【文章內(nèi)容簡介】 略、廣告策略和銷售策略這四個可控制方面來入手策劃。第三部是策劃執(zhí)行，其中的廣告攻勢，只等于開戰(zhàn)后的飛機(jī)轟炸和炮火支援，而銷售執(zhí)行就如同士兵的沖鋒陷陣和實(shí)地占領(lǐng)。三個步驟相互配合，一氣呵成，才能完成既定的銷售目標(biāo)。三、主要競品物業(yè)——芳水園情況簡介芳水園開發(fā)商介紹華夏經(jīng)濟(jì)房建設(shè)發(fā)展公司是國有一級資質(zhì)開發(fā)企業(yè)，以建設(shè)社會保障性質(zhì)解困、安居住宅為主。組建7年來，運(yùn)用十幾億資金開發(fā)了十多片近百萬平方米住宅小區(qū)，其中95年開發(fā)建設(shè)的福東北里榮獲全國物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)稱號，97年建設(shè)開發(fā)建設(shè)的華苑安華里、居華里，同時獲得全國住宅試點(diǎn)小區(qū)綜合金牌和五個單項(xiàng)一等獎，評為國家安居工程優(yōu)秀住宅小區(qū)，榮獲中國建設(shè)工程最高獎級——魯班獎。公司先后獲得“天津市房地產(chǎn)開發(fā)20強(qiáng)企業(yè)”、“天津市優(yōu)秀獎”、“天津市危改信得過企業(yè)”、“建行信用aaa級企業(yè)”等多項(xiàng)榮譽(yù)。梅江3號地——芳水園簡介芳水園的7個建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)：1疏密有序的園林格局。2綠地、水面合理分布，宛在水中央。3家庭垃圾預(yù)處理，分類袋裝，分類收集。4建立中水利用系統(tǒng)，充分利用水資源。5熱電廠供熱，減少污染。6提高住宅高科技含量，做到二步節(jié)能。7健全安全防范及信息管理。芳水園廣告運(yùn)作目前由獨(dú)立個人工作室代理設(shè)計(jì)、發(fā)布。四、藍(lán)水園客戶定位策略一藍(lán)水園的目標(biāo)客戶群為“新中產(chǎn)階級”曾幾何時，在允許一部分人先富起來的口號聲中，經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，市場經(jīng)濟(jì)的日趨活躍，人們不在沉迷于今宵酒醒何處?的感覺，發(fā)出了再也不能這樣過的吶喊。身體的成長需要日久天長，而觀念的更新轉(zhuǎn)換只是瞬間之事。大氣候與小氣候的成熟，一大批不甘寂寞的有識之士，擺脫了束縛，通過自身的努力拼搏，向著一個新的行列前行，那就是有絕對中國特色的新中產(chǎn)階級。他們除了養(yǎng)車，購買豪宅之外，還要有足夠的時間和經(jīng)濟(jì)去追求其固有的高品質(zhì)的生活。追求精致的生活品味這便是新中產(chǎn)階級的又一大特點(diǎn)。就中國國情現(xiàn)狀而言新中產(chǎn)階級的產(chǎn)生有著重要的局限性。它主要行業(yè)大致有：部分私營企業(yè)主，流通公司，非金融機(jī)構(gòu)，房地產(chǎn)開發(fā)商，三資企業(yè)，還有證券經(jīng)營者，特種行業(yè)主，以及策劃公司，文化產(chǎn)業(yè)等。這些行業(yè)經(jīng)營起來主要運(yùn)用的是知識與頭腦，所以知識經(jīng)濟(jì)時代的特征就由此體現(xiàn)出來?！靶轮挟a(chǎn)階級”特征新中產(chǎn)階級是一個源于西方的名詞，是只屬于社會中間層次的占社會人數(shù)比例較大的那一部分人。新中產(chǎn)階級是整個社會的安全發(fā)展重心，他們在經(jīng)濟(jì)來源方面占有明顯優(yōu)勢，大部分自己就是老板。他們沒有時間觀念，往往把工作和休息合二為一，以其獨(dú)立的姿態(tài)出現(xiàn)，是我們這個社會中最能吃苦耐勞的群體。他們以自己的智慧，不計(jì)勞動時間，不辭辛勞地做別人不做也做不了的事情。他們大都具有堅(jiān)強(qiáng)的毅力，所以才能飛快地發(fā)展起來。他們大都白手起家，他們的富裕生活90%都是靠自己努力奮斗而得到的。