【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 o：△“三條線”的標(biāo)志在消費(fèi)者心中，仍占有舉足輕重的地位，雖然“一個(gè)對(duì)號(hào)”的標(biāo)志相比之下絲毫不遜色。△大多體育用品廠商目前都是站在“體育”的角度來做體育，包括今年夏季nike的“三對(duì)三籃球賽”，adidas的“五對(duì)五籃球賽”，lining的“東方的看我的”等等，同質(zhì)化現(xiàn)象太嚴(yán)重，這樣的話，引進(jìn)“環(huán)保主題概念”將會(huì)是一個(gè)巨大亮點(diǎn)，因?yàn)樯鐣?huì)熱點(diǎn)和焦點(diǎn)其本身就是可共享的豐富資源。△國(guó)際社會(huì)以及國(guó)家政府全力支持環(huán)保事業(yè)，良好的政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境也為品牌形象的再提升提供了肥沃的土壤?！鞒ツ贻p人這部分原有目標(biāo)消費(fèi)群體，年齡較大且熱愛環(huán)保的成熟人士將被納入另一層次的目標(biāo)群體范圍?！鰐：△警惕nike在奧運(yùn)期間的“埋伏營(yíng)銷”，以及李寧在cctv5鏡頭前的“精彩亮相”?！鹘K端方面，防范anta、361度的圍攻?！髁硗?，小心匡威、美津濃、彪馬、kappa等“低調(diào)品牌”出其不意的旁敲側(cè)擊。△品牌形象的再提升，消費(fèi)者及潛在目標(biāo)群體可能會(huì)對(duì)此不甚感興趣?！鞲鞯嘏e辦的品牌形象戶外活動(dòng)，在一定程度上可能會(huì)受當(dāng)?shù)馗鞑块T單位的管制。2/ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：■nike：一直以來強(qiáng)勁的有力對(duì)手，雖然品牌歷史不如adidas悠久，但這個(gè)地地道道富有活力和激情的美國(guó)品牌，有些方面確實(shí)值得各廠商借鑒學(xué)習(xí)。請(qǐng)細(xì)析下圖：耐消品阿迪達(dá)斯 vs 耐克快消品可口可樂 vs 百事△我認(rèn)為在某種程度上，縱向的三項(xiàng)維度是完全可以對(duì)照類比的，從產(chǎn)品屬性、品牌名稱、品牌的業(yè)界地位、品牌形象、目標(biāo)消費(fèi)群、廣告風(fēng)格乃至旗下代言人，共性與個(gè)性相互依存相互影響?！鲝臓I(yíng)銷來看，可口可樂與魔獸世界曾進(jìn)行嫁接，軟飲業(yè)與游戲業(yè)的整合收到良好的效果。百事與kappa也曾合作，軟飲業(yè)再與服裝業(yè)整合。而adidas和nike呢？似乎仍在固守著體育產(chǎn)業(yè)?！髟?gòu)拿浇閬砜矗煽诳蓸放c騰訊、百事與易，絡(luò)媒介已被大多數(shù)企業(yè)和學(xué)者認(rèn)可，但應(yīng)用效果林林總總，adidas和nike呢？似乎在絡(luò)營(yíng)銷中最要命的一環(huán)——“互動(dòng)”上，還稍顯遜色?！隼顚?、anta、361度：受消費(fèi)者普遍“愛買洋牌”的消費(fèi)觀念影響，以及現(xiàn)今年輕人大多崇尚多元化和前衛(wèi)創(chuàng)新的風(fēng)格，國(guó)內(nèi)品牌除了在終端渠道和價(jià)格、服務(wù)以外，將不會(huì)構(gòu)成導(dǎo)致硬傷的威脅。■值得一提的是，奧運(yùn)期間李寧在cctv5鏡頭前亮相的機(jī)會(huì)，品牌曝光率屆時(shí)也許會(huì)對(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)?wù)呱砩系陌⒌线_(dá)斯產(chǎn)生一定影響。3/ 受眾群體分析：■熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕人：主要以在校學(xué)生為主，職場(chǎng)年輕小白領(lǐng)輔之，是各大快消、耐消、手機(jī)、數(shù)碼廠商的黃金人群，也是消費(fèi)行為難以捉摸的一群人。目前來看，各大品牌在其心中均已扎地為營(yíng)，基本上這部分市場(chǎng)已趨于飽和?！