【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 分析建材產(chǎn)品的特點(diǎn) 建材產(chǎn)品與快速日用消費(fèi)品有諸多不同之處。首先，從實(shí)用功能上區(qū)分，建材產(chǎn)品，顧名思義，為建筑材料相關(guān)產(chǎn)品，包括室內(nèi)外構(gòu)建筑材料，裝飾材料，建材維護(hù)材料等，快速日用消費(fèi)品是幾乎天天與消費(fèi)者起居生活密切接觸的一切相關(guān)產(chǎn)品，在方便人們生活，滿足人們基礎(chǔ)的生理和心理需求方面有不可取代的地位； 再次，在使用壽命方面，建材產(chǎn)品屬于大件耐用消費(fèi)品，一次性購(gòu)買后不會(huì)再頻繁更換，一般壽命大于 5 年，而日用消費(fèi)者為小件快速消耗品，壽命短，再購(gòu)買頻率高，與消費(fèi)者常生活聯(lián)系緊密。 分析消費(fèi)者購(gòu)買建材產(chǎn)品的行為特點(diǎn) 由于建材材料的上述諸特點(diǎn)，決定了消費(fèi)者在建材產(chǎn)品的購(gòu)買決策過(guò)程中有不同于一般日用消費(fèi)品的特點(diǎn)。 總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)建材產(chǎn)品的購(gòu)買決策過(guò)程，這個(gè)過(guò)程設(shè)計(jì)品類決策、品牌決策、渠道決策及口碑傳播。 建材消費(fèi)行為與一般消費(fèi)行為之間存在明顯差別，主要體現(xiàn)在一下幾方面： ① 、多數(shù)產(chǎn)品難以直觀識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量，感官質(zhì) 量對(duì)質(zhì)量感知影響巨大。大多數(shù)建材產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)深加工的工業(yè)產(chǎn)品，僅憑消費(fèi)者的肉眼或生活經(jīng)驗(yàn)很難判斷出產(chǎn)品的好壞。因此，各種替代指示器成為了消費(fèi)者判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的主要依據(jù)，如包裝、花色、觸感、品牌知名度、明星代言、馳名商標(biāo)等。其中，排除品牌影響，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外在感官上的瑕疵尤其敏感，產(chǎn)品的感官質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)有重要影響。 ②、購(gòu)買頻率低、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)缺乏，對(duì)品牌、口碑尤其關(guān)注。建材產(chǎn)品是典型的耐用消費(fèi)品，大多數(shù)消費(fèi)者都是新購(gòu)買住房或在舊房居住好久以后才會(huì)進(jìn)行裝修，因此，極低的購(gòu)買頻率決定消費(fèi)者難以積累消費(fèi) 經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者為了降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，常從品牌，口碑等方面做出決策，這就決定了產(chǎn)品的品牌知名度、口碑及設(shè)計(jì)、施工等專業(yè)人員的意見(jiàn)對(duì)其購(gòu)買決策有重要影響。 ③、種類繁多，組織消費(fèi)者集中購(gòu)買情況普遍，購(gòu)買付出的精力、體力成本 湖南外國(guó)語(yǔ)職業(yè)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì) 11 巨大。 ④、購(gòu)買金額較大，集中支出，但是成交對(duì)象分散。建材產(chǎn)品消費(fèi)頻率低，使用周期長(zhǎng)，平時(shí)改造較為困難，消費(fèi)者的大量時(shí)間用于家庭生活等特點(diǎn)決定了消費(fèi)者對(duì)建材產(chǎn)品的品質(zhì)要求高。