他們具有強(qiáng)烈的自信心，相信自己所做的絕對能成功，便是他們的信條。生活講究，追求品味，但也不輕易消費(fèi)，有時甚至還不愿向外公開自己的財(cái)產(chǎn)也是他們的特征之一。同時，敢于投資，將所得的錢用于擴(kuò)大再生產(chǎn)，以期獲得更多的利潤。新中產(chǎn)階級并不是都智商及高，但是他們善于理財(cái)，他們所選擇的投資大多是安全性高，獲利較大的項(xiàng)目。追求成功，追求財(cái)富的腳步永不停止，更是新中產(chǎn)階級的顯著特點(diǎn)?！靶轮挟a(chǎn)階級”的具體表象第一組，經(jīng)濟(jì)問題：，如股票認(rèn)購協(xié)議書，如清潔女傭或帶小孩的第二組，社會問題：，如藝術(shù)家、大老板和政客第三組，文化問題：名校畢業(yè)或有博士學(xué)位、芭蕾或歌劇表演，或古董第四組，特征問題：(電視、廣播或報(bào)刊)表達(dá)看法二針對藍(lán)水園的目標(biāo)客戶群聘請形象符合的品牌形象代言人由于“新中產(chǎn)階級”這個目標(biāo)定位群的特殊性與“新概念”性，我們建議在今后順馳梅江藍(lán)水園的宣傳推廣中聘請儀態(tài)、氣質(zhì)、形象與“新中產(chǎn)階級”能夠有機(jī)融合的品牌形象代言人。聘請品牌形象代言人在藍(lán)水園宣傳推廣中的作用能夠與大多數(shù)的房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)生有效的區(qū)別。聘請一個項(xiàng)目的品牌形象代言人，在如今大多數(shù)的產(chǎn)品宣傳中被廣泛運(yùn)用，對于品牌代言人所帶言的產(chǎn)品，人們的認(rèn)知程度日益增高。但單就房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，聘請品牌代言人的案例很少，目前已知周邊地區(qū)物業(yè)聘請形象代言人的有北京的御景園程峻，天津的世紀(jì)花園葛優(yōu)，均屬高檔一流物業(yè)世紀(jì)花園在當(dāng)時天津的樓市中如此定位。雖然這兩個項(xiàng)目對品牌代言人的挖掘并不深入，但此種方式的宣傳推廣行為仍然為這兩個項(xiàng)目贏得了廣泛的知名度和銷售業(yè)績。能夠?qū)⑽覀兯麄鞯闹黝}充分的表達(dá)由于品牌形象代言人屬于客戶定位群中最具有代表性的個體，所以他能夠準(zhǔn)確、直觀的將項(xiàng)目的精髓以個體的形式展現(xiàn)在人們的面前。品牌形象代言人的選擇有鑒于藍(lán)水園項(xiàng)目的客戶定位群，建議在品牌代言人的選擇上考慮著名電影、電視表演藝術(shù)家陳道明或濮存晰，陳道明的宣傳效果較之濮存晰更有代表性。陳道明的在影視作品中的形象已經(jīng)被大多數(shù)人所接受。他的形象多為中國的民族資本家、企業(yè)家和有形象、有氣質(zhì)的高級知識分子。基本符合“新中產(chǎn)階級”的外在形象。且陳的商業(yè)形象沒有被完全的開發(fā)，品牌形象記憶度相對專注。五、項(xiàng)目規(guī)劃策略梅江生態(tài)居住區(qū)作為天津市政府繼華苑和麗苑之后的更大手筆，始終為天津市民所關(guān)注。而梅江所處的地理位置也日益被人們所認(rèn)可，并存在著無限的升值潛力，但是作為項(xiàng)目的地點(diǎn)是不可變更的，規(guī)劃設(shè)計(jì)好的外檐、房型等細(xì)節(jié)是不可變更的，項(xiàng)目規(guī)劃的核心是理念開發(fā)。就像一部交響樂不能沒有主題，藍(lán)水園的推廣不能沒有靈魂。我們把這個尋找靈魂的過程稱做理念開發(fā)。一旦這個理念確立，整個推廣過程都必須圍繞它進(jìn)行，這種理念創(chuàng)新在于適度超前的把握人們所追求的各種新的生活方式和思想潮流，然后量身定造、消化、提純，形成統(tǒng)帥全局的主題思想，并把它滲透、融合、演繹在藍(lán)水園的整個具體推廣策劃中。方案a——時尚理念一推廣主題——麗水天成時尚之都推廣主題的延續(xù)運(yùn)用本案運(yùn)作前期曾命名為“星嘉洲”，同時以“麗水天成時尚之都”作為本案的推廣主題與主打廣告語。