【文章內(nèi)容簡介】 爭優(yōu)勢，如果同城內(nèi)相同檔次的項目供需平衡或出現(xiàn)局部供大于求的局面，便會形成消費者左右權(quán)衡、持幣觀望，開發(fā)商各施計策、卻頗多無奈的局面。一旦如此便很容易造成局部市場疲軟，還會引發(fā)“同區(qū)操戈”的各競爭對手競相降價的惡性循環(huán)，極易形成競爭對手之間幾敗俱傷的市場頹局。 分析上述情況，客觀原因是同質(zhì)化產(chǎn)品在同一時間大量涌入市場，形成特 大局觀理論 定時段內(nèi)區(qū)域市場上同質(zhì)產(chǎn)品的大量堆積；主觀原因是開發(fā)商們在激烈競爭的態(tài)勢下，以傳統(tǒng)的方式各自為戰(zhàn)，近鄰之間在攫取本位利益的同時亦削弱了彼此的優(yōu)勢，造成局部優(yōu)勢不明顯，競爭無力度，乏人喝彩的疲軟局勢。遇到這種情況時作為策劃人如能以清晰的思維和敏銳的眼光站高一階，及時捕捉到或創(chuàng)新出局部利益之外的、可同時提升各項目品質(zhì)的區(qū)域性資源，并以前瞻性的策劃思路幫助開發(fā)商（或眾開發(fā)商）改變傳統(tǒng)的銷售觀念 —— 暫時拋開單個項目的“小” 局部，弱化因過分強調(diào)自我局部而形成的“小”劣勢，也就是不把目光停留在某一個單個的項目上， 中國最大管理資源中心 第 8 頁 共 87 頁 而是跳出局部（本位）利益，以宏觀的視野搜尋周邊（或更大的）區(qū)域，審時度勢地挖掘和創(chuàng)造出新的、更大范圍的區(qū)域性優(yōu)勢資源，再將單個項目的固有特點與新的、區(qū)域性優(yōu)勢資源進行重新整合，就可以構(gòu)建一個在買方市場大環(huán)境下的某一個特定時段內(nèi)、特定區(qū)域內(nèi)的、紅火的、屬于賣方的區(qū)域市場。這就是改變觀念的宗旨和目的。 說到底，改變觀念是為了適應(yīng)市場。優(yōu)秀的策劃人與經(jīng)營管理者應(yīng)善于把握市場趨勢，隨時改變和調(diào)整營銷觀念，以適應(yīng)變化中的市場，讓自 己和企業(yè)立于不敗之地。實踐證明任何企業(yè)要想使其形象或產(chǎn)品價值被市場認同并接受，就必須快速適應(yīng)且把握住市場的變化，以不斷創(chuàng)新和完善的營銷策略去贏得市場。而改變觀念后區(qū)域市場的形成則是一個 —— “集小構(gòu)大”的過程： “集小構(gòu)大”實際上就是在一個較短的時間里把區(qū)域內(nèi)各個獨立的小單位聯(lián)合起來，形成一個大的區(qū)域性整體，并以這個區(qū)域的整體大優(yōu)勢去贏取更大的市場。 仍以上述案子為例：一般的房地產(chǎn)項目營銷大都是開發(fā)商們以自己小區(qū)的大局觀理論 圍墻為邊界，著力訴求小區(qū)內(nèi)部的建筑規(guī)劃及區(qū)內(nèi)環(huán)境，而在銷售時則更容易強調(diào)自己、弱抵 鄰家，大家都在各自為政的競爭中忽略了對周邊環(huán)境的深度挖掘和保護利用。好比在市場競爭的大合唱中各家自譜曲調(diào)，缺乏一個和諧的主旋。這樣便很容易在一段時間內(nèi)形成一種局部的無序及紛亂狀態(tài)，搞不好甚至還會形成一種頹局。 在這樣的局勢中，就需要我們策劃人審時度勢，打破常規(guī)，尋求并創(chuàng)造新的市場亮點。比如，在上述案例中筆者就是用一個區(qū)域性整體營銷方案把那個區(qū)域內(nèi)若干個開發(fā)商聯(lián)合在一起，讓大家暫時放棄單打獨斗、明爭暗搶的傳統(tǒng)銷售方式，眾人攜手共同構(gòu)建一個大的、板塊式的區(qū)域整體。