【文章內(nèi)容簡介】 最大的產(chǎn) 品 客情建 設(shè) ，通 過 客 戶 信息系 統(tǒng) 查 詢 或 團(tuán)購 部 經(jīng) 理告知 陳 列 每家客 戶競 品的 陳 列情 況 日常拜 訪 ；促 銷員 收集 提高 產(chǎn) 品 陳 列面 價(jià)格 每家客 戶 的 進(jìn)貨 價(jià) ① 客 戶 采 購經(jīng) 理告知； ② 客 戶計(jì) 算機(jī)操作人 員 ； ③ 通 過 批 發(fā) 價(jià)近似 計(jì) 算 競 品促 銷 活 動(dòng) 的價(jià)格空 間 每家客 戶 的 銷 售價(jià) 日常拜 訪 ；促 銷員 收集 促 銷 活 動(dòng)輔 助信息 每家客 戶 的 歷 史最低 銷 售價(jià) 對競 品 銷 售價(jià)格的分析 這 是 競 品促 銷 活 動(dòng) 的底 線 銷 售 每家客 戶 每 個(gè) SKU的一段時(shí) 期的月 均銷量 客情建 設(shè) 分析 我們 的促 銷 活 動(dòng)以 及競 品的促 銷 活 動(dòng)對競 品的影 響 活 動(dòng) 在每家客 戶 最常用的促 銷活 動(dòng) ① 日常拜 訪 ② 促 銷員統(tǒng)計(jì) ③ 詢問 客 戶 部門 經(jīng) 理 針對該 種促 銷 活 動(dòng)設(shè)計(jì)對策 在每家客 戶對我們影響 最大的促 銷 活 動(dòng) 統(tǒng)計(jì) 促 銷 活 動(dòng)前 后的 銷量對 比 重 點(diǎn)關(guān) 注的促 銷 活 動(dòng) 在每家客 戶對我們影響 最小的促 銷 活 動(dòng) 統(tǒng)計(jì) 促 銷 活 動(dòng)前 后的 銷量對 比 可以忽略不 計(jì) 的促 銷 活 動(dòng) 近 期將 要 實(shí) 施的促 銷 活 動(dòng) ① 詢問 客 戶 采 購經(jīng) 理 ② 根據(jù) 經(jīng)驗(yàn) ，如通常各種促 銷 活 動(dòng) 要在賣場間 保持平衡，如果在一 個(gè) 客 戶 系 統(tǒng)作了促 銷 活 動(dòng) ，在另一 個(gè)系統(tǒng) 中也 會(huì) 有類 似的促 銷 活 動(dòng) 針對該 種促 銷 活 動(dòng)設(shè)計(jì)對策 對競 品的信息收集是全方面的，主要的信息是促 銷員 在商超 內(nèi) 收集， 參見 附件 08《 競 品信息收集表 》 。 了解客 戶 KA 不僅是銷 售的管道 ，還 是展示品牌的窗口、 聯(lián) 系消 費(fèi) 者的 紐帶 、與 競 品直接 競爭 的 戰(zhàn)場 、收集 數(shù) 據(jù)的 終 端，因此要了解客 戶 ，建 議 收集以下信息： 收集 內(nèi) 容 收集信息方式 信息 應(yīng) 用 社 會(huì)關(guān) 系 客 戶總 部的背景 工商登 記 ，市 場調(diào) 查 反映客 戶實(shí) 力 門 店 發(fā) 展 政府 對門 店 所在區(qū) 域 的發(fā) 展 規(guī) 劃 政 府發(fā) 展 規(guī) 劃 反 映門 店 的發(fā) 展前景 關(guān)鍵 人 員 客 戶總 部和 門 店 對銷 售起 關(guān)鍵 作用的人 員 客 戶組織結(jié) 構(gòu)；客 戶 拜 訪 客情建 設(shè)關(guān)鍵對 象 經(jīng)營 情 況 下 單 日 客 戶 告知 下 單時(shí) 機(jī) 欠款 系 統(tǒng) 查 詢 催款 客流量 日常拜 訪 ；促 銷員統(tǒng)計(jì) 間 接反映客 戶銷 售 狀況 奶 區(qū) 面 積 日常拜 訪 ；促 銷員統(tǒng)計(jì) 陳 列面提高 潛力 最佳拜 訪時(shí)間 與客 戶溝 通 提高拜 訪 品 質(zhì) 業(yè)務(wù)員 在日常收集客 戶 信息，每三 個(gè) 月修改客 戶 基本信息表，并提交 給 文 員統(tǒng) 一保管。 參見 附件 03《商超客 戶 基本信息表》 小技巧：如何能通 過 客 戶 的信息系 統(tǒng) 查 詢 信息？ 與客 戶計(jì) 算機(jī)操作人 員 ，信息主管建立良好的客情 關(guān) 系。 