【文章內(nèi)容簡介】 源： 長沙市太陽人市場咨詢服務(wù)有限公司 的市場調(diào)研報告）可發(fā)現(xiàn)王府井購物廣場入駐五一商圈后的兩大變化，一是主營業(yè)務(wù)收入增長，二是凈利潤率大幅下降，低于行業(yè)平均水平。分析王府井財務(wù)數(shù)據(jù)，則發(fā)現(xiàn)入駐后主營業(yè)務(wù)收入逐年增加，仍遠(yuǎn)低于平和堂。綜合分析，提出以下假設(shè)命題：一是王府井購物廣場入駐， 拉升 了整個五一商圈的消費需求；二是產(chǎn)品的 同質(zhì)化 ，提高了賣場的促銷費用，大幅降低 利潤；三是消費需求 青和城 產(chǎn)品策劃報告 3 的增長幅度小于賣場供應(yīng)能力的增長幅度，產(chǎn)生了區(qū)域性的商圈飽和狀態(tài)， 營銷拉力 將強于銷售推力。 長沙市居民可支配收入持續(xù)增長， 消費結(jié)構(gòu)特征 也趨于體現(xiàn)城市富裕生活狀態(tài)。據(jù) 華坤女性生活調(diào)查中心 的調(diào)查數(shù)據(jù)，被訪者平均每月用于“服裝”的消費支出約占平均月收入（取中間值）的比重約為 %，居第一位，遠(yuǎn) 遠(yuǎn) 高于其他消費支出 。在此基礎(chǔ)上，提出以下假設(shè)命題： 當(dāng)一個地區(qū)服裝消費 增長顯著 時， 消費偏好 已趨向社交需要或尊重需要；在以 社交需要或尊重需要 為需求的拉動下，教育投入 將日趨增加 ，服裝、健身、美容等消費更凸 現(xiàn) 文化和理性特征 ， 而 方案提供 更有利于形成核心競爭力 。 （三） 業(yè)態(tài)競爭中不利因素 —— 業(yè)態(tài)格局分析 科特勒論營銷：忽略了競爭者的公司往往成為績效差的公司；效仿競爭者的公司往往是一般的公司； 獲勝的公司往往在引導(dǎo)著它們的競爭者 。 —— 菲利普科特勒，《營銷管理》（新千年版第十版） 識別競爭者 是企業(yè)面對、參與和引導(dǎo)競爭的前提。以市場競爭觀念界定，可提出假設(shè)命題，即購物中心主要競爭對手為五一商圈里滿足消費者購物、休閑、娛樂需求的所有商場與商戶。購物中心待解決的 競爭問題 可理解為，如何吸引來到五一商圈尋求消費的消費者選擇購物中 心為消費場所。所以，購物中心的品質(zhì)和特色是營造核心競爭力的 關(guān)鍵要素 。 從公司已有的研究成果中，可解讀出五一商圈主要標(biāo)志性商場，在品牌、規(guī)模、商場布局、硬件設(shè)施、商品品牌結(jié)構(gòu)等方面的品質(zhì)優(yōu)勢。五一商圈零售業(yè)態(tài) 競爭格局 呈現(xiàn)以下特征：（ 1）五一商圈的王府井購物廣場、平和堂，已形成基于品牌價值、規(guī)模等方面的強勢 品牌地位；（ 2）王府井與沃爾瑪、 黃興南路商業(yè)步行街 、解放西路酒吧文化街、平和堂等一起構(gòu)成了五一商圈中較為 豐富 的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)；（ 3）消費者消費行為的成熟，已使得 單一 的擴大賣場規(guī)模或提高商品檔次的差異化營銷行為，無法 形成核心競爭力；（ 4）五一商圈中品牌、商品的同質(zhì)化程度較高， 價格戰(zhàn) 日趨加劇，但高檔或強勢品牌商品價格維持平穩(wěn) 。 青和城 產(chǎn)品策劃報告 4 （四） 消費熱點中不利因素 —— 消費偏好分析 ?? 百聯(lián)東方廣場，新世界長沙店全面進(jìn)入我市百貨業(yè)市場；平和堂商廈、王府井百貨、友誼商店、阿波羅商業(yè)廣場等大型百貨商場調(diào)整經(jīng)營， 引進(jìn)大量高檔品牌，使得全市百貨行業(yè)整體檔次再次提高 ，吸引了大量的本地及周邊地市的高端消費群體。 ? 旅游、休閑、娛樂消費成為節(jié)日主題 。? 紅色旅游再掀熱潮 ? 韓國入境旅游持續(xù)高漲 ? 鄉(xiāng)村休閑旅游倍受青睞 ? 湖南省博物館的“國家寶藏 — 中國國家博物館藏品 展”自面向社會展出以來， 以其展覽規(guī)格高、展品豐富精美、歷史底蘊深厚受到眾多游客的熱烈追捧 。 —— 長沙市商務(wù)局，《 2021 年“五一”黃金周長沙市消費品市場情況綜述 》 消費熱點中凸顯的高檔品牌追捧現(xiàn)象，容易遮掩的 不利 因素 主要表現(xiàn)在 消費結(jié)構(gòu)斷檔，供給與需求結(jié)構(gòu)不銜接 。 