【文章內(nèi)容簡介】 析與選擇，發(fā)掘?qū)嵤╉?xiàng)目的最關(guān)鍵因素，設(shè)計(jì)項(xiàng)目的關(guān)鍵路線圖和實(shí)施步驟，將分析項(xiàng)目的應(yīng)用效益和行業(yè)實(shí)際情況相結(jié)合，提出能滿足該行業(yè)實(shí)際需求的具體實(shí)施方案。 本論文重點(diǎn)研究內(nèi)容如下： （ 1）煙草行業(yè)客戶關(guān)系管理功能的設(shè)計(jì)。 專賣專營體制下的煙草行業(yè)業(yè)務(wù)特點(diǎn)與流程是該行業(yè) CRM 項(xiàng)目建立的基礎(chǔ) 和依據(jù)。 CRM 系 統(tǒng) 是 與專賣、營銷等系統(tǒng)緊密相關(guān)而并非孤立存在的。省級煙草行業(yè)與客戶關(guān)系管理相關(guān)的業(yè)務(wù)模型是基于其行業(yè)特點(diǎn)構(gòu)建的。銷售計(jì)劃管理、促銷管理、客戶管理和客戶評價(jià)等十一個(gè)功能模塊都是從信息化整體結(jié)構(gòu)角度分析該行業(yè) CRM系統(tǒng)后設(shè)計(jì)的。 （ 2）煙草行業(yè)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目實(shí) 施與管理。 本論文對實(shí)施 CRM 的關(guān)鍵 3 因素做出了研究，依照從前期準(zhǔn)備到實(shí)施完成的順序，從包括組織、思想、操作、文檔在內(nèi)的諸多方面對客戶關(guān)系管理實(shí)施過 程中的關(guān)鍵因素和重點(diǎn)環(huán)節(jié)加以分析，提出了導(dǎo)入理念、構(gòu)建團(tuán)隊(duì)、 明確需求、設(shè)計(jì)計(jì)劃、產(chǎn)品及供 應(yīng)商選擇和系統(tǒng)安裝與實(shí)施六個(gè)步驟。通過 CRM 項(xiàng)目實(shí)施中的問題與解決方法來對 CRM 系統(tǒng)的應(yīng)用進(jìn)行分析，同時(shí)通過 CRM 利潤鏈與價(jià)值鏈對煙草行業(yè) CRM 的應(yīng)用效益進(jìn)行研究，結(jié)果表明煙草行業(yè)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目有拓展市場空間，擴(kuò)大市場 需求 ，優(yōu)化市場增值鏈，實(shí)現(xiàn)與客戶準(zhǔn)確、快速、可靠的互動，展示煙草形象，提升業(yè)務(wù)決策能力的應(yīng)用效益。 本文的組織結(jié)構(gòu) 本論文詳盡討論說明了 煙草客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分析與設(shè)計(jì)， 下面簡要概述每章內(nèi)容的組織結(jié)構(gòu)： 第一章：緒論。以介紹課題學(xué)術(shù)背景為鋪墊引出課題來源與本畢業(yè)設(shè)計(jì)主要解決的問題并闡 述本文總體結(jié)構(gòu)。 第二章：客戶關(guān)系管理技術(shù)應(yīng)用體系。對客戶關(guān)系管理的理論和軟件技術(shù)兩方面詳盡介紹。 第三章：煙草行業(yè)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目應(yīng)用分析。分析煙草行業(yè)發(fā)展的歷史背景，提出該行業(yè)客戶關(guān)系管理的目標(biāo)與序曲。 第四章：煙草行業(yè)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目應(yīng)用方案。以體系結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)模型為依據(jù)對煙草行業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)功能模塊進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)根據(jù)分析現(xiàn)有客戶關(guān)系管理軟件技術(shù)的結(jié)果為煙草行業(yè)客戶關(guān)系軟件產(chǎn)品提供選型思路。 