鰺釔郗h(huán)保的成熟人士：有一定經(jīng)濟(jì)能力；年齡30歲至45歲；處于事業(yè)發(fā)展或高峰期（如按產(chǎn)品生命周期劃分，應(yīng)處在成熟期）；熱愛環(huán)保事業(yè)，十分清楚全球氣候環(huán)境問題將會(huì)造成的嚴(yán)重影響，并有自己的一套“環(huán)保手段”；人際圈廣泛，有決定性的人際口碑影響力；上下班及出行以私家車和打車為主；已有孩子，熱愛家庭和事業(yè)，關(guān)心自己和家人朋友的身體健康；有定期定時(shí)的健身計(jì)劃，各類輕度體育運(yùn)動(dòng)以及高檔健身場(chǎng)所是他們?cè)诠ぷ骱图彝ブ獾淖罴堰x擇；消費(fèi)理念成熟，受廣告影響較年輕人相比會(huì)弱一些，在品牌和名牌的選擇及消費(fèi)上有著自己的主張和看法；因?yàn)樘幱凇爱a(chǎn)品成熟期”，經(jīng)過歲月和工作的磨礪以后，長(zhǎng)期以來大多處于“亞健康狀態(tài)”，雖然每天進(jìn)出高級(jí)寫字樓，擁有高薪等，但體力精力的超負(fù)荷支出，已明顯影響身體健康。區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳統(tǒng)單一的體育形象，將“沒有不可能”的品牌理念從體育層面升華出來，提升至集“體育”和“環(huán)?！庇谝惑w的高位。1/ 品牌價(jià)值主張：“為了美好的明天，從你的雙腳開始”2/ 傳播主線：以“環(huán)保和健康”作為傳播核心，重點(diǎn)向社會(huì)公眾傳遞“阿迪達(dá)斯為環(huán)保、為奧運(yùn)、為人類健康不遺余力”的信息。3/ 品牌與消費(fèi)者的情感共鳴點(diǎn)：用自己一點(diǎn)一滴的改變，就可以換來地球美好的明天、換來自己和家人朋友的健康，沒有不可能！4/ 品牌子訴求：☆ 用步行代替乘車，可以減少汽車尾氣排放，改善氣候變暖等環(huán)境問題?！?用步行代替乘車，可以改善交通擁堵狀況，讓大家的出行更加便利?！?用步行代替乘電梯，可以在緊張的工作當(dāng)中，讓身體得到適當(dāng)?shù)腻憻?。?用步行代替乘電梯，可以使同事間、老板與員工間的關(guān)系更加親近。5/ 活動(dòng)的相關(guān)利益者：品牌、品牌各品類產(chǎn)品、社會(huì)公眾及其關(guān)系連帶者、政府形象、社會(huì)環(huán)境、人際關(guān)系等?！?活動(dòng)主題：“步行，明天就會(huì)更好！”● 活動(dòng)內(nèi)容：1/ 在特定時(shí)間和地點(diǎn)，做品牌形象的戶外流行性展示。2/ 針對(duì)特定的人群，向其發(fā)放免費(fèi)的宣傳海報(bào)。3/ 針對(duì)特定人群和特殊情況，向其講解關(guān)于“環(huán)?！焙汀敖】怠钡谋匾约跋嚓P(guān)知識(shí)。4/ 在做戶外展示宣傳的同時(shí)，各地區(qū)的各門店配合推出相關(guān)性pr及各類產(chǎn)品促銷活動(dòng)?！?媒介策略：揚(yáng)棄傳統(tǒng)大眾媒體，在終端實(shí)施點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、一對(duì)一的精準(zhǔn)對(duì)接?！?媒介渠道：宣傳人員的帽子、上衣、褲子、鞋、講解及向公眾派發(fā)的高檔海報(bào)和相關(guān)主題紀(jì)念品，以及部分人員手持的中（大）型橫幅廣告?！?備注：宣傳人員著裝簡(jiǎn)潔大方，顏色以“白衣黑褲”為佳，款式另行設(shè)計(jì)，所有宣傳材料及橫幅廣告的信息確保一致，且簡(jiǎn)練第一，主題突出“環(huán)保、奧運(yùn)、健康”。1/ 時(shí)間：，—2/ 周期（t）：1t=1year，1year=5month，1month=4week，1week=5day（周一至周五），1day=5hour（早8點(diǎn)至午13點(diǎn)）。合計(jì)：1t=500hour。3/ 地點(diǎn)：北京、上海、廣州等六座奧運(yùn)路演城市；城市交通主干道、寫字樓群附近、公交站臺(tái)等。4/ 人力資源：招聘兼職人員，男女比例1：1，形象年輕有活力，善于表達(dá)，可嚴(yán)格遵守工作時(shí)間。5/ 宣傳海報(bào)及紀(jì)念品：以“環(huán)保、奧運(yùn)、健康”三大主題為核心進(jìn)行特別的設(shè)計(jì)和制作，并印有品牌標(biāo)識(shí)。6/ 另注：☆ 活動(dòng)期間，工作人員要特別注意雙方的互動(dòng)，決不僅是單向的海報(bào)派發(fā)和形象展示。