【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 年代后期首鋼經(jīng)濟(jì)繁榮，首鋼的員工在子女的教育投資上比較豐足，他們的二代多受過(guò)高等教育，目前多從事首鋼貿(mào)易、技術(shù)創(chuàng)新等技術(shù)行業(yè)，他們目前收入相對(duì)較高，且工作與家庭處于成長(zhǎng)期，是購(gòu)房的主力軍，購(gòu)房區(qū)域因受到“父母在不遠(yuǎn)游”的思想影響，多在石景山區(qū)域購(gòu)房。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó) 內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 ? 企事業(yè)單位工務(wù)人員：石景山的政府機(jī)構(gòu)工作人員具體體現(xiàn)在幾個(gè)方面 A、 政府機(jī)關(guān)的公務(wù)員 —— 他們收入穩(wěn)定，文化品味、居住層次較高，多選擇中高檔住宅 B、 事業(yè)單位 —— 醫(yī)院、學(xué)校、銀行等從業(yè)人員。例如首鋼醫(yī)院，石景山中醫(yī)院，北 方工業(yè)大學(xué)及石景山區(qū)各大銀行分支機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員等他們是石景山中高檔住宅消費(fèi)的主力軍 ? 企業(yè)人員：即所謂的白領(lǐng)，目前石景山區(qū)的白領(lǐng)工作區(qū)域比較集中，如 八大處高科技園區(qū)內(nèi) 從事 高 新技術(shù)產(chǎn)業(yè) 、生物 產(chǎn)業(yè)、制藥 企業(yè) 里的管理人員 ， 和在 物流企業(yè) （ 包括沃爾瑪、諾瑪特 ） 等國(guó)際 知名 企業(yè) 里的管理人員 ? 私營(yíng)業(yè)主：石景山周邊貿(mào)易市場(chǎng)分布較多，如京西市場(chǎng)、古城市場(chǎng)、蘋(píng)果園市場(chǎng)等。一些從事私營(yíng)貿(mào)易的私營(yíng)業(yè)主較多，他們消費(fèi)住房要求一般，多為中 高檔 住宅。 ? 進(jìn)京族人群：這些人選擇定居北京西部（海淀、西城、門(mén)頭溝等），他們大都在西邊各大學(xué)府接受的高 等教育，帶有對(duì)西山濃郁的依戀情節(jié)而且文化層次較高，有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，生活半徑基本圍繞在西半 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó) 內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 圈，尤其具有汽車(chē)文化意識(shí)及汽車(chē)消費(fèi)沖動(dòng)，屬于現(xiàn)代時(shí)尚人群；生活自主意識(shí)較強(qiáng)，消費(fèi)能力較強(qiáng)，有透支消費(fèi)的意識(shí)?? 綜上所述，我們將消費(fèi)人群特征歸納如下： 人群特征 —— 進(jìn)京族、石景山區(qū)第二代首鋼人、高科技園區(qū) 中高層管理人員 、區(qū)內(nèi)政府行政人員 等 年齡特征 —— 基本界定一居、兩居：在 25— 35 歲之間 三居、四居：在 35— 45 歲之間 家庭結(jié)構(gòu) —— 2～ 3 口人家或核心家庭（老少三代） 家庭月收入 —— 4000 元～ 10000 元 行為特征 —— 追崇時(shí)尚、強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)、喜好健康運(yùn)動(dòng)、有一定的文化修養(yǎng) 消費(fèi)心理特征 —— 愛(ài)面子、注重性?xún)r(jià)比，區(qū)域情節(jié)較重 購(gòu)買(mǎi)目的 —— 自住型或?yàn)楦改纲?gòu)房，蒹保值增值 在銷(xiāo)售中， 項(xiàng)目 的品質(zhì)和價(jià)格是掌握這批客戶(hù)置業(yè)的重點(diǎn)，同時(shí)在行銷(xiāo)中還要通過(guò)銷(xiāo)售人員將本 項(xiàng)目的產(chǎn)品 附加值對(duì)客戶(hù)加以充分引導(dǎo)，從客戶(hù)的心理活動(dòng)上讓他們感覺(jué)到物有所值，甚至物超所值。 三、 定位的依據(jù) —— 來(lái)源于產(chǎn)品 （一） SAM、首鋼體育館、東方家園 —— 豐富了本項(xiàng)目的物質(zhì)生活資源 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó) 內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 （二） 五環(huán)路由高速路改為城市環(huán)路 —— 由此擴(kuò)大了本案目標(biāo)客戶(hù)的覆蓋范 圍并為有車(chē)族放大了生活半徑出行更便捷 （三） 時(shí)代廣場(chǎng)的規(guī)化和石景山的發(fā)展前景 —— 提升了物業(yè)的升值空間 （四） 阜石路的交通主脈 —— 提供了便捷的交通及快速的可達(dá)性 （五） 地緣上的熟地，上風(fēng)上水的環(huán)境 —— 既有歷史文脈的延續(xù)又有現(xiàn)代都市繁華的氛圍成為理想的居住區(qū)域 （六） 簡(jiǎn)約時(shí)尚的建筑風(fēng)格和優(yōu)越生活品質(zhì) —— 給人以自由、時(shí)尚的歸屬感和價(jià)值感 四、 需求差別化的定位策略 為了與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成差別化就要參考競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的定位現(xiàn)狀，成為決定本案定位的客觀依據(jù)。