【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ——客戶關(guān)系管理軟件 做自己的首席品牌打造官 誰(shuí)是你的首席品牌打造官？如果打造品牌包含你生意的方方面面，那么誰(shuí)能勝任公司的首席品牌打造官？對(duì)，就是你自己。 大多數(shù)企業(yè)的首席執(zhí)行官認(rèn)為打造品牌隸屬于市場(chǎng)營(yíng)銷部，然而他們卻大錯(cuò)特錯(cuò)了。在任何一家公司 ——不論是獨(dú)資企業(yè)，還是擁有10萬(wàn)名員工的跨國(guó)公司，只有一個(gè)人有這樣的影響力和威望勝任這份工作：首席執(zhí)行官。你就是 “你 ”有限公司的 CEO——首席品牌打造官。 從握手到品牌 在一切變得太抽象之前，讓我們一步一步地將這個(gè)過(guò)程展開(kāi)，從個(gè)人品牌的產(chǎn)生到新客戶走進(jìn)你的大門： 第一步：圍繞目標(biāo)市場(chǎng)看重的特性建構(gòu)你的個(gè)人品牌。 第二步：你的品牌決定你的名片設(shè)計(jì)、網(wǎng)站風(fēng)格以及你所追求的目標(biāo)市場(chǎng) ——你所有的品牌打造 決策。 第三步：開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷：給目標(biāo)市場(chǎng)郵寄郵件廣告，建立個(gè)人網(wǎng)站，為悉心挑選的刊物撰寫文章，等等。 第四步：在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，繼續(xù)你的市場(chǎng)營(yíng)銷以及公關(guān)，在潛在客戶認(rèn)識(shí)你的同時(shí)，逐漸自然地確立你的品牌。 第五步：你會(huì)看到打造個(gè)人品牌的第一個(gè)收益，即長(zhǎng)期客戶和潛在客戶對(duì)你的推銷作出更友好的回應(yīng)。 第六步：你會(huì)看到第二個(gè)收益，即 “聽(tīng)說(shuō)過(guò)你 ”的潛在客戶憑空出現(xiàn)，和你聯(lián)系，約你面談。 第七步：你繼續(xù)發(fā)展你的品牌 (一刻不停 )，開(kāi)始接觸新客戶并與他們簽訂單。你發(fā)現(xiàn)這變得簡(jiǎn)單多了，因?yàn)槟悴辉?需要自己去推銷，客戶會(huì)自己上門來(lái)找尋與你合作的理由。 第八步：你實(shí)現(xiàn)了收入的增長(zhǎng)，既得益于你的新客戶，也由于不斷擴(kuò)大的需求使你能夠提高要價(jià)。 品牌至上 上述信息所要傳達(dá)的要點(diǎn)是很簡(jiǎn)單的：在為黃頁(yè)廣告、新名片或時(shí)髦的套裝付出一分錢之前，打造自己的個(gè)人品牌。作為企業(yè)所有者，你的個(gè)人品牌尤為重要，因?yàn)樵谀愕膫€(gè)人品牌與潛在客戶之間沒(méi)有公司這一層障礙。 盡管從你的品牌看到收益至少需要六個(gè)月的時(shí)間，但只要你在此期間能堅(jiān)持下去，這項(xiàng)投資還是值得的。在開(kāi)始的一段時(shí)間內(nèi)沒(méi)有個(gè)人品牌，然后像一張白紙一樣 重新開(kāi)始，比匆忙打造一個(gè)失敗的品牌，幾個(gè)月之后再盡力抹去該品牌帶來(lái)的損失要好得多。 事業(yè)成功、營(yíng)銷成功以及品牌打造成功之間的不同之處 我們不是偏執(zhí)狂。沒(méi)有打造個(gè)人品牌就得到事業(yè)上的成功，這是有可能的。我們要說(shuō)的是，擁有一個(gè)強(qiáng)大的個(gè)人品牌與沒(méi)有個(gè)人品牌相比，能更容易、更快捷、更有效、更有回報(bào)地開(kāi)創(chuàng)自己喜歡的事業(yè) ——給你時(shí)間回味自己的成功。 事實(shí)上，事業(yè)成功、營(yíng)銷成功以及品牌打造成功之間沒(méi)有必然的聯(lián)系。