【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 題品牌的言下之意就是，其他食品都是不環(huán)保的。這必然遭到生產(chǎn)商和渠道商的抗拒。更何況，是不是 “環(huán)保 ”，還得經(jīng)過(guò)環(huán)保部門(mén)說(shuō)了才能算數(shù)。 當(dāng)你確定一個(gè)主題品牌時(shí)，并不要指望一下子把屬于這個(gè)主題范圍的所有產(chǎn)品囊括其中。顯然，主題品牌的建立，是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。一開(kāi)始，一個(gè)主題品牌之下可能只有幾種產(chǎn)品，隨著消費(fèi)者的逐漸認(rèn)知，你可以逐步擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍，直到形成一個(gè)琳瑯滿(mǎn)目的主題族群。 可能你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些主題品牌范圍內(nèi)的產(chǎn)品，目前的生產(chǎn)廠(chǎng)家還不能提供。對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，它們屬于 “新 產(chǎn)品 ”。因此，你要做好主題品牌新產(chǎn)品的規(guī)劃。但規(guī)劃不是設(shè)計(jì)，你規(guī)劃的是消費(fèi)者的需求，而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，則需要遵循產(chǎn)品自身的技術(shù)規(guī)則。因此，一個(gè)經(jīng)營(yíng)主題品牌的公司，它側(cè)重在產(chǎn)品的規(guī)劃，而不是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)。設(shè)計(jì)和研發(fā)也完全可以外包給專(zhuān)業(yè)的公司。這一點(diǎn)就與耐克公司不同，耐克公司自己對(duì)鞋子的技術(shù)研究是不遺余力的。 適合成為主題品牌的那些產(chǎn)品，似乎大多數(shù)是重復(fù)消費(fèi)品。因此，對(duì)區(qū)域性消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的引導(dǎo)就非常重要。在這一點(diǎn)上，有點(diǎn)像 “深度營(yíng)銷(xiāo) ”，把一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做深做透，可能比盲目鋪攤子強(qiáng)得多。大多 數(shù)主題品牌營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該把區(qū)域市場(chǎng)擺在關(guān)鍵的地位，然后尋求穩(wěn)步擴(kuò)張。 主題品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略因主題內(nèi)容而異。有的適合低價(jià)或平價(jià)策略，有的適合中高價(jià)策略。對(duì)利潤(rùn)率高的主題品牌，要注意及時(shí)通過(guò)各種活動(dòng)給消費(fèi)者利益回饋，以維護(hù)品牌忠誠(chéng)和客戶(hù)關(guān)系。主題品牌營(yíng)銷(xiāo)的利潤(rùn)可能來(lái)自消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買(mǎi)形成的薄利多銷(xiāo)，也可能來(lái)自品牌創(chuàng)造的高額附加值。當(dāng)主題品牌營(yíng)銷(xiāo)模式為社會(huì)廣泛接受后，可能還來(lái)自于大規(guī)模 OEM形成的成本優(yōu)勢(shì)。 中國(guó)最大的管理資源中心 毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)主題品牌營(yíng)銷(xiāo)真正興起的時(shí)候，在每一個(gè)主題下面 ，都會(huì)遭遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)導(dǎo)致品牌經(jīng)營(yíng)者利潤(rùn)變薄。但是，主題品牌營(yíng)銷(xiāo)比拼的是對(duì)消費(fèi)者的深度服務(wù)、主題關(guān)懷、客戶(hù)關(guān)系等，它并不容易像傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式那樣在 “價(jià)格戰(zhàn) ”面前不堪一擊。那些先行的主題品牌，將會(huì)因?yàn)樗鼈兝喂痰钠放浦艺\(chéng)度和客戶(hù)關(guān)系，具有強(qiáng)大的抵抗競(jìng)爭(zhēng)者的能力。 （四）品牌服裝前景 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)認(rèn)為：品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是他們的結(jié)合，用于把一個(gè)或一群消費(fèi)者與他們的競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。