【文章內(nèi)容簡介】 搞，結(jié)果開發(fā)無個(gè)性，營銷無創(chuàng)意，樓盤被套亦在情理之中。市場(chǎng)意識(shí)的第二個(gè)內(nèi)涵，是指營銷策劃是一種長期行為，它不僅應(yīng)注意成交消費(fèi)區(qū)域的市場(chǎng)情況，而且還應(yīng)從長遠(yuǎn)著眼，重視培育客戶區(qū)域市場(chǎng)，藉此產(chǎn)生樓盤客戶市場(chǎng)的恒溫效應(yīng)。第一方面內(nèi)涵是第二方面內(nèi)涵的前提和基礎(chǔ)，第二方面內(nèi)涵是第一方面內(nèi)涵的鞏固和創(chuàng)新。許多人對(duì)第一方面的內(nèi)涵尚能理解，往往未能意識(shí)到第二方面的內(nèi) 涵。然而從今后發(fā)展而言，市場(chǎng)要求深謀遠(yuǎn)慮的開發(fā)商、 營銷商亟需重視并積極利用第二種市場(chǎng)意識(shí)。 認(rèn)真分析樓盤與市場(chǎng)的對(duì)接問題，就是要貫穿市場(chǎng)意識(shí)，適應(yīng)市場(chǎng)化發(fā)展需要和潛在空間，實(shí)施多元營銷策劃策略，做好樓盤的市場(chǎng)推廣。那些有影響、營銷做得好的樓盤，都是花大力氣、精心研究市場(chǎng)的結(jié)果。有道是：沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品，一語中的。誰真正重視了市場(chǎng)研究，誰就取得成功。 營銷策劃的發(fā)展空間很大，就看你如何把握市場(chǎng)。 二、營銷策劃是一種主動(dòng)創(chuàng)造效益的行為方法 現(xiàn)在市場(chǎng)上對(duì)營銷有一種誤解，總認(rèn)為營銷策劃只是從屬于銷售，幫助推銷樓盤的文案 ，其重頭無非做廣告而已，因而使?fàn)I銷走上歧途。其實(shí)，意在筆先，思在行前。營銷策劃是一種主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的行為方法。這前后兩種上的差異，導(dǎo)致在具體策劃實(shí)戰(zhàn)中直接影響到方法的運(yùn)用。 營銷策劃是一種導(dǎo)向行為，是一條基于市場(chǎng)需求之上的 “綱 ”，貫穿于房地產(chǎn)定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理。換言之，營銷是一種主動(dòng)行為，它采用市場(chǎng)調(diào)研、分析、營銷策略、銷售技巧和控制措施來保證引導(dǎo)、開拓、擴(kuò)大有效市場(chǎng)。以上海為例，有專家認(rèn)為，上海房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展之路要經(jīng)歷推銷導(dǎo)向階段、促銷導(dǎo)向階段、營銷導(dǎo)向階段。從目前發(fā)展而 言，正在向第三階段轉(zhuǎn)變。許多開發(fā)商、營銷商對(duì)營銷策劃的理解多停留于第二階段，也就造成市場(chǎng)上的營銷策劃方案大多只是在價(jià)格、付款方式、優(yōu)惠條件等促銷手段上做文章。這也就不難理解為何風(fēng)行的大多是 “按揭營銷 ”、 “承諾營銷 ”、 “用租房的錢買房 ”、 “承諾提前兌現(xiàn) ”等營銷方式。從根本上講，營銷的目的不是讓利，而是創(chuàng)利。只有擺著營銷的地位，才能發(fā)揮營銷策劃的主導(dǎo)作用。還營銷本來面目，就是要做好產(chǎn)品定位、包裝等系列策劃，全面認(rèn)識(shí)營銷創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的先導(dǎo)作用，而不是將重心放在減價(jià)策劃上。看來，營銷界還需對(duì)此進(jìn)一步開掘，擴(kuò)大 營銷策劃的功能空間。 三、營銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過程 營銷策劃就是房產(chǎn)開發(fā)過程中的一種內(nèi)化行為。這種內(nèi)化就體現(xiàn)為營銷是一種整合效應(yīng)的運(yùn)用。 所謂整合效應(yīng)，是指通過營銷方式、手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正，實(shí)現(xiàn)樓盤價(jià)值增值的全程營銷效果。整合的要義就在于強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)的觀念，主動(dòng)迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，利用當(dāng)前市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。它的特征是主動(dòng)性、動(dòng)態(tài)性、全程性。房地產(chǎn)開發(fā)的周期長，不動(dòng)產(chǎn)的大宗性等特殊性決定了消費(fèi)者有效需求在建設(shè)過程中仍會(huì)有不少更新和變動(dòng)。