【文章內(nèi)容簡介】 不高，項目地段不佳，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。項目整體規(guī)劃欠佳，功能不全，被客戶冷落。項目包裝太差，提不起目標客戶群體的購買興趣。樓盤價格定位不當。目標客戶群體定位缺乏科學性，使銷售渠道不暢。促銷方式不佳，客戶不了解樓盤。廣告投入太少，難以啟動市場。銷售人員服務(wù)質(zhì)量不高，客戶有不滿情緒。售后服務(wù)缺乏保證，客戶購房后的顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。針對項目特點分析優(yōu)秀、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或目標客戶群熱點，進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要目標客戶群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。(四)營銷目標營銷目標是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售率為%，預計銷售日期為天。(五)營銷戰(zhàn)略營銷宗旨一般發(fā)展商在企業(yè)策劃案中注重這樣幾方面：以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品正確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。以樓盤主要目標客戶群體為銷售重點。建立起暢通的銷售渠道，不斷拓展銷售區(qū)域。競爭策略通過前面房地產(chǎn)市場機會點與問題分析，提出合理的推廣策略建議，形成有效的4p組合，達到最佳效果。1)項目定位：產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使樓盤迅速啟動市場。2)功能定位：功能定位涉及到定位產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)于劣。一般來說，功能齊全的住宅物業(yè)是深受置業(yè)者歡迎，是十分具有市場競爭力和生命力的。樓盤功能定位科學，即為進入市場銷售提供了有力的保證。3)樓盤品牌：要形成一定知名度、美譽度，樹立廣大置業(yè)者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)造意識。4)樓盤包裝：樓盤作為不可移性的特殊商品，其包裝與其它市場銷售的產(chǎn)品一樣，十分重要，包裝作為樓盤給目標客戶群體的第一印象，需要能迎合置業(yè)者質(zhì)量滿意的包裝策略。5)價格策略：這里強調(diào)幾個普通性原則。銷售當時的市場環(huán)境。周邊樓盤的質(zhì)量及銷售狀況。樓盤自身的客觀條件。銷售戰(zhàn)略及銷售進度安排。發(fā)展商的成本及營銷目標。以成本為基礎(chǔ)，以同區(qū)域競爭的同類樓盤價格為參考，使樓盤銷售價格更具競爭力，若發(fā)展商以樓盤價格為銷售優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制定。銷售渠道。項目目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵銷售代理商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫?。廣告宣傳計劃。(1)、原則服從公司整體營銷宣傳策略，樹立樓盤形象，同時塑造企業(yè)品牌形象。強調(diào)項目品牌形象的個性化，要求在廣告訴求中統(tǒng)一廣告風格，在一定推廣階段應(yīng)推出一致的廣告宣傳。強調(diào)選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。不定期地配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行。(2)、廣告目標建立并樹立項目品牌形象。明確提出將項目包裝成何種效果。有力促進樓盤銷售。(3)、廣告方式全方位、立體化、多層面、多角度、密疏相間的強使?jié)B透。(4)、廣告風格自始至終將樓盤推廣語、logo等貫穿樓盤銷售推廣過程中。重點突出項目的各項優(yōu)勢。注重積累發(fā)展商及樓盤品牌，凸顯豐厚的文化底蘊。強調(diào)廣告風格以平實、自然、以情動人為主，其它為輔。(5)、賣點整合項目適合炒作的概念。樓盤所具有的各種功能，各項技術(shù)指標，包括片區(qū)地理位置，交通狀況、教育環(huán)境、商業(yè)氛圍、智能化物業(yè)管理等綜合賣點。(6)實施步驟可按以下方式進行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告各銷售時段廣告。如銷售籌備期、內(nèi)部認購期、公開發(fā)售期、鞏固期(入伙期)。 節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者。積極利用新聞媒體，善于創(chuàng)造利用新聞時間提高樓盤知名度。具體行動方案根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密、cao作性強有不失靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以最低的費用取得良好的效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季的營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。六、策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整體營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用，階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不在詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗具體分析制定房地產(chǎn)營銷價格策略(2)房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營銷，都是商品經(jīng)濟活動，必須按照市場規(guī)律、經(jīng)濟原則實行等價交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價方法，靈活運用各種定價的策略是開展房地產(chǎn)市場營銷活動的主要手段。在這里將主要介紹房地產(chǎn)定價方法、定價比例和價格調(diào)整策略。