這一階段，20xx年秋季房交會的亮點(diǎn)展示與海報(bào)、軟稿的聯(lián)合運(yùn)用使本案的知名度上升到一定的階段。雖然房交會結(jié)束后，由于更名等事件的影響，本案一度沉寂了一段時間，但由于梅江項(xiàng)目的集體品牌優(yōu)勢，“星嘉洲”和推廣主題即主打廣告語“麗水天成時尚之都”在人們的心目中已有了一定的地位和積累了一定廣告勢能。就廣告的延伸度來說，在正式的推廣上市階段，繼續(xù)沿用“麗水天成時尚之都”這個主題可以有效的使品牌形象得以延續(xù)和擴(kuò)展，鞏固項(xiàng)目在人們心目中的地位，達(dá)到事半功倍的最佳宣傳效果，從而節(jié)約廣告支出。推廣主題體現(xiàn)整合營銷的精神“麗水天成時尚之都”這個推廣主題以“時尚”作為本案藍(lán)水園的項(xiàng)目定位，有著深刻的涵義。首先“時尚”概念作為目前現(xiàn)階段的人們生活中必不可少的潮流趨勢，與人們的生活息息相關(guān)，與人們的衣、食、住、行配合默契。這就意味這“時尚”概念雖然給人以年輕、沖動、朝氣的形象但其適用人群并不僅僅局限于一般意義上特指的年輕人群年紀(jì)輕，而是所有追求無止境、對新生事物接受良好的“年輕人群”。其次，由“時尚”這個概念可衍生、拓展出眾多引起人們興趣的諸如家居、消費(fèi)、投資、生活方式等的相關(guān)話題，可操作性強(qiáng)，可宣傳性強(qiáng)，具有良好的可對比性。對于游離于房地產(chǎn)概念之外的眾多其它產(chǎn)業(yè)概念均可兼收并蓄，為我所用，在充分引起人們對本案品牌關(guān)注度的同時精確的體現(xiàn)出“房地產(chǎn)整合營銷”這個新生的營銷觀念。再次，由于“時尚”概念所具有的時效性的特點(diǎn)，在本案營銷推廣時，可以時刻變更“時尚”概念的主要訴求點(diǎn)，突破傳統(tǒng)的模式思維，將相對不變的房地產(chǎn)業(yè)營銷刺激得活潑、生動，充滿鮮活的生命力，予人以本案永遠(yuǎn)追求更好、積極向上的品牌印象。為本案藍(lán)水園銷售的有效貫徹執(zhí)行和今后梅江二期的營銷宣傳工作打在扎實(shí)的基礎(chǔ)。二時尚一族分析從生理年齡上區(qū)分從生理年齡上區(qū)分，25周歲以上和以下兩個部分人群。25周歲以下，實(shí)際上稱為“亞時尚一族”。人生經(jīng)歷上的短暫，決定了他們追求的是浮華的、表象上的時尚現(xiàn)象，對于真正的、我們所要宣揚(yáng)的時尚的生活方式并沒有深刻的理解和感悟。同時對他們來說他們尚未開始真正的創(chuàng)業(yè)，因此，他們這部分人群并不是本案藍(lán)水園的主要訴求目標(biāo)對象和購買人群。25周歲以上，是本案真正鎖定的目標(biāo)客戶對象，是真正意義上的“時尚一族”。他們大都經(jīng)歷了真實(shí)而又艱辛的個人創(chuàng)業(yè)歷程，對所謂“時尚”生活方式的理解有自己獨(dú)到的見解，并時刻關(guān)注著世界最新鮮的“時尚”動態(tài)。引用elle亞洲區(qū)女總裁的一句話：所謂“時尚”，就是領(lǐng)先一步體驗(yàn)生活的感受。這與我們所宣揚(yáng)和宣傳的“時尚”的生活方式毫不沖突。渴望領(lǐng)先一步享受“時尚”的生活氛圍和“時尚”的生活氣息的這種“時尚”生活方式應(yīng)是我們最大的訴求支持點(diǎn)。從性別上區(qū)分中國5000年來的文化傳統(tǒng)積淀，使中國的男性公民在心理和心態(tài)上都較為成熟和深沉。他們對“時尚”概念較客觀的考量，使其可以理智的、有選擇性的接受“時尚”本身極其附屬衍生產(chǎn)品。同時，這種與生俱來的優(yōu)越與自信也使得他們會積極的取得自己的一方天地，具備了很高的接受和購買能力。也正是由于這種先天的優(yōu)勢和后天的養(yǎng)成，使得他們需要像本案這樣即可以享受到“時尚”生活樂趣有可以彰顯身份、地位的優(yōu)秀物業(yè)項(xiàng)目。由于社會的進(jìn)步和自強(qiáng)不息的奮斗精神，中國女性公民的社會地位和家庭地位均日益提高。無論是單身女性還是在家庭中，她們的自主性都可以得到充分的體現(xiàn)。