【文章內(nèi)容簡介】 為在中國可以尋求到更多的贊助商，但從目前來看，中國企業(yè)并沒有很好地利用這個(gè)宣傳渠道，主要原因還是 F1 在中國沒有群眾基礎(chǔ)，公司老總 也 不了解這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，又怎么敢把錢投資給 F1呢 ？ 在上海 F1 賽場上，許多國內(nèi)企業(yè)家親 臨現(xiàn)場，他們也許至今都一直沒明白：這種比往墻上刷漆還枯燥的運(yùn)動(dòng)（一般人難以看清 F1 賽場上半小時(shí)前的畫面和半小時(shí)后的有什么不同），為什么會(huì)風(fēng)靡全世界？ F1 和中國的聯(lián)系還太少，沒有中國的 F1 車手，沒有 F1 中國車隊(duì)，沒有贊助 F1 車隊(duì) 的中國企業(yè)， F1 上海站還是老外打老外。 11 （四）中國品牌缺席 F1“主戰(zhàn)場” F1 這塊大蛋糕的確讓不少中國企業(yè)難擋誘惑，忍不住為其大掏腰包、重金投資。 2020 年 3 月 16 日，中石化和負(fù)責(zé) F1 賽事廣告的 APM公司在倫敦簽訂了中國企業(yè)有史以來首次贊助 F1賽事的合同。據(jù)說高達(dá) 8 個(gè)億的贊助費(fèi)換來 了 2020 年至 2020 年 F1中國站賽事的冠名權(quán)以及賽道廣告、 F1 的國內(nèi)電視轉(zhuǎn)播權(quán)等多項(xiàng)權(quán)利 。在 2020 年 雙方 又續(xù)簽至 2020 年。 中石化希望借此取得與國際石油企業(yè)比肩而立的位置，打造包括加油站、潤滑油、瀝青等產(chǎn)品在內(nèi)的整體品牌形象。 這是中國企業(yè)第一次真正觸摸世界三大賽事的主流贊助活動(dòng)。同樣，這 也 是中國企業(yè)借助于 F1，加入到國際品牌形象的推廣與競爭中 來了 。 2020 年 紅河卷煙廠 也加入到了 F1 商戰(zhàn)的隊(duì)伍中來，出資 贊助 了 上賽道的第一個(gè)彎 （ 即主看臺(tái)下大直道盡頭的第一個(gè)彎 ） ，將其冠名為 “ 紅河彎 ”。 但是 對(duì)企業(yè)來說，除了賽 事冠名權(quán)、賽道廣告牌等常規(guī)賽事廣告形式外， F1 最重要的特色廣告是車隊(duì)贊助，其中又以車身廣告為主，這里歷來是企業(yè)廣告戰(zhàn)的 “ 主戰(zhàn)場 ” 。 一般來說一支 F1車隊(duì)有 20－ 30 個(gè)贊助商，例如威廉姆斯寶馬車隊(duì)有 22 個(gè)贊助商，索伯車隊(duì)有 34 個(gè)贊助商，贊助商的類型是不同的，有的提供資金，有的提供產(chǎn)品，有的提供技術(shù)。 贊助商除了關(guān)注車身廣告 以外 ，還可以關(guān)注 F1 的技術(shù)支持。因?yàn)?F1 運(yùn)動(dòng)是資金、技術(shù)高密集型的體育賽事，它對(duì)數(shù)據(jù)分析技術(shù)的精確性要求甚至只有航空技術(shù)才能滿足，所以燃料、潤滑油、通訊、輪胎、軟件等企業(yè)都可以在這里找到相應(yīng)的發(fā) 揮空間。 然而迄今為止，中國 只 有 CCTV（ 中央電視臺(tái) ） 和上海國際賽車場的 LOGO 出現(xiàn)在威廉姆斯 車 隊(duì)的賽車上 。那中國企業(yè)為何要舍棄這塊 F1 的主戰(zhàn)場呢？究其原因，除了企業(yè)老總們的觀望心態(tài)和對(duì) F1 市場的不熟悉外，主要還是中國企業(yè)的心有余而力不足。 中國市場占有率高的前幾名企業(yè)，都還普遍缺乏足夠的創(chuàng)新研發(fā)能力，更勿論擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)了。