第五章：煙草行業(yè)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目實(shí)施管理。根據(jù)分析客戶關(guān)系管理項(xiàng)目實(shí)施過程中的關(guān)鍵因 素的結(jié)果提出實(shí)施步驟 ，評測其 在煙草行業(yè)中的應(yīng)用效益。通過出現(xiàn)的問題和解決的方法兩方面對煙草行業(yè)運(yùn)行與應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的策略加以分析，并在最后以廣州市煙草公司實(shí)例論證客戶關(guān)系管理在 該 行業(yè)商業(yè)系統(tǒng)中實(shí)施應(yīng)用的有效性與可行性。 第六章：成果總結(jié)和工作展望?？偨Y(jié)本論文獲得的成果，指明仍需進(jìn)一步完成工作和改進(jìn)的方向。 4 第 2 章 客戶關(guān)系管理技術(shù)應(yīng)用體系 客戶關(guān)系管理理論與技術(shù) 客戶關(guān)系管理的理論的產(chǎn)生和豐 富 是因?yàn)槠髽I(yè)要對現(xiàn)階段的經(jīng)營方式的變化做出適應(yīng)，要把中心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶。它的目的是要將客戶的滿意程 度以及忠實(shí)程度提到最高，同時(shí)也要保證公司的利益不受損。關(guān)于客戶關(guān)系管理，我們有下面兩種方式來看待。 ，它是一種全新的、把客戶做為全部的關(guān)鍵的機(jī)制。它依靠信息技術(shù)，將業(yè)務(wù)的所有的功能進(jìn)行全面的翻新和設(shè)計(jì)，并且重新組建了工作流，這樣就可以讓一個(gè)企業(yè)有比較好的與客戶溝通的能力，同時(shí)還可以把客戶的收益提到最高，這樣客戶自然就會對企業(yè)的服務(wù)更加滿意。還可以使企業(yè)更加適應(yīng)競爭激烈的市場。 ，它為當(dāng)前最新的把客戶做為關(guān)鍵核心的模式的支持提供了一個(gè)良好的平臺。通過對其業(yè)務(wù)進(jìn) 行的流程提供支持以及擴(kuò)展功能，來實(shí)現(xiàn)將客戶的滿意程度和忠實(shí)程度達(dá)到最大的目標(biāo)，從而可以增加企業(yè)的收益。 客戶關(guān)系管理理論發(fā)展 客戶關(guān)系管理理論發(fā)展 客戶關(guān)系管理軟件近年來的發(fā)展速度很快，其應(yīng)用系統(tǒng)的功能得到了不斷的擴(kuò)充，幾乎涉及到了銷售鏈的每個(gè)經(jīng)營活動。最初的客戶關(guān)系管理作為現(xiàn)代市場營銷理念所發(fā)展出的產(chǎn)物，是與信息技術(shù)的推動和企業(yè)持續(xù)發(fā)展的需求緊密相連的。 Berry 等人在 1985 年將關(guān)系營銷定義為“維持、培養(yǎng)和強(qiáng)化客戶關(guān)系”； Storbacka 等人于 1994 年提出“關(guān)系營銷即為以建立 、維持和增強(qiáng)與顧客和其他伙伴關(guān)系為手段，利用互相間承諾來獲得利潤來滿足各方利益要求” Stone 等人于 1996 年構(gòu)造了忠誠價(jià)值矩陣并開發(fā)了“關(guān)系階段模型”。 Chablo 于 2020 年從系統(tǒng)整合的角度界定了客戶關(guān)系管理。 Abbott 等人于 2020 年對數(shù)據(jù)驅(qū)動型客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略進(jìn)行了剖析。 Jerry Fjermestad 于 2020 年把客戶關(guān)系管理研究領(lǐng)域分為客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)模型、客戶關(guān)系管理軟件市場、客戶關(guān)系管理知識管理、客戶關(guān)系管理技術(shù)、客戶關(guān)系管理人文因素五個(gè)主要部分。