房地產(chǎn)定價方法一棟樓宇、小區(qū)的銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術(shù)，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應(yīng)把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講，主要有幾個方法：(1)市場比較法。將勘估房地產(chǎn)與相應(yīng)市場上類似房地產(chǎn)的交易案例直接比較，對形成的差異作適當調(diào)整或修正，以求取勘估房地產(chǎn)的公平市場價。(2)成本法。以開發(fā)或建造估計對象房地產(chǎn)或類似房地產(chǎn)需要的各項必需費用之和為基礎(chǔ)，再加上正常的利潤和應(yīng)納稅金得出估價對象房地產(chǎn)的價格。(3)收益法。將預期的估價對象房地產(chǎn)未來各期(通常為年)的正常純收益折算到估價時點上的現(xiàn)值，求其之和得出估價對象房地產(chǎn)的價格。(4)剩余法。將估價房地產(chǎn)的預期開發(fā)后的價值，扣除其預期的正常開發(fā)費用﹑銷售費用﹑銷售稅金及開發(fā)利潤，根據(jù)剩余之數(shù)來確定估價對象房地產(chǎn)的價格當然，無論哪種定價方法，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價、高價、內(nèi)部價、一口價、優(yōu)惠價等戰(zhàn)略。開發(fā)商采用低價戰(zhàn)略時，入市會比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場。而采用高價策略則標榜出物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。定價比例一般來說，先設(shè)定一個標準層，高層一般定在1/2高度，多層一般34層(9層以下)為最好。然后確定一個樓層系數(shù)，標準層以上一般每層加價比例為0、8%，標準層以下每層下調(diào)0、5%。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應(yīng)為低價區(qū)，頂層與低層的價格一般相差約30%。用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一，即朝向系數(shù)。一般來說，江景、街景等給人以視覺上的享受，朝向系數(shù)大，為810%左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數(shù)亦低，為35%之間，樓盤的南、北兩個方位，如無景觀差別，一般南面售價高于北面。有的樓盤，因其朝向系數(shù)不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。商鋪的定價，由于一般顧客購物習慣在首層，因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三倍以上。車位的每平方米定價一般相當于住宅的50%。價格調(diào)整策略。房地產(chǎn)價格調(diào)整策略可以分為直接的價格調(diào)整、優(yōu)惠折扣兩方面內(nèi)容。直接的價格調(diào)整就是房屋價格的直接上升或下降，它給客戶的信息是最直觀明了的。直接的價格調(diào)整主要有兩種形式：(1)基價調(diào)整?；鶅r調(diào)整就是對一棟樓的計算價格進行上調(diào)或下降。因為基價是制定所有單元的計算基礎(chǔ)，所以，基價的調(diào)整便意味著所有單元的價格都一起參與調(diào)整。這樣的調(diào)整，每套單元的調(diào)整方向和調(diào)整幅度都是一致的，是產(chǎn)品對市場總體趨勢的統(tǒng)一應(yīng)對。(2)差價系數(shù)的調(diào)整。每套單元因為產(chǎn)品的差異而制定不同的差價系數(shù)，每套單元的價格是由房屋基價加權(quán)所制定的差價系數(shù)而計算來的。但每套單元因為產(chǎn)品的差異性而為市場接納程度的不同并不一直是和我們原先的估計是一致的。差價系數(shù)的調(diào)整就要求我們根據(jù)實際銷售的具體情況，對原先所設(shè)定差價體系進行修正，將好賣單元的差價系數(shù)再調(diào)高一點，不好賣單元的差價系數(shù)再調(diào)低一點，以均勻各種類型單元的銷售比例，反映出市場對不同產(chǎn)品需求的強弱。差價系數(shù)調(diào)整是開發(fā)商經(jīng)常應(yīng)用的主要調(diào)價手段之一。有時候一個樓盤的價格差價系數(shù)可以在一個月內(nèi)調(diào)整近十幾次，以適應(yīng)銷售情況的不斷變化。優(yōu)惠折扣是指在限定的時間范圍內(nèi)，配合整體促銷活動計劃，通過贈送、折讓等方式對客戶的購買行為進行直接刺激的一種方法。優(yōu)惠折扣通常會活躍銷售氣氛，進行銷售調(diào)劑，但更多的時候是拋開價格體系的直接讓利行為。優(yōu)惠折扣和付款方式一樣，有多種多樣的形式，譬如一個星期內(nèi)的現(xiàn)實折扣。買房送空調(diào)、送冰箱，或者送書房、送儲藏室，購房抽獎活動等等。優(yōu)惠折扣要做得好，首先要讓客戶確實感受到是在讓利，而不是一種花哨的促銷噱頭。同時，優(yōu)惠折扣所讓的利應(yīng)該切合客戶的實際需要，是他們所能希望的方式，只有這樣才便于促進銷售。再者，不要與其他競爭者的優(yōu)惠折扣相類似，優(yōu)惠折扣在形式上的繽紛多彩為開發(fā)商標新立異提供了可能。(三)房地產(chǎn)營銷渠道策略(place)目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷﹑委托代理推銷以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷﹑房地產(chǎn)超市等。企業(yè)直接推銷，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過自己的營銷人員直接推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為，也稱為直銷或自銷。直接推銷的優(yōu)勢在于它可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托代理推銷的費用(%~0%)，但推銷經(jīng)驗的不足和推銷網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產(chǎn)市場正處于起步階段，房地產(chǎn)市場的運行機制尚不健全，必需的人才與管理經(jīng)驗還有待于積累發(fā)掘。所以目前它還是我國房地產(chǎn)銷售的主要渠道，在房地產(chǎn)市場發(fā)展的將來，它依然會占據(jù)重要位置。 