娃哈哈蘇打水飲料廣告計(jì)劃書(shū)doc(21頁(yè))-廣告知識(shí)(編輯修改稿)
2024-09-22 10:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的延伸，提出 健康和快樂(lè) 的產(chǎn)品意義 ，力求在企業(yè)價(jià)值觀和其 他企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)； “ 中沃 ” 啟動(dòng)了明星代言計(jì)劃，請(qǐng)了在青年男女中人氣很高的帥哥佟大為做形象代言，在央視和一些省級(jí)衛(wèi)視 進(jìn)行 品牌傳播 。 另外是 世罕泉 為代表的部分天然蘇打水廠家， 天然的更容易被大眾接受。 下面是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和它們的價(jià)格、市場(chǎng)表現(xiàn)以及劣勢(shì)： 品牌 終端價(jià)格 市場(chǎng)表現(xiàn) 劣勢(shì) 世罕泉 元 元 天然水市場(chǎng)進(jìn)入較早，在一些國(guó)際賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)銷(xiāo)售，并通過(guò)會(huì)議、贊助在行業(yè)內(nèi)有一定影響力。 市場(chǎng)品牌影響力較差，市場(chǎng)推廣力度不夠大，在終端及市場(chǎng)沒(méi)見(jiàn)過(guò)廣告表現(xiàn)。 嶗山 5 元以下 中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)、中華老字號(hào)，市場(chǎng)占有率高，品牌形象好。 品牌宣傳力度小，延伸價(jià)值鏈短，競(jìng)爭(zhēng)力弱 屈臣氏 4 元 以個(gè)人護(hù)理為主，營(yíng)銷(xiāo)手段新穎細(xì)膩，主打健康時(shí)尚，少有的聽(tīng)裝 負(fù)面影響嚴(yán)重，聽(tīng)裝不適宜蘇打水 世一泉 8 元 二批 5 元 目前在東北、山東、江浙地區(qū)已開(kāi)拓經(jīng)銷(xiāo)商，并在黑龍江衛(wèi)視投放過(guò)廣告宣傳。 全國(guó)市場(chǎng)招商，沒(méi)有鎖定主銷(xiāo)區(qū)域，在市場(chǎng)還屬于起步階段，產(chǎn)品包裝不夠檔次，整體品牌形象略差。 horien5176。 C 9 元 12 元 20 元 面向全國(guó)招商，海昌集團(tuán)旗下品牌，市場(chǎng)投入力度較大，產(chǎn)品包裝、品牌形象高端定位。央視已經(jīng)投放 廣告。 市場(chǎng)起步階段，品牌形象還未形成。 中沃 元 佟大為代言，廣告片已經(jīng) 在央視和各衛(wèi)視播出 ，主要在中原地區(qū)招商 企業(yè)形象和產(chǎn)品形象沒(méi)有形成，廣告針對(duì)性和主題不明確 栗子園 2 元 百度推廣產(chǎn)品 ， 陳紅代言，公司主要生產(chǎn)花生、核桃牛奶產(chǎn)品，蘇打水 為 擴(kuò)展性產(chǎn)品。 企業(yè)規(guī)模和輻射范圍小，在全國(guó)內(nèi)影響力弱 河南部分廠家進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，以及由于質(zhì)量問(wèn)題引起輿論的關(guān)注給企業(yè)和行業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)重負(fù)面影響，娃哈哈在與以上各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)要樹(shù)立品牌形象，以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，在廣告和營(yíng)銷(xiāo)方面力求壯大。 同時(shí)還就該注 意與同類(lèi)產(chǎn)品和替代品的競(jìng)爭(zhēng)，特別是與純凈水和礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)， 避免同企業(yè)內(nèi)的其它產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，廣告投放要差別時(shí)間和地點(diǎn)。 5. 市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)分析 娃哈哈蘇打水，屬于無(wú) 汽 蘇打水，呈弱堿性，口感柔和爽口，適合飲用，具有巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，?