【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ................................... 31 附錄 1：四個(gè)品牌在線社區(qū)樣本采集（日期： 1 月 15 日到 1 月 26 日） ........................................ 33 附錄 2：淑女屋的精華帖子統(tǒng)計(jì)樣本 ..................................................................................................... 34 附錄 3：淑女屋的精華帖子樣本分析 ..................................................................................................... 36 附錄 4：李維斯一小時(shí)帖子樣本統(tǒng)計(jì) ..................................................................................................... 38 附錄 5：李維斯一小時(shí) 的 子樣本分析 ..................................................................................................... 46 附錄 6：李維斯一小時(shí)發(fā)帖時(shí)間統(tǒng)計(jì) ..................................................................................................... 49 致 謝 ........................................................................................................................................................... 49 四川大學(xué)本科畢業(yè)論文 品牌在線社區(qū)信息呈現(xiàn) 形式研究 3 0 引言 在信息傳播速度迅捷化、媒體手段多樣化、溝通方式雙向化的今天，信息 資源呈海量式增長(zhǎng)的同時(shí)，信息的碎片化也不斷加劇。企業(yè)和消費(fèi)者 之間如何準(zhǔn)確有效地傳遞、獲得并反饋對(duì)方的信息。同時(shí)，在商業(yè)交易中，信息量是決定討價(jià)還價(jià)權(quán)利的一個(gè)關(guān)鍵性因素，在傳統(tǒng)的交易中，賣家一直占 據(jù)著上風(fēng)。信息的不對(duì)稱性使得消費(fèi)者一直處于劣勢(shì)，如何找出滿足消費(fèi)者需求的且性價(jià)比最高的品牌及商家，如何減少雙方信息溝通的交易成本。一種新的營銷方式 ——品牌在線社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生。 品牌在線社區(qū)是品牌社區(qū)和互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)的結(jié)合，從社區(qū)管理者的角度看，管理者可以分為企業(yè)、消費(fèi)者和第三方。從品牌在線社區(qū)的建立者角度劃分，品牌在線社區(qū)分為官方品牌在線社區(qū)（由企業(yè)或商家建立）和草根品牌在線社區(qū)（消費(fèi)者或者第三方自發(fā)建立）。兩種品牌在線社區(qū)是以消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌特有的興趣和愛好為基礎(chǔ)建立起的商家、品牌、消費(fèi)者之間的信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 。它對(duì)品牌的價(jià)值傳播和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同有重要影響。 對(duì)于一個(gè)品牌在線社區(qū)來說，通常由三部分組成：網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) (work structure)、交互方式 (interaction)和內(nèi)容 (content)。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是在線品牌社區(qū)的存在的基礎(chǔ)，即網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)的構(gòu)成。交互方式是在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的靈魂，因?yàn)樾畔⒃诰W(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)起來才會(huì)發(fā)揮出巨大的作用。內(nèi)容是在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的血肉，即節(jié)點(diǎn)用戶向互聯(lián)網(wǎng)提供了有價(jià)值的信息。