【第三組】新品上市策劃方案(編輯修改稿)
2025-04-08 21:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 ? 潛在威脅：每年都有很多的新飲料產(chǎn)生 ? 代替 品分析：市場(chǎng)上有很多有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品 ? 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者：現(xiàn)在使用的婚宴 飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 還是 主要集中在可口可樂(lè)、 匯源、統(tǒng)一、農(nóng)夫果園、康師傅 、 娃哈哈這幾個(gè)飲料巨頭身上 。 產(chǎn)品概況： 產(chǎn)品介紹： ? 產(chǎn)品名稱(chēng)： 金玉良緣 ? 產(chǎn)品原料： 玉米 （寓意 金黃的玉米，金玉滿(mǎn)堂，佩帶玉米圖案，生意興??；玉米多子，子孫滿(mǎn)堂，多子多福。 ） ? 產(chǎn)品成分： 玉米汁 80%，白砂糖 10%，檸檬酸 %，蜂蜜 1． 2%，羧甲基纖維素 0． 01%，蔗糖酯 0． 09%，明膠0． 08%，瓊脂 0． 24%，水 8． 18%。 ? 產(chǎn)品規(guī)格： 2L,500ml ? 產(chǎn)品功效： 維生素含量 非常高 鈣含量接近乳制品 ：科學(xué)檢測(cè)證實(shí)，每 100 克玉米能提供近 300 毫克的鈣，幾乎與乳制品中所含的鈣差不多。 可降低人體膽固醇 具有防癌抗癌作用 ： 玉米中所含的谷胱甘肽，是抗癌因子，它能與其他一些物質(zhì)結(jié)合，使之失去致癌性。 輔助治療多種疾病 ：祖國(guó)醫(yī)學(xué)認(rèn)為，玉米性平味甘，有開(kāi)胃健脾、除濕、利尿等作用，主治腹瀉、消化不良、水腫等。 粗糧細(xì)吃提高營(yíng)養(yǎng) 產(chǎn)品包裝： 2L a) 500ml 產(chǎn)品 STP分析 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ： 充分考慮現(xiàn)有市場(chǎng)，將市場(chǎng)分為兩類(lèi)，中檔市場(chǎng)與高檔市場(chǎng)。 ? 消費(fèi)者 定位 ： 本次產(chǎn)品針對(duì)性較強(qiáng)，所以消費(fèi)者 就定位于即將結(jié)婚的新人，其中又將即將結(jié)婚 的新人分為兩類(lèi)， 一類(lèi) 講求 實(shí)用性，一類(lèi)追求外觀(guān)及 外包裝， 故推出兩款產(chǎn)品。 ? 消費(fèi)者分析： 因早前我國(guó)計(jì)劃生育的政策出臺(tái)，中國(guó)夫婦講求晚婚、晚育、因而現(xiàn)階段面臨結(jié)婚的人群主要是“ 80 后 ”這一群體，這一消費(fèi)群體因自小生長(zhǎng)在獨(dú)生子女家庭，得到父母較多關(guān)愛(ài)，所以現(xiàn)在養(yǎng)成了一種追求獨(dú)特，追求品質(zhì)的消費(fèi)習(xí)慣。并且就“ 80 后”這一消費(fèi)群體在結(jié)婚時(shí)，因?yàn)殡p方大多為獨(dú)生子女，在婚禮花費(fèi)方面，特別是在婚宴上越來(lái)越講求品質(zhì)而不是數(shù)量。而考慮到婚宴上缺乏專(zhuān)屬的婚宴飲料，而應(yīng)勢(shì)推出這個(gè)一新產(chǎn)品正好符 合他們追求專(zhuān)屬，有品質(zhì)的消費(fèi)心理。 結(jié)論 ： 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)及公司的一個(gè) 分析，我們認(rèn)為，我們應(yīng)該培養(yǎng)消費(fèi)者的一種消費(fèi)意識(shí)，就好比王老吉 ：怕上火，喝王老吉。要做出中國(guó)人自己的婚宴專(zhuān)屬飲料，代表其婚禮的獨(dú)特意義，但這一市場(chǎng)現(xiàn)在相對(duì)較為困難，消費(fèi)者接受也較為困難，因?yàn)槿狈σ环N意識(shí)，大多認(rèn)為婚宴用飲料可以隨便選擇，但是為了體現(xiàn)新人對(duì)賓客的一種尊敬以及對(duì)自我婚禮的一種紀(jì)念，我們認(rèn)為應(yīng)該推出一種專(zhuān)屬飲料，而這一意識(shí)一旦形成，將會(huì)像王老吉一樣成為一種習(xí)慣。且中糧集團(tuán)有雄厚的資金支持以及良好的社會(huì)聲譽(yù)，并且在玉米深加工方面有一定 基礎(chǔ)，而中糧屯河股份有限公司則已有飲料的產(chǎn)成 品 出售，這在很大程度上有利于新產(chǎn)品的一個(gè)開(kāi)發(fā)。 