【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 付的價(jià)錢(qián)的總概念：價(jià)目表價(jià)格、折扣、支 付期限、信用條件等。渠道 旅游產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的活動(dòng)：渠道、運(yùn)輸、范圍、位置等。促銷(xiāo) 旅游企業(yè)宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，并且說(shuō)服目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所進(jìn)行各種活動(dòng)：廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、宣傳、公共關(guān)系等。 ?營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn) ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是變量組合，改變其中一個(gè)因素就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新組合。 7 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合有整體協(xié)同作用，四個(gè)因素不是簡(jiǎn)單的相加。 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合針對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的變化具有高度的敏感性和靈活性。 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理 ?旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) ：向管理者提供企業(yè)銷(xiāo)售記錄、顧客 記錄、企業(yè)財(cái)務(wù)部門(mén)各種報(bào)表信息等；營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)：調(diào)查營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中日常的發(fā)展情況和變化趨勢(shì)；營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)：協(xié)助管理者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研；營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)：運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、比較、綜合分析。 ?旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃系統(tǒng) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃： 旅游企業(yè)通過(guò)制定任務(wù)、目標(biāo)、投資組合和發(fā)展策略與企業(yè)不斷變化的內(nèi)外部環(huán)境之間，保持一種戰(zhàn)略性的適應(yīng)過(guò)程；旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或品牌的具體計(jì)劃。 ?旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織系統(tǒng) ?旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng) 年度計(jì)劃控制： 保證年度計(jì)劃中銷(xiāo)售利潤(rùn)目標(biāo)和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；一是目標(biāo) 具體分解，二是隨時(shí)掌握營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施情況，三是及時(shí)發(fā)現(xiàn)余計(jì)劃的差距進(jìn)行修正；盈利控制：定期對(duì)產(chǎn)品、客戶群、渠道等方面的實(shí)際獲利進(jìn)行分析；戰(zhàn)略控制：年度目標(biāo)、盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與戰(zhàn)略目標(biāo)一致性的評(píng)估與修正 第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 市 場(chǎng) ?市場(chǎng)的概念 ? 經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)概念 ： 商品交易的場(chǎng)合；以商品交換過(guò)程為紐帶的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中的經(jīng)濟(jì)關(guān)系的綜合。市場(chǎng)關(guān)系就是“供”“需”關(guān)系。 ? 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的市場(chǎng)概念： 市場(chǎng)是指現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的總和。市場(chǎng)專 指買(mǎi)方。生產(chǎn)者構(gòu)成了行業(yè)，消費(fèi)者構(gòu)成了市場(chǎng)。 ? 市場(chǎng)的三要素： 市場(chǎng) =消費(fèi)主體（消費(fèi)者、社會(huì)組織）179。