最近幾年國外的學(xué)者關(guān) 于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下客戶關(guān)系管理的研究都是圍繞這幾個(gè)方面進(jìn)行的。經(jīng) Philip Kotler（著名營銷學(xué)家）的總結(jié)，營銷觀念的發(fā)展了分為五個(gè)階段，依此為：生產(chǎn)觀念、商品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念與社會營銷觀念。 20 世紀(jì) 90 年代后期，由于引進(jìn)了信息技術(shù)，客戶關(guān)系管理的新型營銷觀念開始出現(xiàn)，這使得在技術(shù)解決方案方面，客戶關(guān)系管理獲得了迅猛的發(fā)展?？蛻絷P(guān)系管理這個(gè)詞也首次被 Aberdeen 的 Hugh Bishop 提 5 出。 [1]對于客戶關(guān)系管理，近年來的研究已非常廣泛，且客戶關(guān)系管理也正向客戶關(guān)系管理的關(guān)系 CMR 和 xRM 轉(zhuǎn)變。對 CMR 中的“ C”，不再限于傳統(tǒng)概念的客戶，而是擴(kuò)展為對企業(yè)發(fā)展有過貢獻(xiàn)或是具有潛在貢獻(xiàn)的對象。確實(shí)的把客戶作為一個(gè)“尊敬的關(guān)系主體”邀請至關(guān)系管理過程之中，則是 CMR 的主要論點(diǎn)。 客戶關(guān)系管理軟件技術(shù)與市場 客戶關(guān)系管理軟件技術(shù)的發(fā)展可分成三階段： （ 1）客戶信息系統(tǒng)階段（ 90 年代初）?？蛻粜畔⑾到y(tǒng)一般都是由金融或大型零售業(yè)的大公司為記錄和分析用戶信息而設(shè)計(jì)的。受限于技術(shù)條件，客戶信息系統(tǒng)僅有少數(shù)企業(yè)人員使用，應(yīng)用十分有限。 （ 2）銷售自動化、聯(lián)系人管理、呼叫中心階段（ 90 年代初中后期） 。有第三方開發(fā)并應(yīng)用于銷售服務(wù)領(lǐng)域的各類軟件于這一階段開始在市場上出現(xiàn)，已經(jīng)成為客戶關(guān)系管理發(fā)展的基石，雖然此時(shí)客戶關(guān)系管理這個(gè)名詞尚未被廣泛使用。由于早期銷售自動化和呼叫中心的提供者發(fā)展成了大部分的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的提供商，因此這一時(shí)期人們把銷售自動化和呼叫中心的地位與客戶關(guān)系管理相等同。 （ 3）客戶關(guān)系管理階段（ 90 年代末至今）?？蛻絷P(guān)系管理這一概念在這段時(shí)期收到了廣泛認(rèn)同，開發(fā)商開始大批進(jìn)軍客戶關(guān)系管理這一領(lǐng)域。按其采用的架構(gòu)和技術(shù)的差異可以分為 m（ mobile） 客戶關(guān)系管理、 e客戶關(guān)系管理（ Broser/Server）和客戶 /服務(wù)器架構(gòu)（ C/S）三種類型。 當(dāng)前客戶關(guān)系管理軟件技術(shù)的變革主要體現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：決策支持需求驅(qū)動；數(shù)據(jù)挖掘和管理的實(shí)施，客戶信息同步化的實(shí)現(xiàn)；基于知識管理的知識型客戶關(guān)系管理的建立。國外客戶關(guān)系管理軟件的市場歷經(jīng)數(shù)年的發(fā)展已達(dá)到一個(gè)比較成熟的水平，放眼全球，出了一些技術(shù)特點(diǎn)鮮明如 ChannelWave 的小公司， SAP、 Oracle、JDW、 PeopleSoft等大型公司都憑借其市場優(yōu)勢打入客戶關(guān)系管理應(yīng)用軟件這一市場，強(qiáng)烈沖擊了如 Sible 等一些老牌公司的地位，微軟等大 公司也正積極進(jìn)入客戶關(guān)系管理領(lǐng)域，有的小公司的生存異常艱難。