【文章內容簡介】 調查者經常瀏覽交管部門網站，一半被調查者偶爾瀏覽交管部門網站，這說明交管部門網站的宣傳功能在很大程度上被浪費，因此，如何吸引民眾對交管部門網站的關注，發(fā)揮網站在宣傳交通安全知識方面的作用值得交管部門的研究。 、宣傳手冊，您通常的做法是？ 圖 3 對于宣傳單和手冊的做法 這一問題主要調查宣傳單及宣傳手冊的宣傳效果。統(tǒng)計顯示只有 %的被調查者會仔細閱讀上面的內容，而大部分被調查者會選擇性的看看，瀏覽一下。作為一種最普遍和傳統(tǒng)的 交通宣傳方式，利用宣傳單和宣傳手冊進行宣傳第二章 交通安全宣傳方法 13 方式靈活簡單，易于操作，不用各個部門的配合，動用的資源的資金較少，因此，在宣傳實踐中被廣泛采用，但如何提高宣傳單、宣傳手冊的宣傳作用，充分發(fā)揮其宣傳效果還需要進一步改進。 ？ 圖 39 對培訓的看法情況 這一問題是關于交通安全知識培訓效果的評價。統(tǒng)計顯示 15%的被調查者認為培訓的效果不理想或者較差，一半左右的被調查者認為宣傳效果一般，其余認為效果很好。由此可見，交通知識的培訓還是一種較好的宣傳方式，但由于此種 方式受到培訓人員和培訓形式的影響，提高培訓人員水平和改善培訓形式會相應提高此種宣傳方式的效果。 ？ [可多選 ] 圖 310 獲取交通安全知識的渠道 這一問題為多選題，主要考察主要的交通安全宣傳途徑。研究顯示，電視、第二章 交通安全宣傳方法 14 廣播、網絡是主要的宣傳方式，超過一半的被調查者選擇了這幾種宣傳方式，此外，報刊以及宣傳單的選擇者也較多，在 40%左右。電視、廣播、網絡的宣傳往往聲音。畫面都有或者形式靈活，比較吸引人，因此宣傳效果較好，而宣傳單和報紙因為其覆蓋面 較大以及此種宣傳方式的普遍性也在宣傳交通安全知識方面起著很大的作用。 :[可多選 ] 圖 311 希望了解交通安全知識的方式 這一問題主要了解被調查者對各種交通安全宣傳方式的傾向性，統(tǒng)計結果對宣傳實踐具有指導意義。研究顯示，電視公益廣告因為其形式覆蓋面較大，且其趣味性較強最受人喜愛，有 80%的被調查者喜歡此種宣傳方式。交通安全宣傳開放性活動有 60%的被調查者選擇，可見此種宣傳方式也較受青睞。有一半被調查者選擇網絡方式。在實際的宣傳過程中應加強這幾種宣 傳方式的應用。 ： [可多選 ] 第二章 交通安全宣傳方法 15 圖 312 交通安全宣傳存在的問題 這一問題關注交通安全宣傳過程中存在的問題。對于給出的幾種存在的問題均有很多被調查者選擇，可見交通安全宣傳過程中存在著較多的問題。其中最主要的問題是忽略的交通參與者的真實需求。這反映出在實際的宣傳過程中，宣傳部門缺少與交通參與者的互動，一味地進行知識的灌輸，缺少來自參與者的反饋，因此理想宣傳效果的取的也就無從談起。宣傳活動流于形式也有 60%的選擇者，這一結果反映出交通參與者對于交 通宣傳部門的不滿，因此，如何改進宣傳方式，提高宣傳效果，切實的為改善交通而宣傳而不是為宣傳而宣傳。 本章小結 本章通過調查問卷的形式分析了交通安全宣傳的現(xiàn)狀，重點對各種宣傳方式的效果進行了調查，為下文對各種交通安全宣傳方式效果的分析打下了基礎。第四章 宣傳方法的效果評價 16 第四章 宣傳方法的效果評價 初選評價指標 選取指標的方法與原則 影響交通安全宣傳方法效果的因素眾多，而且這些因素之間又有千絲萬縷的聯(lián)系。選取評價指標即應保證指標的全面性，又應考慮指標應具有一定的代表性。評價指標的全面 性和代表性是一對矛盾，不太好協(xié)調。為此確定以全面性為主，以代表性為輔的方法進行指標的選取。先盡量保證所選取的指標能有效地涵蓋交通安全宣傳方法效果的各方面因素，構建出一個較全面且具有一定層次結構的交通安全宣傳方法效果評價指標群。然后對選取的指標進行相關性分析，找出其中相關性較大的指標，即獨立性較差或重復度較高的指標，進行適當的調整、合并。這樣起到簡化評價指標的目的。