事業(yè)成功意味著生存，意味著有能力創(chuàng)造穩(wěn)定的收入，支付員工的工資。事業(yè)成功常常是長(zhǎng)時(shí)間工作的結(jié) 果。 營(yíng)銷成功意味著你有能力靠郵件廣告以及廣告等吸引新業(yè)務(wù)。營(yíng)銷不能保證你能贏回某些客戶，也不能保證使你營(yíng)利。營(yíng)銷意味著你能提供一些有價(jià)值的東西吸引新的訂單。營(yíng)銷的造價(jià)是昂貴的。 然而品牌打造成功卻意味著營(yíng)銷以及事業(yè)的成功。如果沒(méi)有強(qiáng)大的營(yíng)銷，沒(méi)有能夠創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)以及推薦人的客戶服務(wù)，沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，沒(méi)有能夠回報(bào)員工的穩(wěn)定的利潤(rùn)，沒(méi)有欣賞自己勞動(dòng)成果的時(shí)間，那么就不可能打造并保持一個(gè)成功的個(gè)人品牌。個(gè)人品牌的成功是最美妙的。 第三章 個(gè)人品牌怎樣發(fā)揮作用 現(xiàn)在你應(yīng)該明白為什 么打造個(gè)人品牌對(duì)業(yè)務(wù)及職業(yè)成功這么重要了吧。下一步要做的是：了解它如何發(fā)揮作用。了解如何使個(gè)人品牌強(qiáng)大的基本原理有助于你打造、管理個(gè)人品牌，尤其是當(dāng)你的目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)改變時(shí)，你被迫對(duì)自己的品牌作出戰(zhàn)略性的決定。 一切始于本能 無(wú)論多么理性，洞察力多么強(qiáng)，人類都習(xí)慣迅速地對(duì)人對(duì)事作出判斷 ——即使信息非常少。 10萬(wàn)年前，人類還處于游牧、前耕種社會(huì)時(shí)期時(shí)亦是如此。我們最重要的生存技能之一就是，對(duì)周圍的環(huán)境或遇到的人迅速獲得深刻的印象。這些印象使得我們的生命得以延續(xù)，它告訴我們：遇到了危險(xiǎn)的動(dòng)物要趕 快逃跑，不要吃聞起來(lái)像毒藥的奇怪的野果。 今天，我們?cè)谝粋€(gè)更文明的社會(huì)，做著同樣的事情：雞尾酒會(huì) (你可能會(huì)說(shuō)雞尾酒會(huì)只比北美冰川時(shí)期進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn) )上，一位女士被引見(jiàn)給一位男士，甚至在她和他握手之前，她就根據(jù)他的衣著、發(fā)型以及姿態(tài)對(duì)他作出評(píng)判。進(jìn)一步了解后，她會(huì)根據(jù)他的言談以及個(gè)人背景作出更多的評(píng)判。對(duì)她來(lái)說(shuō)，他的個(gè)人品牌開(kāi)始成形。我們都做著同樣的事情：基于表面信息對(duì)人、事以及情況進(jìn)行分類是我們的本能，我們?cè)谌轿迕腌娭畠?nèi)形成強(qiáng)烈的第一印象。 人們?cè)诎l(fā)展這些 “本能反應(yīng) ”時(shí)，基于很多要素。最常見(jiàn)的有： 你做什么 你從哪兒來(lái) 你住在哪兒 你開(kāi)什么樣的車 你的婚姻狀況 你的衣著方式 你畢業(yè)于什么學(xué)校 你的詞匯 把 “職業(yè)本能 ”納入正軌 你私人生活中的本能反應(yīng)可能對(duì)你的事業(yè)沒(méi)什么太大的影響。但是在你的職業(yè)生涯中，本能反應(yīng)可能會(huì)使你贏得客戶或者喪失客戶。那三到五秒鐘對(duì)你的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)至關(guān)重要。為什么呢？