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正文內(nèi)容

企劃促銷(xiāo)管理手冊(cè)(編輯修改稿)

2024-09-28 17:29 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?。 需先將商品、陳列、 POP廣告等準(zhǔn)備好。發(fā)行廣告單,如果廣告單與店的實(shí)況不相符合,必定會(huì)導(dǎo) 21 致顧客的不滿(mǎn)。 要有好的計(jì)劃,才能作出好的廣告單。 如果只介紹某些種特別吸引顧客的商品,廣告單是不會(huì)發(fā)生威力的。故計(jì)劃時(shí)要考慮特定的商品樣。 廣告單的特征 作法較簡(jiǎn)單……廣告單的形狀能自己選擇,色彩與印刷也沒(méi)有限制,故可充分發(fā)揮創(chuàng)意。 制作廣告單的順序 目的(內(nèi)容的研討)→立案→設(shè)計(jì)(銷(xiāo)售主體、引文、本文、在廣告單上印圖案)→ 印刷→發(fā)行。 ( 4)構(gòu)成廣告單的三要素 文案 主題(口號(hào)或大拍賣(mài)的名義)。 圖案 圖畫(huà)、照片、漫畫(huà)等必須有嶄新的感覺(jué)。 設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)的好壞對(duì)廣告有很大的影響。 ( 5)文案的寫(xiě)法 要想出易講的口號(hào)。 要有清楚的節(jié)奏感。 要充分地考慮文案與圖案的關(guān)聯(lián)。 考慮文案的時(shí)候,要選用容易明了的文案類(lèi)型。 ( a)消息型 例如:今年的空調(diào)機(jī)會(huì)漲價(jià)。 ( b)詢(xún)問(wèn)型 例如:?太太!年終獎(jiǎng)金的用途決定了嗎?? ( c)實(shí)證法 例如:為何物品的愛(ài)用者越來(lái)越多。 ( 6)廣告單制作時(shí)的注意要點(diǎn) 要決定主題與目標(biāo)商品,并且明確地區(qū)分主要商品 、次要商品。如果作籠統(tǒng)性的廣告是不會(huì)發(fā)生效用的。 要充分地研討后才決定標(biāo)題或口號(hào)。因?yàn)闃?biāo)題是廣告單的生命。 圖案、照片對(duì)欣賞非常重要,故應(yīng)充分地準(zhǔn)備。 22 要活用創(chuàng)意。嶄新的設(shè)計(jì)會(huì)引起顧客的注意,因而紙張形狀、大小也應(yīng)當(dāng)精心的設(shè)計(jì)。 要明顯地標(biāo)示價(jià)格。 絕對(duì)不可作夸大的廣告,失去的信用是不能再度獲得的。 店名、店址、電話(huà)號(hào)碼等要注意宣傳技巧,便于顧客記憶。 印刷時(shí),不一定要采用多種色彩。有時(shí)候,單色反而能收到更好的效果,所以色彩應(yīng)視計(jì)劃而定。 25.色彩的常識(shí) 色彩的三大要素 眼睛對(duì)色彩的感覺(jué)是按照下列的三要 素決定的: 色相:就是對(duì)顏色的區(qū)別,如紅色,黃色等,也就是所謂的色調(diào)。 明度:是指顏色的明亮度。從最暗的黑色到最明亮的白色為止。 彩度:是指顏色的鮮艷度。 色彩的性質(zhì) 各種顏色都有不同的性質(zhì),如紅色有溫暖感,青色有寒冷感等。若能充分了解此種性質(zhì),做店鋪裝飾、陳列、 POP廣告時(shí)便能活用色彩。 色彩的遠(yuǎn)近感 看起來(lái)好象在附近的顏色。 黃色、橘紅色,紅色(這是波長(zhǎng)較長(zhǎng)的顏色,也就是所謂的前進(jìn)色)。 看起來(lái)好象在遠(yuǎn)方的顏色。 青色、青綠色(波長(zhǎng)較短的顏色,也就是所謂的后退色)。 ( 4)利用效果 若想讓顧客覺(jué)得店鋪較 深 ――可在正面放著青色或藍(lán)色的商品。 若想讓顧客覺(jué)得店鋪較淺 ――可在店鋪里的正面布置成紅色系統(tǒng),這樣就可吸引顧客到里面去。 ( 5)色彩的感情效果 色彩的感情效果,有下列各種感覺(jué): ①暖寒感 ( a)暖色……會(huì)使人覺(jué)得溫暖的顏色。聯(lián)想到火的顏色→紅色、橘紅色,黃色等。 ( b)寒色……會(huì)使人覺(jué)得寒冷的顏色。聯(lián)想到水的顏色→青色、青綠色、青紫色等。 ②興奮、沉著感 會(huì)令人興奮的顏色、陰森的顏色。 ( a)暖色系(純紅色、橘紅色)明度與彩度的色彩,有興奮作用。 ( b)寒色系(青色、青綠色)明度與彩度低的色彩,有沉著的感 覺(jué)。 