一方面，大量豪華住宅、汽車、高價教育、高價醫(yī)療、高檔旅游等高檔消費品供給多而 需求不足 ；另一方面，適合中低收入群體的房地產(chǎn)、汽車、教育、醫(yī)療、旅游等產(chǎn)品供給少，中低收入階層的 消費潛力 沒有有效釋放。 目前， 大部分居民收入水平還只是中等， 擔(dān)心著失業(yè)、疾病和 為 小孩上學(xué)積蓄 。因此，分析消費熱點需清晰界定消費領(lǐng)導(dǎo)者和中等消費群體（即主流消費群體）的 差異性 。 “?? 隨著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變， 文化、品牌、健康、休閑等新興消費熱點將繼 續(xù) 保持 ?！?—— 摘自 《 湖南省長沙市 2021 年上半年消費品市場情況及全年走勢分析 》 消費領(lǐng)導(dǎo)者 消費偏好主要表現(xiàn)在 越來越 追求 生活的品位和檔次，餐飲、旅游、健身、教育、文化產(chǎn)品和服務(wù)等需求快速增長，消費向品牌化、環(huán)保化、個性化、時尚化方向發(fā)展。 主流消費群體 在表現(xiàn)出相同或類似偏好的同時，更重要的是對 價格 較強的敏感；另一方面，也對教育、房子等具有成長需要或 生活條件特征的產(chǎn)品有著較強的 需求愿望 。 青和城 產(chǎn)品策劃報告 5 （五） 小 結(jié) —— 冒險業(yè)務(wù)的界定 “?? 產(chǎn)品模型如何打造， xx 的市場如何細(xì)分要重點研究與分析。 ” —— 郭增利 《 xx 商業(yè)顧問研討會 》 明確產(chǎn)品和目標(biāo)市場，可以站在一個戰(zhàn)略制高點進(jìn)行審視，其基礎(chǔ)是分析環(huán)境中的機會和威脅。綜合上面的分析，購物中心的 營銷機會 有：①開發(fā)符合長沙發(fā)展需求，五一商圈里現(xiàn)代新型的零售業(yè)態(tài)；②開發(fā)能參與或服務(wù)長沙打造“ 文化名城、旅游休閑之都 ”的城市建設(shè)中的產(chǎn)品；③開發(fā)能滿足長沙市民增長速度最快的居住消費、交通和通訊消費、醫(yī)療保健消費、衣著消費等的產(chǎn)品；④開發(fā)能滿 足對 文化、品牌、健康、休閑等新興消費熱點 追求的產(chǎn)品。購物中心面臨的 環(huán)境威脅 有：①新強勢品牌賣場入駐，或現(xiàn)有賣場引進(jìn)高檔產(chǎn)品、強勢娛樂品牌所帶來的競爭壓力；②“ 大力開展節(jié)能降耗，積極發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟 ”的城市發(fā)展趨勢，可能對購物中心運營用電、能源消耗等方面進(jìn)行限制；③主流消費群體持續(xù)對教育、房子等具有成長需要或生活條件特征的產(chǎn)品的較強 需求愿望 ，而對娛樂、服裝、餐飲有較高的價格敏感度；④成本增加。 采用機會、威脅矩陣圖可進(jìn)一步分析，結(jié)論 是購物中心應(yīng)關(guān)注并充分利用營銷機會①、③、④，應(yīng)通過必要的措施反抗、減輕或轉(zhuǎn)移環(huán)境威脅①、②、③、④可能帶來的公司利益損失。 綜合分析， xx 購物中心界定為 冒險業(yè)務(wù) ,即面臨較大的競爭強度，但是又是一個充滿機會的行業(yè) 。購物中心需從 戰(zhàn)略 的高度明確定位，細(xì)分市場和產(chǎn)品設(shè)計。 三、 項目定位 （一） 消費者定位 從戰(zhàn)略角度界定，消費者應(yīng)為擁有企業(yè)所需的價值，在企業(yè)的說服下愿意與企業(yè)交換的個人或群體。購物中心可簡單定義為零售 青和城 產(chǎn)品策劃報告 6 設(shè)計的房產(chǎn)。而店鋪只有在通過商業(yè)創(chuàng)造價值時，才具有價值。因此，購物中心另一內(nèi)涵應(yīng)是針對消費者設(shè)計的房產(chǎn)。本文 主要討論這一層面的問題。消費者的定義也為購物中心的終端消費者。 xx 的消費者主要抓住兩個細(xì)分市場，兼顧其他消費群體。 表一：目標(biāo)客群及其特征描述 消費群體 生活心理形態(tài) 類型 生活圈 主要生活特征 消費特征