【文章內(nèi)容簡介】 讓 CRM 實(shí)施順利地開展，才能完成部門之間的協(xié)同，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的文化轉(zhuǎn)變。 建設(shè)與 CRM 體系實(shí)施相適應(yīng)企業(yè)文化的措施13 / 33企業(yè)文化對 CRM 戰(zhàn)略的實(shí)施有著極其重要的作用。一個真正貫徹了 CRM理念的企業(yè)，也一定實(shí)現(xiàn)了銷售、營銷和服務(wù)文化的轉(zhuǎn)變，即從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以客戶需求為中心，從以推銷產(chǎn)品為目的轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁┱w解決方案，從單純的售后服務(wù)轉(zhuǎn)為全面的銷售前、中、后服務(wù)；而企業(yè)內(nèi)部則從各部門的多頭作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)協(xié)作。這種轉(zhuǎn)變決不是簡單的技術(shù)轉(zhuǎn)變，而是全體員工思想意識的轉(zhuǎn)變，讓“以客戶為中心”成為企業(yè)全體員工的共同價值觀，即形成“以客戶為中心”的文化。企業(yè)文化與 CRM 戰(zhàn)略實(shí)施融合，可采取以下措施：（1）重視以客戶資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力傳統(tǒng)企業(yè)在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理背景下，已經(jīng)形成一些具有共性的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化的突出表現(xiàn)就是企業(yè)管理的著眼點(diǎn)在內(nèi)部資源管理，即企業(yè)管理后臺部分。而對于直接面對以客戶為主的外部資源的前臺部分，缺乏相應(yīng)管理。（2）重視客戶利益，讓客戶滿意企業(yè)在以前的市場競爭中，往往會形成一種以企業(yè)本身利益最大化為唯一目的的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化因?yàn)槟軌蛴行У厥蛊髽I(yè)各項(xiàng)資源圍繞企業(yè)如何獲取更多利潤而展開，在很長一段時間內(nèi)為企業(yè)的發(fā)展帶來了幫助。于是“以贏利為唯一目標(biāo)” 成為企業(yè)經(jīng)營所恪守的一條定律，在這一思想指導(dǎo)下，許多企業(yè)為獲利自覺不自覺地?fù)p害客戶利益，客戶對供應(yīng)商或品牌的忠誠普遍偏低。相關(guān)調(diào)查已經(jīng)表明開發(fā)一個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的 5 倍，企業(yè)這種以自身利益為唯一目標(biāo)的作法極有可能會導(dǎo)致老客戶不斷流失，最終企業(yè)的利益也會因此受損。（3）面向感情消費(fèi)的經(jīng)營思路隨著社會財(cái)富的不斷積累，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從最初的追求物美價廉的理性消費(fèi)時代過渡到感性消費(fèi)時代，感性消費(fèi)時代最突出的一個特點(diǎn)就是消費(fèi)者在消費(fèi)時更多地是在追求一種心靈的滿足。感情消費(fèi)時代產(chǎn)品本身已經(jīng)擺在次要位置，消費(fèi)者可以很方便地找到許多在價格、品質(zhì)、外型等方面相似的商品，最終決定消費(fèi)者取舍的因素，很有可能是消費(fèi)者對企業(yè)的感情。感情是難以具體量化的東西，但它確實(shí)能為企業(yè)爭取客戶。（4）對員工進(jìn)行培訓(xùn)建立“從客戶利益出發(fā)”的企業(yè)理念和“客戶導(dǎo)向”的經(jīng)營組織，需要企業(yè)每一位員工的配合。只有讓每一位員工都理解了新的企業(yè)理念，才能使理念得以貫徹。只有讓每一位員工都能在新的經(jīng)營組織中運(yùn)作自如，才能使經(jīng)營組織產(chǎn)生最大效益。培訓(xùn)是讓企業(yè)員工避免理念沖突，迅速在新經(jīng)營組織中產(chǎn)生效益的有效途徑。