其他還有強(qiáng)弱感、明暗感、陰森感等。色彩的感情效果可從專(zhuān)門(mén)書(shū)籍中獲,如桃紅色有增加食欲的效果等。 26.店頭的照明與色彩 店鋪的主角是商品,故應(yīng)使用會(huì)引起顧客購(gòu)買(mǎi)欲的展示法。 23 為了達(dá)到此種目的,除了陳列與照明應(yīng)加以注意以外,色彩與裝飾也應(yīng)起到補(bǔ)充作用。 照明與色彩的任務(wù) 店面會(huì)吸引顧客的注意力,然后讓顧客走入店里。 吸引店內(nèi)的顧客,引起其購(gòu)買(mǎi)欲。 讓顧客能夠看清楚商品的形狀與色彩等。 要配合各階層的顧客情緒。 ( 2)店面的照明與色彩 最重要的是要讓顧客知道商店的存在,所以突出的招牌有很重要的任務(wù)。 店 面照明一定要明亮,但是如果比店內(nèi)明亮的話(huà),顧客就不會(huì)進(jìn)入店內(nèi)。 根據(jù)試驗(yàn)的結(jié)果,使用燈泡照明,除了主要作店面生意的情況以外,據(jù)說(shuō)多會(huì)發(fā)生反效果。 若在店面吊有陳列品,為了看清楚價(jià)格,需要明亮的照明時(shí),要在店面前通路的屋頂下裝置燈泡。 ( 3)櫥窗的照明與色彩 照明要按照商品的陳列調(diào)整,使下方明亮。 櫥窗可說(shuō)是商店的外表,故櫥窗給人的印象會(huì)影響端商店的生意。 陳列在櫥窗的何種高度才會(huì)使顧客注目,最好是比眼睛的高底稍低些,其次是這個(gè)高度以下,然后才是這個(gè)高度以上。 吊在天花板的日光燈,無(wú)法照亮下方的商品,為了彌補(bǔ) 這個(gè)缺點(diǎn),可用強(qiáng)力燈朝地面照射。 若背景過(guò)于華麗,陳列品會(huì)相形失色。為了使有顏色的商品更出色,背影可使用商品的對(duì)比色。要注意對(duì)比色正確的使用法。 ( 4)店內(nèi)的照明與色彩 為了將顧客吸引入店內(nèi),故店內(nèi)要比店面明亮,越深入里面,必須越明亮。 如要只用日光照明覺(jué)得單調(diào)時(shí),可用強(qiáng)力燈補(bǔ)充。 內(nèi)部要陳列紅色系列的華麗商品,利用紅色的近色性,使顧客覺(jué)得距離很近。 商店的照明使用日光燈,并沿著通路一直地排列,主要是為了誘導(dǎo)顧客及照亮兩側(cè)陳列品。 顏色重要的商品,要用染色性好的日光燈或日光燈與普通燈泡混合使用。 ( 5)陳列 棚照明 在陳列棚里,因?yàn)楣饩€(xiàn)不易平均照射,故照明相當(dāng)困難。 若想照亮下方的商品,只要讓在陳列棚的 1/ 3高處的照明桿往前伸就可以了。 兩側(cè)都能使用的陳列棚,雖然用的燈數(shù)較多,但因兩側(cè)均裝設(shè)照明裝置,因此收效較大。 墻壁常會(huì)變成商品的背景,因此要先考慮商品的色彩,再?zèng)Q定墻壁的顏色。 29.推銷(xiāo)員教育課程的編制 按照促銷(xiāo)計(jì)劃的決定,必須把經(jīng)辦促銷(xiāo)的管理者與推銷(xiāo)員的訓(xùn)練編成教育課程。 換句話(huà)說(shuō),要決定教育科目的構(gòu)成和各科目的 具體內(nèi)容 ,也要 編制日程 等。 教育訓(xùn)練至少要在促銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施期間完成。 ( 1)管理者用課程 訂 立促銷(xiāo)計(jì)劃的方法 利益計(jì)劃和經(jīng)營(yíng)分析的方法。 銷(xiāo)售促進(jìn)的方法。 24 銷(xiāo)售方法。 一般廣告的方法。 推銷(xiāo)員的精神與待客的方法 陳列、展示法。 市場(chǎng)調(diào)查的活動(dòng)。 ( 2)促銷(xiāo)員用課程 ①促銷(xiāo)員的精神。 ②顧客的創(chuàng)造與開(kāi)拓(精神與技術(shù))。 ③訪(fǎng)問(wèn)銷(xiāo)售計(jì)劃的訂立方法與實(shí)施。 ④名片的使用法。 ⑤待客用語(yǔ)。 ⑥電話(huà)的接聽(tīng)方法。 ⑦銷(xiāo)售心理。 ⑧交易完成法。 處理顧客的反對(duì)與不滿(mǎn)的方法。 介紹信的獲得與使用法。 ⑾售后服務(wù)。 30.接待顧客用語(yǔ) 接待顧客用語(yǔ)最困難的,在于尊敬語(yǔ)的使用。 根據(jù)對(duì)象不同,使用的尊敬語(yǔ)也有區(qū)別 ,這種尊敬語(yǔ)的作用法不是一朝一夕就能學(xué)成的。