【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ................................... 31 附錄 1：四個(gè)品牌在線社區(qū)樣本采集（日期： 1 月 15 日到 1 月 26 日） ........................................ 33 附錄 2：淑女屋的精華帖子統(tǒng)計(jì)樣本 ..................................................................................................... 34 附錄 3：淑女屋的精華帖子樣本分析 ..................................................................................................... 36 附錄 4：李維斯一小時(shí)帖子樣本統(tǒng)計(jì) ..................................................................................................... 38 附錄 5：李維斯一小時(shí) 的 子樣本分析 ..................................................................................................... 46 附錄 6：李維斯一小時(shí)發(fā)帖時(shí)間統(tǒng)計(jì) ..................................................................................................... 49 致 謝 ........................................................................................................................................................... 49 四川大學(xué)本科畢業(yè)論文 品牌在線社區(qū)信息呈現(xiàn) 形式研究 3 0 引言 在信息傳播速度迅捷化、媒體手段多樣化、溝通方式雙向化的今天，信息 資源呈海量式增長(zhǎng)的同時(shí)，信息的碎片化也不斷加劇。企業(yè)和消費(fèi)者 之間如何準(zhǔn)確有效地傳遞、獲得并反饋對(duì)方的信息。同時(shí)，在商業(yè)交易中，信息量是決定討價(jià)還價(jià)權(quán)利的一個(gè)關(guān)鍵性因素，在傳統(tǒng)的交易中，賣(mài)家一直占 據(jù)著上風(fēng)。信息的不對(duì)稱(chēng)性使得消費(fèi)者一直處于劣勢(shì)，如何找出滿足消費(fèi)者需求的且性?xún)r(jià)比最高的品牌及商家，如何減少雙方信息溝通的交易成本。一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式 ——品牌在線社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生。 品牌在線社區(qū)是品牌社區(qū)和互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)的結(jié)合，從社區(qū)管理者的角度看，管理者可以分為企業(yè)、消費(fèi)者和第三方。從品牌在線社區(qū)的建立者角度劃分，品牌在線社區(qū)分為官方品牌在線社區(qū)（由企業(yè)或商家建立）和草根品牌在線社區(qū)（消費(fèi)者或者第三方自發(fā)建立）。兩種品牌在線社區(qū)是以消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌特有的興趣和愛(ài)好為基礎(chǔ)建立起的商家、品牌、消費(fèi)者之間的信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 。它對(duì)品牌的價(jià)值傳播和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同有重要影響。 對(duì)于一個(gè)品牌在線社區(qū)來(lái)說(shuō)，通常由三部分組成：網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) (work structure)、交互方式 (interaction)和內(nèi)容 (content)。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是在線品牌社區(qū)的存在的基礎(chǔ)，即網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)的構(gòu)成。交互方式是在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的靈魂，因?yàn)樾畔⒃诰W(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)起來(lái)才會(huì)發(fā)揮出巨大的作用。內(nèi)容是在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的血肉，即節(jié)點(diǎn)用戶向互聯(lián)網(wǎng)提供了有價(jià)值的信息。