這對(duì) 提供 F1 車隊(duì) 技術(shù)支持來說，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到的，而 F1 也 絕對(duì)不會(huì)為了錢而冒風(fēng)險(xiǎn)更換技術(shù)贊助商。 12 四、中國企業(yè)投身 F1 賽事的五大要點(diǎn) 針對(duì)目前 F1 在中國市場所面臨的問題，借鑒體育營銷學(xué)的理 論和國際品牌成功經(jīng)營 F1 的經(jīng)驗(yàn)，我們?yōu)橹袊髽I(yè)在 F1 商戰(zhàn)中的立足提出了五大要點(diǎn)。 （一） F1 車迷與品牌受眾的一致性 體育是無邊界的，但體育營銷卻是有邊界的，全世界的車迷都可以 為 F1 的精彩而歡呼，但不是世界上每一個(gè)人都會(huì)為之心動(dòng)。體 育營銷一定要考慮到企業(yè)品牌的輻射范圍，或者說是營銷戰(zhàn)略的渠道問題。比如你想做世界品牌，那你就應(yīng)該考慮世界杯或奧運(yùn)會(huì)，但如果你想做某個(gè)區(qū)域市場，你就不要浪費(fèi)錢去做世界性的體育項(xiàng)目。 體育營銷這個(gè)盛餐并不是每個(gè)企業(yè)都需要的一種營銷方式。 此外， 只有在企業(yè)的目標(biāo)市場與體育活動(dòng)的參與者及觀眾 相一致時(shí)，才可以起到應(yīng)有的效果。品牌需要定位，定位是在目標(biāo)市場中的定位，企業(yè)開展體育營銷，就是要在目標(biāo)客戶心中留下特殊的偏好。如果體育活動(dòng)的參與者及觀眾并不是品牌的目標(biāo)客戶，那么體育營銷的效果就不明顯，企業(yè)所做的工作也是徒勞的。 F1 在國外社會(huì)的關(guān)注度自不必說，它在國外眾多體育賽事項(xiàng)目中已形成一個(gè)非常固定和忠誠的關(guān)注群體，而且這個(gè)群體的消費(fèi)能力也比較高 ，可以說，國外 F1 車迷市場已相當(dāng)成熟穩(wěn)定 。因此，贊助企業(yè)往往能夠獲得較穩(wěn)定的贊助收益。 而在中國， 如果我們把 “ 賽車迷 ” 定義為 “ 參加過賽車活動(dòng)＋現(xiàn)場看過賽車比賽 ＋經(jīng)常收看電視轉(zhuǎn)播 ” 的人，通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段中國有不到 1400 萬 “ Auto Racing Fans” 。這些人基本上可以分為兩類：一類是青年學(xué)生，另一類是都市高收入階層。另外 ，盧亮是 ，這是一個(gè)“純粹的 F1 車迷的網(wǎng)上俱樂部”，目前共有 1 萬多個(gè)注冊(cè)會(huì)員，其中女會(huì)員有 3000 多人。他說：“我們是全國最大的 F1 車迷俱樂部，會(huì)員來自各行各業(yè)，主要是 20 多歲到 40 歲左右的年輕人?！? 因此 ， 分析 F1 現(xiàn)有的中國車迷構(gòu)成 ， 企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)， 參與 13 F1 也許是同時(shí)接觸青少年和高收入人群的有效途徑，而且這兩類人群的傳播特點(diǎn)決定了 F1 的 fans 有在中國呈現(xiàn)爆炸式增長的可能性：青少年屬于典型的 “ 易知可感 ” 人群，而高收入者通常都是潮流領(lǐng)導(dǎo)者的重要組成部分。 HP 與寶馬威廉姆斯合作始于 2020 年 ， 由于 HP 產(chǎn)品的主要市場，成年人占到 50%到 80%，關(guān)注 Fl 賽事的觀眾同時(shí)也會(huì)是HP 龐大潛在的目標(biāo)受眾群。 HP 全球 體育 贊助 總監(jiān) Andrew Collis說： “ 在受關(guān)注程度、地理分布、觀眾廣泛性、覆蓋范圍一致性等方面， F1 賽事對(duì)于 HP 來說堪稱獨(dú)一無二， HP 科技將借助 F1 的傳播走向全世界。 ” 6 可見 F1 受眾的 窄眾性 其實(shí)更有利于企業(yè)直達(dá)目標(biāo)受眾，但關(guān)鍵還是企業(yè)本身要做好前期市場分析和定位，把自身的目標(biāo)受眾鎖定下來，再來關(guān)注 F1 是否適合作為媒介傳達(dá)信息給目標(biāo)受眾。 現(xiàn)在營銷界正在開始關(guān)注這種窄眾營銷、分眾傳播， F1 正是這樣一種適合企業(yè)進(jìn)行更有針對(duì)性的窄眾營銷的賽事。 F1 更適合那些相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈、 與 F1 受眾的消費(fèi)形態(tài)相符的企業(yè)，這類企業(yè)才能在 贊助 F1 的過程中，得到更有效的利益回報(bào)和有針對(duì)性的品牌傳播。 （二） F1 與品牌文化的一致性 體育本身與品牌是沒有任何直接聯(lián)系的，所以體育營銷最忌諱的是將兩個(gè)毫不相關(guān)的事項(xiàng)牽強(qiáng)聯(lián)系在一起，如何將體育所蘊(yùn)含的因素與品牌核心理念聯(lián)系在一起，是體育營銷的戰(zhàn)略重點(diǎn)。 體育營銷的核心是依托體育運(yùn)動(dòng)資源天然的社會(huì)效應(yīng)及大眾基礎(chǔ)，借力打力，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度與影響力的跳躍。這必然要求整合企業(yè)內(nèi)外資源以形成跳躍的合力，否則就難以發(fā)揮體育營銷的競爭優(yōu)勢(shì)。不論采用什么級(jí)別或類別的體育運(yùn)動(dòng)作為營銷傳播的平臺(tái)，企業(yè)必須明確的首要問題 是：體育營銷的手段與企業(yè)遠(yuǎn)景、目標(biāo)市場等品牌要素之間應(yīng)保持高度的一致性，并能通過戰(zhàn)略整合實(shí)現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)品牌的飛躍。 成熟的品牌對(duì)體育營銷工具與手段的選擇極其嚴(yán)謹(jǐn)， 不 輕易越雷池半步，以確保市場運(yùn) 14 作始終立足于穩(wěn)定的品牌基礎(chǔ)之上。 7 中國企業(yè)也必須將自己的品牌與 F1 聯(lián)系起來，找到一致的內(nèi)涵訴求點(diǎn)，切忌盲目贊助 F1。 在 F1 全球商業(yè) 峰會(huì) 論壇 上，沃達(dá)豐全球贊助副總裁彼得 哈里斯提醒中國企業(yè)：企業(yè)在考慮贊助F1 時(shí)，首先要明確自身品牌的戰(zhàn)略定位，特別是與 F1 的品牌以及所贊助車隊(duì)之間的合理聯(lián)系，然后在市場營銷和資金方面明 確自己的收益標(biāo)準(zhǔn)，獲得足夠的空間與機(jī)會(huì)來傳遞自己的信息。 “ 否則，如果你們的老板發(fā)現(xiàn)這樣的投資沒有效益的話，就會(huì)要求停止這樣的活動(dòng)。 ” 惠普全球贊助總監(jiān)安德雷 克里斯對(duì)此表示贊同，“ 中國企業(yè)在進(jìn)行 F1 贊助時(shí)，應(yīng)先進(jìn)行 F1 與品牌形象的測(cè)試，然后再進(jìn)行深入的合作。 ” 看看以往國際品牌對(duì) F1 的體育營銷戰(zhàn)略，我們就可以發(fā)現(xiàn)，他們的贊助從來都不是盲目、沒有根據(jù)的。 BP（中國）車輛油品銷售總監(jiān)馬克林 在接受記者采訪時(shí)說 ，“ 嘉實(shí)多 100 多年以來的價(jià)值觀就是追求激情，激發(fā)創(chuàng)造性，這與 F1 精神相吻合。嘉實(shí)多從 1997 年開始成為威 廉姆斯 F1 車隊(duì)的油品技術(shù)贊助商，隨著 F1 在全球的賽事一起發(fā)展到今天。 ” 8 曾經(jīng)看過“ Johnnie Walker”作為 邁凱輪車隊(duì)全球合作伙伴的一個(gè)宣傳廣告。廣告語是