這種困難的尊敬語(yǔ),在與顧客應(yīng)對(duì)時(shí)、電話(huà)中、普通社交等是不可忽視的事情。 ( 1)尊敬語(yǔ)使用,大多在下列情況下 依社會(huì)觀(guān)點(diǎn)來(lái)說(shuō)地位上比自己高的人(前輩、上級(jí)、顧客)。 一般來(lái)說(shuō),較受尊敬的人(醫(yī)生、老師等)。 年齡高的人。 ( 2)尊敬語(yǔ)的作用法 稱(chēng)呼對(duì)方的所有物、子女、意見(jiàn)時(shí) 例:您的皮包、您的衣服、貴公子、您的意見(jiàn)……。 表示對(duì)方的動(dòng)作時(shí) 例:您的話(huà)、歡迎光臨……。 雖然是自己的動(dòng)作,但與對(duì)方有關(guān)時(shí) 例:會(huì)給您送去、會(huì)與您聯(lián)系、會(huì)向您報(bào)告、會(huì)給您寫(xiě)信、會(huì)去等拜訪(fǎng)您 等。 ( 3)接待顧客時(shí) 接待顧客時(shí) ( a)歡迎光臨。 ( b)謝謝惠顧。 不能立刻招呼客人時(shí) ( a)對(duì)不起,請(qǐng)您稍候! ( b)好!馬上去!請(qǐng)您稍候一會(huì)見(jiàn)。 25 ③讓客人等候 ( a)對(duì)不起,讓您久等了。 ( b)抱歉,讓您久等了。 ( c)不好意思,讓您久等! ( 4)拿商品給顧客看時(shí) ( 4)拿商品給顧客看時(shí) 是這個(gè)嗎?好!請(qǐng)您看一看。 介紹商品時(shí) 我想,這個(gè)比較好。 ( 5)將商品交給顧客時(shí) 讓您久等了! 謝謝!讓您久等了! ( 6)收帳時(shí) 收貨款時(shí) 謝謝您!一共 800元。 收了貨款后 這是 1000元,請(qǐng)稍候一會(huì)兒。 找錢(qián) 時(shí) 讓您久等了!找您 200元。 當(dāng)顧客指責(zé)貨款算錯(cuò)時(shí) 實(shí)在抱歉,我立刻幫您查一下,請(qǐng)您稍候! 已確定沒(méi)有算錯(cuò)時(shí) 讓您久等了,我們剛剛算過(guò),經(jīng)辦人說(shuō),收了 200元沒(méi)有錯(cuò),能否請(qǐng)您再查一下。 找錯(cuò)錢(qián)時(shí) 讓您久等了,實(shí)在對(duì)不起,是我們算錯(cuò)了,請(qǐng)您原諒。 ( 7)送客時(shí) 謝謝您! 請(qǐng)多多光臨!謝謝! ( 8)請(qǐng)教顧客時(shí) 問(wèn)顧客姓名時(shí) ( a)對(duì)不起?請(qǐng)問(wèn)貴姓大名? ( b)對(duì)不起!請(qǐng)問(wèn)是哪一位? 問(wèn)顧客住址時(shí) ( a)對(duì)不起,請(qǐng)問(wèn)府上何處? ( b)對(duì)不起,請(qǐng)您留個(gè)住址好嗎? ( c)對(duì)不起,改日登門(mén)拜訪(fǎng),請(qǐng)問(wèn)府上何處? ( 9) 換商品時(shí) 替顧客換有問(wèn)題的商品時(shí) 實(shí)在抱歉!馬上替您換(馬上替您修理)。 顧客想要換另一種商品時(shí) 沒(méi)有問(wèn)題請(qǐng)問(wèn)您要哪一種? 26 ( 10)向顧客道歉時(shí) 實(shí)在抱歉! 給您添了許多麻煩,實(shí)在抱歉! 如何撰寫(xiě)促銷(xiāo)方案? 企劃方案與實(shí)施 超市促銷(xiāo)活動(dòng)準(zhǔn)備要點(diǎn) 三、企業(yè)如何策劃促銷(xiāo) 如何撰寫(xiě)促銷(xiāo)方案? 一份完善的促銷(xiāo)活動(dòng)方案分十二部分: 一、 活動(dòng)目的: 對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述。市場(chǎng)現(xiàn)狀如何?開(kāi)展這次活動(dòng)的目的是什么?是處理庫(kù)存?是提升銷(xiāo)量?是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?是新品上市?還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度?只 有目的明確,才能使活動(dòng)有的放矢。 二、 活動(dòng)對(duì)象: 活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是某一特定群體?活動(dòng)控制在范圍多大內(nèi)?