就國內(nèi)客戶關(guān)系管理軟件市場而言，企業(yè)對客戶關(guān)系管理軟件的需求日益強(qiáng)烈，很多企業(yè)已經(jīng)著手于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施工作的開展，其發(fā)展的市場已初步形成；同時(shí)國內(nèi)的軟件供應(yīng)商不斷開發(fā)和推出客戶關(guān)系管理軟件，國外的客戶關(guān)系管理軟件商也不斷增加對于中國市場的開拓力度。 歐美生產(chǎn)的商品占有較大的優(yōu)勢，其子系統(tǒng)功能也會相對多一些，他們在系統(tǒng)的開發(fā)以及對客戶的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)方面，都有比較豐富的經(jīng)驗(yàn)。但是不足之處是其中文化 差異大 ，且開價(jià)較高，而且所開發(fā)的系統(tǒng)和我國比較特殊的市 場環(huán)境會產(chǎn)生比較大的反差。所以，這就無疑為另外三種廠商提供了機(jī)遇。不管是新興企業(yè)或者是對客戶關(guān)系管理進(jìn)行擴(kuò)展的廠家，都需要依照我國公司的特殊的需要來對軟件進(jìn)行開發(fā)。從各個(gè)客戶關(guān)系管理廠商的市場占有率和銷售情況分析，一些主流的客戶關(guān)系管理廠商在市 6 場上平分秋色 [10]。 雖然在當(dāng)下中國的煙草行業(yè)，非常急迫地需要一個(gè)實(shí)現(xiàn)了的客戶關(guān)系管理平臺，可是往往它只是以一個(gè)子系統(tǒng)的方式出現(xiàn)在諸如銷售系統(tǒng)， 企業(yè)資源計(jì)劃平臺中，并僅僅實(shí)現(xiàn)一些相對簡單的功能 。 本章小結(jié) 在本個(gè)章節(jié)中，我們概述了客戶關(guān)系管理的知識背景和技 術(shù)簡介，還以當(dāng)前其在國內(nèi)外的狀況做了簡要的敘述。 1. 概述了客戶關(guān)系管理的知識背景和技術(shù)簡介以及其發(fā)展歷程。 2. 將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)所應(yīng)用的技術(shù)分成了三個(gè)時(shí)期進(jìn)行分析和研究。三個(gè)時(shí)期分別是 Customer Information System 階段， Contact Management、 SFA、Call Center 階段， Customer Relationship Management 階段。 3. 對當(dāng)前國外以及國內(nèi)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的需求進(jìn)行了討論。 7 第 3 章 煙草行業(yè)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目應(yīng)用分析 行業(yè)發(fā)展趨勢 由 中央人民政府經(jīng)過審批決定，在 1982 年 1 月 1 日時(shí)，中國煙草公司正式成立。煙草在我國實(shí)行專賣專營的標(biāo)志是在第二年的九月份，中央人民政府頒發(fā)了《煙草專賣條 例》。 現(xiàn)在我國總共有 33 個(gè)省級別的企業(yè)以及專賣局， 290 余個(gè)地市級的企業(yè)以及專賣局等等。以上 所有的公司以及機(jī)構(gòu)對煙草 以 專賣的 形式實(shí)現(xiàn) 在行政 區(qū)域 上的管治以及生產(chǎn)和銷售。下圖是我國煙草管理的結(jié)構(gòu)。 圖 31 煙草行業(yè)管理架構(gòu) （ 1）體制改革 在最近五年，為了掃清我國煙草行業(yè)在發(fā)展壯大過程中一些在體制上面的阻礙，從而可以讓市場生機(jī)蓬勃、迅速發(fā)展，我國在 不改變專賣的四級管理下，改革了包括商業(yè)以及工業(yè)等等企業(yè)。下面從幾個(gè)方面分開說明： ，在以往，我國的煙草行業(yè)是劃分為四級進(jìn)行管理，依據(jù)是行政區(qū)域。