本研究會(huì)在以草根品牌在線社區(qū)信息呈現(xiàn)形式的基礎(chǔ)上，側(cè)重于內(nèi)容的信息呈現(xiàn)形式，為品牌在線社區(qū)長(zhǎng)期用途的實(shí)現(xiàn)打下 基礎(chǔ)。 本 研 究 選 擇 的 草 根 品 牌 在 線 社 區(qū) 有 淑 女 屋 虛 擬 品 牌 社 區(qū)（ ）、耐克虛擬品牌社區(qū)（ ）、匡威虛擬品牌社區(qū)（ ）、李威斯虛擬品牌社區(qū)（ ）。選取的這四個(gè)品牌的主要原因是： ①研究對(duì)象的一致性，全都是服裝類的品牌，并且服裝類產(chǎn)品在信息呈現(xiàn)形式更加具有多樣化； ②研究對(duì)象的可研究性，品牌建立的時(shí)間都較長(zhǎng)，都有足夠多的品牌社區(qū)會(huì)員，每個(gè)品牌在線社 區(qū)無論從呈現(xiàn)形式和內(nèi)容來說都具有足夠的研究?jī)r(jià)值； ③研究對(duì)象的對(duì)比性，這四個(gè)品牌在線社區(qū)建立的時(shí)間很接近，具有相互比較的基礎(chǔ)和價(jià)值，可以通過共性和個(gè)性為我們提供建立品牌在線社區(qū)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。 1 研究綜述 目前，真正著眼于品牌在線社區(qū)信息呈現(xiàn)形式方面的研究很少，以內(nèi)容為對(duì)象的這方面研究更是少之又少。一方面，是由于現(xiàn)在對(duì)社區(qū)信息呈現(xiàn)形式方面更加側(cè)重于以網(wǎng)頁為四川大學(xué)本科畢業(yè)論文 品牌在線社區(qū)信息呈現(xiàn) 形式研究 4 主的整體框架設(shè)計(jì)以及界面設(shè)計(jì)，大部分轉(zhuǎn)向了網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、信息構(gòu)架、信息可視化等研究方向。另一方面，信息內(nèi)容眾多，由于抽樣難度以及內(nèi)容本身的有效性針對(duì)不同的人群在不同的時(shí)刻都難以判定，特別在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開啟、 和 推出后，對(duì)于更加海量式的、爆炸式的信息內(nèi)容增長(zhǎng)而言，現(xiàn)在主要采用的是從信息的被檢次數(shù)、下載量、帖子引用次數(shù)等指標(biāo)來判斷信息的有效性，很少從信息內(nèi)容本身的角度加以衡量。 因此，就該研究的已有基礎(chǔ)而言，將從品牌在線社區(qū)信息呈現(xiàn)形式所需要的理論基礎(chǔ)入手，將研究綜述拆分為品牌在線社區(qū)、信息呈現(xiàn)形式和內(nèi)容三個(gè)方面，總結(jié)某些重要有關(guān)的研究成果并進(jìn)行展開（如圖 ）。 品 牌 在 線 社 區(qū) 信息 呈 現(xiàn) 形 式 研 究脈 絡(luò)品 牌 在 線 社 區(qū)研 究品 牌 社 區(qū)M u n i z a n d O 39。 G u i n n ( 2 0 0 1 )S u n g a n d L i m ， M c A l e x a n d e r ,S c h o u t e n a n d K o e i n g ( 2 0 0 2 )虛 擬 社 區(qū)O h a n d K i m ( 2 0 0 4 )K o z i n e t s , I g b a r i a ， B a m a t t 、 H a n de l m a n （ 1 9 9 8 ）基 于 內(nèi) 容 的研 究信 息 呈 現(xiàn) 形 式研 究亨 利帕 勒 俠 佛O u g h t o nT s u y o s h i 和 A t s u s h i （ 2 0 0 3 ）K o z i n e t s ， M a c l a r e n a n dC a t t e r a l l , M c A l e x a n d e r e t a l .（ 2 0 0 2 ）M u n i z a n d O . G u i n n （ 2 0 0 1 ） M c A l e x a n d e r e t a l .（ 2 0 0 2 ）M u n i z a n d O 39。 G u i n n（ 2 0 0 1 ）R h e i n g o l d （ 1 9 9 3 ）K o z i n e t s （ 1 9 9 9 ）W i e r t z ( 2 0 0 7 )C a l h o u n （ 1 9 9 1 ）R h e i n g o l d （ 1 9 9 3 ）O l d e n b u r g （ 1 9 8 9 ）M u n i z a n d S c h a u ,J o n e s （ 1 9 9 5 ）B l a n c h a r d a n dM a r k u s , A b d e l m a j i d A M I N E 和L i o n e l S I T Z（ 2 0 0 4 ）W e l l m a n （ 1 9 9 6 ）M u n i z a n dS c h a u , M a l o n e y K r i c h m a r a n dP r e e c e （ 2 0 0 5 ）B a g o z z i ， N a v a r r e t t e（ 2 0 0 6 ）K o r t h a u e rS t a n t o n紐 曼T h o m s e n e t a l . ,K o z i n e t s , （ 1 9 9 8 ）K i m 圖 研究綜述總路線圖 品牌在線社區(qū)研究 由于品牌在線社區(qū)是虛擬社區(qū)和品牌社區(qū)相結(jié)合的產(chǎn)物，因此，將從其虛擬品牌社區(qū)和品牌社區(qū)兩個(gè)角度來看品牌在線社區(qū)的起源，并對(duì)其近幾年的自身重點(diǎn)研究詳述，借助四川大學(xué)本科畢業(yè)論文 品牌在線社區(qū)信息呈現(xiàn) 形式研究 5 研究人物和年限構(gòu)成整體基礎(chǔ)脈絡(luò)，形成已有的研究基礎(chǔ)。 