哪些人是促銷(xiāo)的主要目標(biāo)?哪些人是促銷(xiāo)的次要目標(biāo)?這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到促銷(xiāo)的最終效果。 三、 活動(dòng)主題:在這一部分,主要是解決兩個(gè)問(wèn)題: 確定活動(dòng)主題 包裝活動(dòng)主題 降價(jià)??jī)r(jià)格折扣?贈(zèng)品?抽獎(jiǎng)?禮券?服務(wù)促銷(xiāo)?演示促銷(xiāo)?消費(fèi)信用?還是其它促銷(xiāo)工具?選擇什么樣的促銷(xiāo)工具和什么樣的促銷(xiāo)主題,要考慮到活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境及促銷(xiāo)的費(fèi)用預(yù)算和分配。 在確定了主題之后要盡可能 藝術(shù)化地?扯虎皮做大旗?,淡化促銷(xiāo)的商業(yè)目的,使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者,更能打動(dòng)消費(fèi)者。幾年前愛(ài)多 VCD的?陽(yáng)光行動(dòng)?堪稱(chēng)經(jīng)典,把一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的降價(jià)促銷(xiāo)行動(dòng)包裝成維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的愛(ài)心行動(dòng)。 這一部分是促銷(xiāo)活動(dòng)方案的核心部分,應(yīng)該力求創(chuàng)新,使活動(dòng)具有震憾力和排他性。 四、 活動(dòng)方式 :這一部分主要闡述活動(dòng)開(kāi)展的具體方式。有兩個(gè)問(wèn)題要重點(diǎn)考慮: 確定伙伴:拉上政府做后盾,還是掛上媒體的?羊頭?來(lái)賣(mài)自已的?狗肉??是廠(chǎng)家單獨(dú)行動(dòng),還是和經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手?或是與其它廠(chǎng)家聯(lián)合促銷(xiāo)?和政府或媒體合作,有助于借勢(shì)和造勢(shì);和經(jīng)銷(xiāo) 商或其它廠(chǎng)家聯(lián)合可整合資源,降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。 確定刺激程度:要使促銷(xiāo)取得成功,必須要使活動(dòng)具有刺激力,能刺激目標(biāo)對(duì)象參與。刺激程度越高,促進(jìn)銷(xiāo)售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)促銷(xiāo)實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié),并結(jié)合客觀(guān)市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。 五、 活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn): 促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍,選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與,在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便,而且要事前與城管、工商等部門(mén)溝通好。不僅發(fā)動(dòng)促銷(xiāo)戰(zhàn)役的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重要,持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間效果 會(huì)最好也要深入分析。持續(xù)時(shí)間過(guò)短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi),很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn);持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng),又會(huì)引起費(fèi)用過(guò)高而且市場(chǎng)形不成熱度,并降低顧客心目中的身價(jià)。 