【文章內(nèi)容簡介】 江河日下，目前還很難判斷 通用汽車申請破產(chǎn)保護，無疑是本輪大變局中受沖擊最大也是受傷最深的主流整車企業(yè)。 當(dāng)然通用汽車的破產(chǎn)絕不僅僅是因為金融危機，金融危機只不過作為外力引爆了通用汽車長期以來累積下來的弊病。本輪危機對通用未來的長期影響如何，業(yè)界有兩種判斷： 通用汽車作為多年的全球第一大汽車企業(yè)，無論是技術(shù)實力 (包括在 新能源車上的實力也得到一定認(rèn)可，見調(diào)查 7)還是管理水平都屬全球領(lǐng)先水平，只是由于歷史原因?qū)е律a(chǎn)成本過高，因成本過高而長期依賴?yán)麧櫬矢叩拇笮蛙嚕罱K因能源價格過高導(dǎo)致失敗。所以，這次破產(chǎn)保護有利于通用汽車置之死地而后生，像一個有腫瘤的病人一樣，在外科大手術(shù)后，會逐步恢復(fù)，爆發(fā)出更強的力量。因此，本輪危機對于本已大病的通用汽車的長期發(fā)展而言，也許是好事。 通用汽車歷史上的全球第一大的地位使得它擁有較多的資源支持，如各國政府、媒體、金融機構(gòu)、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及其它服務(wù)機構(gòu)等，如今光環(huán)不再，新通用也未必能恢 復(fù)到原來通用汽車的競爭力水平。就如同一個重病的人動了大手術(shù)，可能會引起一系列的平常沒有癥狀的并發(fā)癥，從而需要處于一系列的長期治療之中而一蹶不振。 兩種判斷都有道理，從我們線下對專家的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 60%以上的專業(yè)人士更認(rèn)同后者，即對于通用汽車而言，目前的處境是挑戰(zhàn)大于機遇。 事實上，決定通用未來走向的，還是它自己。業(yè)界人士認(rèn)為，通用能否快速走出困境重獲新生，主要取決于如下四個方面： 是否能盡快找到并任命有能力扭轉(zhuǎn)乾坤的 CEO，并盡快組建強有力的新的管理團隊非常關(guān)鍵。現(xiàn)在新通用的實際大股東是美 國政府，人事上現(xiàn)在有較大的不穩(wěn)定性，人心不思定將影響新通用的戰(zhàn)略制定和實施，管理上也會繼續(xù)出現(xiàn)問題，拖得時間越久，對通用越不利。另外，現(xiàn)任 CEO 韓德勝是個過渡性人物，難以對通用進行根本性革新的人選，現(xiàn)在的管理團隊中也不時傳出有高管離職的消息，這對于新通用而言不是好消息。 新通用能否進行有效的重組，減輕負(fù)擔(dān)的同時處置好包括歐洲市場在內(nèi)的多個子品牌和資產(chǎn)。如上所述，如何讓本輪重組達(dá)到去掉病灶的同時又不引起并發(fā)癥是目標(biāo)，目前重組的進程還有較多不確定性。其中歐寶的處置最重要，如果能讓麥格納階段性控制，在通用恢復(fù)元氣后重新入主歐寶，那將對新通用是實質(zhì)性利好。因為失去歐寶意味著通用失去西歐市場，并影響到對包括中國在內(nèi)的新興市場車型平臺的支持。 通用是否真正能擺脫對大型車的依賴，在經(jīng)濟型車和新能源車方面保證自己的持續(xù)贏利能力。我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 通用一輛大型皮卡車的利潤額是一輛中級轎車的 10 倍，也就是說賣 100 萬輛經(jīng)濟型轎車還不及 10 萬輛大型皮卡的利潤。通用不是造不出經(jīng)濟型車，而是以經(jīng)濟型車為經(jīng)營主體的話根本不能保證它的贏利能力。在這一點上，新通用還沒有讓人看到實質(zhì)性的希望。 新通用能否有效化解本輪 破產(chǎn)保護對品牌的負(fù)面影響，恢復(fù)各界對新通用的信心。破產(chǎn)對三類群體的負(fù)面影響亟需重點恢復(fù)，即消費者、核心員工和上下游合作伙伴。從目前看來，對這三類群體的實質(zhì)性影響才剛剛開始，最終影響有多深還很難下結(jié)論。 二、豐田內(nèi)傷之后將會進行戰(zhàn)略和管理模式上的調(diào)整，短期的利空可能持續(xù) 1 到 2年，如能有效變革長期將可能向好 本輪危機中，豐田受到嚴(yán)重沖擊 (70 多年來的首次虧損 )所暴露出來的內(nèi)傷讓業(yè)界最為意外，在此之前豐田汽車一直是汽車產(chǎn)業(yè)最領(lǐng)先的標(biāo)桿企業(yè)的代名詞。