因?yàn)楫?dāng)你坐下與潛在客戶會(huì)面時(shí)，你可以用自己的知識(shí)迷惑他們，但你能否獲得與潛在客戶會(huì)面的機(jī)會(huì)卻在于對(duì)你個(gè)人品牌的本能反應(yīng)。 一個(gè)強(qiáng)大的個(gè) 人品牌是非常有效的敲門磚，把目標(biāo)市場(chǎng)的職業(yè)本能引向你想要的方向。要達(dá)到這一目標(biāo)，你的個(gè)人品牌需要在兩方面影響潛在客戶：向他們傳達(dá)這樣的理念：你就是那個(gè)能以最好的方式滿足他們所需的人；表明你在某一方面與他們一樣或與他們相關(guān)。潛在客戶評(píng)判你的常見(jiàn)因素包括： 你的辦公室的外觀 你的名片的質(zhì)量 你得到的獎(jiǎng)項(xiàng) 你認(rèn)識(shí)的人以及過(guò)去曾共事的人 你是否守時(shí) 你怎樣穿著 給他們解答問(wèn)題 基于這些信息，潛在客戶會(huì)在內(nèi)心進(jìn)行這樣的問(wèn)答：他 (她 )是否專業(yè)？他 (她 )是否成功 ？我能信任他 (她 )做好這項(xiàng)工作嗎？他 (她 )能否了解我的業(yè)務(wù)？他 (她 )的工作質(zhì)量高嗎？他們常常會(huì)在問(wèn)你之前自己解答這些疑問(wèn)。如果答案對(duì)你不利，那么就與這樁生意說(shuō)再見(jiàn)吧。 只因?yàn)檫@些表面因素就贏得或喪失客戶是不公平的，但這就是現(xiàn)實(shí)。要么繼續(xù)抱怨，要么打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌，掌握那三到五秒鐘的先機(jī)，在問(wèn)題提出之前就給出答案。 我們和喜歡的人做生意 即使在商業(yè)的最頂層，它也是和人相關(guān)的。 2020年美國(guó)在線和時(shí)代華納的合并主要在于美國(guó)在線創(chuàng)始人史蒂夫凱斯和當(dāng)時(shí)時(shí)代華納的首席執(zhí)行官杰拉爾德雷文的會(huì)面。當(dāng)安然公司和泰科成為猖獗的貪污公司的代表時(shí)，公眾以及國(guó)會(huì)的憤怒落在哪里呢？前首席執(zhí)行官肯勒和丹尼斯克斯洛甫斯基成了眾矢之的。商業(yè)總是與人際關(guān)系相關(guān)。 在我們生活的這個(gè)時(shí)代，一周 7天，一天 24小時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷使我們輕松得出這樣的結(jié)論：人人都在顛倒是非，事事都是聚類而亡，我們不相信公司的任何言詞。我們惟一能信任的是什么呢？是我們遇到一個(gè)人，和他握手，與他對(duì)視，聽(tīng)他說(shuō)話之后的感覺(jué)。你知道人什么時(shí)候是真誠(chéng)的，什么時(shí)候在說(shuō)你想聽(tīng)的話嗎？你的生意伙伴也對(duì)此了如指掌。 例如，本科恩和杰瑞格林菲爾德是冰激 凌界最負(fù)盛名的大亨。他們并沒(méi)有花費(fèi)百萬(wàn)美元購(gòu)買廣告版面，而是在佛蒙特州的荒野中開(kāi)辦一個(gè)對(duì)生態(tài)環(huán)境友好的、古怪的冰激凌公司。他們給冰激凌的口味冠以有趣的名字，如加西亞櫻桃。他們?yōu)橹卫憝h(huán)境貢獻(xiàn)時(shí)間和金錢，并堅(jiān)持自己時(shí)髦的格蘭諾拉根源，因此 Ben ＆ Jerry成為大家贊賞的冰激凌制造商。 在你與潛在客戶會(huì)面之前，你的個(gè)人品牌告訴他你可能會(huì)是他喜歡或贊賞的那個(gè)人。這對(duì)在那三到五秒之內(nèi)贏得戰(zhàn)斗來(lái)說(shuō)又向前進(jìn)了一步。 下了定論就絕不會(huì)錯(cuò) 當(dāng)你與潛在客戶進(jìn)行對(duì)話時(shí)，你所說(shuō)的所做的都在不斷地加強(qiáng)那些最初印 象，或者與最初的印象相抵觸。你可以在最初的三到五秒之內(nèi)給人一種印象，然后表現(xiàn)得完全不同，這樣你就可以欣賞你所造成的損害了，你在打一場(chǎng)硬仗。 