六、 廣告配合方式: 一個(gè)成功的促銷(xiāo)活動(dòng),需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手 27 法?選擇什么樣的媒介炒作?這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。 七、 前期準(zhǔn)備:前期準(zhǔn)備分三塊, 人員安排 物資準(zhǔn)備 試驗(yàn)方案 在人員安排方面要?人人有事做,事事有人管?,無(wú)空白點(diǎn),也無(wú)交叉點(diǎn)。誰(shuí)負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通?誰(shuí)負(fù)責(zé)文案寫(xiě) 作?誰(shuí)負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)管理?誰(shuí)負(fù)責(zé)禮品發(fā)放?誰(shuí)負(fù)責(zé)顧客投訴?要各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清楚,否則就會(huì)臨陣出麻煩,顧此失彼。 在物資準(zhǔn)備方面,要事無(wú)巨細(xì),大到車(chē)輛,小到螺絲釘,都要羅列出來(lái),然后按單清點(diǎn),確保萬(wàn)無(wú)一失,否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)的忙亂。 尤為重要的是,由于活動(dòng)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定,因此有必要進(jìn)行必要的試驗(yàn)來(lái)判斷促銷(xiāo)工具的選擇是否正確,刺激程度是否合適,現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗(yàn)方式可以是詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者,填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。 八、 中期操作: 中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制。 紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證,是方案得到完 美執(zhí)行的先決條件,在方案中對(duì)應(yīng)對(duì)參與活動(dòng)人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定。 現(xiàn)場(chǎng)控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚,要做到忙而不亂,有條有理。 同時(shí),在實(shí)施方案過(guò)程中,應(yīng)及時(shí)對(duì)促銷(xiāo)范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整,保持對(duì)促銷(xiāo)方案的控制。 九、 后期延續(xù) 后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問(wèn)題,對(duì)這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳?腦白金在這方面是高手,即使一個(gè)不怎么樣成功的促銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)在媒體上炒得盛況空前。 十、 費(fèi)用預(yù)算: 沒(méi)有利益就沒(méi)有存在的意義。對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。當(dāng)年愛(ài)多 VCD的?陽(yáng)光行動(dòng) B計(jì)劃?以失敗告終的原因就在于沒(méi)有在費(fèi)用方面進(jìn)行預(yù)算,直到活動(dòng)開(kāi)展后
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