【文章內容簡介】 ； 大型網頁游 戲 ： 大 型 網 頁游 戲從 大 型 網 絡 游 戲 衍 生 而 來 ， 其 一 般 會 有一 個 主 題 進 展，用戶 針 對 劇 情 的 發(fā) 展 進 行 操作； 網頁單機游戲 ： 網頁 單 機 游戲 指 用 戶 在 游 戲 使 用 過 程中 不 需 要 與其 他 玩 家 進 行互動的游 戲 內 容 。 總體 網 頁游戲用戶規(guī)模 截止 2021 年 4 月 低， 中 國網頁 游 戲 用 戶 規(guī) 模 達到 億 人。 分類 型 網頁游戲用戶規(guī)模 網頁 游 戲 分 類 三 類： 社 交 網 頁 游 戲、 大 型 網 頁游 戲 以 及 單 機 網 頁 游 戲 ，其中 社交 類 網 頁 游 戲 用 戶 規(guī) 模 最 大 ， 達 到 9209 萬 ， 大型網頁 游 戲 用 戶 規(guī)模 2384 萬 ， 網頁單 機游 戲 用 戶 規(guī) 模 3791 萬。 11 社交網頁游戲 大型網頁游戲 單機網頁游戲 使用比例 % % % 用戶規(guī)模 9209 萬 2384 萬 3791 萬 具體數(shù)據(jù)由 CNNIC提供 12 第 四 部 分 網頁 游 戲運營模式 運營 模 式分析 聯(lián)合運營 聯(lián)合運營 ， 網頁 游戲聯(lián)合運營 模 式 指 網頁游戲開發(fā)商與 運 營 商 合作運營一款游戲 產 品 的 商業(yè)模式，其本質 是 利用 彼 此的資源互補。 開 發(fā)商 提 供產品支持，而“ 聯(lián)合 運 營”的合作方則主要提 供 運營 以 及用戶開發(fā)支持 。 聯(lián)合 運 營益處明顯，一 方 面可 以 整合資源，降低風險， 提 高企 業(yè) 的靈活性；另一 方 面， 將 一款網頁游戲交 給 多個 平 臺同時運營，不管對于 網 頁游 戲 開發(fā)和運營公司 ， 還是 網 頁游戲本身來說 ， 都是 一 個快速營銷 的 手 段 和 方 式。聯(lián)合運營模式 聯(lián)合運營模式較多 ，根 據(jù) 開發(fā)商與運營商不 同 的 資 源背景以及產品類 型 狀 況 ，聯(lián)合 運 營 的 形 式 也 有 所不 同， 目 前 ， 主 流 的 聯(lián) 合 運 營模 式 主 要 有 以 下 三 類： ?“ 獨 立 服 務 器 模式 ” ： 此形 式適 用 于 研 發(fā) 與 運 維 能 力 界限 較 為 清 晰 的 廠商 ， 聯(lián)運方擁有用戶資源 和運 維能力，而研發(fā)商主 要提 供產品支持，而利 益 分 配也 主 要 集 中 在 “ 產 品 品 質” 和 “ 運 維 綜 合 能 力 ” 的比 拼 ； ?“ 混合服務器模 式 ” ： 合 作雙方均有用戶資源 、宣 傳營銷以及運維能 力 ， 這種模式主要適用 于 中 小 網頁游戲開發(fā)商， 博 弈 主 要在“產品品 質 ”、“ 運 維能力 ”“推 廣 能 力 ” 之 間 產 生 ， 除了 中 小 網 頁 游 戲聯(lián)合 運 營 采 用 外 ， 各社 區(qū)網 站 應用 也 較 多； ?除了 “ 獨 立 服 務 器 模 式 ”、“混 合 服 務 器 模 式 ” 以 外 ，少 數(shù) 廠 商 采取 API插件方式進行聯(lián) 營 ，一 方面 將自身流量轉化為游 戲 用 戶，另一方面也是 利 用 游戲增加自身用戶粘 度， 但總體而言，這種模 式在 聯(lián)合運營中屬于淺 度 合 作， 對 于 整 體網 頁 游 戲 行 業(yè)的 發(fā) 展 影 響 有 限。 