【文章內容簡介】 認為， SONY 這種免費網站推廣模式可以理解為 知識營銷 ，也可以認為是 病毒性營銷 ，推廣方式談不上創(chuàng)新，但很有效。理論上說，這種免費課程推廣策略可以被眾多同類網站采用，但是，要達到索尼網站 “90 ％的人會將 課程推薦給其他人 ” 這種口碑傳播的效果，沒有足夠的專業(yè)人力資源投入是無法實現(xiàn)的。 案例七： 電子商務網站改版案例分析 當網站運營一段時間效果不佳或者希望獲得更好效果時，不妨對網站進行重新策劃設計，有時只是進行一些看似微小的改進，只要真正體現(xiàn)出網站的網絡營銷導向，往往就可以取得明顯的效果。本文介紹的是另一個電子商務網站 的改版案例（ ）。 美國在線購物回饋現(xiàn)金網站 在年末的購物高峰到來前，經過對網站的評價診斷后，重新策劃設計了網站，升級改版后的網站突出了以下特色：豐富了網站內容，升級站內搜索，產品頁面增加了產品描述和圖片內容，用戶界面和網站導航更加方便。網站在 2021 年 10 月 1日發(fā)布后一個月，目前收到的顧客反饋不錯。 網站新特色中，突出了產品及產品目錄指南介紹，包括婚禮指南，清倉削價銷售產品目錄，以及珠寶選購技巧指南。 的銷售和市場副總說，這樣做的目的是要改變以 前純粹的產品目錄式購物網站或技術型購物平臺形象，而是給予用戶更多購物幫助，同時也增加了網站內容。 升級后的 ebates 新搜索可以一次性搜索到所有商家的產品，而不是象以前那樣，用戶在搜索前需要指定一個產品目錄，如果某商家的產品剛好不在用戶指定的那個目錄中，用戶就不可能發(fā)現(xiàn)這個符合他需要的產品。新的搜索功能還覆蓋圖片和產品描述范圍，而舊版本的搜索只能搜索到產品名。 在舊版本網站中，如果消費者看到一個商品想了解更多信息，則不得不點擊商家鏈接，然后還必須登錄或注冊成會員，這對許多消費者來說是非常繁瑣的過程 ，以至于很多購物者因為登錄程序而放棄購物。在新網站中， Ebates 可以讓消費者無需注冊登錄即可看到產品圖片和詳細說明，這樣做不僅給用戶帶來方便，讓他們沿著購物通道順利聯(lián)系到商家，也充實了網站內容，同時為商家?guī)砀叩念櫩娃D化率。 網上購物已經是很成熟的電子商務應用模式了，不過如果從用戶體驗的角度發(fā)現(xiàn)，很多在線購物網站仍然存在種種不方便甚至不合理的現(xiàn)象，如果像 和 那樣，在改版時注意一些細節(jié)問題的改善，往往就可以顯著地改善網站運營效果。不過實際中發(fā)現(xiàn)，也有一些網站改版后 暴露出更多的問題，顯然對網站專業(yè)性的綜合評價缺乏系統(tǒng)的認識。 案例八： 利用 eBook 作為病毒性營銷工具 ICQ 和 Amazon 是成功利用病毒性營銷的經典案例，在關于病毒性營銷的介紹中也大都是出自著名的大型公司，他們有實力提供免費服務，有條件幾年不盈利來吸引用戶的眼球，那么，一般的小公司也可以利用這種營銷方式嗎？回答是肯定的。因為，病毒性營銷只是一種原則，并沒有什么固定模式。本文就是一個利用電子書（ eBook）作為病毒性營銷工具來推廣網站的成功案例。 對于一些小企業(yè)或小型網站來說，病毒性營銷不一定要很大規(guī)模 ，力爭在小范圍內獲得有效傳播是完全可以做得到的，很多病毒性營銷的創(chuàng)意適合于小企業(yè)，比如提供一篇有價值的文章、一本電子書、一張優(yōu)惠卷、一個祝福卡、一則幽默故事、一個免費下載的游戲程序等等，只要恰到好處 地在其中表達出自己希望傳播的信息。 eBook 不拘形式、出版方便、傳播發(fā)行快捷，而且，很多電子書都是免費的，優(yōu)秀的電 子書可以在網民中廣為流傳，于是，電子書成為病毒性營銷的理想媒介。事實上，很多市場人員也都在利用這種營銷手段。 是圣地亞哥一家出版公司 Baquay 擁有并經營的網站，在網站建成之后，他們打算用幾種方式進行推廣，起初非常茫然，不知道什么手段最有效。一個偶然的機會，他們想到了一種非常簡單的方法，在當時還沒有別的網站使用同樣的推廣方式。 為了推廣 ， Baquay 公司的 Roye 和 Stoecklein 創(chuàng)建了第二個網站，這個網站提供可免費下載的笑話和幽默電子書，通過編輯人員的精心設計，這些電子書看起來象一個獨立的網站，其中有 和 的超級鏈接，在電子書通過電子郵件流傳的過程中，一些用戶通過鏈接訪問到這兩個網站。 