因為在任何一個市場中（絕大部分情況下）面對眾多競 爭對手的任何一個單體都是相對的弱勢，而如果我們把若干個小的弱勢單體捆綁在一起，便會形成一個大的強勢板塊，與此同時適時、適度地挖掘、創(chuàng)新、整合并放大區(qū)域資源優(yōu)勢，然后讓板塊內(nèi)的各個單位在一個保持獨立與平等的平臺上共享這些資源，這樣大家不但依托這個強勢板塊增強了各自的市場競爭力，同時還在新的區(qū)域資源背景下，以更加強大的版塊優(yōu)勢去吸引消費者、擴大市場份額。就如同一個默契的團隊共同以一首和諧高亢的主題曲來贏得市場的共鳴。因為這時消費者印象中原來那些只有幾萬平米、十幾萬平米的單獨小區(qū)已變成由各具特色的許多小區(qū)組成的、 包含有更多公共設(shè)施的、幾十萬甚至上百萬平米的、更成熟的超大型社區(qū)了。 人是社會動物，自古以來習(xí)慣以聚集而居來繁衍生息。在這個案例中住宅項目雖然是先后各自分別開發(fā)的，但區(qū)域性大社區(qū)卻是一個新的整體，如果在一個大的社區(qū)內(nèi)各相鄰小區(qū)的設(shè)施和資源可讓整個社區(qū)內(nèi)的業(yè)主們共享，那麼這個大社區(qū)對消費者所形成的吸引力肯定會數(shù)倍于區(qū)域內(nèi)任何一個單體小區(qū)，這也就是“集小構(gòu)大”的市場魅力所在。這種集小構(gòu)大的目的和優(yōu)勢表現(xiàn)是 —— 大局觀理論 親和共榮： 二十一世紀(jì)是一個合作的時代，是一個講究市場共贏的時代，只有合作才 能共贏，只有 共贏才有繁榮。因為“‘大局觀’營銷策略”是一個審時度勢、整 合社會資源，多方參與的協(xié)作工程，在整個過程中強化了所有參與者的親和行 為，可以說“大局觀”的親和性帶給實施區(qū)域內(nèi)各協(xié)作單位以及區(qū)域經(jīng)濟的繁 榮是多層面的。如，在“大局觀”營銷策略的實施中，區(qū)域市場內(nèi)的競爭對手為了所在區(qū)域的共同利益結(jié)成協(xié)作伙伴，以眾多企業(yè)的親和力強化了區(qū)域市場的競合力；“大局觀”的協(xié)作性與親和性使得企業(yè)、媒體、消費者、政府之間的距離都得到進一步的拉近；合作各方在將區(qū)域資源得到更好的整合與利用的同時亦對消費者產(chǎn)生了新的聚和力，不但激活 了區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)市場，還帶動了諸如商貿(mào)、餐飲、娛樂、洗衣、醫(yī)療甚至汽車貿(mào)易乃至土地交易等，使得整個區(qū)域經(jīng)濟得以繁榮；更由于多方協(xié)作共同提升了區(qū)域經(jīng)濟價值和區(qū)位優(yōu)勢，而給更大范圍的經(jīng)濟規(guī)劃帶來利好，從而促進了大市場經(jīng)濟的良性循環(huán)。所以說“大局觀”在飛速發(fā)展的社會和日趨激烈的商戰(zhàn) 中國最大管理資源中心 第 9 頁 共 87 頁 中，是一種積極的、可帶來市場多贏格局的、社會與市場共榮的親和劑。 近 20 年來，中國的房地產(chǎn)市場發(fā)展，在營銷層面上經(jīng)過了“炒地段”、“炒概念”、“炒大師”、“炒環(huán)境”等諸多過程，在整合營銷理念已逐漸被策劃人和營銷管理者理解與執(zhí)行的日趨深 入并成熟的今天，無論是策劃人還是開發(fā)商們都已經(jīng)明顯的感到：以舊有的思維方式過分的強調(diào)產(chǎn)品（在傳統(tǒng)價值觀上）的某一個優(yōu)點為出發(fā)點的、相對單一的營銷手段已不能向以前那樣取得驕人的銷售業(yè)績。在市場競銷戰(zhàn)場，營銷策略是否能隨著市場的變化而做出迅速有效的調(diào)整是能否掌握市場主動權(quán)的關(guān)鍵，商戰(zhàn)競爭往往就是整體決策觀念、實力、資源相整合的戰(zhàn)略競爭。“大局觀”理論應(yīng)用在現(xiàn)代商戰(zhàn)中是一種宏觀的、能有大局觀理論 效增強企業(yè)的市場競合力、擴大并迅速啟動市場的營銷策略，同時它亦可在非 商務(wù)性策劃中對決策者有所啟迪。