【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 責(zé) 范圍， 導(dǎo)致 有 的 信息 沒(méi) 有 收 集，而 有 的 信息 則 重復(fù) 收集 ? 沒(méi) 有 規(guī)范 數(shù)據(jù)涵蓋 的范圍， 使 所 收 集 到 的 信息 帶 有 偏 向 ? 數(shù)據(jù) 的涵蓋 范圍 隨 意 變動(dòng)， 使 所 收 集 的 信息 無(wú) 法 比較 ? 數(shù)據(jù) 的 真實(shí) 性 沒(méi) 有 納 入 相 關(guān) 部門(mén) 的 考核 指 標(biāo)， 導(dǎo)致 其 對(duì) 信息 的 真實(shí) 性 草 率 處理 ? 缺乏 有 效 的 檢 測(cè) 機(jī)制， 使 決策 部門(mén) 既 不 相信 已 收 集 到 的 信息， 又 無(wú) 法 及 時(shí) 發(fā) 現(xiàn) 錯(cuò)誤 ? 沒(méi) 有 對(duì) 所 要 收 集 的 主 要 信息 統(tǒng)一 定 義， 使 各 相 關(guān) 部門(mén) 對(duì) 同 一 信息的 理解 不 一 致 ? 沒(méi) 有 對(duì) 信息 收集 規(guī)定 統(tǒng)一 的 格 式， 使 各 相 關(guān) 部門(mén) 重復(fù) 花 費(fèi) 大量 時(shí)間 重新 整理 信息 針對(duì)性差 ? 由 外 部 調(diào)查 公司 收 集 的 信息 范圍 取 決 于 專(zhuān)業(yè) 公司 的 資源，而 沒(méi) 有 充分 反映 集團(tuán) 總 體 營(yíng)銷(xiāo) 管理 的 信息 需求 ? 與 專(zhuān)業(yè) 公司 的 信息 需求 者 溝 通 不 夠， 導(dǎo)致 所 收 集到 的 信息 在 涵蓋 范圍、 分析 結(jié)果 等 方面 針對(duì) 性 不 強(qiáng) 28 17 由于信息在公司內(nèi)部缺乏統(tǒng)一管理及相應(yīng)的分工，研發(fā)部門(mén)難以有效利用公司內(nèi)部信息及資源，造成信息重復(fù)收集或根本得不到所需信息 結(jié)果 研發(fā)部門(mén)不知道 ? 研發(fā)部門(mén)不知道售后部每年對(duì)在檔消費(fèi)者進(jìn)行大量的問(wèn)卷調(diào)查，有效樣本可達(dá) 6000~7000個(gè) ? 研發(fā)部門(mén)不能得到對(duì)其來(lái)說(shuō)十分重要的公司自身詳細(xì)地域銷(xiāo)售數(shù)據(jù)及產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu) ? 研發(fā)部門(mén)不清楚基層銷(xiāo)售部門(mén)掌握著大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息 ? 其他部門(mén)與研發(fā)部門(mén)會(huì)因不同需求而同時(shí)分別找到同一個(gè)部委或機(jī)構(gòu)買(mǎi)信息 ? 研發(fā)部門(mén)打算以外包消費(fèi)者調(diào)查項(xiàng)目獲取消費(fèi)者及產(chǎn)品信息 ? 完全依賴(lài)外購(gòu)“ 1000家商場(chǎng)零售數(shù)據(jù)分析”取得不完整的信息 ? 如終對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解不深，且信息滯后 ? 導(dǎo)致信息獲取的成本提高 例 子 29 17 研發(fā)部門(mén)與銷(xiāo)售部門(mén)的信息溝通雖已迅速改善，卻仍未形成成熟而有效的制度和流程，從而影響到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率 造成的后果 研發(fā)部門(mén)與銷(xiāo)售部門(mén)溝通的現(xiàn)狀 ? 研發(fā)與銷(xiāo)售部門(mén)的文件往來(lái)缺乏一目了然的固定格式及對(duì)對(duì)方的明確需求 ? 在制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及調(diào)整計(jì)劃時(shí)，研發(fā)與銷(xiāo)售部門(mén)溝通的流程及必要的參與者都未確定并完善 ? 兩個(gè)部門(mén)之間的溝通以成員之間非正式溝通為主 ? 產(chǎn)品策劃科與市場(chǎng)策劃科及廣告科等關(guān)系密切的科室，缺乏經(jīng)常性溝通 ? 兩個(gè)部門(mén)在進(jìn)行市場(chǎng)研究及調(diào)查時(shí)，不進(jìn)行溝通 ? 兩個(gè)部門(mén)各自掌握的信息都不足，難以說(shuō)服對(duì)方，達(dá)成共識(shí) ? 研發(fā)與銷(xiāo)售部門(mén)信息交流效率不高，責(zé)任不明確，處理不及時(shí) ? 