價(jià)格策略： 品牌與價(jià)格： 作為 一個(gè)知名品牌的新品上市，定價(jià)時(shí) 我們 把 企業(yè)的一些 無(wú)形資產(chǎn)加到價(jià)格里 。 行業(yè)地位和價(jià)格： 行業(yè)里的壟斷者占據(jù)著營(yíng)銷(xiāo)中任何要素的主動(dòng)權(quán)。 作為中糧集團(tuán)旗下出品的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上擁有較高的地位，因此我們的價(jià)格比市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品高一些。 行業(yè)特點(diǎn)和價(jià)格： 每個(gè)行業(yè)有著不同的利潤(rùn)分配原則，因此在定價(jià)時(shí)必須按照行業(yè)的利潤(rùn)分配規(guī)律定價(jià)。 飲料行業(yè)作為一個(gè)較低利潤(rùn)的行業(yè)，我們?cè)诙▋r(jià)時(shí)也充分考慮了行業(yè)特點(diǎn)。 渠道模 式與價(jià)格： 雖然我們采取的是長(zhǎng)渠道策略，但因?yàn)榧瘓F(tuán)本身就有現(xiàn)存的渠道可供利用，可減少一部分成本。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與價(jià)格： 在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的領(lǐng)域，企業(yè)定價(jià)不得不參考主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。 企業(yè)的目標(biāo)與價(jià)格： 產(chǎn)品的價(jià)格和企業(yè)的目標(biāo)有著較大的關(guān)系，企業(yè)的產(chǎn)品投資是短線(xiàn)行為還是長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，是緊緊跟隨領(lǐng)頭者還是做行業(yè)壟斷者？這些都影響產(chǎn)品的價(jià)格策略。 成本與價(jià)格： 成本是影響價(jià)格的主要因數(shù)，作為一個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的大公司，完善的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、環(huán)節(jié)，極大的減少了我們產(chǎn)品的成本。 我們 以制定程序?yàn)榫€(xiàn)索， 首先采用正推的方法計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格 。 正推是指從生產(chǎn)企業(yè)出發(fā)，計(jì)算產(chǎn)品成本、中間商利潤(rùn)和各項(xiàng)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作費(fèi)用，然后算出一個(gè)出廠(chǎng)價(jià)、各級(jí)批發(fā)價(jià)和終端零售價(jià)。 根據(jù)產(chǎn)品成本測(cè)算，如果企業(yè)計(jì)劃每年銷(xiāo)售產(chǎn)品 1000 萬(wàn)瓶，產(chǎn)品固定成本 1100 萬(wàn)元（研發(fā)費(fèi)用、機(jī)器設(shè)備、廣告專(zhuān)利）變動(dòng)成本 1200萬(wàn)元（包裝費(fèi)用、人工、渠道費(fèi)用、原材料）則單位產(chǎn)品 成本 為 元 研發(fā)費(fèi)用 設(shè)備 廣告專(zhuān)利 包裝費(fèi)用 原材料 渠道費(fèi)用 人工 合計(jì) 我們的產(chǎn)品主要是 2L 和 500 毫升。 我們 2L 的產(chǎn)品 價(jià) 格體系主要包括出廠(chǎng)價(jià)、一批價(jià)、二批價(jià)、終端零 售。 1) 出廠(chǎng)價(jià)：本產(chǎn)品以玉米為主原料 ,玉米價(jià)格相對(duì)較低，再加上現(xiàn)有的生產(chǎn)線(xiàn)，極大的減少了成本。因此我們 2L 的出廠(chǎng)價(jià)定為 元一瓶， 52 元一箱，（一箱 9 瓶）。 2) 一批價(jià)： 一批商負(fù)責(zé)把產(chǎn)品快速分銷(xiāo)到流通環(huán)節(jié)中的各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，他們靠走量、拿廠(chǎng)家的返利和搭贈(zèng)過(guò)日子； 因此一批商
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