因此，作為有 效策劃也不可能是一蹴而就，而是必須貫穿于開發(fā)的全過程，采取動(dòng)態(tài)跟蹤，動(dòng)態(tài)獲取市場(chǎng)信息，及時(shí)調(diào)整營銷策略，主動(dòng)適應(yīng)新的有效需要和潛在需求。 營銷策劃的整合性具體特征表現(xiàn)為兩方面。其一，營銷策劃方案組合。策劃縱穿于房地產(chǎn)開發(fā)的整個(gè)過程。它應(yīng)容納定位、設(shè)計(jì)、工程、銷售、物業(yè)管理等，而不是現(xiàn)在一般意義上的供銷售的方案。其二，營銷策劃行為推廣。今后對(duì)策劃公司的要求將愈來愈高。整合營銷需要各方面的聯(lián)合，象目前上海由上房置換網(wǎng)、荒島工作室等聯(lián)手協(xié)作就是整合營銷模式的萌芽和啟動(dòng)。可以說，整合營銷行為的運(yùn)用是營銷策劃 發(fā)展的方向。它對(duì)目前眾多營銷商提出了更高的要求。市場(chǎng)呼喚聯(lián)合，營銷呼喚整合，行業(yè)呼喚優(yōu)秀人才的融合。 四、營銷策劃是一種實(shí)現(xiàn)人本思想的行為理念 現(xiàn)代的房產(chǎn)營銷策劃注重人文、文化的居住理念，把策劃等同于對(duì)居住理念與建筑藝術(shù)的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過程。人本思想的追求是人類自身居住條件達(dá)到一定階段后的需要。這就需要營銷策劃不斷跟上時(shí)代的節(jié)奏，充分挖掘人性內(nèi)在的需要。從當(dāng)前的營銷策劃實(shí)踐而言也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。主要表現(xiàn)在： 環(huán)境氛圍的營造。人們內(nèi)心渴望既有高質(zhì)量居住空間，又追求 回歸自然、返樸歸真、崇尚生態(tài)的生活氛圍。環(huán)境型、生態(tài)型住宅成為新的營銷主題。象申城以海派文化環(huán)境為營銷主題的蓮浦花苑等，這種小區(qū)環(huán)境與人文文化氛圍的有機(jī)結(jié)合所帶來的滿足逐步取代人們以往衡量住宅的三個(gè)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn) ——地段、房型、價(jià)格。 住宅觀念的變化。住宅觀念表現(xiàn)為房型、朝向、立面等。上海樓市從小房型到大戶型到躍層，特別是錯(cuò)層的興起，如銀河世紀(jì)經(jīng)典、望源錯(cuò)牌 等，都是適應(yīng)了人們新的居住需求。這些都是營銷策劃實(shí)踐中對(duì)人本思想的有益探索。 物業(yè)管理的完善。今后的小區(qū)，將強(qiáng)化社區(qū)人概念。這就為優(yōu)秀 的物業(yè)管理提供了空間。如今許多消費(fèi)者，在選擇物業(yè)時(shí)，已開始意識(shí)到自己購買的不單單是產(chǎn)品，而且是服務(wù)，因此營銷策劃就要立足人本思想，充分發(fā)揮社區(qū)功能，從健康、舒適角度提供良好的物業(yè)管理服務(wù)。 營銷策劃要求不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn)（信息反饋、市場(chǎng)需要調(diào)研、購買行為研究等），而且還要以消費(fèi)者為終點(diǎn)（為消費(fèi)者提供售后跟蹤配套服務(wù)）。從市場(chǎng)看，房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入一種 “質(zhì) ”的發(fā)展，這個(gè) “質(zhì) ”不是一種單純的建筑質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量等，而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)量。這個(gè)質(zhì)量主要的是它的總體概念，是透過小區(qū)、建筑單體表象化背后的人文、文 化內(nèi)涵，這也是不動(dòng)產(chǎn)個(gè)性化發(fā)展的體現(xiàn)。有話說，客戶需要的是能安居享受的家，而不是簡單的房子，就是這個(gè)意思。 當(dāng)然，以上只是營銷策劃實(shí)踐中人本思想的一個(gè)方面。隨著住房建設(shè)的發(fā)展，隨著人們對(duì)自身生活質(zhì)量的愈加重視，人們居住觀念不斷提升，購房者將在居住質(zhì)量上從單一居住需求拓展為多功能需求，從生理需求逐漸延伸為文化藝術(shù)的心理追求。 五、營銷策劃是一種塑造品牌形象的行為手段 策劃并力求塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌、樹立樓盤品牌形象是營銷策劃的至高境界。 任何商品的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)，都蘊(yùn)含著品牌發(fā)