品牌作為標(biāo)識(shí)代表了同種產(chǎn)品之間的差異性或特征，然而這種差異性或特征并不純粹 是客觀的，而是在顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)系中形成的。品牌是顧客對(duì)產(chǎn)品的知覺(jué)。凱文 萊恩 凱勒認(rèn)為： “品牌源于消費(fèi)者反映的差異，如果沒(méi)有差異的發(fā)生，那么具有品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品本質(zhì)上仍然是一般的類(lèi)別意義上的產(chǎn)品，而反映中的差別是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的結(jié)果。雖然公司通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和其他行為為品牌提供了激勵(lì)，但最終品牌是留存在消費(fèi)者頭腦的東西。品牌是一個(gè)可感知的存在，根植于現(xiàn)實(shí)之中，但是映射著個(gè)人的習(xí)性。 ”這種思想說(shuō)明品牌是顧客對(duì)產(chǎn)品的知覺(jué)，是顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)系。 品牌認(rèn)知是重要的，但認(rèn)知并不是目的，品牌認(rèn)知是為了進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策 。品牌存在的最終價(jià)值或意義是促進(jìn)顧客的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，并維持和鞏固顧客的交易關(guān)系，直至使顧客產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。眾所周知，任何一項(xiàng)產(chǎn)品交換都是一個(gè)契約 關(guān)系型契約。這種關(guān)系不僅包含物物之間的關(guān)系，而且還包括其他的社會(huì)關(guān)系，如企業(yè)和顧客之間的情感關(guān)系。企業(yè)之所以要建立品牌，是為了維持一種長(zhǎng)期、穩(wěn)定的交易關(guān)系，著眼于顧客在未來(lái)的合作；企業(yè)不能固守對(duì)顧客的承諾，而應(yīng)該隨著情況的變化靈活地為顧客服務(wù)，以此贏得顧客的忠誠(chéng)；企業(yè)必須把顧客視為合作伙伴，在有條件的情況下，雙方還可以組成利益風(fēng)險(xiǎn)的共同體。因此，品牌又是一種關(guān)系性契約 。這是品牌的核心含義。 品牌的價(jià)值是不可低估的?？煽诳蓸?lè)總裁伍德拉夫曾說(shuō)： “即使可口可樂(lè)公司在全球的工廠(chǎng)一夜之見(jiàn)化為灰燼，但憑借可口可樂(lè)這塊牌子，就能在短期內(nèi)很快地恢復(fù)原樣。 ”伍德拉夫絕不是夸夸其談，截止20xx年，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值高達(dá) 725億美元。市場(chǎng)在經(jīng)歷了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等階段后，進(jìn)入了一個(gè)新階段 ——品牌競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有品牌，那是蕭條；一個(gè)地方?jīng)]有品牌， 那是落后。品牌對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是既熟悉又陌生的名字。因?yàn)楝F(xiàn)代生活中的品牌已是生活結(jié)構(gòu)的一部分。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日趨成熟，品牌已滲透到我們生活中的各個(gè)領(lǐng)域，突出表現(xiàn)是 90年代后半段，被政府喻為 “菜籃子工程 ”的產(chǎn)品品牌化，它是品牌滲透于我們生活的標(biāo)志。中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)是 90年代以后才逐漸形成的，應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)人的品牌意識(shí)，是被國(guó)外名牌商品喚起的。外商進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的三部曲：從輸入產(chǎn)品、輸入資金到輸入品牌。我們先看看 20xx年被評(píng)為全球品牌價(jià)值最高的前 20名：可口可樂(lè)、微軟、IBM、 INTER、諾基亞、通用電器、福特 、迪斯尼、麥當(dāng)勞、美國(guó)電報(bào)電話(huà)、萬(wàn)寶路、梅塞德斯、惠普、思科、豐田、花旗、吉列、索尼、運(yùn)通、本田，有幾個(gè)是中國(guó)公眾所陌生的？寥寥無(wú)幾，絕大多數(shù)都已進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，而且異?；钴S。