【文章內容簡介】 什么會 議 ， 即使有任何變化 ，指示牌上的內容也會實時更新顯示 。傳統(tǒng)的 靜態(tài)的 會議指示牌 都是紙質票，如果有什么變化，打印 根本來不及，做不到隨需應變；某些 專業(yè)店， 如 賣結婚禮品的 專業(yè)店 ，它 也 有一個 自助 設備， 主要用于 信息提示 。我們在給別人買結婚禮物時，通過這個自助平臺就 可以知道這件禮品是否別人已經(jīng)買過， 避免了禮物 買重 的現(xiàn)象 。因為在西方送禮，不能買重，一個人買電視，另外一個人再買就不好了，現(xiàn)在用這個信息牌 提示 以后，就可以提前把要買的禮品 在這個平臺上確認一下 ，假如有人買 過了他就不 用 再買了 。 所以這 些都 是非常有用的體驗。 而正是這些非常特 殊的體驗，讓顧客 記住它 。 近 二年體驗經(jīng)濟在我國內發(fā)展得 也 很快，例如航空服務在機場主要是柜臺為主，自助為輔，但在 國內一些大型 機場越來越多的 使用了 自助服務 平臺 ，所有人都用電子機票。顧客只要把自己的身份證往自助終端上一放，就可以自己按提示操作選擇好自己的座位，并打印出相應的電子登機牌。 真正零售業(yè)體驗經(jīng)濟是什么？ 舉一個 簡單例子。 自己在家里沖一杯咖啡 喝 的成本 只有 1 至 2 美 分 。 在 一般的 普通 店 里 喝，這個時候每杯賣 1 至 美元，增長了約 十倍。最重要的是星巴克，一杯就是 20 幾 元 ，甚至 30 幾 元 ，還是咖啡，但是他給人感覺是體 驗。 北京有很多 中等 收入 水平 的年輕人 ， 他們 在北京星巴克消費高的上千，低的也有上百。當他走到門口時看到顏色和香味他沒有辦法不進去。獨特的設計包括咖啡制造使這些東西從一美分到五美元價值可以增長 500 倍， 價格競爭不是重要 ，關鍵是如何從體驗經(jīng)濟、從 消費者更好體驗 中 爭取利潤回報。 目前 ， 國內很多 零售商 還只注重 在促銷方面 競爭 ，而 零售體驗才是真正決定 成于敗 的 分水嶺。零售戰(zhàn)略的演化 是 從商品管理到顧客體驗， 零售的 商品管理商業(yè)模式是以商品周轉和庫存作為成敗關鍵指標，它的利潤來源于采購和物流。 而 到了 以顧客管理為中心 的 階段，商業(yè)模式 發(fā)生了重大變化，是 以 顧客生命周期 為關鍵指標。內蒙古工業(yè)大學碩士學位論文 2 業(yè)態(tài)沒有生命周期，但顧客一定有生命周期。利潤來源于個性化營銷，不是供應商如何管理 ， 如何規(guī)范。今天全世界都在走向體驗經(jīng)濟 ，體驗管理 ，它的商業(yè)邏輯是顧客體驗為中心，這是第一位的。 “體驗為王”！ 憑什么凝聚客戶？ 憑什么獲得顧客體驗？ 憑什么獲得體驗經(jīng)濟的核心能力？ CRM 是解決這些問題的關鍵。 研究的 目的 與意義 研究的目的 隨著我國市場經(jīng)濟體制日趨完善，零售業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)競爭加劇，尤其是沃爾瑪、家樂福、麥德龍等這些世界連鎖零售巨頭紛紛登陸，其雄厚實 力、先進管理理念、出色服務讓國內同行感到了巨大的競爭壓力，也迫使國內整個零售行業(yè)整體利潤不斷下降。同時，隨著信息技術的飛速發(fā)展和先進的計算機網(wǎng)絡管理軟件的大量運用， 商業(yè)企業(yè) 經(jīng)營觀念正在發(fā)生質的改變，企業(yè)關注的重心已由提高內部效率逐漸向尊重外部客戶轉移，對客戶的全方位關懷和服務的思想開始為零售業(yè)商家所重視， CRM 近幾年在國內零售行業(yè)開始風生水起，逐漸升溫。 在這種機遇與挑戰(zhàn)并存的市場環(huán)境下，誰對市場變化的預測能力、對市場機遇的反應速度、對競爭性攻擊的應變速度更勝一籌，誰就會成為這場“戰(zhàn)爭”的勝利者。在這場激烈 的角逐中，企業(yè)在注重客戶保留和客戶忠誠的同時，會竭盡所能爭奪更多的市場份額和客戶份額。