篇2：互動(dòng)體育營(yíng)銷策劃案文化營(yíng)銷我就是大俠互動(dòng)體育營(yíng)銷策劃書目錄 一、綜述：1．宏觀體育市場(chǎng)分析：1．1．高速增長(zhǎng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)： 1．1．世界級(jí)的體育盛事： 1．1．消費(fèi)意識(shí)和能力：1．微觀體育市場(chǎng)市場(chǎng)分析：1．策略：二、swot分析（略）：三、品牌戰(zhàn)略：3．核心文化價(jià)值觀：3．品牌推廣的兩個(gè)階段： 3．市場(chǎng)細(xì)分：3．媒體控制：3．4．策劃性新聞事件：3．4．1．三人籃球男女對(duì)抗賽（詳案另冊(cè)）： 3．4．1．互動(dòng)體育“希望100行動(dòng)”（詳案另冊(cè)）：3．4．媒體投放計(jì)劃（略）：3．印刷品的編撰（暫略述）：四、渠道建設(shè)：4．渠道建設(shè)：4．渠道維護(hù)：五、終端建設(shè)：六、服務(wù)延展：6．組建各種俱樂部：6．組建各種專業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)：6．向其他領(lǐng)域連橫：七、預(yù)算：八、結(jié)語：情感營(yíng)銷：我就是大俠（備：愛誰是誰）——“互動(dòng)體育”營(yíng)銷策劃書（草案）一、綜述：1．宏觀體育市場(chǎng)分析：中國(guó)成功申辦xx年北京奧運(yùn)會(huì)，體育事業(yè)、體育經(jīng)濟(jì)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新焦點(diǎn)。這使得中國(guó)的體育用品市場(chǎng)迎來了一個(gè)新的高潮。有關(guān)調(diào)查顯示，中國(guó)體育用品市場(chǎng)自xx年起每年都以兩位數(shù)的速度在高速增長(zhǎng)，到xx年，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到52億美金。與此同時(shí)，中國(guó)是全球最大的體育用品制造基地，每年全世界大約有60％的體育用品是在中國(guó)生產(chǎn)制造的。xx年，全國(guó)體育用品出口達(dá)54億美金。據(jù)預(yù)計(jì)，到xx年，中國(guó)的體育用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到62億美金左右。中國(guó)也在大力鼓勵(lì)體育鍛煉，目前全國(guó)有近四億人參加各類體育活動(dòng)，而且這一數(shù)目還再不斷增加，這為中國(guó)體育用品市場(chǎng)帶來了強(qiáng)大的需求。我們可以判斷，中國(guó)的體育市場(chǎng)正處在一個(gè)高速“井噴”的成長(zhǎng)期，在向成熟期邁進(jìn)，這就好比“戰(zhàn)國(guó)七雄”的時(shí)代，誰掌握了正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，誰將可能成為英雄，甚至“統(tǒng)一江湖”。1．1．高速增長(zhǎng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)：體育用品屬于非必須的高檔用品，在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中處于較高層次的行為，所以，它的購(gòu)買行為發(fā)生與國(guó)民收入和國(guó)民素質(zhì)密切相關(guān)。xx年，中國(guó)的gdp超過了18 萬億人民幣, 人均gdp超過1700．00美金，同時(shí)gdp連續(xù)十年保持8．7%的增長(zhǎng)水平。城鎮(zhèn)居民可支配收入達(dá)到1312．00美金。中國(guó)經(jīng)濟(jì)已成為推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)的一支重要力量，而全世界都對(duì)中國(guó)的發(fā)展充滿信心。而目前，中國(guó)體育用品市場(chǎng)僅占國(guó)內(nèi)gdp的0．2%，在美國(guó)，這個(gè)比例達(dá)到2％。1．1．