在總公司下面，每一個(gè)行政區(qū)域都設(shè)立了一個(gè)自己的經(jīng)營和銷售機(jī)構(gòu)，比如最低的縣級公司，市級公司到省級。但是這樣的體系導(dǎo)致很難由行業(yè)規(guī)范進(jìn)行作用。而自從 2020 年開始，國家局建議把縣級公司的法人資格進(jìn)行取消，這樣，我國的體制便從四級轉(zhuǎn)向三級體制，實(shí)施了一個(gè)變革。到現(xiàn)在，總共取消了 1300 多家縣級公司 ， 成功實(shí)行了改革的省市重新組建了流程，并且地市級別的公司 變成了主要的營銷 8 部門。這樣對現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作形成了很好的適應(yīng)，起到了很好的正面作用。下圖是現(xiàn)在我國煙草行業(yè)的體制結(jié)構(gòu)。 圖 32 煙草行業(yè)商業(yè)企業(yè)三級管理架構(gòu) 2. 從工業(yè)角度看，自 2020 年，由于新實(shí)行的“大市場、大品牌、大企業(yè)”的戰(zhàn)略方式，煙草行業(yè)進(jìn)行了合并和重組的調(diào)整。在最近幾年中，我國已經(jīng)將許多小型的煙廠進(jìn)行了關(guān)封處理，還有一些煙廠進(jìn)行掛桿復(fù)烤，卷煙行業(yè)中的企業(yè)經(jīng)過調(diào)整后已經(jīng)大大減少了，下圖是我國煙草行業(yè)的二級結(jié)構(gòu)。 圖 33 煙草行業(yè)工業(yè)企業(yè)二級管理架構(gòu) 到了 2020 年，在中國的各個(gè)煙草公司已經(jīng)由行政模式轉(zhuǎn)向了經(jīng)營和管理以及監(jiān)督模式。各種機(jī)制以及結(jié)構(gòu)也更加的完善。如下面的圖 34 中： 9 圖 34 煙草行業(yè)母子公司管理架構(gòu) （ 2）經(jīng)濟(jì)實(shí)力 2020 年中國煙草行業(yè)繼續(xù)保持平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢，全行業(yè)年生產(chǎn)卷煙 4282 萬箱，銷售卷煙 4279 萬箱，同比分別增長 %和 %，實(shí)現(xiàn)工商稅利 3880 億元，其中稅金達(dá) 2277 億元，同比分別增長 25%和 21%，自 1987 年以來連續(xù) 20 年位居全國行業(yè)納稅之首 [3]。 （ 3）信息化建設(shè) 為了實(shí)現(xiàn)信息化，我們國家的煙草行業(yè)在這方 面做出了很大的努力，有下面三個(gè)方面的重要工作： a) 在生產(chǎn)過程中進(jìn)行信息化的控制。這方面主要是實(shí)現(xiàn)在生產(chǎn)的流水線中能夠采用自動的控制過程，是工業(yè)控制的一個(gè)部分。 b) 建設(shè)信息化管理機(jī)制。即對 OA 平臺、 MIS 平臺和 DSS 平臺等等進(jìn)行組建。煙草行業(yè)管理層更加的智能和自動化，而在工業(yè)控制層則向 CIMS 等方向進(jìn)行，從而對煙草企業(yè)在市場中的全面競爭能力進(jìn)行有效的提升。 c) 對業(yè)內(nèi)的信息進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)共享?，F(xiàn)在大部分的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)以 OA 系統(tǒng)已經(jīng)初 形態(tài)，一些政府部門的網(wǎng)站已經(jīng)對外開放，同時(shí)還包括一些重要的企業(yè)的站點(diǎn)。目前已經(jīng)有 4 個(gè)在“ 863” 計(jì)劃當(dāng)中的煙草企業(yè)所建成的計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)驗(yàn)收成功，另處還有 17 家比較大的煙草企業(yè)的計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)正在建設(shè)