同時制定出選取指標的原則如下： ： 注重總體反應交通安全宣傳效果的要求，盡量分析到影響交通安全宣傳效果的各方面因素，全面選擇指標，構 建評價指標系統(tǒng)。 2．客觀性原則 力求所選取的指標能真實的反應交通安全宣傳狀況，只有指標客觀，最終的評價結果才真實可信。 選取出來的指標是用來進行交通安全宣傳評價的，必須有實用和可操作性，而不是一個富麗堂皇的空架子，光有一個外表而沒有實際的內容。 所選取的指標應該是針對具體的問題提出來的，有非常明確和實際的概念，而不能含糊其辭，造成所選取的指標概念模糊不明確，給后面的評價造成較大誤差和困難。 5．層次性、邏輯性原則 第四章 宣傳方法 的效果評價 17 要避免同一層次的指標重疊、邏輯混亂，使評價效果失真，因此在確 定指標體系時，應將一 些非重要的變量刪除，分清每個指標的邏輯關系，理清層次，形成最佳的變量子集。在同一指標簇下的各個指標應具有一定的可比性，避免將完全不相關的指標設計在同一指標簇下，以便于進行指標的評比和估算。 評價指標的選取 1．宣傳效果評價指標的分類 根據指標的不同類別及各自的屬性對其分為以下 4 組，具體如下： (1)對受眾的影響：宣傳覆蓋率、受眾注意率、受眾接受程度、受眾行為改變率。 (2)宣傳的內容和形式：內容的趣味性、內容的實用性、形式的靈活性、內容的易接受程度。 (3)評價的效果：受眾對宣 傳的好評度、對宣傳內容的掌握程度、事故減少程度。 (4)宣傳成本分析：宣傳投入的人員數量、宣傳前的準備時間、宣傳動用的資源、宣傳耗費的資金情況。 2．宣傳效果評價指標體系確定 指標體系的建立主要是指標選取及指標之間結構關系的確立。本文通過以下流程進行營銷效果指標體系的確定 :目標確定、建立指標預選集、指標選擇，指標測驗，指標體系構建，見表 41。 第四章 宣傳方法 的效果評價 18 表 41指標體系圖 目標層 一級指標 二級指標 指標含義 交通安全宣傳方法效果評價指標 對受眾的影響 宣傳覆蓋率 考察交通安全宣傳 對宣傳客體的影響，反映宣傳所覆蓋到的客體及影響的程度 受眾注意率 受眾接受程度 受眾行為改變率 宣傳內容及形式 內容的趣味性 反映宣傳內容的情況 內容的實用性 形式的靈活性 內容的易接受程度 宣傳的效果 受眾對宣傳的好評度 反映宣傳的實際作用 對宣傳內容的掌握程度 事故減少程度 宣傳成本分析 宣傳投入的人員數量 考察宣傳的投入情況 宣傳前的準備時間 宣傳動用的資源 宣傳耗費的資金情況 2．指標的選取分析 (1)對受眾的影響 ①宣傳覆蓋率 交通安全宣傳的目的是讓交通參與者提高交通安全意識，最大可能的使宣傳范圍最大化，這樣才會使宣傳的效果最大化。因此表征交通安全宣傳覆蓋人群多少的宣傳覆蓋率應該作為交通安全宣傳效果評價的指標。 ②受眾注意率 對于任何一種交通安全宣傳方式來說，并不是在宣傳覆蓋范圍內的所有交通參與者都會對宣傳內容進行關注，因此，如何衡量覆蓋范圍內的人群有多少注意到交通安全宣傳的內容也非常重要。所以 應 選取受眾注意率作為評價的指第四章 宣傳方法 的效果評價 19 標。 ③受眾接受程度 對于不同的宣傳方式，由于內容的不同以及受眾的文化程度的 不同，存在不同的接受程度，而受眾的接受程度直接影響交通安全的宣傳效果，因此，選取受眾接受程度作為交通安全宣傳效果評價的指標。 ④受眾行為改變率 交通安全參與者在交通安全宣傳中獲得了或者強化了某種或者某些交通安全意識，學到了一些交通安全知識，但是這些知識有多少被用于實際生活中必須有所了解。因此，作為受眾，一些較危險的交通行為的改變才是宣傳的最終目的，所以，受眾行為改變率作為交通安全宣傳效果的重要衡量指標。 (2)宣傳內容及形式 ①內容趣味性 內容的趣味性是衡量交通安全宣傳內容的重要方面。只有宣傳的內容具有趣 味性，受眾才會在對宣傳內容感興趣，宣傳效果才會更好，因此選擇交通安全宣傳內容的趣味性作為交通安全宣傳的評價指標。 ②內容實用性 宣傳是為實際生活服務的，因此作為宣傳內容，實用性是最重要的，也是宣傳的根本。內容沒有實用性，如果只是假大空的口號宣傳，宣傳的效果必定不理想，結果只能是耗費了大量人力物力，并不會對交通安全狀況的改善起到絲毫的作用。