培訓(xùn)工作應(yīng)主要集中在：理念講解、新組織的運(yùn)作方法、客14 / 33戶溝通技巧等方面。 華泰證券組織再造與業(yè)務(wù)流程重構(gòu)證券公司實(shí)施客戶關(guān)系管理，首先要注意組織再造與業(yè)務(wù)流程重構(gòu)。通過改革和組織再造，整合內(nèi)部資源，建立適應(yīng)客戶戰(zhàn)略的、職能完整、交流通暢、運(yùn)行高效的組織機(jī)構(gòu)。同時要以客戶需求挖掘和滿足為中心，實(shí)行業(yè)務(wù)流程重構(gòu)，應(yīng)從如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與客戶互動角度出發(fā)，統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道。在實(shí)施經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) CRM 之前，公司首先要理順和改造經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈流程。一個完整的供應(yīng)鏈包括投資產(chǎn)品研制、推送通道、終端客戶。為了使供應(yīng)鏈流程更加清晰化，公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)弄清楚自己生產(chǎn)的產(chǎn)品到底是什么。任何企業(yè)向客戶提供的產(chǎn)品包括三個方面:信息流、物流和服務(wù)流。公司向客戶提供的信息流為投資信息，物流是交易平臺，服務(wù)流是研究成果或客戶投資建議方案。因此，公司供應(yīng)鏈的流程設(shè)計(jì)必須緊緊圍繞這三個方面進(jìn)行。這三類產(chǎn)品來源于研究部門和生產(chǎn)與銷售的前臺部門。供應(yīng)鏈管理的核心目的是打造公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的核心競爭力。核心競爭力的主要標(biāo)志之一是核心產(chǎn)品。公司應(yīng)該非常清楚在上述的三種產(chǎn)品中哪一種產(chǎn)品是自身的核心產(chǎn)品。其中最能夠體現(xiàn)差別，創(chuàng)造經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)核心競爭力的是符合客戶價值目標(biāo)的“證券投資理財(cái)方案” 。券商在進(jìn)行供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)時，可考慮將部分甚至大部分咨詢信息和交易平臺產(chǎn)品的生產(chǎn)外包，而集中精力主攻“研究報(bào)告和解決方案”類產(chǎn)品，使其質(zhì)量不斷提升，最終贏得客戶滿意和客戶忠誠，使企業(yè)和客戶雙贏。在供應(yīng)鏈流程清晰后，券商將構(gòu)建自己的組織架構(gòu)。組織構(gòu)架的設(shè)置必須堅(jiān)持以下的原則:（1）每一個組織必須在供應(yīng)鏈上找到自己合適的位置。在新的供應(yīng)鏈上沒有合適位置的原有組織必須撤消或合并。（2）組織的構(gòu)建必須有利于核心競爭力的形成，強(qiáng)化核心競爭力組織的力量?？傊?，一個靈活可伸縮的架構(gòu)是企業(yè)成功實(shí)施 CRM 的基礎(chǔ)。該架構(gòu)將企業(yè)各職能部門、各生產(chǎn)運(yùn)營系統(tǒng)緊密集成在一起，以客戶為核心協(xié)同工作。這種再造使企業(yè)從原有的生產(chǎn)推動型轉(zhuǎn)化為客戶需求拉動型，在組織和流程上有了保障，消除企業(yè)在客戶服務(wù)上原有的部門壁壘，將合適的產(chǎn)品與服務(wù)，在合適的時間和合適的場合，以合適的價格，通過合適的渠道，提供給合適的客戶，滿足客戶的個性化需求。首先，從華泰證券的公司層面來看，目前公司層面的組織結(jié)構(gòu)沒有很好的相互協(xié)調(diào)，對營業(yè)部的支持也比較少，要改變這種情況，必須調(diào)整一下組織結(jié)15 / 33構(gòu)，加強(qiáng)對營業(yè)部的支持。調(diào)整后的組織結(jié)構(gòu)要適合 CRM 的實(shí)施，一切圍繞CRM 的核心理念進(jìn)行。