【文章內容簡介】 o：△“三條線”的標志在消費者心中，仍占有舉足輕重的地位，雖然“一個對號”的標志相比之下絲毫不遜色?！鞔蠖囿w育用品廠商目前都是站在“體育”的角度來做體育，包括今年夏季nike的“三對三籃球賽”，adidas的“五對五籃球賽”，lining的“東方的看我的”等等，同質化現象太嚴重，這樣的話，引進“環(huán)保主題概念”將會是一個巨大亮點，因為社會熱點和焦點其本身就是可共享的豐富資源?！鲊H社會以及國家政府全力支持環(huán)保事業(yè)，良好的政治、經濟環(huán)境也為品牌形象的再提升提供了肥沃的土壤?！鞒ツ贻p人這部分原有目標消費群體，年齡較大且熱愛環(huán)保的成熟人士將被納入另一層次的目標群體范圍?！鰐：△警惕nike在奧運期間的“埋伏營銷”，以及李寧在cctv5鏡頭前的“精彩亮相”。△終端方面，防范anta、361度的圍攻?！髁硗?，小心匡威、美津濃、彪馬、kappa等“低調品牌”出其不意的旁敲側擊?！髌放菩蜗蟮脑偬嵘?，消費者及潛在目標群體可能會對此不甚感興趣?！鞲鞯嘏e辦的品牌形象戶外活動，在一定程度上可能會受當地各部門單位的管制。2/ 競爭對手分析：■nike：一直以來強勁的有力對手，雖然品牌歷史不如adidas悠久，但這個地地道道富有活力和激情的美國品牌，有些方面確實值得各廠商借鑒學習。請細析下圖：耐消品阿迪達斯 vs 耐克快消品可口可樂 vs 百事△我認為在某種程度上，縱向的三項維度是完全可以對照類比的，從產品屬性、品牌名稱、品牌的業(yè)界地位、品牌形象、目標消費群、廣告風格乃至旗下代言人，共性與個性相互依存相互影響。△從營銷來看，可口可樂與魔獸世界曾進行嫁接，軟飲業(yè)與游戲業(yè)的整合收到良好的效果。百事與kappa也曾合作，軟飲業(yè)再與服裝業(yè)整合。而adidas和nike呢？似乎仍在固守著體育產業(yè)。△再從媒介來看，可口可樂與騰訊、百事與易，絡媒介已被大多數企業(yè)和學者認可，但應用效果林林總總，adidas和nike呢？似乎在絡營銷中最要命的一環(huán)——“互動”上，還稍顯遜色?！隼顚帯nta、361度：受消費者普遍“愛買洋牌”的消費觀念影響，以及現今年輕人大多崇尚多元化和前衛(wèi)創(chuàng)新的風格，國內品牌除了在終端渠道和價格、服務以外，將不會構成導致硬傷的威脅?！鲋档靡惶岬氖?，奧運期間李寧在cctv5鏡頭前亮相的機會，品牌曝光率屆時也許會對領獎者身上的阿迪達斯產生一定影響。3/ 受眾群體分析：■熱愛運動的年輕人：主要以在校學生為主，職場年輕小白領輔之，是各大快消、耐消、手機、數碼廠商的黃金人群，也是消費行為難以捉摸的一群人。目前來看，各大品牌在其心中均已扎地為營，基本上這部分市場已趨于飽和?！鰺釔郗h(huán)保的成熟人士：有一定經濟能力；年齡30歲至45歲；處于事業(yè)發(fā)展或高峰期（如按產品生命周期劃分，應處在成熟期）；熱愛環(huán)保事業(yè)，十分清楚全球氣候環(huán)境問題將會造成的嚴重影響，并有自己的一套“環(huán)保手段”；人際圈廣泛，有決定性的人際口碑影響力；上下班及出行以私家車和打車為主；已有孩子，熱愛家庭和事業(yè)，關心自己和家人朋友的身體健康；有定期定時的健身計劃，各類輕度體育運動以及高檔健身場所是他們在工作和家庭之外的最佳選擇；消費理念成熟，受廣告影響較年輕人相比會弱一些，在品牌和名牌的選擇及消費上有著自己的主張和看法；因為處于“產品成熟期”，經過歲月和工作的磨礪以后，長期以來大多處于“亞健康狀態(tài)”，雖然每天進出高級寫字樓，擁有高薪等，但體力精力的超負荷支出，已明顯影響身體健康。