小技巧：如何 進(jìn) 入客 戶倉庫盤庫 ？ 部分客 戶 不 容許業(yè)務(wù)員進(jìn) 入 倉庫盤點(diǎn) ，可以 選擇在貨 架 SKU 量不足 時(shí) ， 從倉庫補(bǔ)貨 ，在 補(bǔ)貨時(shí)盤庫 。 3 、 客情建設(shè) 工作目的 加深客情，服 務(wù) 于 業(yè)務(wù) 工作 內(nèi) 容 設(shè)關(guān)鍵 人 員 關(guān) 系 關(guān)鍵 要素 關(guān) 系建 設(shè) 依 賴 于 兩個(gè) 方面：生意上的合作和私人 關(guān) 系的建 立。 2. 建立客情要以生意合作 為 主，私人 關(guān) 系 為輔 。 客情是 為銷 售服 務(wù) 的，良好的 銷 售情 況 也有助于客情建 設(shè) 。 收集客 戶 信息 建立良好客情 關(guān) 系的前提是收集客 戶 基本信息，包括 總 部和各 個(gè)門 店的信息，可以 參 考附件 附件 03《商超客 戶 基本信息表》 。 關(guān)鍵對象 原 則 上 講 ，客 戶 所有的 員 工都要做好客情，但 關(guān)鍵對 象更需要重 點(diǎn)關(guān) 注； 這 就 需要我 們 由經(jīng) 理、 業(yè)務(wù) 主管、 業(yè)務(wù)員 和促 銷員 去 關(guān) 注不同的角色，并有所 側(cè) 重。 多 層 次建立與 賣場 客情 關(guān) 系（在表中， 兩顆 星表示重 點(diǎn)關(guān) 注，一 顆 星表示有一定 關(guān) 注， 沒有 星則 表示基本不需要 關(guān) 注）： 直營經(jīng)理 直營主任 賣場業(yè)務(wù)員 賣場 促 銷員 賣場總 部管理 層 ★ ★ ★ 采 購經(jīng) 理 /采 購 主管 ★ ★ ★ ★ 店長 ★ ★ ★ ★ 采 購員 ★ ★ 店面主管 /食品主管 ★ ★ ★ ★ ★ 團(tuán)購負(fù)責(zé) 人 ★ ★ 財(cái)務(wù) 人 員 ★ 倉管 主管 ★ ★ ★ 信息主管 ★ 多 層 次建立與 連 鎖 客情 關(guān) 系 （在表中， 兩顆 星表示重 點(diǎn)關(guān) 注，一 顆 星表示有一定 關(guān) 注， 沒有 星則 表示基本不需要 關(guān) 注） ： 直營經(jīng)理 直營主任 連鎖業(yè)務(wù)員 連鎖 助理 業(yè)務(wù)員 連鎖總 部管理 層 ★ ★ ★ 總 部采 購經(jīng) 理 ★ ★ ★ ★★ 總部團(tuán)購負(fù)責(zé) 人 ★ ★ 總 部 財(cái)務(wù) ★ ★ ★ 總 部 對帳員 ★ ★ 總 部 倉管 主管 ★ ★ 總 部信息主管 ★ ★ 門店店長 /采 購 ★ ★ ★ ★ 門 店理 貨員 ★ ★ 加深客情關(guān)系 客情 關(guān) 系的建立先要分析客 戶 需要 什么，只有 滿 足客 戶 的需求才能建立良好的客情 關(guān) 系。要 根據(jù)客 戶關(guān)鍵員 工 的關(guān) 注 點(diǎn)對其分類 ，按照客 戶 需求采取不同的方式建立客情。 需要 對銷量 /利 潤 /銷 售 額負(fù)責(zé)的 。 這類 客 戶員 工 更關(guān) 注 君樂寶 能 帶來 多少 銷量 ，客情 關(guān) 系主要是要 幫 助他 們 分析， 幫 助他 們 完成 銷量 ， 幫 助他 們 作生意，建立 專業(yè)顧問 的形象；其次才是私人 關(guān) 系的建立， 這樣 的客情才是 穩(wěn) 定的客情。 需要 對庫存負(fù)責(zé)的 。 銷量對這類 客 戶沒 有直接影 響 ， 我們 所要做的就是保持合理的 庫 存，同時(shí) 保 證帳 款 環(huán)節(jié)沒 有 問題 。 需要對海報(bào)、促銷、訂單送達(dá)率、敏感單品價(jià)格負(fù)責(zé)。 