把公司的組織結(jié)構(gòu)分為前臺和后臺，后臺所有的部門為前臺提供服務(wù)和支持，前臺面對客戶，為客戶服務(wù)?？己朔绞揭膊扇〔煌姆绞剑笈_的考核主要是考核為前臺服務(wù)的支持力度，為前臺解決問題的能力和解決問題的程度。前臺的考核主要是考核對客戶服務(wù)質(zhì)量的好壞，客戶資產(chǎn)的保值和增值情況，利潤和交易量完成的情況，客戶引進(jìn)情況以及客戶流失情況。公司的考核不管是對后臺還是對前臺都應(yīng)該圍繞著“以客戶資產(chǎn)保值增值為核心”的服務(wù)理念，在對營業(yè)部的考核當(dāng)中要加入客戶資產(chǎn)的保值增值情況、客戶的滿意度情況、客戶的流失率情況，加入相應(yīng)的權(quán)數(shù)，然后對營業(yè)部進(jìn)行綜合考核。總部也可以根據(jù)營業(yè)部的利潤情況、交易量情況以及客戶資產(chǎn)的大小情況采取不同的權(quán)數(shù)，但不管采取什么樣的考核方式，一定要圍繞核心理念進(jìn)行。其次，從華泰證券的營業(yè)部層面來看，進(jìn)行組織再造應(yīng)當(dāng)把員工分為前、中、后臺，前臺負(fù)責(zé)營銷、中臺負(fù)責(zé)客戶服務(wù)、后臺負(fù)責(zé)保障。把所有的有價值的客戶分配給中臺員工，由中臺員工分別對自己的客戶服務(wù)。營業(yè)部對前、中、后臺員工的考核也采取不同的考核方式，后臺的考核主要是考核對前、中臺服務(wù)的支持力度，為前、中臺解決問題的能力和解決問題的程度。對中臺員工進(jìn)行考核的內(nèi)容包括:客戶的資產(chǎn)增值情況、客戶的交易情況、客戶的流入情況、客戶的流出情況，采取綜合考核的方法?？蛻舻馁Y產(chǎn)增值情況與當(dāng)年市場的平均漲幅相比，與去年的市值相比，根據(jù)對比的結(jié)果算出一個分值；客戶的交易情況也是與當(dāng)年市場交易量的增減程度，與去年的交易量相比，根據(jù)對比的結(jié)果算出一個分值；對客戶的流失要弄清楚流失的真正原因，并對原因進(jìn)行分析，找出問題所在，加以改進(jìn)。只有把客戶增值和客戶流出增加到考核當(dāng)中，才能使“以客戶資產(chǎn)增值為中心”的理念得到貫徹，才能更好的服務(wù)客戶，增加客戶的滿意度和忠誠度，進(jìn)而讓客戶信任公司。只有客戶信任公司才 能為公司帶來更加多的客戶而對前臺考核的內(nèi)容就是引進(jìn)客戶的情況。營業(yè)部作為直接面對客戶的一線部門對客戶的服務(wù)要改變原來粗獷式的服務(wù)，營業(yè)部對客戶的服務(wù)應(yīng)該根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果做相應(yīng)的服務(wù)，特別是在給客戶咨詢和推薦產(chǎn)品方面要區(qū)別對待，這樣才能起到事半功倍的效果。 華泰證券客戶關(guān)系管理指標(biāo)體系的建設(shè)CRM 系統(tǒng)一定要有有效的指標(biāo)體系支持，只有建立了有效的指標(biāo)體系才能準(zhǔn)確的區(qū)分客戶，才能更好的實(shí)現(xiàn)有針對性的服務(wù)，才能做到“一對一”服務(wù)。CRM 系統(tǒng)一般由業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)、客戶分析系統(tǒng)和客戶聯(lián)系系統(tǒng)三部分組成。業(yè)16 / 33務(wù)支持系統(tǒng)的功能主要是為經(jīng)紀(jì)人和客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)活動提供信息支持，通過智能化工具協(xié)助經(jīng)紀(jì)人和客戶經(jīng)理進(jìn)行客戶和市場分析?？蛻袈?lián)系系統(tǒng)的功能主要是為客戶提供集成化的溝通渠道和為客戶提供信息咨詢服務(wù)?？蛻舴治鱿到y(tǒng)則以中心數(shù)據(jù)倉庫為核心，為各分支業(yè)務(wù)系統(tǒng)提供集成數(shù)據(jù)處理，同時為管理層和業(yè)務(wù)分析人員提供客戶分析資料。 