2021 年 3月 3 日，Roye 和 Stoecklein 向他們的一些朋友發(fā)去了一本免費的笑話電子書，幾天之內就獲得了來自幾個國家的 30,000 次點擊，而且網站的訪問量還在快速增加。 起初他們并沒有意識到電子郵件傳播也起到了很大作用，僅僅將電子書 作為一種免費推廣方式，用戶從中看到網站的地址而可能來訪問，而且，甚至并沒有想到這就是 病毒性營銷 。很多電子郵件在用戶閱讀后往往被刪除，通過 eMail 傳播的笑話也有這種風險，相對來說， eBook 的流傳和保存時間可以更持久一些，因而營銷效果也就更加明顯。 案例九： 彈出式網絡廣告價值分析案例 什么是提高網站訪問量的最有效的方法？一個名不見經傳的小網站在三個月之內超越許多老牌知名網站進入前五名，這可能嗎？ 就做到了這一點，而且，并沒有什么特別的高明之處，只不過大量使用 popup 和 popunder 形式的網絡廣告，自動獲得了大量的網站訪問量記錄。 X10的這種做法受到一些分析人士的質疑，但誰也不可否認， X10 的注意力戰(zhàn)術取得了空前成功，至少是暫時的成功。 是美國一個家用電子產品網上零售商，以前并無特別輝煌的歷史記錄，甚至很少在媒體上看到有關的介紹，根據美國證券交易委員會（ SEC）的檔案記錄， 2021 年第三季度 X10 的銷售額為 8900 萬美元，虧損大約 1500 萬美元。 X10 的發(fā)言人 Robin L. Champion 說，公司從去年 8月份開始已經在 SEC 登記，計劃 IPO，根據法律規(guī)定 現(xiàn)在處于上市前的靜默期，具體上市時間尚未確定。 首次出現(xiàn)在 Media Metrix 的 50 個訪問量最大網站排行榜是在 2021 年 3 月，初次登場就以 840 萬獨立訪問者位居第 30 名，到了 4 月份，以超過 1500 萬的訪問量成為第 14 名，到 5 月份，其用戶數又比上個月增長了 87%，達到 2860 萬，遠遠超過 Amazon 和 eBay，排名也躍升到第五位。這一結果立即引起極大的關注和爭議。對 用 popunder 形式獲得訪問量的做法表示不理解和懷疑者甚多，當然，也有表示贊同者。反對者認為， X10 所獲得的 訪問量盡管是合理的，但 絕大部分都不是出于用戶自愿的，從長期來看，這種非自愿的訪問量對銷售增長沒什么幫助。贊同者則堅持認為，由于彈出窗口本身的內容與網站業(yè)務相關，這種營銷手段很可能會轉化為最終銷售。 popunder 是如何帶來訪問量的呢 ？與彈出式廣告 popup 相對應， popunder 實際上是一種“ 隱性彈出 ” 式 網絡廣告，二者不同之處在于， popup 是用戶一打開一個網站時首先彈出廣告窗口，而 popunder并不會在瀏覽一個網站時對用戶產生直接的影響，而是隱藏在用戶所請求的網頁下面，只有你離開這個網站時，才會彈出這個廣告主的新瀏覽窗口，不論是否進入 網站，每次彈出廣告都會為 X10 增加一個訪問者數量的記錄。 主要就是利用這種廣告方式在很多大型網站為一個無線攝影機產品做廣告，事實上， X10 的訪問量中 95%都來自于 popup/popunder 廣告，其中有多少人真正瀏覽過 X10 的網站并且購買產 品還很難判斷。 popunder 廣告方式并非 X10 首創(chuàng)，實際上在很多以騙取訪問量為目的的網站都可以看得到，有些網站甚至設置三個以上的隱性彈出窗口。 要評價 X10 所獲得巨大訪問量的價值，僅從是否可以轉化為現(xiàn)實的銷售額來看，顯然是不全面的，因為獲得訪問量的過程實質上與品牌推廣有很大關系，雖然我們現(xiàn)在還無法判斷 采取這種策略的真正目的，但可以肯定的是， X10 的確吸引了很多注意力，幾乎可是稱為一夜成名，這也許比起那些花費數千萬甚至數億美元才建立起一定品牌知名度的網站要高明得多。當然， X10 受益于網絡 廣告市場的低糜，使得可以討價還價，在訪問量很高的網站購買大量的廣告空間，包括 ew York Times、 和 等網站，只有用戶點擊進入 X10 主頁或者完成購買后，才支付相應的廣告費。 筆者也曾經介紹過利用網站排名方式吸引注意力的方法，這的確是一種有效的網站推廣方式，其實，中國的網站似乎手段更加高明，方法也令人眼花繚亂。也許我們對 2021 年 6月份 CNNIC 十大中文網站評選期間各網站的作弊鬧劇還記憶尤新，可惜評比標準并不以網站訪問量為依據，否則，說不定會產生出一系列比 X10 更有效的方法。