本研究會(huì)在以草根品牌在線社區(qū)信息呈現(xiàn)形式的基礎(chǔ)上，側(cè)重于內(nèi)容的信息呈現(xiàn)形式，為品牌在線社區(qū)長(zhǎng)期用途的實(shí)現(xiàn)打下 基礎(chǔ)。 本 研 究 選 擇 的 草 根 品 牌 在 線 社 區(qū) 有 淑 女 屋 虛 擬 品 牌 社 區(qū)（ ）、耐克虛擬品牌社區(qū)（ ）、匡威虛擬品牌社區(qū)（ ）、李威斯虛擬品牌社區(qū)（ ）。選取的這四個(gè)品牌的主要原因是： ①研究對(duì)象的一致性，全都是服裝類(lèi)的品牌，并且服裝類(lèi)產(chǎn)品在信息呈現(xiàn)形式更加具有多樣化； ②研究對(duì)象的可研究性，品牌建立的時(shí)間都較長(zhǎng)，都有足夠多的品牌社區(qū)會(huì)員，每個(gè)品牌在線社 區(qū)無(wú)論從呈現(xiàn)形式和內(nèi)容來(lái)說(shuō)都具有足夠的研究?jī)r(jià)值； ③研究對(duì)象的對(duì)比性，這四個(gè)品牌在線社區(qū)建立的時(shí)間很接近，具有相互比較的基礎(chǔ)和價(jià)值，可以通過(guò)共性和個(gè)性為我們提供建立品牌在線社區(qū)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。 1 研究綜述 目前，真正著眼于品牌在線社區(qū)信息呈現(xiàn)形式方面的研究很少，以?xún)?nèi)容為對(duì)象的這方面研究更是少之又少。一方面，是由于現(xiàn)在對(duì)社區(qū)信息呈現(xiàn)形式方面更加側(cè)重于以網(wǎng)頁(yè)為四川大學(xué)本科畢業(yè)論文 品牌在線社區(qū)信息呈現(xiàn) 形式研究 4 主的整體框架設(shè)計(jì)以及界面設(shè)計(jì)，大部分轉(zhuǎn)向了網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、信息構(gòu)架、信息可視化等研究方向。另一方面，信息內(nèi)容眾多，由于抽樣難度以及內(nèi)容本身的有效性針對(duì)不同的人群在不同的時(shí)刻都難以判定，特別在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)啟、 和 推出后，對(duì)于更加海量式的、爆炸式的信息內(nèi)容增長(zhǎng)而言，現(xiàn)在主要采用的是從信息的被檢次數(shù)、下載量、帖子引用次數(shù)等指標(biāo)來(lái)判斷信息的有效性，很少?gòu)男畔?nèi)容本身的角度加以衡量。 因此，就該研究的已有基礎(chǔ)而言，將從品牌在線社區(qū)信息呈現(xiàn)形式所需要的理論基礎(chǔ)入手，將研究綜述拆分為品牌在線社區(qū)、信息呈現(xiàn)形式和內(nèi)容三個(gè)方面，總結(jié)某些重要有關(guān)的研究成果并進(jìn)行展開(kāi)（如圖 ）。 品 牌 在 線 社 區(qū) 信息 呈 現(xiàn) 形 式 研 究脈 絡(luò)品 牌 在 線 社 區(qū)研 究品 牌 社 區(qū)M u n i z a n d O 39。 G u i n n ( 2 0 0 1 )S u n g a n d L i m ， M c A l e x a n d e r ,S c h o u t e n a n d K o e i n g ( 2 0 0 2 )虛 擬 社 區(qū)O h a n d K i m ( 2 0 0 4 )K o z i n e t s , I g b a r i a ， B a m a t t 、 H a n de l m a n （ 1 9 9 8 ）基 于 內(nèi) 容 的研 究信 息 呈 現(xiàn) 形 式研 究亨 利帕 勒 俠 佛O u g h t o nT s u y o s h i 和 A t s u s h i （ 2 0 0 3 ）K o z i n e t s ， M a c l a r e n a n dC a t t e r a l l , M c A l e x a n d e r e t a l .（ 2 0 0 2 ）M u n i z a n d O . G u i n n （ 2 0 0 1 ） M c A l e x a n d e r e t a l .（ 2 0 0 2 ）M u n i z a n d O 39。 G u i n n（ 2 0 0 1 ）R h e i n g o l d （ 1 9 9 3 ）K o z i n e t s （ 1 9 9 9 ）W i e r t z ( 2 0 0 7 )C a l h o u n （ 1 9 9 1 ）R h e i n g o l d （ 1 9 9 3 ）O l d e n b u r g （ 1 9 8 9 ）M u n i z a n d S c h a u ,J o n e s （ 1 9 9 5 ）B l a n c h a r d a n dM a r k u s , A b d e l m a j i d A M I N E 和L i o n e l S I T Z（ 2 0 0 4 ）W e l l m a n （ 1 9 9 6 ）M u n i z a n dS c h a u , M a l o n e y K r i c h m a r a n dP r e e c e （ 2 0 0 5 ）B a g o z z i ， N a v a r r e t t e（ 2 0 0 6 ）K o r t h a u e rS t a n t o n紐 曼T h o m s e n e t a l . ,K o z i n e t s , （ 1 9 9 8 ）K i m 圖 研究綜述總路線圖 品牌在線社區(qū)研究 由于品牌在線社區(qū)是虛擬社區(qū)和品牌社區(qū)相結(jié)合的產(chǎn)物，因此，將從其虛擬品牌社區(qū)和品牌社區(qū)兩個(gè)角度來(lái)看品牌在線社區(qū)的起源，并對(duì)其近幾年的自身重點(diǎn)研究詳述，借助四川大學(xué)本科畢業(yè)論文 品牌在線社區(qū)信息呈現(xiàn) 形式研究 5 研究人物和年限構(gòu)成整體基礎(chǔ)脈絡(luò)，形成已有的研究基礎(chǔ)。 