信息傳遞內(nèi)容不完全，不能到達(dá)應(yīng)該到達(dá)的層面 ? 兩個(gè)部門(mén)之間難實(shí)現(xiàn)信息共享 ? 兩個(gè)部門(mén)難以對(duì)市場(chǎng)形成共同的看法 ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的決策難以作出，往往誰(shuí)的“聲音大”，就聽(tīng)誰(shuí)的 ? 開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品不適銷(xiāo)時(shí)，研發(fā)與銷(xiāo)售部門(mén)的矛盾激化 例 子 30 17 各部門(mén)可以制定本部門(mén)擁有的營(yíng)銷(xiāo)信息清單，并定期更新，促進(jìn)內(nèi)部信息更加有效地交流 部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)信息清單 部門(mén) 主管領(lǐng)導(dǎo) 信息負(fù)責(zé)人 填報(bào)時(shí)間 注：根據(jù)信息的機(jī)密程度，來(lái)確定借閱對(duì)象的職務(wù)要求 信息目錄 信息來(lái)源 獲得時(shí)間 更新頻率 資料負(fù)責(zé)人 目前保管人 機(jī)密程度 備 注 ? 銷(xiāo)售 …… ? 市場(chǎng)研究 …… ? 營(yíng)銷(xiāo) …… ? 技術(shù) …… ? 產(chǎn)品 …… ? 物流 …… ? 行政 …… ? 人事 …… 編號(hào)： 31 17 通過(guò)內(nèi)部備忘錄的形式來(lái)規(guī)范目前營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的格式，主要可以采用資訊型備忘錄和決策型備忘錄兩種形式 決策型備忘錄的內(nèi)容要點(diǎn) 資訊型備忘錄的內(nèi)容要點(diǎn) ? 信息的發(fā)出者，接收者，傳遞日期 ? 負(fù)責(zé)解答疑問(wèn)的聯(lián)系人 ? 信息的來(lái)源 ? 信息的采集方式 ? 內(nèi)容主題 ? 主要結(jié)論 ? 支持依據(jù) ? 分析過(guò)程 ? 相關(guān)圖表附件 ? 對(duì)策和建議 ? 反饋程序 ? 信息的發(fā)出者，接收者，傳遞日期 ? 負(fù)責(zé)解答疑問(wèn)的聯(lián)系人 ? 內(nèi)容主題 ? 目的陳述 ? 背景說(shuō)明 ? 方案陳述 ? 執(zhí)行要點(diǎn)和要求 ? 預(yù)算說(shuō)明 ? 時(shí)間進(jìn)度表 ? 反饋要求 規(guī)范目前營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的格式 32 17 資訊型內(nèi)部備忘錄主要用于營(yíng)銷(xiāo)信息的知會(huì)和傳達(dá)，以及有關(guān)對(duì)策和建議的交流 營(yíng)銷(xiāo)信息資訊型內(nèi)部備忘錄 編號(hào)： 日期： 致： 抄送： 由： 聯(lián)系人： 信息來(lái)源： 經(jīng)銷(xiāo)商 業(yè)務(wù)員 行業(yè)機(jī)關(guān) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 職能部門(mén) 其它 采集方式： 外購(gòu) 訪談 市場(chǎng)調(diào)查 公開(kāi)信息采集 其它 內(nèi)容主題：關(guān)于： 主要結(jié)論 支持依據(jù) 分析過(guò)程 相關(guān)圖表附件 對(duì)策建議 以上對(duì)策建議，本部門(mén)愿意承擔(dān)進(jìn)一步解釋和說(shuō)明的責(zé)任，并供有關(guān)部門(mén) 供瀏覽 供參考 請(qǐng)研究并反饋 請(qǐng)指示 填表人： 審核： 簽發(fā)： 密級(jí)： 例 33 17 建立銷(xiāo)售信息報(bào)告系統(tǒng)的目的在于對(duì)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)行有效地管理和控制，并根據(jù)市場(chǎng)變化作出快速反應(yīng)決策，為此，下列問(wèn)題必須被回答 銷(xiāo)售差異分析 銷(xiāo)售總體情況分析 結(jié)論 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 總體銷(xiāo)售任務(wù)的完成情況如何？ ? 實(shí)際銷(xiāo)售與計(jì)劃銷(xiāo)售之間有多大的差異 ? 銷(xiāo)售差異具體分布在哪些省份？ ? 每個(gè)省份的銷(xiāo)售差異對(duì)總差異的影響有多大？ ? 是否存在其它風(fēng)險(xiǎn)會(huì)使銷(xiāo)售差異增大？ ? 