然而，受訪的 70%以上業(yè)界人士認(rèn)為，相比通用汽車而言，豐田 的本次受沖擊并未傷筋動骨，因此，在較短的時間內(nèi) (1 到 2 年 )有一定的負(fù)面影響后，還是會很快修復(fù)并重新塑造其競爭力。具體影響表現(xiàn)如下： 豐田及其相關(guān)核心零部件供應(yīng)商的大幅度虧損，從事實上揭示出豐田近年來的擴張戰(zhàn)略和管理模式存在一定的問題。在線調(diào)查顯示，絕大多數(shù)人認(rèn)為豐田過度依賴北美市場和日元升值是豐田虧損的主因。但在此背后的主因則是戰(zhàn)略和管理模式的缺陷造成的，實際上無論在美國還是在中國市場豐田的質(zhì)量問題都越來越多?，F(xiàn)在，豐田已經(jīng)在進行包括更換核心管理層在內(nèi)的大刀闊斧地變革了。 雖然在線調(diào)查也顯示，豐田在本輪危機中的品牌也受到了負(fù)面影響 (見調(diào)查 8)，但我們訪談的大多數(shù)專家認(rèn)為，豐田 1 到 2 年的調(diào)整期給了正面競爭對手大眾汽車和長期潛在對手現(xiàn)代汽車以追趕的機遇才是最大的損失。 豐田內(nèi)傷雖然還要點時間來醫(yī)治，但從中長期看，也許對豐田的發(fā)展不是件壞事，因為豐田如能有效變革，在恢復(fù)元氣后將會更健康地發(fā)展。在油價將會重新高企的情況下，豐田無論是經(jīng)濟型轎車還是新能源車都具有優(yōu)勢地位，并有較強的盈利能力。如調(diào)查 7 所示，被調(diào)查者認(rèn)為新能源車上最具優(yōu)勢的車企是豐田。 三、金融危機中相對受益 的大眾和現(xiàn)代，將可能抓住接下來幾年的機遇擴張在全球汽車業(yè)的版圖 在危機中也有贏家，盡管是相對的，即相對而言受沖擊和影響小的主流車廠。調(diào)查顯示金融危機對大眾和現(xiàn)代汽車的影響以正面為主，其品牌形象得到加強 (見調(diào)查 8)。從今年一季度主要跨國車企的利潤來看 [圖表十四 ]，現(xiàn)代、大眾的盈利或虧損水平大大優(yōu)于行業(yè)平均水平。這是對調(diào)查結(jié)果的支撐。 這兩個在危機中相對受益的公司將可能抓住機遇迅速擴大其在全汽車業(yè)的版圖，具體表現(xiàn)在： 大眾汽車在本輪危機中，主要受益于其兩大主要市場，即西歐尤其是德國市場和中國市場 沒有大幅下滑。大眾對美國市場的依賴度很小，這不同于豐田汽車。 大眾將可能鞏固其中國市場領(lǐng)先地位之外，加大對美國市場的投入 (08 年已在美國建新廠 )，在北美三大和豐田等調(diào)整之際迅速擴大在美國市場的份額，這是一次難得的機遇。 然而，大眾目前在新能源車方面沒有領(lǐng)先優(yōu)勢，如果不能在此領(lǐng)域取得一定的實質(zhì)性進展，將難以保證其在兩年機遇期后會有多少起色。雖然大眾現(xiàn)在與中國比亞迪汽車聯(lián)盟，但業(yè)界多數(shù)人士認(rèn)為，這更像是一個市場營銷的策略，而不是實質(zhì)性的進展。 現(xiàn)代汽車在本輪危機中的受益多少有些讓人感到意 外，因為現(xiàn)代汽車對美國市場的依賴度也相當(dāng)高。業(yè)界主流意見認(rèn)為韓元對美元高達(dá) 50%的大幅貶值，以及現(xiàn)代汽車在美國市場危機中的出色營銷策略是其免受重創(chuàng)的兩大主因。 現(xiàn)代汽車將會繼續(xù)利用本國貨幣貶值的機會加大對包括中國和美國在內(nèi)的重要市場的擴張。當(dāng)然，其在美國的營銷策略會受到摹仿而可能難以保持長期的優(yōu)勢，而韓元如果逐漸升值也難保現(xiàn)代汽車的競爭優(yōu)勢，因此，現(xiàn)代汽車這兩年的擴張能有多快也很難預(yù)測。 四、總結(jié)主流車企業(yè)危機下資產(chǎn)狀況 研發(fā)能力矩陣的變化 除重點分析四個代表性整車企業(yè)外，我們還選擇了 14 個 全球主要的整車企業(yè)，從“資產(chǎn)狀況 —— 保持良好運營的能力”和“研發(fā)能力 —— 及時推出適應(yīng)市場的產(chǎn)品的能力”兩個維度調(diào)查分析全球主要車企在金融危機前后的變化。 我們的方法是把資產(chǎn)狀況和研發(fā)能力以五種狀態(tài)區(qū)分，分別為：很好、好、一般、差、很差。在此基礎(chǔ)上，請業(yè)內(nèi)人士對各個車企在金融危機前后的狀態(tài)做出選擇。綜合調(diào)查結(jié)果處理生成“資產(chǎn)狀況 研