再反觀國(guó)內(nèi)某些產(chǎn)品，例如洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)域，哪一個(gè)產(chǎn)品能與寶潔公司的產(chǎn)品抗衡？在牙膏產(chǎn)業(yè)中，原本一些國(guó)內(nèi)知名度較高的產(chǎn)品如 “中華 ”、 “黑妹 ”等也在 “高露潔 ”、 “佳潔士 ”的圍追堵截中，命運(yùn)岌岌可危 …… 歷史，似乎是在艱難地尋找一種新的裂變，在沉穩(wěn)地前進(jìn)一段時(shí)間后，又想凝聚巨大的熱量嘗試新一輪質(zhì)的飛躍。這一時(shí)機(jī)隨中國(guó) “入世 ”的鐘聲即將敲響而找 到切入點(diǎn)。中國(guó)入世，國(guó)門(mén)敞開(kāi)，大批外國(guó)商品涌進(jìn)，無(wú)疑對(duì)我國(guó)本土商品帶來(lái)新的沖擊。我國(guó)的知名品牌與外國(guó)品牌之間的差距還很大。首先，從品牌價(jià)值來(lái)說(shuō)，截止 1998年底，中國(guó)最有價(jià)值的品牌紅塔山的品牌價(jià)值為 368億人民幣，而同一時(shí)期可口可樂(lè)的品牌價(jià)值為 。其次，從產(chǎn)品規(guī)?？?，世界知名品牌的規(guī)模都非常大，拿汽車(chē)工業(yè)來(lái)看， 1994年日本豐田、日產(chǎn)、本田三大汽車(chē)公司固定資產(chǎn)折合人民幣 4240億元，汽車(chē)產(chǎn)量 907萬(wàn)輛，而 1995年我國(guó)一汽、東風(fēng)、上海、重型、中汽、天津個(gè)北京七大汽車(chē)集團(tuán)固定資產(chǎn)才 486億元， 產(chǎn)量 96萬(wàn)輛，只有日本三大汽車(chē)公司固定資產(chǎn)的 1/8和汽車(chē)產(chǎn)量的 1/9，分別只占我國(guó)汽車(chē)工業(yè)固定資產(chǎn) 1150億元的 42%和汽車(chē)產(chǎn)量 145萬(wàn)輛的 66%；而 1150億元的固定資產(chǎn)卻分散在全國(guó)汽車(chē)和零部件的 2479個(gè)廠(chǎng)家。資源如此分散，很難有競(jìng)爭(zhēng)力了。再次，這種差距還表現(xiàn)在觀念上。國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)創(chuàng)品牌的基本思路是提高質(zhì)量，而國(guó)外企業(yè)則強(qiáng)調(diào)品牌的個(gè)性化，尤其是在價(jià)值和文化方面的個(gè)性化。不錯(cuò)，質(zhì)量對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)是十分重要的，但質(zhì)量只是品牌經(jīng)營(yíng)的必要條件而非充分條件。只有質(zhì)量對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。何況，在現(xiàn)代技術(shù)條件下，質(zhì) 量差距相對(duì)容易彌補(bǔ)，企業(yè)間的模仿能力大大加強(qiáng)，技術(shù)壟斷周期越來(lái)越短。所以由質(zhì)量形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以維持長(zhǎng)久。無(wú)論是在企業(yè)實(shí)力方面還是在思想觀念方面，我們與國(guó)外品牌的差距都很大。這種嚴(yán)峻的形勢(shì)迫使我國(guó)企業(yè)不得不將 “做世界品牌 ”作為文化創(chuàng)建品牌的戰(zhàn)略選擇。 市場(chǎng)按固有的規(guī)律運(yùn)轉(zhuǎn)依舊，悄然跨入營(yíng)銷(xiāo)制勝的時(shí)代。現(xiàn)實(shí)逼迫經(jīng)營(yíng)者關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，否則，即使是 “皇帝的女兒 ”亦難逃 “養(yǎng)在深閨人未識(shí) ”的厄運(yùn)。創(chuàng)立品牌更如此，要做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，首先，必須培養(yǎng)品牌動(dòng)力。品牌動(dòng)力主要是由品牌的科技力、營(yíng)銷(xiāo)力和品牌的形象力構(gòu)成。在這三者中， 科技力是基礎(chǔ)，是品牌動(dòng)力的發(fā)動(dòng)機(jī)；營(yíng)銷(xiāo)力是手段，是品牌的加速器；形象力是優(yōu)化消費(fèi)者的品牌感知，是市場(chǎng)的航標(biāo)燈。 其次，必須給品牌定位。品牌定位，是指給某一企業(yè)的品牌及相應(yīng)的產(chǎn)品在可能成為顧客的人的心目中確定一個(gè)特定的位置。隨著市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的日益增多，且品牌林立，企業(yè)必須賦予自己的品牌和產(chǎn)品某種特殊性，使之與其他品牌和產(chǎn)品明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而被消費(fèi)者所認(rèn)知并接受。定位的關(guān)鍵在于通過(guò)操作消費(fèi)者心目中的想法，營(yíng)造出特殊的印象，使企業(yè)的品牌和產(chǎn)品取得一個(gè)無(wú)發(fā)替代的