個(gè)人品牌打造在人的頭腦中起作用。在人們對(duì)你下定論之前，你只有有限的一點(diǎn)時(shí)間，可能是幾個(gè)月的共事，也可能是 15分鐘的會(huì)面。然而一旦別人對(duì)你下了定論，就絕不會(huì)錯(cuò)。這是個(gè)人品牌打造的公理。下了定論就總是對(duì)的 ——對(duì)自己來(lái)說(shuō) ——而且很難改變，除非下很大力氣并且運(yùn)氣極佳。想一想那些你看法鮮明的名人，你會(huì)因 O J普森說(shuō)些什么做些什么而改變對(duì)他的看法嗎？ 下面是一些愛(ài)發(fā) 牢騷的人的看法，你可能對(duì)此也略有耳聞：相對(duì)于正面判斷而言，潛在客戶對(duì)你作出負(fù)面判斷所需時(shí)間更短。這是因?yàn)槿藗兪侵?jǐn)慎的。引用好萊塢的一句話： “沒(méi)有人因?yàn)檎f(shuō) ?不 ?而被解雇。 ”你需要給潛在客戶強(qiáng)大的理由以使他們肯定你以及你的能力，這一點(diǎn)要從個(gè)人品牌開(kāi)始做起。 告別格式塔及其他的心理負(fù)擔(dān) 人們?yōu)槭裁聪铝硕ㄕ摼秃茈y改變，這里面有復(fù)雜的心理因素。很幸運(yùn)不用討論這些，因?yàn)檫@些心理因素是很復(fù)雜很煩人的。但既然你已經(jīng)讀到這兒了，你可能會(huì)對(duì)我們?yōu)槭裁纯焖傧屡袛嗟母驹蚋信d趣?，F(xiàn)在，我們來(lái)談?wù)剝蓚€(gè)基本概念，給你足夠 的信息在聚會(huì)上保持警惕。 第一個(gè)概念是一個(gè)德語(yǔ)詞，格式塔 (Gestall)。格式塔是一種很強(qiáng)大的觀念，通過(guò)重復(fù)以及實(shí)證不斷加強(qiáng)，最終變成我們的思維定式，根本無(wú)法改變。當(dāng)一個(gè)概念對(duì)你來(lái)說(shuō)變成了格式塔的狀態(tài)，那么你甚至不會(huì)懷疑它是否是正確的，認(rèn)為它就是正確的。我們很容易看到為什么格式塔在品牌發(fā)展中的至關(guān)重要。下面是我們文化中常見(jiàn)的一些例子： 本田汽車永遠(yuǎn)常開(kāi)。 青年人很難共處。 歐洲人都吸煙。 訂婚戒指鑲嵌鉆石。 (Debeers(鉆石公司 )對(duì)此作出了了不起的貢獻(xiàn)。 ) 這些格式塔有的基于主觀判斷和成見(jiàn)，有的基于實(shí)證，然而它們非常普遍，非常強(qiáng)大，大都被當(dāng)做是事實(shí)。你的潛在客戶也許不會(huì)對(duì)你形成格式塔，但他們可能會(huì)對(duì)你的職業(yè)形成格式塔。在你選擇目標(biāo)市場(chǎng)打造自己的品牌時(shí)，切記：你是否需要與該職業(yè)的形象作戰(zhàn)？ 態(tài)度 態(tài)度是橡膠和路面的結(jié)合面，你能否獲得業(yè)務(wù)就在于此。態(tài)度是每一個(gè)與你會(huì)面的人對(duì)你的私人評(píng)價(jià)，你是 “好 ”還是 “壞 ”。 好還是壞？你的資格和訓(xùn)練最終都?xì)w結(jié)為好或壞嗎？基本上是這樣的。一個(gè)強(qiáng)有力的個(gè)人品牌能夠觸動(dòng)每一個(gè)與之相接觸的人，激發(fā)他們強(qiáng)烈的、 各不相同的情感 ——?dú)g樂(lè)、興趣、輕蔑、自信等等。如果那個(gè)人認(rèn)為這種感覺(jué)是 “好的 ”，那么這個(gè)品牌以及打造這個(gè)品牌的人都會(huì)得到正面的評(píng)價(jià)；如果他認(rèn)為這種感覺(jué)是 “壞的 ”，那么就很難有任何機(jī)會(huì)把他爭(zhēng)取過(guò)來(lái)。你不可能使一個(gè)人改變自己的價(jià)值觀。 現(xiàn)在，你再次看到打造個(gè)人品牌選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)是多么重要。