因此，選取內容實用性作為宣傳效果評價的一個重要指標。 ③形式的靈活性 形式的靈活性指宣傳方式不教條，不死板，也不用耗費太大的人力物力，規(guī)模簡單，效果理想的宣傳方式。因此，形 式靈活性作為評級宣傳方式是否簡單有效的重要指標也應該選入評級系統(tǒng)。 ④內容的易接受程度 對于交通安全宣傳內容，評級的另一個重要指標是內容是否容易被受眾接受。只有受眾容易接受，宣傳效果才會有，沒有受眾的接受，效果也無從談起。因此，選擇內容的易接受程度作為評級宣傳效果的一個指標。 (3)宣傳的效果 第四章 宣傳方法 的效果評價 20 ①受眾對宣傳的好評度 對于交通安全的宣傳，受眾往往褒貶不一。宣傳要有好的效果，必須保證宣傳能被受眾理解和接受。對宣傳的好評度就是衡量受眾對宣傳褒貶態(tài)度的指標，好評度較高，說明受眾對宣傳保有積極的態(tài)度，而這是好的宣傳效 果的前提。 ②對宣傳內容的掌握程度 只有受眾掌握了宣傳的內容，才會形成與宣傳內容相對應的良好的交通安全意識。因此，評價交通安全宣傳效果如何，對宣傳內容的掌握程度這一指標具有基礎性的作用。 ③事故減少程度 交通安全宣傳具有良好的效果，那么相對應的交通安全事故必定會減少。因此，作為定量衡量交通安全宣傳效果的指標，事故減少程度必不可少。 （ 4）宣傳成本分析 ①宣傳投入的人員數量 宣傳活動由工作人員來完成，越少的人員投入代表越少的成本消耗。作為一種社會活動，人員參與的多少一定程度上代表了宣傳的成本。 ②宣傳前的準備 時間 作為宣傳活動，前期的準備是必不可少的。同時，準備又是耗費精力和金錢的。成本中必然包含前期的準備的一些開銷，因此，宣傳前的準備時間作為衡量宣傳成本的一個重要指標。 ③宣傳動用的資源 宣傳動用的資源指宣傳是否在需要各部門相互配合的情況下才能完成，是否需要在不同部門配合的情況下才會取得較好的宣傳效果。 ④宣傳耗費的資金情況 成本最直觀的表現(xiàn)形式是資金的花費，因此，耗費的資金作為評價交通安全宣傳成本的一個重要指標。 對指標進行相關性分析 在選取評價指標后，若不進行科學分析和有效篩選，不可避免地會因人 為第四章 宣傳方法 的效果評價 21 的因素而產生偏差，特別是很難保證指標之間的相互獨立性，難免出現(xiàn)重復問題。因此，在確定評價指標的過程中，應特別重視評價指標相關性分析環(huán)節(jié)，對分析結果進行必要的處理，及時修正所選取的指標。本文采用相關系數分析方法，利用相關系數來衡量指標間的相互影響程度，對評價指標的相關性進行了分析探討，以期 望 在確定評價指標時既客觀全面，又避免重復干擾，盡可能地保證指標的科學性、有效性 、獨立性和可操作性。所以下面對所選取的指標進行相關性分析。 對初定的指標進行評分 針對初選出來的指標設計調查問卷，然后對行 人進行調查，使其對各項指標評分。評分時依據以下標度。 表 42打分標度 評分的描述 分數 很好，對宣傳效果起到了很大的促進作用 9～ 10 較好，對宣傳效果起到了一定的促進作用 7～ 8 一般，對宣傳效果起到了輕微的促進作用 5～ 6 較差，對宣傳效果起不到促進作用 3～ 4 很差，對宣傳效果具有消極作用 0～ 2 具體評分結果見附表 1。 數據計算及分析 用 SPSS 軟件對數據中的 15 個指標進行相關性分析，運算結果見附表 2。 從計算結果可以看出，這些指標整體上獨立性較強，高度相關的比例較 小。所選取的指標整體上較為合理。 層次分析法確定指標權重 構建系統(tǒng)模型結構圖 按各指標的性質極其支配關系構造出層析結構模型如下： 第四章 宣傳方法 的效果評價 22 圖 41 交通安全宣傳效果指標體系 構造判斷矩陣并賦值 根據 引用的 19 標度方法，通過咨詢專家，對各層次隸屬于同一準則的指標兩兩比較，構造出判斷矩陣。采用這種方式來衡量各指標間的相對重要程度，實現(xiàn)判斷的定量化。 交通安全宣傳效果評價指標體系 對受眾的影響 宣傳內容及形式 宣傳的效果 宣傳成本分析 宣傳覆蓋率 受