購(gòu)買(mǎi)力（人均國(guó)民收入、個(gè)人收入）179。購(gòu)買(mǎi)欲望 ?市場(chǎng)的類型 ? 供給方分類 ： 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)； ? 消費(fèi)主體分類： 消費(fèi)者市場(chǎng)、社會(huì)組織市場(chǎng)； ? 消費(fèi)客體分類： 有形商品市場(chǎng)、無(wú)形商品市場(chǎng)。 ?市場(chǎng)需求的基本類型 ?正需求： ?潛在需求： 產(chǎn)品服務(wù)尚未滿足的需求或市場(chǎng)需求的最高限量中扣除現(xiàn)實(shí)需求后的那部分需求，是企業(yè)首要關(guān)注 的需求； ?動(dòng)搖性需求 ：對(duì)某種產(chǎn)品服務(wù)的需求逐漸減少，出現(xiàn)動(dòng)搖退卻的現(xiàn)象； ?不規(guī)則需求： 市場(chǎng)需求量和供應(yīng)能力之間在時(shí)間或地點(diǎn)上不吻合或不均衡，表現(xiàn)出事超時(shí)負(fù)、此超彼負(fù)； ?飽 和 需 求： 需求水平與需求時(shí)間與企業(yè)與其的需求水平和需求時(shí)間基本一致，供需之間大致趨于平衡； 8 ?超飽和需求 ：需求超過(guò)了企業(yè)的供應(yīng)能力，市場(chǎng)呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。 ?負(fù)需求： ?否定需求 ：全部或多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)不但不成需求，反而持拒絕回避態(tài)度； ?有害需求 ：從消費(fèi)者、社會(huì)、生產(chǎn)者利益出發(fā)，只會(huì)給人們帶來(lái) 危害的需求； ?零需求（無(wú)需求）： 對(duì)產(chǎn)品缺乏了解或使用條件，對(duì)產(chǎn)品難以產(chǎn)生實(shí)際需求。 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ?旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念 ： 推動(dòng)或影響旅游營(yíng)銷(xiāo)管理能力的各種內(nèi)部和外部因素組成的飯店生態(tài)系統(tǒng)成為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的環(huán)境因素： 社會(huì)文化、政治法律、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技水平、自然資源等宏觀因素和競(jìng)爭(zhēng)狀況、公共關(guān)系、顧客需求、營(yíng)銷(xiāo)中介等微觀因素。 ?企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ：企業(yè)組織、企業(yè)文化、企業(yè)的各種資源； ? 企業(yè)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ：消費(fèi)者、市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、投資 者、銷(xiāo)售代理、外部調(diào)研機(jī)構(gòu)、公共關(guān)系、廣告機(jī)構(gòu)等。 組織環(huán)境、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、宏觀環(huán)境。 ?旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn) ： ?復(fù)雜多樣性 ：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包羅萬(wàn)象，涉及到社會(huì)的方方面面，相互之間關(guān)系復(fù)雜。 ?動(dòng)態(tài)性 ：社會(huì)發(fā)展、環(huán)境不斷變化，營(yíng)銷(xiāo)的要素都處于易變的、不穩(wěn)定的狀態(tài)之中。 ?不易把握性： 企業(yè)的外部環(huán)境屬于不可控環(huán)境。 ?可影響性 ：企業(yè)可以通過(guò)對(duì)內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，來(lái)對(duì)其不易控制的外部環(huán)境施加一定的影響，從而最終使某些環(huán)境要素向預(yù)期的方向發(fā)展 第四章 旅游者購(gòu)買(mǎi)行為分析 旅游者購(gòu)買(mǎi)行為概述 ?顧客的購(gòu)買(mǎi)行為 旅游者在一定的購(gòu)買(mǎi)欲望支配下，為滿足某種需求選擇和使用旅游產(chǎn)品各種方法及其消費(fèi)產(chǎn)品后的各種表現(xiàn)。 消費(fèi)者行為公式： CB=F(P,S,E)； CB消費(fèi)行為； F消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)； S社會(huì)影響因素； E環(huán)境因素 ?消費(fèi)行為的刺激 反應(yīng)模式 ?刺激 ：旅游者在進(jìn)行消費(fèi)決策過(guò)程中受到的來(lái)自外部的直接影響，包括環(huán)境因素和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給顧客帶來(lái)的影響。 ?反應(yīng)： 顧客受刺激后的最終反應(yīng)，也就是做出的關(guān)于旅游企業(yè)產(chǎn)品、數(shù)量、 選擇等的購(gòu)買(mǎi)決策。 旅游零客的購(gòu)買(mǎi)行為概述 ?