各省的銷(xiāo)售費(fèi)用是否合理，是否會(huì)影響經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)？ ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在批發(fā)領(lǐng)域的表現(xiàn)如何？ ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在零售領(lǐng)域的表現(xiàn)如何？ ? 下一步工作的重點(diǎn)應(yīng)該在哪些區(qū)域？應(yīng)該針對(duì)哪些客戶？應(yīng)該針對(duì)哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 34 17 通過(guò)建立一套直觀的圖表，可以完整和及時(shí)地反映總體銷(xiāo)售情況 名稱(chēng) 用途 圖表一 總體銷(xiāo)售情況示意圖 ? 反映目標(biāo)銷(xiāo)售任務(wù)的完成情況 ? 反映計(jì)劃與實(shí)際情況的差異 ? 反映本年度與去年的差異 圖表二 銷(xiāo)售差異示意圖 ? 反映各省的銷(xiāo)量任務(wù)完成率 ? 各省銷(xiāo)售差異占全國(guó)差異的比重 圖表三 實(shí)際銷(xiāo)售情況示意圖 ? 反映開(kāi)單數(shù)與實(shí)際提貨的差異 ? 反映回款數(shù)與實(shí)際提貨金額的差異 圖表四 銷(xiāo)售費(fèi)用示意圖 ? 反映各省單臺(tái)銷(xiāo)售費(fèi)用與預(yù)算的差異 圖表五 主要經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售情況示意圖 ? 反映各主要廠家在批發(fā)渠道的經(jīng)營(yíng)情況 圖表六 主要零售商場(chǎng)銷(xiāo)售情況示意圖 ? 反映各主要廠家在零售終端的銷(xiāo)售情況 例：空調(diào)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)匯總分析 35 17 圖表 一： 總 體 銷(xiāo)售 情況 示 意 圖 全國(guó)銷(xiāo)量任務(wù)完成示意圖 全國(guó)回款任務(wù)完成示意圖 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12計(jì)劃 實(shí)際 去年 差異 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12計(jì)劃 實(shí)際 去年 差異 回款 金額 開(kāi)單數(shù) 36 17 圖表二： 銷(xiāo)售 差異 示 意 圖 (以 空調(diào) 為 例 ) 全國(guó)各分公司未完成量比重結(jié)構(gòu)示意圖 (月度 ) 全國(guó)各分公司任務(wù)完成率示意圖 (月度 ) 廣東 江蘇 浙江 湖北 河南 重慶 四川 北京 安徽 湖南 上海 福建 江西 山東 廣西 天津 河北 西北 東北 實(shí)際銷(xiāo)量 任務(wù) 廣東 東北 西北 河北 天津 廣西 山東 江西 福建 上海 湖南 安徽 北京 四川 重慶 河南 湖北 浙江 江蘇 差異總量 37 17 圖表三： 實(shí)際 銷(xiāo)售 情況 示 意 圖 廣東 江蘇 浙江 湖北 河南 重慶 四川 北京 安徽 湖南 上海 福建 江西 山東 廣西 天津 河北 西北 東北 全國(guó)平均水平 省份 全國(guó)各分公司實(shí)際銷(xiāo)銷(xiāo)售指標(biāo)一覽表 開(kāi)單 /實(shí)際提貨 回款 /實(shí)際提貨金額 38 17 圖表 四： 銷(xiāo)售 費(fèi)用 示 意 圖 X/Y ? 注： X： 月度單臺(tái)銷(xiāo)售費(fèi)用 (即把廣告費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、人員費(fèi)用、業(yè)務(wù)費(fèi)用、二次配送費(fèi)用匯總，除以總銷(xiāo)量 Y： 預(yù)算單臺(tái)銷(xiāo)售費(fèi)用 (即把全年各項(xiàng)費(fèi)用的總預(yù)算除以全年任務(wù)量 ) 全國(guó)各分公司單臺(tái)銷(xiāo)售費(fèi)用一覽表 項(xiàng)目 系統(tǒng) 實(shí)現(xiàn) 偏差 … 39 17 圖 表 五： 主 要 經(jīng) 銷(xiāo) 商 銷(xiāo)售 情況 示 意 圖 (以 空調(diào) 為 例 ) 主要空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)各品牌的進(jìn)貨情況 主要空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)各品牌的資金投入 主要空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際銷(xiāo)售情況 月度打款