【文章內(nèi)容簡介】 ； ② 、未設(shè)置短期目標(biāo)、變革缺乏動力； ③ 、缺乏對奪得短期勝利的承諾和激勵； ④ 、短期內(nèi)不見效果，就不能在繼續(xù) “ 長征 ” ； ⑤ 、沒有進(jìn)行周密的計劃和系統(tǒng)性的思考。 三 、 產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇 市場細(xì)分 定義： 市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類 似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。 對羅萊主要目標(biāo)人群的市場細(xì)分： 綜合對市場的細(xì)分，我們將羅萊家紡的主力消費(fèi)群圈定在年齡在 20歲 60歲之間的女性消費(fèi)群體 , 女性對家紡的需求和檔次遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性和其他消費(fèi)者，而且是家庭消費(fèi)的主要決策者和購買者，是主要的目標(biāo)市場消費(fèi)群體。這類群體對生活質(zhì)量追求較高，易產(chǎn)生消費(fèi)。 ① 22— 25歲： 80%以上受過高校教育，學(xué)生及剛步入社會不久的女性，經(jīng)濟(jì)上不完全獨(dú)立。追求流行和新穎性，是更換家紡較快的一族。購買力不強(qiáng)，但她們是品牌家紡的主要潛在客戶。 ② 25— 35歲： 50%左右受 過高校教育。已工作或工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有較高的文化素養(yǎng)。她們對家紡認(rèn)知程度較高，具有一定的時尚品位，是擁有家紡數(shù)量最多的一群。 ③ 35— 45歲： 30%左右受過高校教育。成熟女性，以家庭女性為主。注重生活品質(zhì)，崇尚精致生活。已形成了系統(tǒng)的人生觀和價值觀，對時尚也有著自己的見解。喜歡從容、淡定的生活。 注意 :部分青少年和成年男性對購買的影響 雖然說女性是我們的主力消費(fèi)群體，但也不乏有一小部分成年男性是我們的消費(fèi)群或潛在消費(fèi)群，他們也許不是直接購買者，但在一定程度上會影響購買者。因此，我們在針對 女性做大量宣傳的同時也要適當(dāng)考慮到男性的心理特征，如在店內(nèi)安排一定面積的地方放置沙發(fā)、桌椅和一些報紙、雜志之類的，當(dāng)男人在陪他的另一半逛商場時可以過來休息會，而且不會影響女性馬上隨著疲勞的男性離開商場。另外還有部分青少年，特別是在母親為其購買時，一般會征求其意見，因此這一部分人群影響力也不容忽視。 目標(biāo)市場的選擇 （ 1）目標(biāo)市場的選擇： 經(jīng)過對市場的細(xì)分，我們將羅萊家紡主力消費(fèi)群圈定在年齡在 28— 35歲的時尚女性 ,并將這個目標(biāo)市場分成了 3個子細(xì)分子市場，實行差異化策略。 （ 2）目標(biāo)市場營銷 策略的選擇： 以差異化市場營銷策略為主，無差異性策略和集中性策略為輔。綜合種種，我們認(rèn)為羅萊可以不必完全遵照某一種目標(biāo)市場營銷策略，在運(yùn)用差異性營銷策略的前提下，為避免像成本過高等缺點，羅萊可同時采用無差異性策略（生產(chǎn)一種或幾種面向廣大消費(fèi)者的主要品牌）和集中性策略（針對特定的消費(fèi)者群的需求來開發(fā)經(jīng)營某一種或幾種品牌）。將幾種策略靈活合理地使用，可以互相取長補(bǔ)短，降低風(fēng)險和成本，擴(kuò)大銷售，樹立品牌，爭取利潤最大化。 市場定位 隨著人們品牌意識的增強(qiáng)，對生活質(zhì)量要求的提高，消費(fèi)能力的提高，以及為日后羅 萊的發(fā)展創(chuàng)造更大的空間，羅萊更需要走高質(zhì)量中高價位的路線。因而我們認(rèn)為羅萊家紡產(chǎn)品以個性化、品質(zhì)化的產(chǎn)品取勝，走高品質(zhì)的路線，市場定位應(yīng)該定位在高檔類，羅萊應(yīng)該成為大眾的名牌。 