因此，基 于 “以客戶為中心”管理理念的 CRM 策略將會成為企業(yè)致勝的法寶。當某一個企業(yè)建立了完善的 CRM 系統(tǒng)時，它的所有類似活動都將變得更加有效，其具體的客戶戰(zhàn)略也將變得更有優(yōu)勢，包括搶奪競爭者的最佳客戶、保護好自己的最佳客戶以及培養(yǎng)自已極具潛力的客戶。 研究的意義 激烈的市場競爭和經(jīng)濟全球化的到來使得所有的 商業(yè)企業(yè) 都在探索更有價值的營銷模式和方法 。 商業(yè)企業(yè) 的發(fā)展主題從產(chǎn)品價值轉向了關注顧客的需求和為顧客提供更加個 性化的服務，“客戶價值主張和服務策略”成了 商業(yè)企業(yè) 戰(zhàn)略的核心部分[1]。 然而， 商業(yè)企業(yè) 客戶的忠誠度是非常低的，因為畢竟來說，目前 國內大部分消費者可支配的收入都是有限的 。消費 者的消費行為一旦 在某一個 商業(yè)企業(yè) 完成 ，那么他在其他 商業(yè)企業(yè) 的 消費 行為自然就會 減少。 因而 ，如何吸引、留住更多有效的客戶？ 如何對客戶進行挖掘和加以區(qū)分 ？分析 究竟什么樣的客戶對企業(yè)來說才是有第一章 緒論 3 價值的客戶，如何與客戶建立良 好的關系并加以維持，就成為 依賴于客戶生存的 商業(yè)企業(yè) 所必須解決的問題。 在傳統(tǒng)的營銷方式中，企業(yè)的顧客群以“匿名”顧客為主，經(jīng)營 者很難發(fā)現(xiàn)商品與顧客之間的消費因果關系，企業(yè)所有的營銷活動均以“商品”為中心而策劃。由于不能把握顧客的消費需求，營銷活動的目標效果只能靠推測而設定，其結果也只能靠實施營銷活動來檢驗，營銷活動從某種程度上講是靠經(jīng)驗數(shù)據(jù)驅動的 [5]。 建立 CRM 系統(tǒng)， 商業(yè)企業(yè) 就 可以與忠誠的顧客分享商品折扣帶來的好處，企業(yè)有望做到“在正確的時間將正確的商品賣給正確的顧客” [12]。 CRM 系統(tǒng)強大的分析功能能夠幫助企業(yè)通過對顧客消費分析找到目標顧客；全面觀察、分析目標顧客對商品及經(jīng)營定位的滿意程度；分析顧客對經(jīng)營方式、服務舉措的 滿意程度等，幫助企業(yè)有效地調整經(jīng)營定位和商品結構，鎖定為目標顧客群服務，促銷企業(yè)經(jīng)營活動向可行、可控、精細化方向邁進。 同時 運用 就讀內蒙古工業(yè)大學工商管理碩士 所學理論，結合本人的 實際的 工作體會 ，認真總結親身參與信息化建設過程中的經(jīng)驗和教訓，整理和規(guī)范項目建設標準及文檔，使自身能力 更 有 了 進一步 的 提高 ，對本人今后的職業(yè)發(fā)展將起到非常重要的作用 。 商業(yè)企業(yè) CRM 系統(tǒng) 的 主要活動 任何 商業(yè)企業(yè) 都是作為盈利性組織出現(xiàn)在市場上的，其基本目標就是要獲取利潤，并保持企業(yè)具有持續(xù)不斷的增值能力。而獲取利潤的關鍵就在于要 贏得客戶、贏得市場，建立對企業(yè)有一定忠誠度的客戶隊伍。由于企業(yè)所處的行業(yè)的不同、經(jīng)營方式的不同，建立客戶隊伍的關注點也隨之不同。 處在供應鏈末端的 商業(yè)企業(yè) 是以出售商品和服務為基本工作內容的經(jīng)營性組織，也是供應鏈中與客戶、市場接觸最多、關系最為密切的行業(yè)。雖然 商業(yè)企業(yè) 有業(yè)態(tài)、產(chǎn)品領域、商品結構、經(jīng)營定位的區(qū)別，但其工作內容決定了要將更多的精力放在目標客戶群上，通過把握顧客的需求來適應市場。與供應鏈上其他企業(yè)相比，商業(yè)企業(yè) 掌握著最為豐富、真實的消費者資源。 