區(qū)別于競爭對手傳統(tǒng)單一的體育形象，將“沒有不可能”的品牌理念從體育層面升華出來，提升至集“體育”和“環(huán)?！庇谝惑w的高位。1/ 品牌價值主張：“為了美好的明天，從你的雙腳開始”2/ 傳播主線：以“環(huán)保和健康”作為傳播核心，重點向社會公眾傳遞“阿迪達斯為環(huán)保、為奧運、為人類健康不遺余力”的信息。3/ 品牌與消費者的情感共鳴點：用自己一點一滴的改變，就可以換來地球美好的明天、換來自己和家人朋友的健康，沒有不可能！4/ 品牌子訴求：☆ 用步行代替乘車，可以減少汽車尾氣排放，改善氣候變暖等環(huán)境問題?！?用步行代替乘車，可以改善交通擁堵狀況，讓大家的出行更加便利。☆ 用步行代替乘電梯，可以在緊張的工作當中，讓身體得到適當的鍛煉?！?用步行代替乘電梯，可以使同事間、老板與員工間的關系更加親近。5/ 活動的相關利益者：品牌、品牌各品類產品、社會公眾及其關系連帶者、政府形象、社會環(huán)境、人際關系等?！?活動主題：“步行，明天就會更好！”● 活動內容：1/ 在特定時間和地點，做品牌形象的戶外流行性展示。2/ 針對特定的人群，向其發(fā)放免費的宣傳海報。3/ 針對特定人群和特殊情況，向其講解關于“環(huán)?！焙汀敖】怠钡谋匾约跋嚓P知識。4/ 在做戶外展示宣傳的同時，各地區(qū)的各門店配合推出相關性pr及各類產品促銷活動。● 媒介策略：揚棄傳統(tǒng)大眾媒體，在終端實施點對點、一對一的精準對接。● 媒介渠道：宣傳人員的帽子、上衣、褲子、鞋、講解及向公眾派發(fā)的高檔海報和相關主題紀念品，以及部分人員手持的中（大）型橫幅廣告?！?備注：宣傳人員著裝簡潔大方，顏色以“白衣黑褲”為佳，款式另行設計，所有宣傳材料及橫幅廣告的信息確保一致，且簡練第一，主題突出“環(huán)保、奧運、健康”。1/ 時間：，—2/ 周期（t）：1t=1year，1year=5month，1month=4week，1week=5day（周一至周五），1day=5hour（早8點至午13點）。合計：1t=500hour。3/ 地點：北京、上海、廣州等六座奧運路演城市；城市交通主干道、寫字樓群附近、公交站臺等。4/ 人力資源：招聘兼職人員，男女比例1：1，形象年輕有活力，善于表達，可嚴格遵守工作時間。5/ 宣傳海報及紀念品：以“環(huán)保、奧運、健康”三大主題為核心進行特別的設計和制作，并印有品牌標識。6/ 另注：☆ 活動期間，工作人員要特別注意雙方的互動，決不僅是單向的海報派發(fā)和形象展示。篇2：互動體育營銷策劃案文化營銷我就是大俠互動體育營銷策劃書目錄 一、綜述：1．宏觀體育市場分析：1．1．高速增長的中國經濟： 1．1．世界級的體育盛事： 1．1．消費意識和能力：1．微觀體育市場市場分析：1．策略：二、swot分析（略）：三、品牌戰(zhàn)略：3．核心文化價值觀：3．品牌推廣的兩個階段： 3．市場細分：3．媒體控制：3．4．策劃性新聞事件：3．4．1．三人籃球男女對抗賽（詳案另冊）： 3．4．1．互動體育“希望100行動”（詳案另冊）：3．4．媒體投放計劃（略）：3．印刷品的編撰（暫略述）：四、渠道建設：4．渠道建設：4．渠道維護：五、終端建設：六、服務延展：6．組建各種俱樂部：6．組建各種專業(yè)運動隊：6．向其他領域連橫：七、預算：八、結語：情感營銷：我就是大俠（備：愛誰是誰）——“互動體育”營銷策劃書（草案）一、綜述：1．