由虛擬社區(qū)發(fā)展而來 Rheingold (1993)正式提出虛擬社區(qū)的術(shù)語，并解釋虛擬社區(qū)是為當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)時(shí)由多個(gè)人進(jìn)行的足夠長(zhǎng)時(shí)間的討論在網(wǎng)絡(luò)空間中形成的個(gè)人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)聚合。隨后，很多研究者如 Kozis， Igbaria， Bamatt， Handelman 等對(duì)虛 擬社區(qū)的定義、內(nèi)容、特點(diǎn)多個(gè)方面展開了研究。隨著虛擬社區(qū)研究的深入，品牌社區(qū)的研究開始得到關(guān)注。 Bamatt（ 1998）等學(xué)者對(duì)企業(yè)利用虛擬社區(qū)吸引新顧客進(jìn)行研究，并得出虛擬社區(qū)中傳播的產(chǎn)品信息相對(duì)于其他一些形式的媒體廣告對(duì)消費(fèi)者有著更大的吸引力。同年， Igbaria 等學(xué)者的研究得出一些品牌愛好者開始能夠逐步通過論壇等形式聚集起來輕松地交換和獲取各種品牌信息。 由品牌社區(qū)發(fā)展而來 商業(yè)環(huán)境的變化，營銷方式也發(fā)生了巨大的變化，品牌社區(qū)作為一種高階段的營銷，吸引了諸如 Muniz ， O’Guinn等多 位研究者。他們主要從對(duì)品牌社區(qū)現(xiàn)象定義等的闡釋性研究和對(duì)其成因和作用的實(shí)證性研究著手。直到 Kozis（ 2020）提出，品牌社區(qū)分為實(shí)體品牌社區(qū)和品牌在線社區(qū)，將品牌社群成員在網(wǎng)絡(luò)空間中進(jìn)行交流的這類品牌社群稱為 ―在線品牌社群 ‖，根據(jù)品牌所屬產(chǎn)品品類的不同，可以將目前所研究的品牌社群大致劃分為高外顯性產(chǎn)品品牌相聯(lián)系，并通過這類品牌來表達(dá)自我、展現(xiàn)個(gè)性，因此將這類品牌社群作為研究對(duì)象的研究也很多。 品牌在線社區(qū) 的發(fā)展 通過對(duì)虛擬社區(qū)與品牌社區(qū)的文獻(xiàn)研究，結(jié)合 Algesheimer 的觀點(diǎn)發(fā)現(xiàn)， 如果虛擬社區(qū)的成員是以品牌為核心主題聚集在一起的，便是虛擬品牌社區(qū)。 Abdelmajid AMINE 和Lionel SITZ（ 2020）從消費(fèi)者群體成員的認(rèn)同方面定義了虛擬社區(qū)，并給出了其基本要素，包括共同的意義、互動(dòng)的環(huán)境、興趣分享以及成員間的關(guān)系。 Cova 和 Pace（ 2020）研究了圍繞番茄花園這種低外顯性產(chǎn)品的意大利品牌 Nutella 形成的品牌社群。 Bagozzi(2020)從消費(fèi)者參與品牌社區(qū)的社會(huì)和心理角度出發(fā)，研究了品牌在線社區(qū)對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)同和購買的影響。 Wiertz 等 (2020)認(rèn)為，虛擬品 牌社區(qū)中的用戶以實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)為目的，會(huì)相互協(xié)作積極參與社區(qū)的建設(shè)。 信息呈現(xiàn)形式研究 Korthauer 等發(fā)現(xiàn)場(chǎng)依存性被試的績(jī)效差于場(chǎng)獨(dú)立性的被試。 Oughton 等發(fā)現(xiàn)，在超文本環(huán)境中場(chǎng)依存性的被試比場(chǎng)獨(dú)立性的被試更多地采用線性（順序）行為。 Kim 發(fā)現(xiàn)場(chǎng)獨(dú)立性個(gè)體的績(jī)效一般優(yōu)于場(chǎng)依存性的個(gè)體，具有搜索經(jīng)驗(yàn)的個(gè)體優(yōu)于沒有經(jīng)驗(yàn)的個(gè)體，但搜索經(jīng)驗(yàn)對(duì)在線搜索績(jī)效和瀏覽方式的影響比認(rèn)知風(fēng)格更為重要。 四川大學(xué)本科畢業(yè)論文 品牌在線社區(qū)信息呈現(xiàn) 形式研究 6 社區(qū)在線內(nèi)容研究 亨利（ Henri）于 1991 年第一個(gè)提出了分析 CMC 學(xué)習(xí)過程的原理框架并提出 5 個(gè) 類別來分析認(rèn)知維度。但因?yàn)榉诸愝^為寬泛并且難以界定，并沒有取得很大的成效，紐曼等人在亨利的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了一個(gè)內(nèi)容分析模型。從對(duì)各種成員的貢獻(xiàn)的評(píng)估、信息各維度判斷、經(jīng)驗(yàn)和解答等角度對(duì)內(nèi)容進(jìn)行歸類，并得出，在線討論有利于引入