世界級(jí)的體育盛事：除了xx年北京奧運(yùn)會(huì)之外，在未來的幾年中，有一系列的國(guó)際體育賽事將在中國(guó)舉行，例如，xx年的長(zhǎng)春冬亞會(huì)以及在上海舉辦的球大師杯、f1賽車。同時(shí)，世界級(jí)的體育明星也不斷涌現(xiàn)，這其中最杰出的代表應(yīng)當(dāng)是姚明和“帥哥”劉翔。這些世界級(jí)的體育賽事加上世界級(jí)明星的不斷造勢(shì)，極大地激起了人們對(duì)于體育的熱情。這些熱情將使得人們積極投身于各類體育活動(dòng)中，而這將極大刺激國(guó)內(nèi)的體育用品市場(chǎng)，掀起一場(chǎng)體育消費(fèi)的高潮。1．1．消費(fèi)意識(shí)和能力：來自教育部的資料顯示，“從1998年開始的高等教育持續(xù)地實(shí)施擴(kuò)招，xx年全國(guó)國(guó)內(nèi)高等教育規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1900萬人，使在校人數(shù)規(guī)模位于世界首位，使高等教育的毛入學(xué)率從1998年的9．8％提高到xx年的26％，按照聯(lián)合國(guó)教科文組織的口徑，中國(guó)高等教育已經(jīng)邁進(jìn)了大眾化的階段?！眹?guó)民素質(zhì)的提高和城鎮(zhèn)居民可支配收入的提高，使得中國(guó)的消費(fèi)者擁有了更多的時(shí)間和閑錢去用于體育消費(fèi)等高層次的消費(fèi)。隨著社會(huì)的發(fā)展，生活水平的提高，人們?cè)絹碓揭庾R(shí)到健康和運(yùn)動(dòng)的重要性。根據(jù)國(guó)家體育總局的全面健身計(jì)劃，到2020全國(guó)將會(huì)有40％的人口積極參加各類體育活動(dòng)。1．微觀體育市場(chǎng)市場(chǎng)分析：在貴陽市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)體育用品的有大茂，力力等綜合經(jīng)營(yíng)商；地平線，驢友等專業(yè)經(jīng)營(yíng)商不下30家，此外，散布于商場(chǎng)，街面，超市的各種體育產(chǎn)品專賣店、柜臺(tái)無處不見（精確信息留待日后調(diào)查）。市場(chǎng)相對(duì)擁擠。眾所周知，貴陽人敢花錢，xx年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的資料顯示，當(dāng)年貴陽gdp是443．63億元，消費(fèi)量排在全國(guó)前10名以內(nèi)，作為一個(gè)350萬左右人口的小型省會(huì)城市，這個(gè)數(shù)字是相當(dāng)驚人的，這充分說明，作為非必須高檔消費(fèi)品，體育用品在貴陽有相當(dāng)大的市場(chǎng)前景。1．策略：綜合上述分析，貴陽的體育用品市場(chǎng)呈現(xiàn)這樣幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： a、體育用品市場(chǎng)巨大； b、市場(chǎng)參與者眾多； c、品牌經(jīng)銷商尚未形成；d、市場(chǎng)處于群雄并起向霸主形成的動(dòng)態(tài)過程中，“品牌”時(shí)代呼之欲出。機(jī)會(huì)與威脅并存，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，要搶占盡量大的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)盡量多的利潤(rùn)，“品牌戰(zhàn)略”成為首選策略。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的行業(yè)，如何讓一個(gè)品牌從混戰(zhàn)中脫穎而出，一舉成為馳名商標(biāo)，如何使一個(gè)知名度欠缺的品牌成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，迅速與其他品牌拉開檔次，搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)。如何組織一個(gè)具有系統(tǒng)性、超前戰(zhàn)略性的品牌造勢(shì)活動(dòng)并形成其他品牌難以逾越的規(guī)模制高點(diǎn)，是本案要解決的核心問題，也是互動(dòng)體育亟待解決的問題。