宏觀體育市場分析：中國成功申辦xx年北京奧運會，體育事業(yè)、體育經濟成為中國經濟發(fā)展的一個新焦點。這使得中國的體育用品市場迎來了一個新的高潮。有關調查顯示，中國體育用品市場自xx年起每年都以兩位數的速度在高速增長，到xx年，整個市場規(guī)模達到52億美金。與此同時，中國是全球最大的體育用品制造基地，每年全世界大約有60％的體育用品是在中國生產制造的。xx年，全國體育用品出口達54億美金。據預計，到xx年，中國的體育用品市場規(guī)模將達到62億美金左右。中國也在大力鼓勵體育鍛煉，目前全國有近四億人參加各類體育活動，而且這一數目還再不斷增加，這為中國體育用品市場帶來了強大的需求。我們可以判斷，中國的體育市場正處在一個高速“井噴”的成長期，在向成熟期邁進，這就好比“戰(zhàn)國七雄”的時代，誰掌握了正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，誰將可能成為英雄，甚至“統(tǒng)一江湖”。1．1．高速增長的中國經濟：體育用品屬于非必須的高檔用品，在消費者的購買行為中處于較高層次的行為，所以，它的購買行為發(fā)生與國民收入和國民素質密切相關。xx年，中國的gdp超過了18 萬億人民幣, 人均gdp超過1700．00美金，同時gdp連續(xù)十年保持8．7%的增長水平。城鎮(zhèn)居民可支配收入達到1312．00美金。中國經濟已成為推動全球經濟的一支重要力量，而全世界都對中國的發(fā)展充滿信心。而目前，中國體育用品市場僅占國內gdp的0．2%，在美國，這個比例達到2％。1．1．世界級的體育盛事：除了xx年北京奧運會之外，在未來的幾年中，有一系列的國際體育賽事將在中國舉行，例如，xx年的長春冬亞會以及在上海舉辦的球大師杯、f1賽車。同時，世界級的體育明星也不斷涌現，這其中最杰出的代表應當是姚明和“帥哥”劉翔。這些世界級的體育賽事加上世界級明星的不斷造勢，極大地激起了人們對于體育的熱情。這些熱情將使得人們積極投身于各類體育活動中，而這將極大刺激國內的體育用品市場，掀起一場體育消費的高潮。1．1．消費意識和能力：來自教育部的資料顯示，“從1998年開始的高等教育持續(xù)地實施擴招，xx年全國國內高等教育規(guī)模已經達到1900萬人，使在校人數規(guī)模位于世界首位，使高等教育的毛入學率從1998年的9．8％提高到xx年的26％，按照聯(lián)合國教科文組織的口徑，中國高等教育已經邁進了大眾化的階段?！眹袼刭|的提高和城鎮(zhèn)居民可支配收入的提高，使得中國的消費者擁有了更多的時間和閑錢去用于體育消費等高層次的消費。隨著社會的發(fā)展，生活水平的提高，人們越來越意識到健康和運動的重要性。根據國家體育總局的全面健身計劃，到2020全國將會有40％的人口積極參加各類體育活動。1．微觀體育市場市場分析：在貴陽市場，經營體育用品的有大茂，力力等綜合經營商；地平線，驢友等專業(yè)經營商不下30家，此外，散布于商場，街面，超市的各種體育產品專賣店、柜臺無處不見（精確信息留待日后調查）。市場相對擁擠。眾所周知，貴陽人敢花錢，xx年國家統(tǒng)計局的資料顯示，當年貴陽gdp是443．63億元，消費量排在全國前10名以內，作為一個350萬左右人口的小型省會城市，這個數字是相當驚人的，這充分說明，作為非必須高檔消費品，體育用品在貴陽有相當大的市場前景。1．策略：綜合上述分析，貴陽的體育用品市場呈現這樣幾個關鍵點： a、體育用品市場巨大； b、市場參與者眾多； c、品牌經銷商尚未形成；d、市場處于群雄并起向霸主形成的動態(tài)過程中，“品牌”時代呼之欲出。