每個(gè)客戶都有海報(bào) 檔期，相應(yīng)客戶采購人員都有海報(bào)檔期任務(wù)，為了完成任務(wù)需要各供應(yīng)商為其提供低價(jià)海報(bào)產(chǎn)品；訂單送達(dá)率（特別是海報(bào)商品）也是考核某些客戶采購人員重要指標(biāo)，如訂單送達(dá)率達(dá)不到客戶要求，采購會(huì)召開供應(yīng)商見面會(huì)，詢問原因，要求提高訂單送達(dá)率； 敏感單品對于供應(yīng)商來說即是那些銷售量很大的單品 ，對于客戶來說這些敏感單品不允許出現(xiàn)價(jià)格更低的現(xiàn)象。 其次建立私人 關(guān) 系。 小技巧：如何 讓 客 戶認(rèn) 同 我們 “ 我們幫 助客 戶 作生意”？ 1. 在公司促 銷 活 動(dòng) 確定后，第一 時(shí)間 通知客 戶 ， 幫 助客 戶分 析其中的利益， 讓客 戶 及早準(zhǔn) 備 。 2. 幫 客 戶 做生意，主要看客 戶 需要什么。 對 于大 賣場這樣 的客 戶 ，他 們 的需求多種多 樣 ，一般有 銷量 、 銷 售 額 、毛利、毛利率、 庫 存天 數(shù) 、生意建 議 等。要根據(jù)客 戶 的需求， 給 予客 戶 支持。 3. 幫 助客 戶團(tuán)購， 提供支持， 如進(jìn)貨 價(jià)格的支持， 及時(shí) 供 貨 的支持。 小技巧：如何建立客 戶 代表的 專 家 顧問 形象？ 1. 按固定的 頻 率，固定的 時(shí)間 拜 訪客戶 ，留下 專業(yè) 的形象 2. 建 議 客 戶 下 單時(shí) ，要有依據(jù)有分析，不要 僅僅依 靠私人 關(guān) 系。 小技巧：如何判 斷 私人 關(guān) 系的 進(jìn) 展情 況 ？ 1. 告 訴 手 機(jī)號(hào)碼比辦 公 電話進(jìn) 展一步；家庭 電話 又 進(jìn) 了一步；家庭地址更往前進(jìn) 展。 2. 如果客 戶 人 員 已 經(jīng) 告 訴 家庭地址或家庭 電話 ，需要與客 戶 人 員協(xié)調(diào) 到家庭拜訪。 客情關(guān)系的應(yīng)用 客情建 設(shè) 是 為銷 售服 務(wù) 的，客情 關(guān) 系的 應(yīng) 用 滲 透在方方面面。 客情關(guān)系在日常方面的應(yīng)用 1. 客情 關(guān) 系的好壞 對資 料收集的準(zhǔn)確性、便捷性起 決 定性作用。 ① 客情 關(guān) 系好，可以很容易的 獲 取我 們 的 產(chǎn) 品的 實(shí)際銷 量， 現(xiàn) 有 庫 存量，客 戶 的安全 庫 存量 設(shè)置 ② 客情 關(guān) 系好，有助于 獲 取 競 品信息，如 競 品的 進(jìn)貨 價(jià)， 競 品的 銷 售情 況 ， 競 品的促 銷 活 動(dòng)動(dòng)態(tài) 2. 客情 關(guān) 系在 終 端 陳 列方面的 應(yīng) 用 ① 好的客情 關(guān) 系，在 陳 列位置、 陳 列面 積 、價(jià)格控制、堆 頭維護(hù) 等方面都有 幫 助。 ②好的客情關(guān)系，有利于訂貨、收貨、庫存管理。 ③好的客情關(guān)系，方便促銷人員開展自己的工作 3. 客情 關(guān) 系在促 銷 活 動(dòng) 方面的 應(yīng) 用 ① 好的客情 關(guān) 系，可以提前知道 競 品的促 銷動(dòng)態(tài) ，提早 應(yīng)對 。 ② 好的客情 關(guān) 系，客 戶 在促 銷 活 動(dòng) 中 會(huì) 提供很多便利。 客情關(guān)系在商超團(tuán)購方面的應(yīng)用 團(tuán)購 占商超 銷 量 的很大的比例，每 個(gè) 商超都特 別 重 視 。商超 團(tuán)購 的好壞不 僅 能影 響 客情，同 時(shí) 也反映客情 關(guān) 系的好 壞。因此要 對 商超的 團(tuán)購 提供 額 外的支持，尤其是旺季， 團(tuán)購 量大，要格外注意。 1. 商超通常情 況 下存在 團(tuán)購 部，至少存在 團(tuán)購負(fù)責(zé) 人。消 費(fèi) 者到商超 團(tuán)購 之前 對 具體 產(chǎn) 品 選擇通常并 沒 有明確的目 標(biāo) ，商超 團(tuán)購 部的建 議 能起很大作用。 2. 團(tuán)購 主要 發(fā) 生在春 節(jié) 、中秋，但不 僅僅 局限在 這兩個(gè) 季 節(jié) ； 團(tuán)購 的 產(chǎn) 品通常是高 奶 品。 