【文章內(nèi)容簡介】 們進(jìn)入市場后，預(yù)計將采用的營銷策略仍然會是以現(xiàn)行保健品企業(yè)的營銷模式或現(xiàn)行營銷模式變異的方式進(jìn)行操作，這是由企業(yè)自身的資源、認(rèn)識、能力決定的。他們的進(jìn)入將加速保健品市場低水平的激烈競爭，導(dǎo) 致保健品行業(yè)的盈利率進(jìn)一步降低；同時，促使部分企業(yè)開始思索和尋求新的營銷方式，以尋求競爭優(yōu)勢。 國外的企業(yè) 國外企業(yè)的介入是不可阻擋的，國外企業(yè)對我國現(xiàn)行保健品企業(yè)的威脅是巨大的，這是因?yàn)椋? （ 1）中國必將迎來國外保健品企業(yè)進(jìn)入中國市場的熱潮 （ 2）國外保健品企業(yè)將帶來先進(jìn)的營銷理念和新的營銷模式 （ 3）國外保健品企業(yè)擁有強(qiáng)大的科研實(shí)力 （ 4）國外保健品企業(yè)面臨的唯一問題是如何適應(yīng)中國的國情 綜上所述，在潛在進(jìn)入者方面，給現(xiàn)有的中國保健品企業(yè)帶來 更大威脅的是國外的企業(yè)。在目前的形勢下，中國的保健企業(yè)如果不居安思危，如果不從行業(yè)和企業(yè)長期發(fā)展的角度來考慮問題，如果不加強(qiáng)自身企業(yè)和行業(yè)的核心競爭能力的建設(shè)，那么十年后或許中國保健品市場的前十名就不再有中國的企業(yè)了，這絕非危言聳聽。 （三）替代品的威脅日益增大 從產(chǎn)業(yè)競爭的角度看，功能保健品的主要替代者有以下三大類： 藥品 由于中國市場目前所處的特殊情況： OTC 市場的興起，以及 OTC 市場的藥品的一些特點(diǎn)和功能保健品有相似之處，特別是現(xiàn)在中藥保健藥品的取消，而這些 “健字 ”號的中藥保健藥品中的大部分都改批或即將改批為藥 “準(zhǔn)字 ”號，成為 OTC 市場的藥品。 同時，因?yàn)檫@類產(chǎn)品中一些頗為知名的產(chǎn)品都已有了一些忠實(shí)的消費(fèi)者，他們將存在以這些產(chǎn)品為媒介、改變消費(fèi)者 “藥品不能用于保健 ”的觀念的可能性，成為功能保健品的名副其實(shí)的替代者。 因此，這是一個龐大的競爭群體，成為功能保健品頭號的替代品，其影響力和潛力不可低估。 天然補(bǔ)品 這包括洋參、蜂蜜、鹿茸等，這一類別的產(chǎn)品因?yàn)橛兄袊鴤鹘y(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，輔之現(xiàn)代社會上的綠色食品和天然食品概念的興起和風(fēng)行，為其介入市場 和在市場發(fā)展提供了最為廣闊的空間。 這些產(chǎn)品的弱點(diǎn)是到目前為止還沒有知名的品牌、還沒有取得應(yīng)有的規(guī)模效應(yīng)，其局面有一點(diǎn)像景德鎮(zhèn)的瓷器；但現(xiàn)在這方面已有所改觀，已有一批企業(yè)開始在規(guī)?；\(yùn)作這些產(chǎn)品，并且也在努力的塑造品牌。 因此，這也是一股很有競爭力的群體。 營養(yǎng)食品 受中國 “進(jìn)補(bǔ) ”的文化傳統(tǒng)的影響，營養(yǎng)品代替保健品的替代傾向絕不可忽視。 考慮到隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們生活質(zhì)量的不斷改善和營養(yǎng)品的局限性 —— 主要是 “補(bǔ) ”，所以，其對功能保健品的替代威脅從長遠(yuǎn)的、發(fā)展的觀念來看還不是特別的 大。 （四）供應(yīng)商影響不大 供應(yīng)商對保健品行業(yè)的影響較小，這里就不作詳細(xì)的論述。 六、保健品企業(yè)管理方面的缺陷 伴隨著企業(yè)的高速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，企業(yè)的原有組織結(jié)構(gòu)不再適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)狀，需要調(diào)整； 那么能否創(chuàng)造一個合理的管理體制，在保障企業(yè)能夠以持續(xù)、高速發(fā)展的同時，維持企業(yè)的創(chuàng)新精神和活力，這是我國現(xiàn)行保健品企業(yè)必需思索和解決的問題，這關(guān)系到企業(yè)能否生存、能否繼續(xù)發(fā)展。 