本區(qū)域內(nèi)定位較為突出包括西現(xiàn)代城、御景山等項(xiàng)目，定位方向通常是面對(duì)中等收入階層的普通住宅，而個(gè)性 化之處并不突出（僅以居住和健康為主題）。所以本案的定位不能僅僅以滿(mǎn)足于客戶(hù)對(duì)居住的需求和健康的需求這兩個(gè)主題，而應(yīng)該再賦予其文化的歸屬感和對(duì)時(shí)尚品位及生活品質(zhì)的追求主題 五、 具體定位概念的提出 ? 風(fēng)水與宗地人文 —— 城市西貴 對(duì)地源文化的依戀與西山情節(jié)在本項(xiàng)目的文化中得到精神的歸屬 ? 建筑的風(fēng)格 —— 與城市發(fā)展潮流的呼應(yīng)好的建筑語(yǔ)言佐證物業(yè)品 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó) 內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 質(zhì)的價(jià)值 ? 品質(zhì)人生，品質(zhì)形象 —— SAM、汽車(chē)文化的生活模式帶來(lái)優(yōu)越的生活品味 ? 不僅僅是居住還是增值 —— 時(shí)代廣場(chǎng)的區(qū)域核心規(guī)劃具備了未來(lái)本項(xiàng)目的增值空間 六、 項(xiàng)目歸納賣(mài)點(diǎn) 賣(mài)點(diǎn)是銷(xiāo)售中帶給客戶(hù)的直接利益和間接利益的總和，在心理上是帶給客戶(hù)一種價(jià)值感。所以，在預(yù)定時(shí)期內(nèi)，本案應(yīng)該積蓄下面一些賣(mài)點(diǎn)作為銷(xiāo)售中的說(shuō)辭 本項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)： （一）、區(qū)位 交通優(yōu)勢(shì) —— 緊鄰的五環(huán)高速路、阜石路、長(zhǎng)安街、三條交通主干線及地鐵 1 號(hào)線，為生活在汽車(chē)上和出行的人們提供了真正的便捷交通條件。 投資優(yōu)勢(shì) —— 周邊緊鄰石景山未來(lái)的物流基地，首鋼體育館，和未來(lái)的金鼎商圈帶來(lái)的升值潛力 資源優(yōu)勢(shì) —— 成熟的市政配套設(shè)施，繁華的商業(yè)氣息，奠定了 TSM 都市的生活 （二）、產(chǎn)品 簡(jiǎn)約、時(shí)尚、現(xiàn)代的建筑風(fēng)格及現(xiàn)代 理念的生活社區(qū) 合理、豐富多樣的戶(hù)型設(shè)計(jì)為客戶(hù)提供了充分的選擇 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó) 內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 時(shí)尚簡(jiǎn)約的建筑外力面的裝飾手法及裝飾材料 內(nèi)部空間：一層、二層完善的商業(yè)配套為業(yè)主提供了便利的生活環(huán)境 項(xiàng)目的裝修標(biāo)準(zhǔn)： 使用高品質(zhì)的建筑材料及設(shè)備，包括： ? 新穎的外窗：雙層、中空、斷橋、鋁合金窗雙向側(cè)開(kāi) ? 24 小時(shí)生活熱水、市政集中供暖。 智能化設(shè)計(jì) （ 1） 公共安全系統(tǒng) — ? 門(mén)禁系統(tǒng) ? 周界防范系統(tǒng) ? 保安監(jiān)視系統(tǒng) ? 24 小時(shí)自動(dòng)巡更系統(tǒng) （ 2） 通訊系統(tǒng) — ? 通信系統(tǒng) ? 有線電視系統(tǒng) 地下車(chē)位及人車(chē)分流的設(shè)計(jì)保障了業(yè)主們的生活品質(zhì)及 安全 酒店式內(nèi)庭空間環(huán)境設(shè)計(jì)（風(fēng)雨廊、疊水小品等） 七、 項(xiàng)目附加值 本項(xiàng)目以高尚品質(zhì)出現(xiàn)，必須增加項(xiàng)目可包裝賣(mài)點(diǎn)。具體從以下幾個(gè)方面考慮： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó) 內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 （一） 地緣文化優(yōu)勢(shì) — — 通過(guò)對(duì)地塊歷史文脈的考究、對(duì)地域文化的尊重提煉出文化精神的特征 （二） 綠化優(yōu)勢(shì) —— 除項(xiàng)目本身的綠化景觀外，本案緊鄰的市政百米綠化帶形成社區(qū)天然的“綠肺” （三） 景觀優(yōu)勢(shì) —— 本案在景觀上占據(jù)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，綜觀四周視野開(kāi)闊一覽無(wú)余；在家中坐享西山風(fēng)景 （四） 品質(zhì)優(yōu)勢(shì) — — SAM、汽車(chē)文化帶來(lái)全新的生活模式。 （五） 地標(biāo)優(yōu)勢(shì) —— 項(xiàng)目緊鄰阜石路與西五環(huán)兩條交通主干道，項(xiàng)目形象的識(shí) 別性很強(qiáng)。 （六） 團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì) —— 開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)、專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)（設(shè)計(jì)、施工、銷(xiāo)售、廣告等） 八、 產(chǎn)品的完善策略 產(chǎn)品的不斷完善是推廣中經(jīng)常受到忽略的內(nèi)容；不斷完善的產(chǎn)品實(shí)際上正是推廣的有利工具，是作為銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)必備工具中的重點(diǎn)而動(dòng)態(tài)出現(xiàn)的，所以理應(yīng)得到重視。 提示性策略： 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括在完善產(chǎn)品中所采用的新技術(shù)、新工藝和獨(dú)特的銷(xiāo)售支持點(diǎn)都應(yīng)盡量采用，甚至在細(xì)節(jié)上進(jìn)行復(fù)制，以做到取長(zhǎng)補(bǔ)短，特別是競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目給客戶(hù)留下的最佳印象，必須在本項(xiàng)目中整合運(yùn)用。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó) 內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 在彌補(bǔ)自身不足之后，可以著重塑造體現(xiàn)本案的獨(dú)到之處，即在產(chǎn)品中必須有一些獨(dú)特的、其他項(xiàng)目不具備的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（ USP），以此來(lái)吸引客戶(hù)。特別是推廣的中后期，針對(duì)一些較為滯銷(xiāo)的戶(hù)型所做的完善性調(diào)整應(yīng)能及時(shí)的反映到推廣中。 第三章 廣告行銷(xiāo)計(jì)劃 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó) 內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 一、 廣告策略 （一） 廣告的總體原則 ?用形象帶動(dòng)整體銷(xiāo)售； 依據(jù)：形象將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)上的主要賣(mài)點(diǎn)，本案的形象是通過(guò)價(jià)值的認(rèn)同而建立的，就項(xiàng)目自身的特點(diǎn)來(lái)看，周邊項(xiàng)目亦各具特色，所以只有在整體形象建立上有所建樹(shù)才能勝出一籌。廣告的主旨是建立個(gè)性的市場(chǎng)形象。 ?必 要“攻勢(shì)”效應(yīng) 依據(jù)：本項(xiàng)目的工程建造周期遞延，所以銷(xiāo)售周期應(yīng)持續(xù)一年左右，而能否實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，關(guān)鍵在正式開(kāi)盤(pán)后三個(gè)月，所以應(yīng)該在此階段將銷(xiāo)售盡力推向高潮，造成較熱的銷(xiāo)售氛圍，就必須借助廣告的手段全力出擊，形成推廣的攻勢(shì)，全力以赴。 （二） 廣告目標(biāo) 第一階段 準(zhǔn)備期及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 04 年 2 月 —— 04 年 4 月 ?區(qū)域內(nèi)的客戶(hù)告知活動(dòng)印證市場(chǎng) ?SAM會(huì)員店的項(xiàng)目推介積累有效客戶(hù) ?路牌廣告形象的豎立引起市場(chǎng)的關(guān)注 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó) 內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 第二階段 公開(kāi)上市 04 年 5 月 —— 04 年 7 月 ?將項(xiàng)目導(dǎo)入市場(chǎng)，建立認(rèn)知度（展會(huì)） ?將地源文化引入潛在客戶(hù)的思維中 ?強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個(gè)性，引起客戶(hù)的矚目 ?建立項(xiàng)目形象 第三階段 強(qiáng)銷(xiāo)期 04 年 8 月 —— 04 年 11 月 ?迅速提升項(xiàng)目的知名度； ?全新生活模式吸引目標(biāo)客戶(hù)前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)； ?形成熱銷(xiāo)態(tài)勢(shì)； ?實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)； 第四階段 銷(xiāo)售持續(xù)期 04 年 12 月 —— 05 年 2 月 ?針對(duì)銷(xiāo)售滯銷(xiāo)戶(hù)型；（實(shí)品示范單位的引導(dǎo)） ?開(kāi)展客戶(hù)公關(guān)，維持項(xiàng)目聲譽(yù)； ?形成客戶(hù)群一帶一效應(yīng)； ?穩(wěn)固項(xiàng)目形象 ； 第五階段 第二強(qiáng)銷(xiāo)期 05 年 3 月 —— 05 年 5 月 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó) 內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道