但同時，“大局觀” 的實施需要企業(yè)的決策者須具備一定的市場洞查力和魄力，尤其是一家企業(yè)（而不是多家企業(yè)同時）獨 自運作時，更需要其領(lǐng)導(dǎo)層須具備前瞻性的市場預(yù)測和先期投入的膽識，否則 很容易坐失良機。 商理之二 題目：營銷策劃中“事”、“市”、“勢”的辨證應(yīng)用法。 來源：陳彤于策劃實踐中總結(jié)。 應(yīng)用：此法則可廣泛應(yīng)用于許多領(lǐng)域的商務(wù)及非商務(wù)策劃之中。 內(nèi)容：在現(xiàn)代化的社會實踐中，無論在傳統(tǒng)的商務(wù)行為還是非商務(wù)性的社會活動中，許多傳統(tǒng)的工作方法由于其按部就班的行為方式常常滯后于市場和社會的變化，造成許多良機的錯失。面對日新 月異的社會發(fā)展，怎樣才能跟上瞬息萬變的市場，使自己立于不敗之地呢？ “事”、“市”、“勢”的辨證應(yīng)用法就是針對市場的變化，以逆向操作的方式讓企業(yè)或某項社會活動在短時間內(nèi)迅速形成大勢，再以這個大勢快速啟動市場，是一個以逆向思維為主導(dǎo)、以辨證實施為行為的、迅速樹立企業(yè)形象、打開產(chǎn)品銷路、事半功倍的策劃（思維）方法?！笆隆薄ⅰ笆小?、“勢”的辨證應(yīng)用法有三個特征： “宏觀思維”，是指跳出局部限制，以更宏觀的策劃思路去制定相關(guān)的市場策略（或運做策略）； “以勢造市”，是以創(chuàng)新思維去挖掘、整合并放大區(qū)域資源， 烘托出一個大“勢”，再以這個大勢去構(gòu)造和拓展更大的市場； “辨證實施”，是以逆向思維和辨證的方式去運作市場，以達到快速啟動（或迅速扭轉(zhuǎn)被動）市場，促進產(chǎn)品暢銷的目的。 解釋： 如何根據(jù)市場及項目的具體情況，審時度勢的制定出創(chuàng)新的市場策略，為企業(yè)帶來事半功倍的收益，是每一個策劃人的基本追求。創(chuàng)新的思維方式有很多，在這里所說的是 —— “事”、“市”、“勢”的辨證法 宏觀思維： 宏觀思維是指策劃人和管理者的眼光不要只停留在某些局部環(huán)節(jié)，而要把眼界放寬，以更高的視角帶來更宏觀的策劃和經(jīng)營思路。 一般情況 下，經(jīng)營者在制訂銷售策略時，往往習(xí)慣于著重表現(xiàn)自己產(chǎn)品的特點，而在某些特定時段和局部市場中，與競爭對手爭奪市場的同時也在爭奪和削弱著各自有限的優(yōu)勢和資源。以筆者在 2020 年主持策劃并實施的《天津新宜白大社區(qū)區(qū)域性整體營銷策劃案》為例，若在某一個區(qū)域內(nèi)，有著若干個不同的商住小區(qū)，這些小區(qū)有著相似的規(guī)劃設(shè)計和相近的價格，又幾乎在同一 中國最大管理資源中心 第 10 頁 共 87 頁 時間開盤發(fā)售給相同市場中定位的消費群體，面對著身邊的競爭對手他們各自的優(yōu)勢均不甚明顯，在銷售時訴求的賣點也只是各自強調(diào)自己項目的局部特點，難免揚己抑彼，互相制約，于是便很容易在競爭中 不約而同的陷入了銷售不暢的膠著局面。面對這樣的情況，應(yīng)采取什麼手段才能讓這些在同一區(qū)域市場中的競爭對手們皆大歡喜的一同走出頹勢呢？靠宏觀思維 —— 以前各開發(fā)商只把眼光放在自家的項目上，以傳統(tǒng)的銷售方式各自為戰(zhàn)，競爭之中在強調(diào)局部利益的同時很容易削弱彼此的優(yōu)勢，忽略區(qū)域資源的挖掘和利用，這往往是他們“不識廬山真面目，只緣身在此山中”之故。