把“品牌”作為第一戰(zhàn)略，結(jié)合渠道建設(shè)，促銷手段創(chuàng)新，服務(wù)延伸等方法，是本案提出的針對(duì)“互動(dòng)體育”07年乃至以后相當(dāng)一個(gè)時(shí)期的綜合解決方案。其中，綜合考慮成本、媒體控制等因素，“品牌”戰(zhàn)略以核心文化價(jià)值的建立和“策劃性新聞事件”作為主要手段，配合一定的硬廣告投放，形成轟動(dòng)性的品牌效應(yīng)，爭(zhēng)取在1年左右的時(shí)間確立互動(dòng)體育貴陽（貴州）“體育用品第一品牌”的江湖地位。二、swot分析（略）：三、品牌戰(zhàn)略：互動(dòng)體育自去（xx）年8月進(jìn)入貴陽市場(chǎng)以來，至今已經(jīng)1年有余，經(jīng)過前期積累，在發(fā)展?fàn)顟B(tài)上處于上升期，品牌策略應(yīng)配合這一事實(shí)制定。我們考慮把品牌推廣分為兩個(gè)階段，即“造勢(shì)”階段和“解構(gòu)”階段，兩個(gè)階段的任務(wù)各有不同又互相配合，在造勢(shì)階段，主要任務(wù)是打造互動(dòng)體育的知名度；在解構(gòu)階段，主要任務(wù)是對(duì)各細(xì)節(jié)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性推廣。其中，造勢(shì)用半年左右的時(shí)間完成，解構(gòu)則是長(zhǎng)期的持續(xù)性任務(wù)。出于節(jié)約成本等方面的考慮，推廣的主要手段采用“策劃性新聞事件”和各種主題活動(dòng)配合相應(yīng)的媒體投放，以及其他宣傳推廣手段完成。并輔之以渠道建設(shè)，服務(wù)延伸等辦法，完成互動(dòng)體育的整體規(guī)劃。所有的推廣活動(dòng)，將圍繞建立一個(gè)核心文化價(jià)值觀來展開。（vi系統(tǒng)的設(shè)計(jì)等內(nèi)容本案暫不討論）。3．核心文化價(jià)值觀：“體育是能夠改變世界的力量”，“體育是和平時(shí)期的江湖”，這是業(yè)界奉為經(jīng)典的論斷，娛樂、江湖、尚武、勝利、控制欲等等情緒，是體育精神的內(nèi)在訴求，同時(shí)，體育還是一種“上流社會(huì)”的時(shí)尚，而幫助弱者是上流社會(huì)彰顯修養(yǎng)，表達(dá)個(gè)性，獲取虛榮的天然要求，因此，我們把“俠”文化作為互動(dòng)體育的核心價(jià)值觀，把“我就是大俠”作為核心口號(hào)提出。金庸先生曾經(jīng)對(duì)“武俠”有個(gè)一個(gè)著名的解釋——武俠首先是俠，然后才是武，“俠”的精神價(jià)值在于犧牲自己的利益去幫助別人——這也正是我們力圖賦予互動(dòng)體育的情感訴求。而“武俠”本身，在精神氣質(zhì)上，與爭(zhēng)強(qiáng)好勝的體育精神是高度吻合的。武俠文化具有高度的外延和內(nèi)涵，在宣傳推廣上，能夠開發(fā)的資源和手段極為豐富，將為我們節(jié)約大量的資金和時(shí)間成本。尋求兩者之間的高度契合，是我們完成整個(gè)推廣工作的最高境界。3．品牌推廣的兩個(gè)階段：首先要明確的是，之所以強(qiáng)調(diào)推廣活動(dòng)的兩個(gè)階段，是為了明確推廣活動(dòng)的計(jì)劃任務(wù)，事實(shí)上，兩個(gè)階段并不能以時(shí)間為軸嚴(yán)格分開，很多時(shí)候，它們是互相配合、互相促進(jìn)的。3．2．我們考慮從年初到暑假開始為造勢(shì)階段。在“造勢(shì)”階段，要“不惜一切代價(jià)賺取注意力資源”，這一階段對(duì)互動(dòng)體育篇3：體育用品營(yíng)銷策劃書策劃者：王大勇 策劃時(shí)間：xx年4月18日目 錄 ..2社會(huì)背景..2校園客觀環(huán)境.......2目活動(dòng)活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間與地點(diǎn)..7活動(dòng)活動(dòng)3.項(xiàng)目 “店鋪形象代言”活動(dòng)....9 “春風(fēng)依然，愛你依舊”情侶活動(dòng) 9“讓身體也運(yùn)動(dòng)起來！”運(yùn)動(dòng)風(fēng)暴活動(dòng)..9五一黃金周活動(dòng)..9 “時(shí)尚共享，至尊vi