培育全國(guó)性骨干品牌需把握問(wèn)題思考(編輯修改稿)
2025-08-12 13:44 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 盡快擴(kuò)大規(guī)模，建立市場(chǎng)上的領(lǐng)先。以卷煙品牌為例，在大整合之前，多達(dá)上千個(gè)卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)，使得企業(yè)的重心只能把重心放在銷售上，最重要的是爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源，完成產(chǎn)品的銷售，至于品牌的管理、規(guī)劃、維護(hù)倒是其次，銷售水平?jīng)Q定了生存能力。對(duì)于卷煙品牌而言，當(dāng)“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”格局基本建立之后，在更大范圍、更高層次、更高水平的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，單純的產(chǎn)品銷售已經(jīng)無(wú)法支撐品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，尤其是把營(yíng)銷等同于銷售，把銷售等同于銷量的做法，制約了品牌的進(jìn)一步成長(zhǎng)。當(dāng)前，卷煙營(yíng)銷要重點(diǎn)解決幾個(gè)方面的問(wèn)題： 首先，要建立、完善并始終堅(jiān)持品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，應(yīng)當(dāng)涵蓋品牌的定位、發(fā)展的方向和目標(biāo)、核心的訴求、基本的風(fēng)格、主導(dǎo)的規(guī)格等等，也就是說(shuō)，銷售的具體市場(chǎng)行為，必須服從并服務(wù)于品牌的整體規(guī)劃。其次，任何銷售行為不能違背品牌的整體營(yíng)銷，比如：有的品牌本來(lái)有很好的品牌定位、風(fēng)格和核心訴求，但在具體的銷售過(guò)程中，所采取的銷售行為與品牌的核心理念相違背、相沖突，這樣的銷售行為對(duì)品牌是百害無(wú)利。第三，堅(jiān)決遏制唯銷量至上的短視行為。有些品牌為了銷量的提升，針對(duì)零售終端采取了很多促銷手段，甚至有近似于變相降價(jià)的買贈(zèng)行為，經(jīng)營(yíng)戶或消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，可以獲得與卷煙產(chǎn)品無(wú)關(guān)的贈(zèng)品，而這些贈(zèng)品最終的價(jià)值體現(xiàn)往往反映為變相降價(jià)或是銷售提前，這種追求短期銷量的銷售行為不僅不是營(yíng)銷，而且會(huì)對(duì)品牌造成極大的傷害。實(shí)際上，銷售或者營(yíng)銷？關(guān)鍵取決于，是以銷售的名義營(yíng)銷，還是以營(yíng)銷的方法銷售。問(wèn)題五：向下？還是向上？前文提及，我國(guó)很多卷煙品牌都有產(chǎn)品線跨度過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題，零售價(jià)格從幾十元到上千元，價(jià)格跨度達(dá)到數(shù)十倍，導(dǎo)致此類問(wèn)題發(fā)生的主要原因有兩種：一種是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的向下延伸，有些品牌的產(chǎn)品線本是一、二類卷煙，為了擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，推出了低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品；一種是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的向上拓張，有些品牌屬于中檔卷煙，為了提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也推出了高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品。對(duì)于向下延伸結(jié)構(gòu)的品牌而言，結(jié)構(gòu)的下延，使得產(chǎn)銷規(guī)模在短期內(nèi)獲得了迅速擴(kuò)張，品牌規(guī)模很快就大起來(lái)了，包括一些全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌，規(guī)模的擴(kuò)張也多依賴于結(jié)構(gòu)的下移。而對(duì)于向上拓張結(jié)構(gòu)的品牌來(lái)說(shuō)，不止是推出一款或多款具有競(jìng)爭(zhēng)力的高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，就能夠?qū)崿F(xiàn)結(jié)構(gòu)的拓張，品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的價(jià)值。從根本上講，選擇品牌向下延伸或是向上拓張，關(guān)鍵取決于企業(yè)戰(zhàn)略和品牌定位，本身無(wú)可厚非，但一些企業(yè)的做法卻值得商榷。比如：唯規(guī)模至上，為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，甚至不惜犧牲品牌價(jià)值，稀釋品牌形象，有些品牌原來(lái)主要覆蓋10元以上的價(jià)位，但是為了擴(kuò)張規(guī)模，推出了低至5元的產(chǎn)品，徹底淪為了中低檔品牌。試想，假若剔除掉品牌的低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，品牌銷量是否保持同步增長(zhǎng)？又或者，原來(lái)的消費(fèi)群體對(duì)于品牌價(jià)值是否繼續(xù)認(rèn)同？又如：不尊重客觀實(shí)際的提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，明明只是中檔品牌，消費(fèi)者也接受、也認(rèn)同，但企業(yè)仍然將大量的人力、物力投向高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，品牌價(jià)值的提升被寄希望于推出一款或多款高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。尤其是有些企業(yè)推出的高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)、煙葉配方、生產(chǎn)工藝、人工投入等方面不計(jì)成本地投入，把高投入等同于高品質(zhì)，等同于高檔品牌。據(jù)悉，國(guó)家局已經(jīng)著手調(diào)整全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌評(píng)價(jià)體系，在保持單品牌銷量不下降的前提下，將增加一、二、三類卷煙的考核比重，并將嚴(yán)格控制全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌中新的四、五類卷煙牌號(hào)的開(kāi)發(fā)上市。這就意味著，重點(diǎn)骨干品牌依靠結(jié)構(gòu)下延來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的做法，被正式宣告“此路不通”。由此引發(fā)兩個(gè)問(wèn)題：一是結(jié)構(gòu)已經(jīng)向下延伸的品牌，如何改良品牌形象，提升品牌價(jià)值？二是銷量增長(zhǎng)依靠結(jié)構(gòu)下延的品牌，如何繼續(xù)保持增長(zhǎng)？很顯然，與單純的規(guī)模擴(kuò)張相比，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)與規(guī)模的同步增長(zhǎng)對(duì)品牌提出了更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將主要集中于一、二、三類卷煙。現(xiàn)在雖然還沒(méi)有到檢討結(jié)構(gòu)一味下移是否妥當(dāng)?shù)臅r(shí)候，但問(wèn)題已經(jīng)浮出水面，全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局將因?yàn)閷?duì)于結(jié)構(gòu)的重視而產(chǎn)生積極的改變，未來(lái)的走勢(shì)也因此帶來(lái)了更多的不確定因素。問(wèn)題六：整合？還是融合？從高峰時(shí)期數(shù)千個(gè)品牌，到20xx年底的155個(gè)，卷煙品牌數(shù)量的大幅減少，正是品牌不斷整合的過(guò)程，特別是以省為單位的工業(yè)企業(yè)重組，省級(jí)中煙工業(yè)公司的實(shí)體化運(yùn)行，品牌整合的進(jìn)程明顯加速，產(chǎn)銷規(guī)模上百萬(wàn)箱的品牌已經(jīng)批量出現(xiàn)。分析這些百萬(wàn)箱品牌（包括規(guī)模主導(dǎo)型品牌）近幾年的增長(zhǎng)類型，主要分為兩種：一種是依靠品牌自身的成長(zhǎng)性，保持了自然的增長(zhǎng)，并逐漸占領(lǐng)了被淘汰品牌的市場(chǎng)份額；另外一種是品牌對(duì)品牌的整合，被整合的品牌以產(chǎn)品規(guī)格的形式進(jìn)入到新品牌當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)了品牌規(guī)模的快速擴(kuò)張。對(duì)于品牌而言，前一種增長(zhǎng)來(lái)源于品牌自身的發(fā)展和成長(zhǎng)，雖然增幅可能偏緩，
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