機會與威脅并存，在這樣的市場環(huán)境下，要搶占盡量大的市場份額，實現盡量多的利潤，“品牌戰(zhàn)略”成為首選策略。在一個競爭相當激烈的行業(yè)，如何讓一個品牌從混戰(zhàn)中脫穎而出，一舉成為馳名商標，如何使一個知名度欠缺的品牌成為市場關注的焦點，迅速與其他品牌拉開檔次，搶占市場的制高點。如何組織一個具有系統(tǒng)性、超前戰(zhàn)略性的品牌造勢活動并形成其他品牌難以逾越的規(guī)模制高點，是本案要解決的核心問題，也是互動體育亟待解決的問題。把“品牌”作為第一戰(zhàn)略，結合渠道建設，促銷手段創(chuàng)新，服務延伸等方法，是本案提出的針對“互動體育”07年乃至以后相當一個時期的綜合解決方案。其中，綜合考慮成本、媒體控制等因素，“品牌”戰(zhàn)略以核心文化價值的建立和“策劃性新聞事件”作為主要手段，配合一定的硬廣告投放，形成轟動性的品牌效應，爭取在1年左右的時間確立互動體育貴陽（貴州）“體育用品第一品牌”的江湖地位。二、swot分析（略）：三、品牌戰(zhàn)略：互動體育自去（xx）年8月進入貴陽市場以來，至今已經1年有余，經過前期積累，在發(fā)展狀態(tài)上處于上升期，品牌策略應配合這一事實制定。我們考慮把品牌推廣分為兩個階段，即“造勢”階段和“解構”階段，兩個階段的任務各有不同又互相配合，在造勢階段，主要任務是打造互動體育的知名度；在解構階段，主要任務是對各細節(jié)優(yōu)勢的持續(xù)性推廣。其中，造勢用半年左右的時間完成，解構則是長期的持續(xù)性任務。出于節(jié)約成本等方面的考慮，推廣的主要手段采用“策劃性新聞事件”和各種主題活動配合相應的媒體投放，以及其他宣傳推廣手段完成。并輔之以渠道建設，服務延伸等辦法，完成互動體育的整體規(guī)劃。所有的推廣活動，將圍繞建立一個核心文化價值觀來展開。（vi系統(tǒng)的設計等內容本案暫不討論）。3．核心文化價值觀：“體育是能夠改變世界的力量”，“體育是和平時期的江湖”，這是業(yè)界奉為經典的論斷，娛樂、江湖、尚武、勝利、控制欲等等情緒，是體育精神的內在訴求，同時，體育還是一種“上流社會”的時尚，而幫助弱者是上流社會彰顯修養(yǎng)，表達個性，獲取虛榮的天然要求，因此，我們把“俠”文化作為互動體育的核心價值觀，把“我就是大俠”作為核心口號提出。金庸先生曾經對“武俠”有個一個著名的解釋——武俠首先是俠，然后才是武，“俠”的精神價值在于犧牲自己的利益去幫助別人——這也正是我們力圖賦予互動體育的情感訴求。而“武俠”本身，在精神氣質上，與爭強好勝的體育精神是高度吻合的。武俠文化具有高度的外延和內涵，在宣傳推廣上，能夠開發(fā)的資源和手段極為豐富，將為我們節(jié)約大量的資金和時間成本。尋求兩者之間的高度契合，是我們完成整個推廣工作的最高境界。3．品牌推廣的兩個階段：首先要明確的是，之所以強調推廣活動的兩個階段，是為了明確推廣活動的計劃任務，事實上，兩個階段并不能以時間為軸嚴格分開，很多時候，它們是互相配合、互相促進的。3．2．我們考慮從年初到暑假開始為造勢階段。在“造勢”階段，要“不惜一切代價賺取注意力資源”，這一階段對互動體育篇3：體育用品營銷策劃書策劃者：王大勇 策劃時間：xx年4月18日目 錄 ..2社會背景..2校園客觀環(huán)境.......2目活動活動活動時間與地點..7活動活動3.項目 “店鋪形象代言”活動....9 “春風依然，愛你依舊”情侶活動 9“讓身體也運動起來！”運動風暴活動..9五一黃金周活動..9 “時尚共享，至尊vi