3. 要 讓 商超 團(tuán)購 部 選擇 君樂寶 的 產(chǎn) 品作 為團(tuán)購 ，以下四方面有很大 幫 助： ① 客情 關(guān) 系的好壞，尤其是與 團(tuán)購負(fù)責(zé) 人的 關(guān) 系，保 證個(gè) 人方面 對團(tuán)購 的支持。 ② 對 商超 進(jìn)貨 價(jià)的支持，保 證 客 戶 方 對團(tuán)購 的支持。 ③ 在春 節(jié) 、中秋等 團(tuán)購 旺季 前， 對 于有大型 倉庫 的商超，要適 當(dāng) 的在商超 備貨 ，商超有了 庫 存壓 力， 會(huì) 更主 動(dòng) 的 銷 售； 對 于 沒 有大型 倉庫 的商超，除了少量 備貨 外， 還 需要提供及 時(shí) 送 貨 的支持，免除客 戶 及 時(shí) 送 貨 的后 顧 之 憂 。 ④ 通 過 各種方式刺激消 費(fèi) 者， 從 而拉 動(dòng)對 我 們 的 產(chǎn) 品的 團(tuán)購 。 4. 要與 團(tuán)購負(fù)責(zé) 人保持良好的客情 關(guān) 系，需要做到四 點(diǎn) ： ① 在日常的拜 訪 中， 堅(jiān) 持拜 訪團(tuán)購負(fù)責(zé) 人。 ② 在 團(tuán)購 旺季 來臨 前，加 強(qiáng) 拜 訪 密度，尤其是春 節(jié) 、中秋、端午等 節(jié) 日。 ③ 團(tuán)購實(shí)現(xiàn) 后，必 須兌現(xiàn) 承 諾 ，以保 證 以后的 團(tuán)購 。 ④ 當(dāng)發(fā)現(xiàn) 客 戶 正在與 經(jīng)銷 商自己的 潛 在 團(tuán)購 物件接觸 時(shí) ，保 證 客 戶 的優(yōu)先 權(quán) ，但 要 讓 客 戶 知道是因 為 客 戶 的原因而退出的。甚至 經(jīng)銷 商要主 動(dòng)讓 出一些自己的 團(tuán)購 客 戶給 商超。 4 終端維護(hù) 工作目的 標(biāo) 準(zhǔn)化拜 訪 流程，提高 終 端 執(zhí) 行力 工作 內(nèi) 容 1. 拜 訪 客 戶 2. 終 端 維護(hù) 關(guān)鍵 要素 1. 如何避免突 發(fā)時(shí)間 打 亂 拜 訪計(jì) 劃？ 2. 終 端 維護(hù) 就是要做好 DSPM。 3. 如何利用優(yōu)惠政策？ 業(yè)務(wù)員 每天 80%以上的 時(shí)間 是外出拜 訪 客 戶 ，拜 訪 客 戶 是 為 了 維護(hù)終 端， 賣進(jìn)產(chǎn) 品，加深客情。 拜訪客戶 拜訪計(jì) 劃 拜 訪計(jì) 劃的目的就是要做到固定 頻 率，固定 時(shí)間 ，拜 訪 固定的客 戶 。 1. 與客 戶達(dá) 成定期的 溝 通機(jī)制，有利于客 戶 安排 時(shí)間 。要做到定期拜 訪 ，必 須 有拜 訪計(jì) 劃，并且按照 計(jì) 劃拜 訪 客 戶 。 2. 根據(jù)客 戶 的等 級(jí) 確定客 戶 的拜 訪頻 度，越重要的客 戶 拜 訪頻 度越高，但 對 每 個(gè) 客 戶 最少要做到每周拜 訪 一次。 3. 業(yè)務(wù)員 需要每月更新客 戶 拜 訪計(jì) 劃，提交 業(yè)務(wù) 主管 審 批后，交 給 文 員 復(fù)印保管。 4. 如果 沒 有特殊情 況發(fā) 生，必 須 按照拜 訪計(jì) 劃 對 客 戶 拜 訪 。 參見 附件 04《商超客 戶 拜 訪計(jì) 劃表 》 。 小技巧： 如何做到定期拜 訪客戶 ？ 1. 制定拜 訪計(jì) 劃，按照 計(jì) 劃拜 訪客戶 。 2. 要在拜 訪時(shí)間 安排上留有機(jī) 動(dòng)時(shí)間 ， 預(yù) 防突 發(fā) 事件 對計(jì) 劃的影 響 。 3. 如果在機(jī) 動(dòng)時(shí)間內(nèi)沒 有 發(fā) 生突 發(fā) 事件， 這 段 時(shí)間 可 以處 理 終 端或客情建 設(shè) 。 拜訪準(zhǔn)備 制作一份拜 訪 準(zhǔn) 備 清 單