獨立 運 營 模 式 獨立 運 營 模 式 ， 獨 立 運 營模 式指 網 頁 游 戲 廠 商 獨 立 進 行產 品 的 研 發(fā) 、 運 營以 13 及 推 廣，該模 式 的 優(yōu) 點 在 于 自 主 性 較強 ， 但 缺 點 也 同 樣 突 出 ， 獨 立 運 營 無 法 把 握所 投 入的 資金 所帶來 的 投 入 產 出 比 。 在 目 前整 體 網 頁 游 戲 品 質 不 高 、 行 業(yè) 內 公 司多 以 中 小 型 企業(yè) 為主 的形勢 下 ， 獨 立 運 營 更 多 的是 集中 在 規(guī) 模 較 大 的 游 戲 企 業(yè)中 ，中 小 企 業(yè) 獨 立 運 營難 度較 大 。 運 營發(fā)展趨勢 運營發(fā)展趨勢 ， 網頁 游 戲 “ 聯(lián) 合 運營 ” 是 目前 市 場 形 勢 下 最 有 效 的 運營 模 式 ，且 短期 依 然 會 是主流網頁 游 戲 運 營 模 式 。 這 主 要是 由 于 目 前 中 小 型 網 頁 游戲 廠 商眾 多 ， 自 身 在 資 金以 及技 術上均 與 大 廠 商 存 在 一 定 差 距造 成 。 此 外 ， 中 國 網頁 游戲 還 處 在 “ 浮 躁 ” 期 ， 多數(shù) 網 頁游 戲廠 商 抱 有 “迅 速 圈 錢 ” 的心 態(tài) ， 因此 ， 無論 在 產品 研發(fā)以 及 運 營 方 面 并 沒 有 長 遠打 算 ， 這直 接 造 成 產 品 生 命 周 期 短 ， 相 應 的 運 營模 式 也 偏 向將 自 身 運 營 渠 道 最 大 化 ， 即 聯(lián)合 運營模 式 。 但 從 長 遠看 ， 隨 著網 頁 游戲 品 質 的 逐 步 提 升 ， 以 及 更 多 傳 統(tǒng) 網 絡 游 戲廠 商 的進入， 網 頁 游 戲 獨立 運 營 方式將 日 益 增多。 盈利 模 式分析 包月 增值 廣告 合作 社 交網頁 游 戲 ◎ ◎ ◎ 大 型網頁 游 戲 ◎ ◎ ◎ 單 機網頁 游 戲 ◎ 具體數(shù)據(jù)由 CNNIC提供 廣告盈利模式 ： 指在游 戲 中加 入 廣 告 內 容 ， 游 戲 運 營 商以 CPM 或 者 CPC 收費 ，少數(shù)網 頁 游 戲 合 作 會 采 用 CPA 或者 CPR 方式 收 費 。 不同游 戲 類 型 采 用的 廣 告 形 式也 有 所 差別 ，單 機 網 頁 游 戲 大 多采 用展 示 廣 告 收 費 ，而 對 于社 交類 游 戲 除 了 采 用 展 示 廣 告以 外 ， 還將 廣 告 內 容 內 置 到 游 戲 過程 中 ， 以 游 戲道 具 的 形 式出 現(xiàn) 。 聯(lián)合運營盈利模 式 ： 廠商 通過 與 各 個 網 站 主 聯(lián) 合 運 營 ， 在 各 個網 站 主 的 論 14 壇 增設游 戲服 務 器 快 捷 入 口 ， 并 加 入推 廣 員 系 統(tǒng) 。 用 戶 通 過 聯(lián)合 運 營 網 站主 的 論 壇 進 入游 戲 ， 產 生的 消 費 按 一定 比 例 分配 給網 站 主 。 