企業(yè)在其產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略確定后 ,在實施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營銷策略。主要包括商標(biāo)、品牌、包裝、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的具體實施策略。企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場營銷組合策略中的重要組成部分。 四 、 營銷策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢 ,在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時所運(yùn)用的一系列措施和手 段 ,包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略。 對于兒童系列 國內(nèi)兒童家紡市場存在缺口，消費(fèi)者需求大量提高，可以大力開發(fā)，市場前景樂觀。建議羅萊在兒童家紡的產(chǎn)品開發(fā)、市場銷售等多個環(huán)節(jié)大大增高入比例。 對于床單單件，材質(zhì)以棉質(zhì)適宜，并且以方便清洗、快干、不須整燙的為主。兒童愛動，床單要大，且最好邊沿有裝置固定（如魔術(shù)貼）；床單下的床墊，套上一層堅固厚實的塑料套（可拆卸），可作為防水用。即使是寶寶的尿布漏水了，只需換上新的床單就好。被子向輕柔透氣且不易滑 落（如能夠綁住床沿）方向設(shè)計。 對于婚慶系列 婚慶產(chǎn)業(yè)，是一個充滿商機(jī)的朝陽產(chǎn)業(yè)，并被賦予了 “ 玫瑰產(chǎn)業(yè) ” 這樣惹人遐思的美稱。新婚一族呈現(xiàn)個性化需求，新婚夫婦對床品市場呈現(xiàn)的細(xì)微變化，那就是強(qiáng)調(diào)個性化與舒適度。 現(xiàn)在舉辦婚禮的新人大多是 20世紀(jì) 70年代和 80年代出生的人，喜歡張揚(yáng)個性，與眾不同，他們在選擇婚禮床品時也不再千篇一律，而是越來越看重精神享受，文化氛圍。所以，為新人量身定做個性化的婚慶家紡，商家才會更具競爭力。 綜觀床品面料出現(xiàn)的新變化新趨勢，主要體現(xiàn)在面料的品種規(guī)格及組織結(jié)構(gòu)。對紡紗、 織造等都提出了新的要求，如目前的高支高密家紡面料逐漸增多，組織也由原來普遍的平紋轉(zhuǎn)向以斜紋、緞紋、提花或其它復(fù)雜的變化組織為主，品種更加豐富多樣。 近年來羅萊婚慶系列的產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)出火爆狀態(tài)，家紡產(chǎn)品的命名大都營造出一種 “ 喜氣與吉祥 ” 的氛圍，許多產(chǎn)品定位時還賦予了濃厚的婚慶文化。 “ 一世情緣 ” 、 “ 伴你到老 ” 等極具誘惑力的字眼迎合了現(xiàn)代新婚夫婦追求浪漫愛情的心理需求。 對于禮品系列 注重文化內(nèi)涵，包裝的精美，品牌的知名度。既然作為禮物，是反映了送禮人與被送禮人的品味與關(guān)系程度的。在一定程度上，禮物可 以很好的滿足人們的真心亦或是虛榮心。如此的話，家紡產(chǎn)品作為禮物的話，要打的是品牌牌，包裝牌，內(nèi)涵牌。 家紡產(chǎn)品用于禮品，主要可以有： 在節(jié)慶過節(jié)時，作為禮品孝敬父母。這主要是對功能型家紡產(chǎn)品的訴求，是對老年人保健、健康的需求； 作為婚慶禮物； 作為饋贈朋友的禮物 對于功能類型 功能性家紡產(chǎn)品是家紡市場上的新亮點。近年來，隨著生活水平的提高，健康理念日益增強(qiáng)，加上一些功能家紡有識之士不懈的推倡和引導(dǎo)，人們對家用紡織品提出了更高的要求，不僅追求舒適、時尚，更強(qiáng)調(diào)康復(fù)、保健、衛(wèi)生、防菌及其他 特種功能。開發(fā)愛諾功能性產(chǎn)品一定要注重功能的實效性，真實性，才能贏得消費(fèi)者的理解、信任、信賴，才能獲得品牌的成長與發(fā)展。 目前功能家紡產(chǎn)品主要包含以下幾大類，一是以康復(fù)保健為主的，主要是將與人