不過，我們在這里不去重點討論這種推廣方式本身的問題，將 X10 網站作為一個成功案例來簡單分析一下獲得這樣的訪問量之后會有什么結果。 首先，是否能將訪問量（包括那些實際上看到彈出窗口之后很快就將其關閉的訪問量）轉化為銷售額的問題，是很多分析家最為關心的。由于 X10 的產品定位比較狹窄，主要是有一定技術含量的家用電子產品，產品價格在 50 美元到幾百美元之間，因此，盡管有很大的訪問量，真正購買產品的用戶比例可能很小，廣告的最終效果可能還不如通常的彈出式網絡廣告。 其次，如何繼續(xù)保持現(xiàn)有的品牌問 題。如上所述，由于 X10 從廣告中獲得的銷售收益可能并不理想，長期靠這種廣告方式維持訪問量的領先地位需要不斷投入資金，否則可能很快被擠出 “50大 ” ，這樣，將對品牌形象和用戶信心都產生很大的損害，甚至很快會被人遺忘。這種風險不得不認真對待。 再次，用戶會對大量的 popup/popunder 廣告產生反感情緒，現(xiàn)在已經有不少抱怨，人們甚至在考慮用什么方法可以避免彈出廣告的騷擾，所以不可能長期采用同樣的方式，那么有沒有更好的方法來維持自己的競爭地位呢，恐怕這才是一個真正的難題。 案例十： google 搜索結果金 三角現(xiàn)象及其意義 對于 google 搜索結果的 “ 金三角 ” 現(xiàn)象（也可以被形象地描述為搜索結果的 “F 現(xiàn)象 ” ），我在 2021 年 3 月 8 日 Search Engine Watch 網站的一篇文章中第一次看到， 文章 介紹的是一項關于用戶對 google 搜索結果行為的調查，即對自然搜索結果和付費鏈接結果不同排名內容的關注程度。 什么是 google 搜索結果的 “ 金三角 ” 現(xiàn)象？ 這項關于用戶對于搜索結果注意力的研究由搜索引擎營銷公司 Enquiro、 Didit 以及專門研究人們眼睛運動行為的公司 Eyetools 聯(lián)合完成，通過對用戶觀察 google 搜索結果頁面時眼睛的運動來確定對搜索結果內容的關注程度。 調查結果發(fā)現(xiàn)，用戶對于搜索結果頁面的關注的范圍呈現(xiàn)英文字母 “F” 的形狀，也可以描述為 “ 金三角 ” 現(xiàn)象。這種現(xiàn)象證實了一個簡單的問題：搜索結果中排名靠前的內容更容易受到用戶的關注和點擊。這個規(guī)律對于 google 搜索結果右側的關鍵詞廣告同樣是適用 的，只是對兩種內容的點擊率有所不同。 下圖所示就是 google 搜索結果 “ 金三角 ” ： （點擊查看 google 搜索結果金三角大圖 ） 該調查結論是，位于 google 自然搜索結果 “F” 頂部的信息，獲得了被調查者 100％的注意（該研究總共有 50 位被調查者），而位于最下面的信息則只獲得了 20％的注意力。以下是自然搜索結果排名 前 10 位的信息受到被調查者關注的比例： 第 1 位 100% 第 2 位 100% 第 3 位 100% 第 4 位 85% 第 5 位 60% 第 6 位 50% 第 7 位 50% 第 8 位 30% 第 9 位 30% 第 10 位 20% 對于 google 搜索結果右側 的贊助商鏈接內容（即關鍵詞廣告），其受關注程度大約只有自然搜索結果的一半，即使位于第一位也只獲得了 50％的注意力。下面是被調查者對全部 8個關鍵詞廣告信息的關注情況。 關鍵詞廣告第 1位 50% 關鍵詞廣告第 2位 40% 關鍵詞廣告第 3位 30% 關鍵詞廣告第 4位 20% 關鍵詞廣告第 5位 10% 關鍵詞廣告第 6位 10% 關鍵詞廣告第 7位 10% 關鍵詞廣告第 8位 10% 關于 google搜索結果金三角調查結論的分析－－ Search Engine Watch文章 “ A New FWord for Google Search Results” 對上述調查結果的分析推論可總結為三點： （ 1）自然搜索結果的重要性遠高于關鍵詞廣告（至少對 google 是這樣）； （ 2）用戶對自然搜索結果的關注程度更高，除非搜索引擎關鍵詞廣告排名在最上端，否則很難獲得用戶的關注； （ 3）搜索引擎優(yōu)化很重要，營銷人員如果忽視這一事實，單純依靠贊助商鏈接廣告的搜索引擎營銷方式很難取得最好的效果。 其實這種結論是很明顯的事實，即使沒有進行任何實驗也是可以合理推測出來的，