她們較之男性公民更加注重生活的質(zhì)量和生活的愉悅性，考量的因素更為實(shí)際和務(wù)實(shí)。由于本案本身的硬件條件和設(shè)施均考慮到她們的實(shí)際需要，所以說這樣的大型親水時尚社區(qū)對她們而言有著無比的誘惑力，可以進(jìn)一步激發(fā)她們的購買能力?！皶r尚”涉及到“房地產(chǎn)發(fā)展的資源整合”問題①“整合營銷”是本案銷售的關(guān)鍵房地產(chǎn)的開發(fā)和發(fā)展不是一個獨(dú)立運(yùn)作的過程，他需要各行各業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的扶植與輔助，如何有效的將游離于房地產(chǎn)之外的、其它各行業(yè)的資源為地產(chǎn)的經(jīng)營、管理和銷售所用——即房地產(chǎn)整合營銷，是目前房地產(chǎn)業(yè)界面臨的一個重要的課題，也是本案藍(lán)水園銷售突破性創(chuàng)新的關(guān)鍵。本案所提倡的的推廣主題“時尚”概念在“資源整合”上有較大的優(yōu)勢。因?yàn)檫@里的“時尚”概念不是單一的主要表現(xiàn)本案在硬件條件和設(shè)施上的“時尚與先進(jìn)”，而是將本案作為一種可以被廣泛推廣的生活模式范本進(jìn)行推薦和宣傳。這樣，外界各種與“時尚”相關(guān)的，可以引起本案的目標(biāo)消費(fèi)群充分關(guān)注的話題和主張均可以引入本案今后的宣傳和銷售中，作為本案除本身所具備的各種優(yōu)秀的硬件條件和設(shè)施外的有效支撐點(diǎn)和輔助賣點(diǎn)。②“時尚”主題可延展到生活的方方面面本案所提倡的“時尚”的生活方式涵蓋了生活的方方面面，我們在眾多的“時尚”中選擇“家居的時尚”、“休閑的時尚”、“運(yùn)動的時尚”、“渡假的時尚”、“消費(fèi)的時尚”這幾方面的內(nèi)容作為本案的主打訴求，其它“時尚”內(nèi)容作為輔助訴求進(jìn)行宣傳和闡述。“時尚”主題可親密結(jié)合在梅江項(xiàng)目的建筑風(fēng)格中本案藍(lán)水園的外檐設(shè)計(jì)采用流線型，在最大限度的多提供親水住宅的同時，保證了外觀上的美感風(fēng)格。這種流線型的設(shè)計(jì)在天津這座北方的城市中并不多見，即便是同為梅江的3號地芳水園也僅僅選用了一般的平行排列的方式，所以本案的外檐就是“時尚”生活方式的一種具體表現(xiàn)，與“時尚”主題有著親密的融合性。“時尚”主題可具體表現(xiàn)在售樓現(xiàn)場本案藍(lán)水園的售樓中心布置，可圍繞“時尚”主題，突出兩方面獨(dú)特魅力：a本案藍(lán)水園獨(dú)創(chuàng)的時尚水文化生態(tài)園林b本案藍(lán)水園率先倡導(dǎo)的“cosmoliving”生活方式本案藍(lán)水園的售樓中心接待人員，可以在接待時遵循以下原則：a可以不統(tǒng)一著裝，但“時尚”的風(fēng)格盡量大方、統(tǒng)一b接待時除為業(yè)主提供必要的物業(yè)咨詢外，可根據(jù)業(yè)主的情況向他們推薦適合他們的“時尚”生活方式“時尚”主題可自然聯(lián)系至媒體軟稿的利用上本案打出“時尚”的大旗，可以將各種媒體上關(guān)于“時尚”的報(bào)道一網(wǎng)打盡，讓面向公眾的大眾傳播渠道免費(fèi)的為我所用，更好的將“時尚”主題作為本案藍(lán)水園的銷售支撐點(diǎn)?！皶r尚”主題可囊括所有高檔項(xiàng)目的特色方案b——兩棲住宅一推廣主題——“兩棲住宅”，任你自由棲息“兩棲住宅”的概念“兩棲人”，“兩棲人”的概念最初源于中國南部沿海地區(qū)，90年代初期改革開放的大好形式影響了一部分居住在當(dāng)時尚未收回的香港地區(qū)的居民，他們或者居住在香港，工作在內(nèi)地?；蛘吖ぷ髟谙愀?，居住在內(nèi)地，長期的兩地往返奔波，樂此不疲，內(nèi)地人就給他們起了個名字叫“兩棲人”。其后，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)一步深入，“兩棲人”的概念，逐漸演變成特指那些習(xí)慣在兩種生活