在產(chǎn)品品質(zhì)難以憑借經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)確評(píng)價(jià)的情況下，消費(fèi)者寧愿相信“一分錢一分貨”，因此建材產(chǎn)品的價(jià)格敏感性較低，價(jià)格的高低對(duì)消費(fèi)者是否選 擇某個(gè)品牌的影響程度有限。 ⑤、注重使用效果而非產(chǎn)品本身，售后服務(wù)對(duì)口碑傳播的形成很重要。消費(fèi)者需要的不是建材產(chǎn)品本身，而是建材產(chǎn)品帶來(lái)的美觀舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者購(gòu)買到的建材產(chǎn)品是半成品，需要安裝好，達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期以后，才能得到舒適與美觀的感受，才可能形成好的評(píng)價(jià)和良好的口碑，否則會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的負(fù)面情緒和差評(píng)。 ⑥、平時(shí)不關(guān)注，品牌認(rèn)知度低現(xiàn)場(chǎng)決策情況明顯。 分析建材銷售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況 建材市場(chǎng)日趨成熟，經(jīng)營(yíng)建材產(chǎn)品且有一定規(guī)模的企業(yè)有紅星美凱龍建材家居廣場(chǎng)、尚美家居、居然之家、喜盈門以及萬(wàn)家麗等。 紅星美凱龍成立于 1986 年，屬全國(guó)范圍內(nèi)的建材連鎖企業(yè)，已在北京、上海、廣州、深圳、西安、武漢、南昌、成都等 53 座城市開辦了 72 家商場(chǎng)，總銷售額突破 320 億元，成為中國(guó)家居建材流通業(yè)得第一品牌。經(jīng)營(yíng)的建材家居品牌達(dá) 150 之多，涉及家具、衛(wèi)浴、櫥柜、瓷磚、地板、木門、墻紙、吊頂、家電、燈具、油漆、樓梯、木桶等。紅星美凱龍?jiān)谥袊?guó)家居建材業(yè)首創(chuàng)“所有售出商品由紅星美凱龍負(fù)全責(zé)”的誠(chéng)信創(chuàng)舉，保證在消費(fèi)者遇到質(zhì)量、服務(wù)問(wèn)題時(shí)，直接由紅星美凱龍包退包換。這為“十一國(guó)慶”活動(dòng)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 紅星美凱龍（以下簡(jiǎn)稱“紅星” ）和居然之家為全國(guó)連鎖企業(yè)，全國(guó)市場(chǎng)中所占份額大，定位中高檔品牌，為大城市成立的老字號(hào)企業(yè)，實(shí)力雄厚。喜盈門建材家居城（以下簡(jiǎn)稱“喜盈門”）屬于長(zhǎng)沙本土企業(yè)，擁有地利人和優(yōu)勢(shì)，在品牌知名和口碑占優(yōu)，本地消費(fèi)者的認(rèn)同度高，且經(jīng)營(yíng)的建材家居品牌范圍廣，種類齊全，涉及低、中、高檔產(chǎn)品，產(chǎn)品線長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率領(lǐng)先。由于喜盈門在雨花區(qū)有店面，所以市場(chǎng)較紅星和居然之家窄。紅星“十一國(guó)慶”活動(dòng)雖然力度大但人氣低于喜盈門是由于喜盈門是本土企業(yè)被長(zhǎng)沙人熟知。 湖南外國(guó)語(yǔ)職業(yè)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì) 12 （三）營(yíng)銷策略分析 紅星美凱龍簡(jiǎn)介 紅星美凱龍全球家居生活廣場(chǎng)自 1986 年創(chuàng)業(yè)以來(lái)，始終以建設(shè)溫馨、和諧的家園，提升消費(fèi)者的居家生活品味為己任，至今已在北京、上海、天津、南京、長(zhǎng)沙、南昌、濟(jì)南、東營(yíng)、常州、無(wú)錫、揚(yáng)州、徐州、連云港、重慶、石家莊、鹽城、洛陽(yáng)等 25 個(gè)城市開辦了 37 家商場(chǎng)，市場(chǎng)總規(guī)模超過(guò) 300 萬(wàn)平方米， 2020年銷售總額突破 106 億元，成為中國(guó)家居業(yè)的第一品牌。