聯(lián)合 運 營 的出現(xiàn)， 帶 來 的 是雙 方 互 利的 雙贏 結 局， 但也 存 在 一 些 弊 端 ， 我 們 將在 報 告 下文 進 行 闡 述。 包月 VIP ： 此 模 式 嚴 格 意 義上說 屬 于 時 間 收 費 的 一 種 類 型 ， 但受 到 網 頁 游戲 的形式 以及 玩 法 限 制 ， 很 難 實 現(xiàn) 按小 時 收 費 的 模 式 。 包月 VIP 模式 可 以使 用 戶 在 付費 期間 內 使 用游 戲 的 任 何 功 能。 增值模式 ： 與傳統(tǒng) 網 絡 游 戲的道 具 收 費 模 式 類 似 ， 廠 商 在游 戲 中 增 加 游 戲充 值 物 品，玩家 通 過 購 買 充 值 物 品 在 短期 內 加 快 自 己 的 發(fā) 展。 15 第五章 網頁游戲 PEST 宏觀環(huán)境 分析 政策 環(huán) 境 政府扶持文化產業(yè) 政府 對 于 文 化 產 業(yè) 扶 持 力 度加 大 ， 網 頁 游 戲 從 中 得 益 。 2021 年 ， 國 務 院 常務會議討 論 并原 則 通過 《 文化 產 業(yè) 振 興規(guī) 劃 》。 這 是繼 鋼 鐵、 汽 車、 紡 織等 十 大產業(yè)振 興 規(guī)劃后 出臺 的 又 一 個 重 要 的 產 業(yè) 振興 規(guī) 劃 ， 同 時 也 意 味 著 文化 產 業(yè) 已 經上 升 為 國 家 的戰(zhàn) 略性 產 業(yè) 。 該 《 規(guī) 劃 》 對 動 漫 游 戲 、 文 化 產 業(yè) 園 建設 、 對 外貿易 措 施 以 及 準 入 門 檻 等內 容 進行 重點 闡 述 。 而 作 為 動 漫 游 戲產 業(yè) 的 組 成 部 分 ，網 頁 游戲 也 將 在 政 府 扶 持 文 化 產業(yè) 的過 程 中得 益 。 網絡游戲進入門檻提升 網絡游戲進入門檻提升 ， 網頁游戲存在不確 定 性網絡 游 戲 進 入 門 檻 提 升 ， 網頁 游戲 市 場 存 在 不 確 定 性 。 根 據(jù) 文 化 部 《 經 營性 互聯(lián)網文化 單 位 申 報 指 南 》 的 規(guī) 定 ，在 設 立 經 營 性 互 聯(lián) 網 文化 單 位 的 條 件 中 ， 如 果 申請 游 戲產品業(yè) 務 的 ，“ 注 冊 資 金 須達 到 1000萬元 以 上 。 ” 但 網 頁游 戲 和 客 戶 端 網 絡 游 戲 的特 征 差 異 較大 ， 很難 使 用統(tǒng) 一 的 政 策標 準 予以 管 理。 目 前 整 體網 頁 游戲 行 業(yè)的進入 難 度不 大 ， 而隨 著 行業(yè) 規(guī) 模 的 不 斷 擴 張 ， 網 頁 游 戲 也 要 面 臨 潛 在的 政 策 風 險 。 與 此 同 時 ， 雖 然 目前 進入 網 頁 游 戲 難 度 不 大 ， 但并 不 意 味 著 低 門 檻 ， 高 端網 頁 游 戲 技 術 方 面 依 然 是國 內大 多 數(shù)網 頁 游 戲 廠 商 的 障 礙。 網絡游戲監(jiān)管力度 加 大 2021 年 1 月 ， 在 文 化 部 文 化市 場 司 指 導 下 ， 由 國 內 從事 網 頁 游 戲 開 發(fā) 企 業(yè) 、 運營 企 業(yè) 、 專 業(yè) 媒 體 、 行 業(yè) 周邊 企業(yè) 組 成 網 頁 游 戲 行 業(yè) 自 律聯(lián) 盟 。 