這時作為策劃人如能站在宏觀的市場高度，以宏觀的視角去縱觀市場大局，好比在飛機上看廬山，能夠一覽山勢全貌，明了峰巒溝壑之所在 —— 更清晰的看到大區(qū)域的優(yōu)劣形勢，從而以宏觀的創(chuàng)新思維 ，重新挖掘和整理出可以提升項目品質(zhì)的、新的區(qū)域優(yōu)勢，并讓大家共享這新的區(qū)域資源，這時，區(qū)域板快的大優(yōu)勢便取代了各開發(fā)商原先相對微弱的小特點，從而以新的整體營銷拉動區(qū)域市場，形成區(qū)域、項目互相促進的新格局。 在紛亂或低迷的市場中以宏觀的、具有前瞻性的策劃思維突破某些局限，“事”、“市”、“勢”的辨證法 以更寬泛的視野把局部市場放大，改變和完善傳統(tǒng)營銷習(xí)慣，創(chuàng)新并整合區(qū)域 資源，營造一個能更快、更好的提高大區(qū)域形象的宏觀環(huán)境，讓市場（中的產(chǎn)品）煥發(fā)出新的活力。這，就是策劃人應(yīng)具備的宏觀思維。 以勢造市： “勢”者，態(tài)勢、氣勢、形勢也，所謂“以勢造市”就是根據(jù)市場情況審 時度勢的借用相關(guān)手段（如媒體宣傳、廣告策略等），先營造出一種大的勢頭，再以這個勢頭去創(chuàng)造所需的大市場。具體到上述案例中就是把區(qū)域市場內(nèi)各獨立單位聯(lián)合起來，以新的地域資源優(yōu)勢去整合眾多的局部特色，集各家之小勢，共同營造一個區(qū)域大勢，再以這個區(qū)域大勢的整體優(yōu)勢去構(gòu)建新的區(qū)域市場，同時搶奪區(qū)域之外的更大的市場。 在我國，房地產(chǎn)的銷售是比較 講究“羊群效應(yīng)”的。故而在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)有一個“人氣”概念，在市場上人氣就是一種“人勢”，任何一個房地產(chǎn)項目如果 不能以足夠的優(yōu)勢來吸引消費者便很難行成應(yīng)有的人氣，結(jié)合上述案例，由于歷史遺留原因及營銷手段滯后，使得舊宜白地區(qū)因缺乏足夠的人氣而導(dǎo)致眾多項目的市場業(yè)績不佳，市場中一旦出現(xiàn)較長時間的人氣不足很難形成良性循環(huán)。那麼如何才能聚攏足夠的人氣呢？自然要靠“勢”，要靠項目以足夠的特點和優(yōu)勢來形成一種能左右市場的“氣勢”，氣勢大了便會形成“旺勢”，這時只要銷售人員在旺勢中及時把握住人氣，便會形成“市”（場）。 傳統(tǒng)的銷售觀念是各開發(fā)商單兵作戰(zhàn)、用以一敵眾的方式去爭搶那十分有限的局部市場份額，結(jié)果必然是大家各自的力量下的越 大，越形成嚴(yán)重的相互制約，互相拆勢，其各自的市場份額便很難在短時間內(nèi)做大，分析起來皆因其（各自）勢單力薄，難以成勢所至。因此說，要想迅速占領(lǐng)市場的最好辦法就是先造“勢”，然后借勢拓市，正所謂有了勢力何愁沒有市場？所以說“以勢造市” 是一種事 “事”、“市”、“勢”的辨證法 半功倍的市場營銷策略。 辨證實施： 有一個比喻：在營銷市場中有三種人，這三種人有著不同的行事風(fēng)格，即初級水平的人習(xí)慣于埋頭做“事”，中級水平的人則考慮如何拓“市”，而高級水平的人卻善于造“勢”。在一般情況下傳統(tǒng)的營銷模式是，經(jīng)營者埋 頭認真做事，然后用許許多多的“事”的積累去達到逐步拓展“市”（場）的目的，這樣做需要經(jīng)過很長的時間（或巨額的前期投入），待市場份額做的足夠大了之后，才會在市場上逐漸形成一定的“勢”（頭）。這種常規(guī)做法，往往需要企業(yè)經(jīng)歷一個較長的時間過程。而在今天瞬息萬變的市場中，這種常規(guī)做法常常會使企業(yè)錯失良機，甚至造成很大的損失。 中國最大管理資源中心 第 11 頁 共 87 頁 由“事”而“市”再到“勢”，如同爬樓梯，從一樓上二樓再到三樓，是順向思維，是傳統(tǒng)的按部就班，一個臺階一個臺階的逐級積累，它往往需要一個相對長的時間過程。而“事、市、勢的辨證應(yīng)用法”則是將它反過 來操作：先造“