委托代理推銷，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)代理推銷商來推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。所謂房地產(chǎn)代理推銷商，是指接受房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的委托，尋找消費者，介紹房地產(chǎn)，提供咨詢，促成房地產(chǎn)成效的中間商。委托代理商可以分為企業(yè)代理商和個人代理商，前者是指由多人組成的具備法人資格的代理機構(gòu)，后者是指中介代理的個人，即經(jīng)紀人。網(wǎng)絡(luò)營銷是信息時代和電子商務(wù)的發(fā)展的產(chǎn)物，目前它也運用到了房地產(chǎn)市場營銷上，目前國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)﹑中房網(wǎng)等，它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費者提供了全新的信息溝通渠道。同時，許多房地產(chǎn)商也利用internet網(wǎng)絡(luò)資源，進行網(wǎng)絡(luò)營銷。20xx年9月，上海青之杰花園推出了全國第一本電子樓書，標志著網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營銷又增加了新的手法。現(xiàn)在不少開發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊了自己的網(wǎng)站，為企業(yè)和產(chǎn)品進行宣傳和推廣。通過互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流，可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時還可以進行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務(wù)的進一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為房地產(chǎn)市場上一種具有相當潛力和發(fā)展空間的營銷策略。房地產(chǎn)超市營銷是最近在浙江﹑上海等地出現(xiàn)的一種全新的營銷渠道。它的出現(xiàn)表明我國房地產(chǎn)銷售開始告別傳統(tǒng)的開發(fā)商自產(chǎn)自銷的單一模式，進入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。有專家認為，房地產(chǎn)超市是我國樓市營銷理念﹑方式的一次改革和突破，為解決當前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉(zhuǎn)機。(四)房地產(chǎn)營銷促銷策略(promotion)房地產(chǎn)促銷策略，是指房地產(chǎn)開發(fā)商為了推動房地產(chǎn)租售而面向消費者或用戶傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動。通過這些活動幫助消費者認識房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點與功能，激發(fā)其消費欲望，促進其購買行為，以達到擴大銷售的目的。房地產(chǎn)營銷促銷略主要可以分為廣告促銷、人員促銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。1﹑廣告廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告的訴求重點有：地段優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢、學區(qū)優(yōu)勢、社區(qū)生活質(zhì)量、開發(fā)公司的社會聲譽等。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：(1)印刷廣告。利用印刷品進行房地產(chǎn)廣告宣傳相當普遍，這也是房地產(chǎn)產(chǎn)品進行營銷的主要手段之一。報刊﹑雜志﹑有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其代理商自行印刷的宣傳材料等，都是房地產(chǎn)廣告的有效載體。(2)視聽廣告。利用電視﹑電影﹑霓虹燈﹑廣告牌以及電臺﹑廣播等傳媒方式都是宣傳房地產(chǎn)產(chǎn)品的有效視聽廣告。(4)現(xiàn)場廣告。在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項目情況。(5)信函廣告。包括商品房目錄和說明書等。 根據(jù)樓盤不同的類型、租售范圍以及廣告費用，開發(fā)商應(yīng)當選擇適當?shù)膹V告類型和廣告策略，從而達到最大的宣傳效果。營業(yè)推廣營業(yè)推廣是為了在一個較大的目標市場上，刺激需求，擴大銷售，而采取的鼓勵購買的各種措施。多用于一定時期、一定任務(wù)的短期的特別推銷。營業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費用較少。開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費，在增加消費者房地產(chǎn)知識的同時，也可以增加消費者對開發(fā)商的認同感。另外開發(fā)商還可以舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞發(fā)布會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，從而使企業(yè)的銷售業(yè)績不斷上升。目前在重慶等地每年都要舉辦的房地產(chǎn)交易會也是開發(fā)商展示自身實力的舞臺，據(jù)統(tǒng)計，每次房交會上，各房地產(chǎn)開發(fā)商都會有一個不凡的成交量。人員促銷房地產(chǎn)人員促銷是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握到的客戶信息，向目標市場消費者介紹開發(fā)商及其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動。人員促銷的優(yōu)點在于：目標客戶明確，促銷力量集中，成交率高。與客戶面談，有利于聯(lián)絡(luò)與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業(yè)的開發(fā)建設(shè)和營銷動向。當然，人員促銷方式對促銷人員的素質(zhì)要求比較高。促銷人員一般必須具備以下條件和素質(zhì)：具有豐富的房地產(chǎn)知識和合理的知識結(jié)構(gòu)