“貢桔干酒”變“干黃”全案精選營銷案例(doc15)-管理案例(編輯修改稿)
2025-09-24 11:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 個目標(biāo)市場，消費(fèi)能力強(qiáng)，富有朝氣，觀念求新，娛樂應(yīng)酬多，是比較理想的消費(fèi)群體（在市調(diào)中有 70． 10％的人確認(rèn)這個消費(fèi)群體）。 ★產(chǎn)品的市場價格策略 在產(chǎn)品的競爭戰(zhàn)略中，“飛環(huán)干黃”將自己列入葡萄酒圈內(nèi)，因此，干黃的市場價格戰(zhàn)略也應(yīng)以干型葡萄酒為參考依據(jù)，把市場上暢銷品牌的價格作為基準(zhǔn)，使自己執(zhí)行同位價格戰(zhàn)略。因此，居高定位策略不可取，居低定位策略不可用。“同位略高”的價格戰(zhàn)略比較適合市場發(fā)展路線。在企業(yè)制定價格時，干黃價格要比干紅略高 5％為宜。干白、干紅、干黃，要做到價位步步高升。目前，飛環(huán)干 黃的零售價為 39． 8 元／瓶。 五 產(chǎn)品包裝 ★產(chǎn)品的包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。干型果酒的包裝一般有兩種：一是“波爾多”瓶，一是“萊茵”瓶。飛環(huán)酒業(yè)公司在布魯塞爾專門選擇了純黑色的“萊茵”型瓶。純黑色有高檔的象征，也有避光的好處，有利于干酒的保存。更有個性的是，它是目前中國大陸唯一使用的此類酒包裝。為了了解消費(fèi)者對黑色瓶型的認(rèn)可度，市場調(diào)查特立項研究。調(diào)查顯示：有 39． 78％的人喜歡無色的瓶子；有 33． 51％的人喜歡黑色的瓶子；有 19． 73％的人喜歡綠色的瓶子；有 11． 51％的人喜歡棕色的瓶子；有 4． 36％的人喜歡黃色的瓶子。調(diào)查結(jié)論：黑瓶包裝成立。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 六 消費(fèi)行為研究 ★消費(fèi)行為：市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，果酒的消費(fèi)特點(diǎn)主要集中在節(jié)慶日和酒店娛樂場所。調(diào)查對象在卷中回答“在什么情況下才喝果酒”時，其答案如下： 58． 60％的人在過節(jié)團(tuán)聚時飲用； 24． 03％的人在平時就愛喝； 21． 63％的人在酒吧娛樂場所飲用； 16． 53％的人在酒店、餐飲時飲用； 12． 11％的人隨別人一起喝。這個市場調(diào)查結(jié)果，為銷售渠道選擇提供了依據(jù)。 ★消費(fèi)者對新產(chǎn)品的了解方式：消費(fèi)者通常情況下是用以下方式知道新酒上市的：有 70． 39％的人是通過電視廣告；有 28． 40％的人是通過報紙廣告；有 12． 45％的人是聽別人介紹；有 11． 93％的人是看到了廠家促銷宣傳；有 8． 58％的人是由服務(wù)人員介紹的。這個市場調(diào)查結(jié)果，為市場啟動提供了依據(jù)。 七 銷售架構(gòu)與職能 ★飛環(huán)酒業(yè)公司的銷售目標(biāo)是在未來三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售量逾萬噸。要完成這一銷售規(guī)模，必須建立起行之有效的組織架構(gòu)。經(jīng)“智生堂”的課題研究表明，企業(yè)的銷售規(guī)模達(dá)到 3000 萬元人民幣時，即應(yīng)建立銷售公司；銷售規(guī)模達(dá)到 1 億元以上時，即應(yīng)建立銷售總公司。這樣，銷售架構(gòu)及其職能才能滿 足銷售需要。因此，飛環(huán)集團(tuán)應(yīng)相應(yīng)成立銷售公司，并設(shè)立四部一室八大處，即銷售管理部、市場策劃部、市場促銷部、儲運(yùn)部、銷售辦公室，并在北京、上海、廣州、 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 深圳、南昌、武漢、南京、成都成立銷售辦事處。各機(jī)構(gòu)的職能是：銷售公司的內(nèi)部職能是管理與服務(wù)，外派職能是銷售執(zhí)行。在銷售渠道的建設(shè)上遵循 “ 短寬一體化 ” 網(wǎng)絡(luò)配置，既有直營模式，又有代理模式。在市場運(yùn)作上，特別強(qiáng)調(diào)終端建設(shè)和終端維護(hù)，并設(shè)計了終端開拓方案。 八 銷售管理方案 ★銷售計劃的制定與管理；銷售機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)與管理；銷售人員的管理；促銷人員的管理；各 級經(jīng)銷商的管理；貨款的回收與管理；物流體系管理；銷售會議管理；促銷與廣告管理；人力資源管理；報告體系管理；營銷 IT 化管理。 九 市場推廣促銷 ★飛環(huán)干黃促銷創(chuàng)意方案（選摘）： 促銷主題：千年大獎 促銷副題：只要有身份證，就能獲大獎 促銷目的：加速口碑傳播，快速提升干黃知名度 促銷文案：南昌市的各
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