由虛擬社區(qū)發(fā)展而來(lái) Rheingold (1993)正式提出虛擬社區(qū)的術(shù)語(yǔ)，并解釋虛擬社區(qū)是為當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)時(shí)由多個(gè)人進(jìn)行的足夠長(zhǎng)時(shí)間的討論在網(wǎng)絡(luò)空間中形成的個(gè)人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)聚合。隨后，很多研究者如 Kozis， Igbaria， Bamatt， Handelman 等對(duì)虛 擬社區(qū)的定義、內(nèi)容、特點(diǎn)多個(gè)方面展開(kāi)了研究。隨著虛擬社區(qū)研究的深入，品牌社區(qū)的研究開(kāi)始得到關(guān)注。 Bamatt（ 1998）等學(xué)者對(duì)企業(yè)利用虛擬社區(qū)吸引新顧客進(jìn)行研究，并得出虛擬社區(qū)中傳播的產(chǎn)品信息相對(duì)于其他一些形式的媒體廣告對(duì)消費(fèi)者有著更大的吸引力。同年， Igbaria 等學(xué)者的研究得出一些品牌愛(ài)好者開(kāi)始能夠逐步通過(guò)論壇等形式聚集起來(lái)輕松地交換和獲取各種品牌信息。 由品牌社區(qū)發(fā)展而來(lái) 商業(yè)環(huán)境的變化，營(yíng)銷(xiāo)方式也發(fā)生了巨大的變化，品牌社區(qū)作為一種高階段的營(yíng)銷(xiāo)，吸引了諸如 Muniz ， O’Guinn等多 位研究者。他們主要從對(duì)品牌社區(qū)現(xiàn)象定義等的闡釋性研究和對(duì)其成因和作用的實(shí)證性研究著手。直到 Kozis（ 2020）提出，品牌社區(qū)分為實(shí)體品牌社區(qū)和品牌在線社區(qū)，將品牌社群成員在網(wǎng)絡(luò)空間中進(jìn)行交流的這類(lèi)品牌社群稱(chēng)為 ―在線品牌社群 ‖，根據(jù)品牌所屬產(chǎn)品品類(lèi)的不同，可以將目前所研究的品牌社群大致劃分為高外顯性產(chǎn)品品牌相聯(lián)系，并通過(guò)這類(lèi)品牌來(lái)表達(dá)自我、展現(xiàn)個(gè)性，因此將這類(lèi)品牌社群作為研究對(duì)象的研究也很多。 品牌在線社區(qū) 的發(fā)展 通過(guò)對(duì)虛擬社區(qū)與品牌社區(qū)的文獻(xiàn)研究，結(jié)合 Algesheimer 的觀點(diǎn)發(fā)現(xiàn)， 如果虛擬社區(qū)的成員是以品牌為核心主題聚集在一起的，便是虛擬品牌社區(qū)。 Abdelmajid AMINE 和Lionel SITZ（ 2020）從消費(fèi)者群體成員的認(rèn)同方面定義了虛擬社區(qū)，并給出了其基本要素，包括共同的意義、互動(dòng)的環(huán)境、興趣分享以及成員間的關(guān)系。 Cova 和 Pace（ 2020）研究了圍繞番茄花園這種低外顯性產(chǎn)品的意大利品牌 Nutella 形成的品牌社群。 Bagozzi(2020)從消費(fèi)者參與品牌社區(qū)的社會(huì)和心理角度出發(fā)，研究了品牌在線社區(qū)對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)同和購(gòu)買(mǎi)的影響。 Wiertz 等 (2020)認(rèn)為，虛擬品 牌社區(qū)中的用戶以實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)為目的，會(huì)相互協(xié)作積極參與社區(qū)的建設(shè)。 信息呈現(xiàn)形式研究 Korthauer 等發(fā)現(xiàn)場(chǎng)依存性被試的績(jī)效差于場(chǎng)獨(dú)立性的被試。 Oughton 等發(fā)現(xiàn)，在超文本環(huán)境中場(chǎng)依存性的被試比場(chǎng)獨(dú)立性的被試更多地采用線性（順序）行為。 Kim 發(fā)現(xiàn)場(chǎng)獨(dú)立性個(gè)體的績(jī)效一般優(yōu)于場(chǎng)依存性的個(gè)體，具有搜索經(jīng)驗(yàn)的個(gè)體優(yōu)于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的個(gè)體，但搜索經(jīng)驗(yàn)對(duì)在線搜索績(jī)效和瀏覽方式的影響比認(rèn)知風(fēng)格更為重要。 四川大學(xué)本科畢業(yè)論文 品牌在線社區(qū)信息呈現(xiàn) 形式研究 6 社區(qū)在線內(nèi)容研究 亨利（ Henri）于 1991 年第一個(gè)提出了分析 CMC 學(xué)習(xí)過(guò)程的原理框架并提出 5 個(gè) 類(lèi)別來(lái)分析認(rèn)知維度。但因?yàn)榉诸?lèi)較為寬泛并且難以界定，并沒(méi)有取得很大的成效，紐曼等人在亨利的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了一個(gè)內(nèi)容分析模型。從對(duì)各種成員的貢獻(xiàn)的評(píng)估、信息各維度判斷、經(jīng)驗(yàn)和解答等角度對(duì)內(nèi)容進(jìn)行歸類(lèi)，并得出，在線討論有利于引入