CRM 指標(biāo)體系所要服務(wù)的目標(biāo)在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，雖然目前公司直接關(guān)切的是成交量水平狀況，但是其背后的兩大支撐最為關(guān)鍵:一是存量客戶的服務(wù)問題，CRM 指標(biāo)體系要能夠滿足日益精細(xì)化的客戶服務(wù)要求；二是增量客戶的開拓問題，CRM 指標(biāo)體系要能夠?yàn)槭袌鰻I銷提供最為明確的針對性，促進(jìn)一對一客戶營銷效率的最大化。因此，CRM 系統(tǒng)要真正收到實(shí)效，就必須能夠滿足上述兩大支撐性問題的需要。目前，要推動 CRM 的實(shí)施，其指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)就必然要圍繞存量客戶服務(wù)與增量客戶營銷兩大主題。通過量化的 CRM 指標(biāo)體系，反映和服務(wù)于公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的基本要求，真正實(shí)現(xiàn)以“客戶資產(chǎn)增值”為導(dǎo)向的 CRM 管理理念，從而促使這一管理模式最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際效益。公司 CRM 數(shù)據(jù)分析及決策支持管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)模式數(shù)據(jù)分析及決策支持管理系統(tǒng)的建設(shè)目標(biāo)是:在客戶服務(wù)方面，應(yīng)該能夠幫助公司分析客戶的交易習(xí)慣、風(fēng)險(xiǎn)偏好、自主操作能力，從而做到服務(wù)客戶時的“一對一”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)增值；在營銷方面，應(yīng)該能夠幫助公司建立分析客戶價值、把握核心客戶、提高服務(wù)能力，做到有的放矢、發(fā)掘客戶潛力的能力，從而指明市場營銷工作努力的方向；在管理方面，應(yīng)該能夠幫助公司分析員工的工作效率，分析企業(yè)資源的利用率，從而找出本企業(yè)需要補(bǔ)足的地方。 CRM 指標(biāo)體系的構(gòu)建從公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的需求和現(xiàn)狀來看，公司的 CRM 指標(biāo)體系的建設(shè)，包括下面六大類體系。公司在建立這些指標(biāo)體系的時候一定要跟營業(yè)部多溝通，因?yàn)闋I業(yè)部人員是接觸客戶的最前沿，對客戶的了解也最多。同時也要多跟客戶溝通，可以采取多種方式跟客戶溝通，只有在跟客戶溝通的情況下，才能更加實(shí)際的反映客戶的需求。只有在多向溝通后才能設(shè)計(jì)出更加實(shí)用、有效的指標(biāo)體系。需要建設(shè)的指標(biāo)體系包括下面幾種：（1）經(jīng)紀(jì)人管理指標(biāo)體系這一體系是基于客戶服務(wù)和營銷的精細(xì)化要求，是對 CRM 數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)深入挖掘的結(jié)果。經(jīng)紀(jì)人管理指標(biāo)體系的構(gòu)建，對于解決經(jīng)紀(jì)人層面的服務(wù)和營銷以及深度市場開拓具有重要作用。這一體系在為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)管理人員提供決策參17 / 33考的同時，也是經(jīng)紀(jì)人自我管理和自我評價的重要參考。經(jīng)紀(jì)人管理指標(biāo)體系的具體指標(biāo)包括經(jīng)紀(jì)人所轄客戶的基本信息，所轄客戶的交易統(tǒng)計(jì)信息，客戶的資產(chǎn)保值、增值情況，客戶的留入、流出情況，經(jīng)紀(jì)人成果統(tǒng)計(jì)信息，經(jīng)紀(jì)人管理平臺信息，所轄客戶服務(wù)反饋統(tǒng)計(jì)信息等多個具體方面的內(nèi)容。經(jīng)紀(jì)人管理指標(biāo)體系建設(shè)主要是為了營業(yè)部了解經(jīng)紀(jì)人和客戶經(jīng)理對所轄客戶的服務(wù)情況，了解經(jīng)紀(jì)人和客戶經(jīng)理所轄客戶需要公司何種服務(wù)，同時方便經(jīng)紀(jì)人和客戶經(jīng)理了解自己所轄客戶的變動情況，需求和交易情況。