對我國功能保健品營銷模式的探討（三） —— 功能保健品適應(yīng)新環(huán)境的新營銷模式 前文的分析已經(jīng)清楚的表明：保健品現(xiàn)行營銷模式不適合新環(huán)境。管理大師德魯克曾說：困擾大多數(shù)的曾經(jīng)一度成功的大公司的主要問題的根源在于它們的經(jīng)營理論已經(jīng)過時。因此，現(xiàn)行保健品企業(yè)要擺脫困境，必須在新的經(jīng)營理論的指導(dǎo)下，建立新的營銷模式。根據(jù)保健品行業(yè)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為保健品的新營銷模式的基本構(gòu)架為： 一、目的 鑒于上述分析，筆者認(rèn)為要徹底改變我國保健品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，需要尋求一種新營銷模式，以適應(yīng)社會環(huán)境的變化、政治經(jīng)濟(jì)法律環(huán)境的變化、消費(fèi)者行為的變化 …… ，這種營銷模式必需能夠改變當(dāng)前保健品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)競爭力的提高，提高行業(yè)的進(jìn)入、退出障礙。 二、核心觀念 針對目前中國保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為要樹立以下三個基本觀念： （一） 建立以消費(fèi)者利益為中心的市場營銷觀念 （二） 建立出售保健服務(wù)而不是為了出售具體產(chǎn)品的觀念 （三） 建立以消費(fèi)者滿意為核心的觀念 三、基本原則 為保障新營銷模式的核心觀念在企業(yè)的一切市場活動中都能得到始終如一的貫徹，企業(yè)應(yīng)遵循一些基本原則，具體說來主要有以下三條： （一） 對企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定 位 （二） 提升品牌形象 （三） 適當(dāng)增強(qiáng)產(chǎn)品、服務(wù)的差異化 四、基本構(gòu)架 在前文所述的目的、觀念和原則的指導(dǎo)下，針對我國保健品行業(yè)的現(xiàn)狀和保健品產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)重新設(shè)計企業(yè)的營銷模式，改變以往以廣告、銷售促進(jìn)為主的營銷體系，推出以提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、個性化服務(wù)和超值服務(wù)為基本思想的營銷體系。具體包括以下兩個方面的內(nèi)容： （一）基本思路 以提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、個性化服務(wù)和超值服務(wù)為基本思想。建立以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品為載體、聯(lián)合醫(yī)院與藥店采用會員服務(wù)制或社區(qū)服務(wù)制為顧客提供超值和 個性化的保健服務(wù)的營銷體系。 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 這是由保健品行業(yè)的特點(diǎn)決定的。 采用會員服務(wù)制、社區(qū)服務(wù)制，給消費(fèi)者帶來更多的利益、提高顧客讓渡價值 會員服務(wù)制或社區(qū)服務(wù)制要求企業(yè)在自己的銷售區(qū)域內(nèi)建立一個會員網(wǎng)或社區(qū)服務(wù)網(wǎng)，向會員或社區(qū)成員提供一些相關(guān)服務(wù)，如對成員進(jìn)行一些具體的消費(fèi)指導(dǎo)等等，與會員進(jìn)行雙向交流、以了解和把握消費(fèi)者的需求，最大限度的發(fā)揮產(chǎn)品的功效、在達(dá)到提高消費(fèi)者滿意度的同時，為企業(yè)收集信息、資料，使企業(yè)能更有效地生產(chǎn)、銷售更能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù) ，從而提高產(chǎn)品形象、企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度、消費(fèi)者的忠誠度。