個(gè)人特點(diǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響 顧客對(duì)旅游產(chǎn)品的重視程度；旅游者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 認(rèn)識(shí)需求 — 尋找信息 — 判斷選擇 —購(gòu)買(mǎi)決策 — 購(gòu)后評(píng)價(jià)；旅游者信息加工處理；學(xué)習(xí)過(guò)程；需求；價(jià)值觀念；旅游者態(tài)度 ?影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)和文化因素 ?參考團(tuán)體 ：旅游者行為準(zhǔn)則有參考價(jià)值的群體（一是能為顧客提供規(guī)范化的行為準(zhǔn)則；二是為顧客提供比較的參考物）：團(tuán)體與顧客行為的相關(guān)性；團(tuán)體的緊密程度；參考團(tuán)體吸引力；參 9 考團(tuán)體的知名度； ?家庭 ：食品、住宿等很多產(chǎn)品家庭成員共同消 費(fèi)；相互影響度高； ?社會(huì)階層 ：購(gòu)買(mǎi)行為、交流方式、價(jià)值觀念、信息收集與社會(huì)階層相關(guān)； ?文化 ：文化決定人們的人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀。 組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)行為概述 ?組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為的分類及特征 ?一般組織機(jī)構(gòu)： 購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品服務(wù)用語(yǔ)自身消費(fèi)的組織 ?中間商組織： 用于營(yíng)利目的而從事轉(zhuǎn)賣(mài)或代理活動(dòng)的組織機(jī)構(gòu) ?影響一般組織購(gòu)買(mǎi)行為的因素 ?外部環(huán)境： 宏觀因素：產(chǎn)業(yè)政策、經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹、生產(chǎn)率、利潤(rùn)率、原料價(jià)格、工資水平；政治法律；社會(huì)文化；技術(shù)發(fā)展等。 ?內(nèi)部因素 ：企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨 ；業(yè)務(wù)特點(diǎn)；企業(yè)文化與企業(yè)制度；組織結(jié)構(gòu)；權(quán)力集中度； ?組織購(gòu)買(mǎi)中心的五個(gè)角色： 使用者、影響者、購(gòu)買(mǎi)者、決策者、“守門(mén)人” ?組織機(jī)構(gòu)的旅游購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 ?建立購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn) ?尋找旅游服務(wù)企業(yè) ? 選擇旅游服務(wù)企業(yè) ?購(gòu)后評(píng)價(jià)和反饋 ?旅游中間商的購(gòu)買(mǎi)行為分析 為什么購(gòu)買(mǎi)？購(gòu)買(mǎi)那些產(chǎn)品和服務(wù)？影響中間商購(gòu)買(mǎi)的因素？中間商傾向于什么方式購(gòu)買(mǎi)？向那些旅游服務(wù)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)？ ?中間商對(duì)轉(zhuǎn)售或代理的產(chǎn)品和服務(wù)作如下組合 ： ?中間商可以代理或轉(zhuǎn)售一個(gè)旅游企業(yè)的一個(gè) 、部分、全部產(chǎn)品； ?代理部分旅游企業(yè)的一個(gè)、部分、全部產(chǎn)品； ?代理所有旅游企業(yè)的一種、部分、全部產(chǎn)品和服務(wù)； 第五章 旅游市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位 旅游市場(chǎng)定位 市場(chǎng)需求是旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)和最終歸宿。通常情況，由于所處地理環(huán)境、文化背景、收入水平等多種因素的影響，顧客需求往往表現(xiàn)出比較明顯的差異，也因此形成了不同的消費(fèi)市場(chǎng)。 ?市場(chǎng)細(xì)分的概念 講一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的旅游異質(zhì)市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有相同需求的亞市場(chǎng)，從而確定旅游目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。他 細(xì)分市場(chǎng)的作用 ?市 場(chǎng)細(xì)分有利于旅游企業(yè)挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)； ?市場(chǎng)細(xì)分有利于旅游企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效益； ?市場(chǎng)細(xì)分有利于旅游企業(yè)跟蹤市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，滿足千變?nèi)f化和千差萬(wàn)別的消費(fèi)需求，取得較好的社會(huì)效益。 旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ?按地理變數(shù)劃分市場(chǎng)： 國(guó)內(nèi)、國(guó)外；亞洲、澳洲；華東、西北； ?按住宿動(dòng)機(jī)變數(shù)劃分市場(chǎng) ：公務(wù)旅游市場(chǎng)；休閑觀光旅游市場(chǎng)； 10