紅星美凱龍連續(xù) 5 年躋身中國(guó)民營(yíng)企業(yè) 500 強(qiáng)前 50 位， 2020 年榮獲“國(guó)內(nèi)影響力品牌領(lǐng)袖大獎(jiǎng)”、“家居家裝行業(yè)影響力品牌領(lǐng)袖大獎(jiǎng)”。經(jīng)營(yíng)的建材家居品牌達(dá) 150 之多，涉及家具、衛(wèi)浴、櫥柜、瓷磚、地板、木門 、墻紙、吊頂、家電、燈具、油漆、樓梯、木桶等。創(chuàng)業(yè) 23 年來(lái)，始終秉承“一絲不茍，視信譽(yù)為生命；勤奮務(wù)實(shí)，視今天為落后”的企業(yè)精神，實(shí)施“品牌市場(chǎng)全國(guó)連鎖化經(jīng)營(yíng)、全國(guó)化名牌捆綁經(jīng)營(yíng)”的策略，在全國(guó)領(lǐng)先推出了“市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，商場(chǎng)化管理”的模式。紅星美凱龍?jiān)谥袊?guó)家居建材業(yè)首創(chuàng)“所有售出商品由紅星美凱龍負(fù)全責(zé)”的誠(chéng)信創(chuàng)舉，保證在消費(fèi)者遇到質(zhì)量、服務(wù)問(wèn)題時(shí)，直接由紅星美凱龍包退包換。為消除消費(fèi)者疑慮，紅星美凱龍還與各地消費(fèi)者協(xié)會(huì)合作設(shè)立了保障基金，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為紅星美凱龍未能維護(hù)其合法權(quán)益時(shí)，可向消協(xié)投訴，由消協(xié)裁定并從 設(shè)立的保障基金中直接先行賠付，為中國(guó)建材家居市場(chǎng)的發(fā)展與繁榮作出了創(chuàng)造性的貢獻(xiàn)。 分析紅星的營(yíng)銷現(xiàn)狀 企業(yè)所處市場(chǎng)的微觀環(huán)境直接影響其營(yíng)銷狀況，現(xiàn)就紅星賣場(chǎng)的微觀環(huán)境借助 SWOT 矩陣分析其優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等營(yíng)銷環(huán)境。 紅星為全國(guó)連鎖企業(yè)，以為建材家居品牌提供賣場(chǎng)，以銷售終端的方式銷售產(chǎn)品并提供管理服務(wù)，以店面出租與管理費(fèi)用盈利。在營(yíng)銷模式方面，紅星與各品牌供應(yīng)商直接打交道，平衡彼此的權(quán)益分配和制定合理管理辦法；與尚美家居、居然之家、萬(wàn)家麗構(gòu)成穩(wěn)定的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，彼此制約又彼此促進(jìn)；西安地區(qū)上無(wú)可以與之 抗衡的潛在進(jìn)入者；購(gòu)買者數(shù)量穩(wěn)定，有數(shù)量眾多的個(gè)體消費(fèi)者和規(guī)模巨大的組織消費(fèi)者，目前多數(shù)產(chǎn)品尚無(wú)替代品。 SWOT 分析 （ 1）、優(yōu)勢(shì)（ strength） :全國(guó)連鎖，全國(guó)市場(chǎng)占有率領(lǐng)先，上海企業(yè)，實(shí) 湖南外國(guó)語(yǔ)職業(yè)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì) 13 力雄厚，成立時(shí)間最早，品牌知名度高，管理模式先進(jìn)，全國(guó)連鎖統(tǒng)一管理，服務(wù)質(zhì)量高，賣場(chǎng)環(huán)境好；“十一國(guó)慶”活動(dòng)力度巨大，吸引眾多消費(fèi)者；對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作到位，深得消費(fèi)者信賴； （ 2）、劣勢(shì)（ week）：定位中高端品牌，放棄了利潤(rùn)小總量大的低端市場(chǎng)，在長(zhǎng)沙有本土企業(yè)喜盈門的競(jìng)爭(zhēng)，華南地區(qū)市場(chǎng)占有率較前者少，產(chǎn)品 線也不如喜盈門豐富； （ 3）、機(jī)會(huì)（ opportunity）：尚有拓寬市場(chǎng)的空間，針對(duì)特定地區(qū)的消費(fèi)水平可進(jìn)行不同程度的市場(chǎng)細(xì)分，消費(fèi)者印象好，口碑佳，市場(chǎng)份額有上升空間；開發(fā)的宏觀政策