（2）客戶類別分析指標(biāo)體系這一指標(biāo)體系的內(nèi)容實(shí)際上極為豐富，從目前實(shí)際需要看，以下幾類值得關(guān)注。一是客戶屬性來分，有機(jī)構(gòu)客戶、經(jīng)紀(jì)人客戶、個人客戶等三種；二是從投資者風(fēng)險(xiǎn)偏好度來分，可以分為風(fēng)險(xiǎn)偏好度高中低三類客戶。三是從客戶資產(chǎn)額度來分，可以區(qū)分為特級、大、中、小等客戶類別。四是從交易能力分，可劃分為自主交易型、外部信息依賴型、盲目型等多種，還可從其它角度進(jìn)行客戶類別細(xì)分。其作用和目的各不同。僅以客戶交易能力分析指標(biāo)而言，判斷客戶的交易能力是計(jì)算客戶價值的重要前提。股票市場是一個高風(fēng)險(xiǎn)的市場，若客戶不具備基本的交易能力，既沒有選擇市場時機(jī)的能力，也沒有選股的能力，則其資產(chǎn)會逐漸縮水，其對營業(yè)部的價值量也逐漸減少。為了全面地衡量投資者的擇時能力和選股能力，這一指標(biāo)的應(yīng)用就具有了較強(qiáng)的參考價值。很顯然，交易能力越強(qiáng)的客戶對證券營業(yè)部的潛在價值越大。因此，在利用 CRM系統(tǒng)時，有了可供參考的數(shù)據(jù)化工具，客戶服務(wù)的針對性和客戶培訓(xùn)的針對性明顯加強(qiáng)。這個指標(biāo)體系中要包括客戶的屬性，客戶的資產(chǎn)情況，客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好，客戶的交易能力等指標(biāo)。通過綜合這些指標(biāo)來區(qū)分客戶，找到每個客戶的特性，然后根據(jù)特性有針對性的服務(wù)，才能做到更加有效。（3）客戶價值分析指標(biāo)體系客戶價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)不能僅以其資產(chǎn)額的大小。目前來看，交易活躍程度是一個重要的參考值?；趯九c客戶價值取向存在矛盾的分析，客戶價值分析更為關(guān)注的是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)永續(xù)經(jīng)營和客戶價值最大化這兩大目標(biāo)產(chǎn)生交集的客戶群體。交集內(nèi)的客戶價值量最高，是 CRM 管理中最值得關(guān)注的對象。界定客戶質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)將會更具科學(xué)性，特別是其中的客戶貢獻(xiàn)率。只有通過對經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的客戶貢獻(xiàn)率的客觀統(tǒng)計(jì)，才能更有效地根據(jù)貢獻(xiàn)度優(yōu)先的原則，區(qū)別服務(wù)重心，制定實(shí)施客戶差別服務(wù)的最佳方案。在目前條件下，對于以收取傭金為主要收入來源的營業(yè)部來說，推行 CRM 管理是以客戶貢獻(xiàn)的手續(xù)費(fèi)18 / 33(絕對指標(biāo))或客戶的成交活躍度(相對指標(biāo))來衡量其對營業(yè)部的價值。除此之外，客戶穩(wěn)定性狀況對于公司而言也極為重要，客戶開戶投資持續(xù)性指標(biāo)，是顯示客戶忠誠度的一個重要參考，也是反映客戶價值的一個指標(biāo)，值得重視。結(jié)合上述分析指標(biāo)，基本可以相對準(zhǔn)確地識別出客戶的價值量，基本能夠?yàn)榻?jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)分類服務(wù)提供參考。據(jù)此可以將服務(wù)重點(diǎn)和服務(wù)資源向價值量大的客戶群體傾斜。綜合而言，根據(jù)這一指標(biāo)體系對客戶數(shù)據(jù)的挖掘，可以使公司的客戶服務(wù)工作緊緊圍繞最有價值的客戶進(jìn)行。（4）客戶賬戶信息指標(biāo)體系這是對客戶賬戶資產(chǎn)狀況進(jìn)行的數(shù)據(jù)挖掘。具體可以涉及到平均持股周期指標(biāo)、客戶平均持股周比重指標(biāo)、客戶投資行業(yè)偏好指標(biāo)、客戶資產(chǎn)證券化比率指標(biāo)、客戶資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率指標(biāo)等多種類型。針對客戶資產(chǎn)狀況