因此，如何獲取客戶信息、跟蹤并分析客戶消費行為從而了解 最真實的顧客的消費需求是 商業(yè)企業(yè) 經(jīng)營戰(zhàn)略的最核心的問題，也是 商業(yè)企業(yè) CRM 系統(tǒng)的主要任務。 CRM 系統(tǒng)的建立必須將“以顧客為中心”這一經(jīng)營戰(zhàn)略逐步清晰化，將“滿足顧客個性化需求并變成現(xiàn)實，并為企業(yè)調整經(jīng)營定位、商品結構、鎖定目標顧客群內蒙古工業(yè)大學碩士學位論文 4 提供可靠的參考依據(jù)。 商業(yè)企業(yè) CRM 系統(tǒng) 是一個輔助企業(yè)獲取市場信息、明確顧客需求、加強企業(yè)與外部市場聯(lián)系的信息平臺，涉及了市場、營銷、銷售、顧客服務等一系列經(jīng)營活動。一個完整的 CRM 系統(tǒng)不僅具有與客戶多方位、多渠道的接觸功能，而且要對信息進行細分、組合、分析，為不同業(yè)務部門提供支 持。 商業(yè)企業(yè) CRM應用范圍包括了技術式輔助營銷（ Technology enabled Marketing，TEM）、技術式輔助銷售（ Technologyenabled Selling， TES）和客戶服務與支持（ Customer Service and Support， CSS）。 11 CRM 系統(tǒng)在企業(yè)經(jīng)營活動中的作用 11 CRM system in the role of business activities 在實際的經(jīng)營管理過程中， 商業(yè)企 業(yè) CRM 系統(tǒng)中的顧客管理功能（會員管理）是營銷部門策劃針對會員顧客促銷活動的基礎，營銷部門可以針對會員顧客提出目標清晰、方法得當?shù)臓I銷方案，并將實惠回饋給支持企業(yè)的忠實的會員顧客，增加會員顧客的穩(wěn)定性。 會員管理系統(tǒng)收集的大量顧客資料不僅詳細地記載了顧客的基本信息，而且反映出顧客個人的生活習慣、消費趨向和消費愛好，利用 商業(yè)企業(yè) CRM 系統(tǒng)，可以為顧客發(fā)送個性化的商品和營銷信息，增強企業(yè)與會員顧客的互動，建立更廣泛的第一章 緒論 5 企業(yè)與顧客的互動平臺。 商業(yè)企業(yè) CRM 系統(tǒng)中的 Call Center 系統(tǒng)是一個借助現(xiàn)代通訊技術而 專門為顧客建立的咨詢、服務體系。通過 Call Center 系統(tǒng)，顧客可以將對商品、消費、服務請求、投訴等意見反饋給企業(yè)，接聽人員記錄下顧客的請求，處理人員在限定的時間內處理請求，這不僅提升了服務質量，而且將服務管理等純管理工作數(shù)字化、量化，使得服務工作更易于控制、更易于考核。 商業(yè)企業(yè) CRM 系統(tǒng)采用的一系列先進的管理理念和信息技術手段，對各類信息進行組合、分析，發(fā)現(xiàn)其中蘊涵的經(jīng)營規(guī)律，是支持經(jīng)營管理人員提高經(jīng)營、服務水平，向決策人員提供決策依據(jù)，降低經(jīng)營決策風險的最好的輔助工具。 商業(yè)企業(yè) CRM 系統(tǒng)對顧客信 息的管理、分析、以及客戶反饋意見與策略的評判將指導企業(yè)重新修正市場策略，建立全面的經(jīng)營監(jiān)控的良性循環(huán)機制。 本文的 研究方法和 內容 框架 研究方法 本文主要采用了理論結合實際的方法 ， 充分研究了二十一世紀的營銷 理念 的轉變 。 隨著 市場 環(huán)境的變化， 營銷理念 也隨之發(fā)生了幾次變化，即：以滿足市場需求為目標的 4P 理論，以追求顧客滿意為目標的 4C 理論，和以建立顧客忠誠 為目標的4R 理論。 并以客戶生命周期理論、客戶讓渡價值理論等市場營銷理論為依據(jù)，采用理論闡述與實證研究相結合 的方法，綜合運用數(shù)據(jù)、模型等分析工具 。 