如果你的主要賣點(diǎn)是廣博的經(jīng)驗(yàn)，而你又不是一個(gè)能說(shuō)會(huì)道的人，那么你的目標(biāo)市場(chǎng)是應(yīng)該懂得欣賞那些優(yōu)秀的記錄，同時(shí)又不在意是否得到熱情的寒暄。 個(gè)人品牌的三個(gè)能量源 讓我們?cè)O(shè)想你選對(duì)了目標(biāo)市場(chǎng)，并熬過(guò)了那痛苦的 三到五秒鐘的開(kāi)場(chǎng)。 你的個(gè)人品牌已經(jīng)繞過(guò)了宮殿守衛(wèi)，現(xiàn)在你有機(jī)會(huì)給潛在客戶留下最后的印象。什么能給予你的個(gè)人品牌這種力量呢？ ——決定人員的任用、產(chǎn)品的購(gòu)買以及項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)常常是情感因素和理性思維共同作用的結(jié)果。然而，要想使一個(gè)人考慮 ——使他成為 “決定集 ”的一部分 ——通常是情感因素先起作用。我們喜歡這樣想像：我們作出購(gòu)買的決定是出于邏輯思維，但實(shí)際并不是這樣。企業(yè)的首席執(zhí)行官可能基于很多可以量度的因素挑選廣告公司，但他的決定常常是出于他對(duì)這家公司 ——以及公司的市場(chǎng)營(yíng)銷 ——的感覺(jué)。如果想要效果顯著，你的個(gè)人品牌必須能在目標(biāo)市場(chǎng)激發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴 ——熱情、友誼、歡樂(lè)、自信、羨慕、敬佩等等。 ——因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)對(duì)個(gè)人品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，進(jìn)而立即帶來(lái)詢盤和新生意的情況很少。通常的情況是，經(jīng)過(guò)多次的曝光，人們才會(huì)注意到并開(kāi)始欣賞你的品牌。這就使得保持你的個(gè)人品牌始終如一非常重要。當(dāng)然，你的廣告標(biāo)題和新聞稿可以改變。但是整體的品牌信息 ——你是誰(shuí)，做什么，怎樣為目標(biāo)市場(chǎng)提供價(jià)值 ——要保持不變。這樣經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，潛在客戶才能熟悉你。記住，外面有許多市場(chǎng)營(yíng)銷的 “雜音 ”，你需要花時(shí)間超越它們。 ——個(gè)人品牌打造要不斷地重復(fù)。個(gè)人品牌打造要……好，你說(shuō)對(duì)了。這毫無(wú)魅力，但品牌就是這么打造的，不是靠和你的幾次接觸，或者看過(guò)宣傳冊(cè)、訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站或聽(tīng)過(guò)你的公眾演講，而是幾十次的接觸。一旦你打造了一個(gè)強(qiáng)大的個(gè)人品牌，就要不斷地、始終如一地把自己的信息傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)。這樣你才能打破僵局。另外，貫串始終地重復(fù)告訴潛在客戶你是成功的、專業(yè)的。畢竟，如果你不是，他們就不會(huì)總是看到你的名字，不是嗎？ 在這個(gè)方面，一個(gè)杰出的例子就是露西鮑爾。我知道在我們的孩童時(shí)代，我們 (也許你也是如此 )不會(huì)錯(cuò)過(guò)《我 愛(ài)露西》每周幾次的重播，吃完飯的時(shí)候、早上以及在悠長(zhǎng)的假期中。它總是那么有趣，即使你看了那么多遍，已經(jīng)知道了接下來(lái)的情節(jié)。在過(guò)去 50年的重播中，這部戲的情感吸引力以及一成不變的高質(zhì)量使它成為永遠(yuǎn)的經(jīng)典，并賦予露西