采用會員制、社區(qū)服務(wù)制完全是可行性的，這是因?yàn)椋海?1）會員網(wǎng)或社區(qū)服務(wù)網(wǎng)可以創(chuàng)造很多優(yōu)勢 （ 2）因特網(wǎng)的興起和飛速發(fā)展，使會員制或社區(qū)服務(wù)制成為一種必要和可行的生存手段 與藥店、醫(yī)院聯(lián)合，推出個性化的健康服務(wù) 如與醫(yī)院聯(lián)合推出定期的身體檢查或者產(chǎn)品銷售累計到一定額度的身體檢查服務(wù)、個性化的保健建議， 甚至可以是看病打折 …… ；與藥店（主要是連鎖藥店）聯(lián)手推出如購買藥品優(yōu)惠、藥師個性化健康咨詢服務(wù) …… （一） 具體構(gòu)架 針對我國現(xiàn)行保健品企業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為要正確執(zhí)行新營銷模式必須在產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、服務(wù)策略方面分別注意以下問題或作如下變更。 產(chǎn)品策略方面 現(xiàn)行企業(yè)主要應(yīng)注意以下三個方面的問題： （ 1）加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)研究，開發(fā)新產(chǎn)品對競爭產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)勢，保持產(chǎn)品對消費(fèi)者的持續(xù)吸引力 現(xiàn)在中國保健行業(yè)中的企業(yè)，尤其是一些到目前為止較為成功的企業(yè)，已經(jīng)具備一定的產(chǎn)品開發(fā)能力，就一定要加大對這方面的投資和推廣力度，否則將錯失良機(jī)。 縱觀我國保健品行業(yè)的現(xiàn)行企業(yè)，幾乎都有由 于對這個問題的認(rèn)識深度不夠造成巨大損失的歷史。 （ 2）選擇恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)擴(kuò)展產(chǎn)品的深度 當(dāng)今保健品行業(yè)的中國企業(yè)幾乎都有一個通?。涸诋a(chǎn)品成長期和成熟期的前期，不擴(kuò)展產(chǎn)品深度，一旦產(chǎn)品到了成熟期的后期甚至是衰退期，再來擴(kuò)展產(chǎn)品深度，想以此來阻止產(chǎn)品的衰老，但結(jié)果往往事與愿為，不但沒有達(dá)到擴(kuò)大銷量的目的，而且還大大增加了企業(yè)的成本，真是 “賠了夫人又折兵 ”。 在產(chǎn)品進(jìn)入到成長期的后期或當(dāng)產(chǎn)品剛步入成熟期時，進(jìn)行產(chǎn)品深度的擴(kuò)展，是最合適的，能取得最佳的效果。 （ 3）正確處理對產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代和利 用品牌推出新產(chǎn)品的問題 企業(yè)應(yīng)當(dāng)在它的產(chǎn)品還在成熟期甚至是成長期后期就對產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代。用新的科技、新的產(chǎn)品形象、更高科技含量的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者不斷變化的需求， “想顧客之所想，做顧客之所想 ”，完全站在消費(fèi)者的角度來思考、組織企業(yè)的一切活動。那么它在這個細(xì)分市場的地位將可能是不可動搖的，并且能有效抵擋競爭產(chǎn)品的沖擊。 總之，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)在不斷提高產(chǎn)品技術(shù)含量的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，在鞏固自己在當(dāng)前細(xì)分市場地位的同時，進(jìn)行品