2021 年 4 月 ，文 化部 宣 布了 第二 批 “ 網 絡 游 戲 未 成 年人家 長 監(jiān) 護 工 程 ” 的 試 點企 業(yè) ， 與第 一次 不 同 的 是 ， 被納 入監(jiān)管范 疇 的 36 家 企 業(yè) 中包 括千 橡 、 開 心網 （ ） 16 、 淘 米 網 等 社 交 游 戲。 這 意味著 政 府 對 網 頁 游 戲 的 監(jiān) 管力 度 呈 逐 步 加 大 的趨 勢 ， 同 時 ， 也 意 味著 網頁 游 戲市 場 的惡 性競 爭 、 低 俗 內 容 等 不 規(guī) 范問 題 將 得 以改善 ， 為 網 頁游 戲 的 可 持 續(xù) 發(fā) 展 創(chuàng) 造一個 良 好的 市場 環(huán) 境。 （其實事實并非如此） 經濟 環(huán) 境 經濟危機對于網絡 游 戲 影 響不大 經濟 形 勢 對 網 絡 游 戲 影 響 并不 明 顯 ， 在 金 融 危 機 的 影響 下 ， 中 國 網 絡 游 戲 無 論是 用 戶規(guī) 模 還 是 營 收 規(guī) 模 ， 都 保持 增 長 的 態(tài) 勢 。 這 一 方 面由 于 網 絡 游 戲 屬 于 相對低廉 的 娛樂 形式 且 用 戶 黏 合 度 較 高 ； 另一 方 面 由 于 網 絡 游 戲 行 業(yè)不 需 要 大 量銀 行 貸 款 和 大面 積進 行渠道 建 設 ， 而 互 聯(lián) 網 支 付 的普 及 也 為 運 營 商 與 消 費 者架設 了 直 接 交 易 的 橋 梁 ， 杜 絕了 傳 統(tǒng)渠 道 層 層 押 賬 等 問題 ， 極大 減 小 了 風 險 。因 此 ， 對于 網 頁 游 戲 運 營 而言 ， 經濟 形 勢的 關注 應 更 多 的 偏 向 投 資 機 會， 而不 是 經 濟 危 機 對 于 用戶 的 影 響 。 游戲巨頭進入行業(yè) 加 大 競 爭壓力 大 型網 絡 游 戲 運營 商 紛紛 涉 足網 頁 游 戲 行業(yè) ， 加大 中 小型 網 頁 游 戲公 司 競爭 壓力。自 2021 年開 始 ， 盛 大 、 網易 、 巨 人 等 大 型 網 絡 游 戲 開 始 開 展 網 頁 游 戲 業(yè)務 ， 或 投 入大 量資 本 和 人 力 用 以 網 頁 游 戲的 自 主 研 發(fā) ； 或 強強 聯(lián) 手合 作 運 營 網頁 游 戲 。 這些公 司 無論 在資 金 背 景 、 技 術 實 力 或 者推 廣 渠 道 等 方 面 均 具 有 明顯的 優(yōu) 勢 ， 他 們 的 介 入 勢必 會提 高 網頁 游 戲 行 業(yè) 的 競 爭 門 檻 ， 并 進 一 步 擠 壓 中 小企 業(yè) 的市 場 空 間 。 對 于 中 小 公 司而 言 ， 尋求產 品 的 差 異 化 競 爭 ， 提 升運 營 服 務質 量 ， 將 是 未 來 網 頁 游 戲 市 場 競 爭 的 焦 點。 相關互聯(lián)網行業(yè)推 動 網 頁 游戲發(fā)展 隨著 中 國 互 聯(lián) 網 的 廣 泛 普 及 ， 網 民 對 互 聯(lián) 網 的 應 用 不斷 加 深 ， 互 聯(lián) 網 各 產 業(yè) 的融 合和促 進 趨 勢 也 逐 漸 增 強 。 從 2021 年底 ， 網 絡 社 交 應用 開 始 興 起 后