分別用 二八定律、 SWOT 分析、 關鍵績效指標（ KPI） 對客戶價值進行了更深入的分析和探討。 內容框架 本文以市場營銷理論為依據(jù)，結合對民族集團的現(xiàn)狀、民族集團優(yōu)勢環(huán)境所進行的分析，詳細闡述了實施 CRM 的必要性及 CRM 系統(tǒng)應用方案 。 在 分析民族集團現(xiàn)有會員管理實現(xiàn)的 同時，著重指出了其存在的問題。 并 制定了 民族集團以顧客服務、顧客體驗為目的的，全方位價值圈的 CRM 解決方案 。 論文 共分為 六個部分 : 論文緒論 部分 :首先提出了體驗經(jīng)濟到來， 商業(yè)企業(yè) 業(yè)應如何通過帶給 顧客服務、 顧客體驗，來凝聚顧客 。 敘述了商業(yè)企業(yè) CRM 研究的 目的 與意義 ， 分析了商內蒙古工業(yè)大學碩士學位論文 6 業(yè)企 業(yè)顧客關系管理的主要活動， 并說明該 論文 研究的方法及研究的內容 框架 。 第 二 章是 CRM 理論 綜述部分 。 詳細的 介紹 CRM 理論 的概念 ， 從二十一世紀營銷觀念談起， 包括 市場 營銷的 4C、 4R 理論 的 發(fā)展過 進 程、內涵 以 及 客戶生命周期理論、客戶讓渡價值 和 二八定律 的涵義 。 第 三 章 通過對民族集團 20xx 年度營業(yè)收入數(shù)據(jù)會員消費貢獻的占比分析，再結合目前國內發(fā) 達地區(qū)優(yōu)秀商業(yè)企業(yè)的會員消費占比情況， 發(fā)現(xiàn)了民族集團可以繼續(xù)大幅增長集團業(yè)績的突破點，那就是大力的發(fā)展刺激會員消費。本章 借助在內蒙古工業(yè)大學所學習的 SWOT 分析方法， 詳細 分析了民族集團 內部 環(huán)境 的 優(yōu)勢 (strength)和 弱 勢 (weakness)，以及民族集團 外部環(huán)境 的機會 (opportunity)和威脅 (threat)， 說明了民族集團建立 CRM 的必要性。 第四章重點敘述了 國內知名商業(yè)企業(yè)的客戶關系管理及服務，以啟發(fā) 民族集團CRM 系統(tǒng)建設的需求。 第 五 章 主要 進一步強調了 民族集團建立集團 CRM 系統(tǒng)構建的思路 。 第六章 分別 闡明了 民族集團 CRM 系統(tǒng) 建設 目標 和實施計劃安排 。 第 七 章 對民族 集團 完整的 CRM 應用 方案 進行了詳細的 設計 和說明 。 內容涵蓋了 民族 整個 CRM 系統(tǒng)的設計原則、建設目標、管理組織、集團卡 系統(tǒng)、客戶智能系統(tǒng)、客戶溝通系統(tǒng) 等 等 內容。 結論 部分 再次說明了 全世界都在走向體驗管理，體驗經(jīng)濟， 零售業(yè) 的商業(yè)邏輯必然 是 以 顧客體驗為中心，這是第一位的。 并 運用了 20xx 年會員消費收入占比的提高，總結了民族集團通過應用集團 CRM 系統(tǒng)平臺為集團企業(yè)所帶來的管理的提升和意義。 第二章 客戶關系管理系統(tǒng)建設的理論基礎 5 第二章 客戶關系管理系統(tǒng)建設的理論基礎 客戶關系管理 的概念 客戶關系管理（ CRM, Customer Relationship Management）也稱作客戶資源管理（ Customer Asset Management）或客戶交互管理（ Customer Interaction Management），是一項企業(yè)范圍內管理顧客資源的策略。 CRM 系統(tǒng)是 借助多種技術手段構建出不同的與顧客交互的方式，在此平臺的支持下，不同地點、不同時間的顧客可以完成自己的消費和服務請求。企業(yè)則通過平臺收集顧客在消費、服務活動中產(chǎn)生的信息，針對性地分析顧客的消費 數(shù)據(jù)、服務請求和互動行為，發(fā)現(xiàn)信息中隱藏的經(jīng)營規(guī)律，利用其指