三大方面考慮： 4． 豐富專業(yè)化設計，聘請國外知名公司參與項目的各項設計，包括： 4． 1． 會所及樣板間的裝修套餐由酒店的室內設計師進行設計。 4． 1． 社區(qū)室外環(huán)境由境外設計公司設計。 4． 1． 建筑立面由一個外國建筑設計事務所擔綱，推廣時可以冠上該外國事務所名稱。 4． 1． 物管公司由國際知名的物業(yè)管理公司擔綱。 4． 使用高品質的建筑材料及設備包括： 4． 2． 衛(wèi)生間采用進口原裝高檔潔具，例如科勒、摩恩等。 4． 2． 廚房采用進口成套 櫥柜、灶具，例如德高麗（ DEL TONGOL）。 4． 2． 外窗采用斷橋噴塑鋁合金中空窗，浮法玻璃配可平開上懸的五金件。 4． 2． 小型集中中央空調，實現(xiàn) 24 小時熱水、制冷、采暖。 4． 2． 綜合布線，每戶強電按空調、電器、照明三路分線；弱電每個房間將電話、電視、電腦三線均安裝到位。鋪設 ISDN 光纜，建立社區(qū)局域網(wǎng) 4． 2． 家庭安全系統(tǒng)：每戶設置可視對講、緊急求助按鈕、煤氣泄露監(jiān)視探頭。 4． 2． 公共安全系統(tǒng)：社區(qū)及大樓周界防范系統(tǒng)；小區(qū)道路、樓宇大堂的公共保安監(jiān)視系統(tǒng)；公共部分設置消防探頭，集中消防報警系統(tǒng)。 4． 2． 衛(wèi)生電線電視接收系統(tǒng)。 4． 2． 智能化物業(yè)管理：三表遠程計量，停車、門禁的 IC 卡系統(tǒng)。 4． 采用高檔次社區(qū)服務，規(guī)劃好會所功能，包括：咖啡廳、酒吧、健身房、泳池、醫(yī)療室、美容美發(fā)室、家庭教室等。如此，本項目可增加賣點。 4． 3． 高質量的物業(yè)產(chǎn)品，使客戶產(chǎn)生滿意和知足的心理。 4． 3． 與客戶心理上的價值尺度象吻合，通過提供足夠的附加價值帶來超值感受。 4． 3． 建設最現(xiàn)代化的都市高級 TOWNHOUSE。 總之，塑造賣點的觀點是：在設計上的投入比在材料上花錢更為重要。務必塑造出名師設計、品牌品質，名家管理的形象。這樣才能達到促進預售效果的目的。 第十一章 效益評價 一、經(jīng)濟效益評價 評價方法說明： 1． “該項目”的經(jīng)濟效益評價是在通過對本市東北部的主要 TOWNHOUSE 項目的銷售狀況進行了調查，并參照了與“該項目”類似的經(jīng)營單位經(jīng)濟效益的基礎上做出的。 1． “該項目”建設內容主要為單體 TOWNHOUSE 和聯(lián)體 TOWNHOUSE，建成后全部銷售，并由物業(yè)管 理公司統(tǒng)一經(jīng)營管理，配套設施自營。 1． 效益評估貸幣本位幣為人民幣。 “該項目”銷售收入預算： “該項目”可銷售面積 13。 5萬平方米，按 6500 元 /平方米，銷售收入總額為 87750 萬元。 “該項目”總成本： “該項目”的總成本，主要包括兩部分： 3． 固定成本：主要是地價款、前期工程費、建安工程費、綜合費稅、間接開發(fā)費、不可預見費等合計58580 萬元人民幣。 3． 經(jīng)營成本：主要包括管理費用、財務費用、銷售費用、貸款利息、人員工資、經(jīng)營費用、水電燃料費等為 8198 萬元。 “本項目”利潤： 4． 利潤：利潤 =銷售收入 — 總成本 =87750萬元 — 58580萬元 — 8198萬元 =20972萬元。 二、社會效益評價 “該項目”的開發(fā)建設，不僅有經(jīng)濟效益，亦有社會效益，其社會效益主要體現(xiàn)在： “該項目”建設為北京溫榆河流域提供了一定數(shù)量的 TOWNHOUSE 與旅游服務場所，滿足了文化、旅游消費需要，對于繁榮首都經(jīng)濟，促進首都經(jīng)濟建設和城市發(fā)展，起了一定的推動作用。 第十二章 結論 一、北京 XX 古德房地產(chǎn)開發(fā)有限公司擬開發(fā)建設的順義后沙峪項目，既加快了北京城市建設的發(fā)展，又滿足了首都日益增長的物質文化 生活需要。 二、經(jīng)測算“該項目”在經(jīng)濟上是可行的。 從評價方案的分析可以看出，“該項目”具有較好的經(jīng)濟效益。 第五章 物料消耗與供應 一、建筑材料 “該項目”建筑內容為 TOWNHOUSE 及配套設施，建筑結構為全現(xiàn)澆鋼筋混凝土結