娃哈哈 品牌也具有較大的市場(chǎng)影響力，為 娃哈哈 蘇打水的發(fā)展提供了一定的基礎(chǔ)；在目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還沒(méi)有形成某個(gè)品牌占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)，也為我們產(chǎn)品的發(fā)展提供了一定的機(jī)會(huì)。而 娃哈哈 蘇打水價(jià)格適中，推崇時(shí)尚與健康，必受廣 大年輕朋友的喜愛(ài)。 蘇打水作為在歐美流行并存在多年的 產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)改良以后，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，在回歸價(jià)值本位的情況下必將作為飲料的一個(gè)細(xì)分在市場(chǎng)上存在下去。正如已被斥為垃圾飲料的碳酸飲料在國(guó)際巨頭和國(guó)內(nèi)大企業(yè)的廣告帶動(dòng)之下依然保持著可觀的銷(xiāo)量。那 么我們有理由相信具有調(diào)節(jié)酸堿，護(hù)胃養(yǎng)顏?zhàn)饔玫奶K打水產(chǎn)品也有存在下去的基礎(chǔ)，雖然專(zhuān)家就其對(duì)人體的種種功效還 存在爭(zhēng)議，但爭(zhēng)議說(shuō)明了人們更加關(guān)注健康，人們更加理性。 娃哈哈 “ 無(wú)汽蘇打水 ” ，瞄準(zhǔn)了 “ 酸性人群 ” 的迅速擴(kuò)大，利用自身在瓶裝水市場(chǎng)的巨大優(yōu)勢(shì) ，有望強(qiáng)勢(shì)拓展高端水飲料市場(chǎng)。 總結(jié)以上五條的市場(chǎng)分析，形成 對(duì)娃哈哈“ 無(wú)汽蘇打水”的 SWOT分析： 內(nèi)部環(huán)境 外部環(huán)境 優(yōu)勢(shì)（ strength） 劣勢(shì) (weakness) ? 娃哈哈企業(yè)，特別是其飲料業(yè)在全國(guó)甚至全球享有盛譽(yù)。 ? 生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，優(yōu)勢(shì)突出 ? 產(chǎn)品包裝得到大眾認(rèn)同（ 82%） ? 產(chǎn)品價(jià)格 適當(dāng) ? 新上線產(chǎn)品，沒(méi)有充分的經(jīng)驗(yàn) ? 進(jìn)入市場(chǎng)晚，沒(méi)有先入優(yōu)勢(shì) ? 知名度低，市場(chǎng)占有率低 ? 廣告主題 和廣告目標(biāo)不甚明確 ? 企業(yè)產(chǎn)品存在內(nèi)在沖突 機(jī)會(huì)（ opportunities） SO WO ? 蘇打水行業(yè)發(fā)展速度快，機(jī)會(huì)多 ? 人們?cè)絹?lái)越注重生活品質(zhì)，對(duì) 飲料等的 健康要求也越來(lái)越高 ? 消費(fèi)者信賴(lài)品牌，尤 其在市場(chǎng)混亂時(shí)期 ? 廣告突出“娃哈哈”蘇打水上市 ? 宣傳健康的生活理念，酸堿平衡的重要性 ? 積極展開(kāi)促銷(xiāo)，擴(kuò)大影響力 ? 廣告主題切合健康需求，更具 時(shí)尚新潮性，吸引人們的眼球 ? 廣告宣傳要有長(zhǎng)期性和一致性 ? 長(zhǎng)期進(jìn)行市場(chǎng)滲透，爭(zhēng) 做領(lǐng)導(dǎo)企業(yè) ? 避開(kāi)與內(nèi)部替代品的廣告和促銷(xiāo)同時(shí)上市 ? 注重 形象廣告 風(fēng)險(xiǎn) (threats) ST WT ? 行業(yè)發(fā)展初期，自身缺點(diǎn)明顯，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 多，地方品牌 雜，且 存在地方保護(hù) ? 人們對(duì)蘇打水的認(rèn)識(shí)程度低 ? 蘇打水的負(fù)面影響 形成刻板 印象 ? 飲料 消費(fèi)習(xí)慣不易改變 ? 以娃哈哈品牌為基礎(chǔ)宣傳純凈健康的 理念 ? 適當(dāng)提高廣告費(fèi)用，支持宣傳活動(dòng) ? 充分利用新產(chǎn)品擴(kuò)散規(guī)律 ? 利用價(jià)格和健康理念影響消費(fèi)行為，逐步改變消費(fèi)習(xí)慣 ? 廣告目標(biāo)要明確，運(yùn)用理論要合適 ? 適當(dāng)方式宣傳先進(jìn)工藝 ? 廣告內(nèi)容以樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)品牌為主 ? 多渠道立體式宣傳，擴(kuò)大知名度 ? 進(jìn)行成本核算，選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體 二、 廣告戰(zhàn)略 1. 廣告目標(biāo) 在全國(guó)地區(qū)提高產(chǎn)品的知名度，使目標(biāo)顧客
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