【文章內(nèi)容簡介】 害怕這種飛機大炮猛攻的方式。但日本部隊卻害怕蘇聯(lián)紅軍，因為蘇聯(lián)紅軍是以地面部隊推進為主，而蘇聯(lián)的地面推進卻是坦克戰(zhàn)車及人員一起推進，日本部隊無法抵抗戰(zhàn)車內(nèi)的機槍掃射。但蘇聯(lián)的坦克戰(zhàn)車遇到德國的坦克群卻無法發(fā)揮作用。橫向比較每一支部隊，他們都有自己的長處，他們都在充分利用自己的長處與對手作戰(zhàn)，其實我們做市場營銷也是一樣。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 10 頁 共 23 頁 一、尋找渠道經(jīng)銷商的長處所在，并發(fā)揮極致 我任南京市場營銷總監(jiān)時，在負(fù)責(zé)高爐家整體品牌運作及活動的營銷策劃同時 ，還具體兼管六個區(qū)的銷售工作。我對各區(qū)的負(fù)責(zé)人在尋找經(jīng)銷商和市場開發(fā)階段有一個很明顯的要求：并不要求每個區(qū)域的經(jīng)銷商是當(dāng)?shù)刈顝妱莸?，但一定要求他們最少有一個長處；沒有長處的經(jīng)銷商絕對不是合格的經(jīng)銷商，挖掘不出或利用不了經(jīng)銷商長處的業(yè)務(wù)經(jīng)理絕對不是合格的區(qū)域經(jīng)理。 A 市場的區(qū)域經(jīng)理向我匯報，說 A 市場終端投入并不高，但終端酒店老板普遍不守信用，專場買斷他們不能執(zhí)行，私下經(jīng)常以消費者需要為由售賣其他品牌，一個酒店內(nèi)廠家促銷員各品牌將近四五個；許多酒店進場費不給他們進，給了他們又不能幫我們賣酒。面對如此這樣 的市場，酒店終端的投入產(chǎn)出效果很顯然難以產(chǎn)生效果。區(qū)域經(jīng)理還說，該地經(jīng)銷商老板很少去和酒店老板去打交道，其他酒業(yè)公司和終端關(guān)系比我們好的多，說準(zhǔn)備要調(diào)換經(jīng)銷商。 在對 A 市場的經(jīng)銷商有一定了解之后，我發(fā)現(xiàn)他最大的長處就是政府資源較好，原來他就屬于“棄政從商”來的。對于這一點，我覺得這就是這位經(jīng)銷商最大的長處，充分發(fā)揮這個長處一定能在該區(qū)域市場取得勝利。我果斷地采取了策略： 第一、該經(jīng)銷商絕對不能換；因為他的政府資源較好，有相當(dāng)部分屬于領(lǐng)導(dǎo)型消費群，換后不僅市場遺留工作難解決，而且給高爐家在 A 市 場后期推廣十分不利。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 11 頁 共 23 頁 第二、 A 市場終端投入模式暫停；只做兩到三家信譽較好、檔次較高的酒店進場銷售工作。 第三、充分發(fā)揮經(jīng)銷商的長處，將終端投入的費用轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商的公關(guān)拉動工作；簽合同，將銷售量與公關(guān)活動投入按比例定期支付給經(jīng)銷商。 此策略執(zhí)行后，市場效果相當(dāng)明顯。解決了經(jīng)銷商公關(guān)宴請的后顧之憂，充分地利用他的關(guān)系到各酒店去消費，利用政府各部門關(guān)系，在不花任何進場費的前提下完成了終端進場工作。年底 A 區(qū)最早完成既定的銷售任務(wù)目標(biāo)。 B 市場的區(qū)域經(jīng)理對我說：“我這個經(jīng)銷商真的什么長 處也沒有，要錢沒錢，要人沒人，要關(guān)系也沒關(guān)系；如果非要我給他找個長處的話，那就是人好”。當(dāng)我去 B市場調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)果真如此！看來真的要換經(jīng)銷商了，可是當(dāng)?shù)氐膹妱萁?jīng)銷商卻是做競品的，根本不可能做我們產(chǎn)品。換不了經(jīng)銷商，工作又要開展，看來還是要從長處下手呀！在交談中發(fā)現(xiàn)該經(jīng)銷商對利潤看的較淡，因為大家都屬于創(chuàng)業(yè)階段，針對這個“長處”，我對 B 市場做了如下幾點策略： 發(fā)展多家代理，以補充該區(qū)資源不足； B 區(qū)總代理只留微薄的運輸費用，其他全部讓給合作商； 迅速在 B 區(qū)建一戶外廣告 牌，吸引渠道商注意； 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 12 頁 共 23 頁 制定多家代理的合同，相互遵守市場規(guī)定制度。 結(jié)果是，在 B 區(qū)高爐家酒有了四個經(jīng)銷商，要知道的是 B 區(qū)只不過是個縣級市場，到后來形成了三家做酒店終端和傳統(tǒng)零售，一家專做部分商超和跑團購。二、找到競爭產(chǎn)品的弱處，針對性制定營銷策略 徽酒企業(yè)給市場一線提供了良好的靈活策略，使市場一線能采取機動有效的方法參與市場競爭，這一點估計是眾多白酒企業(yè)難以做到的。其中靈活策略的投入主要來源于前期開瓶費或暗促的投入。在終端及渠道營銷策略上，我仍然本著“亮劍”精神中的“長處”營銷。 C 市場是我負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的重點市場，經(jīng)濟十分發(fā)達，該區(qū)內(nèi)有二十多個經(jīng)濟發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，高爐家價位的白酒在該區(qū)域有年近 3000 萬的消費額；該市場當(dāng)時是這樣的市場狀況： 市區(qū)中高檔酒樓幾乎被競爭對手口子窖或百年皖酒全部獨家買斷，同時特別禁止高爐家酒進場銷售； 消費者比較傾向口子窖，該產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥墙^對的龍頭老大； 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場口子窖屬于自然銷售狀態(tài)，但銷量不錯，每年兩節(jié)的定貨會是分銷 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 23 頁 商拿貨的高峰期； 口子窖的渠道利潤較為透明，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷基本靠廠家促銷才會吃貨。 經(jīng)過這種分析，我們可以看到，市區(qū)的強勢攻略肯定很能湊效，終端進場費的拼殺只能是雙方都虧（剛進入市場時，高爐家酒才買斷一家酒店，口子窖一口氣買了五家）。綜于這些因素，敵人的短處是渠道利潤不夠，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做得不細。于是我做了這些市場策略： 在市區(qū)保持品牌的宣傳聲音，建立一戶外廣告牌，同時做一到兩家大型酒店，重點放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)； 調(diào)整終端投入方向，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)的重點酒店做形象，其他的以進貨量配比終端支持費，提高分銷商產(chǎn)品利潤率； 安排人員細致化運作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；市區(qū)造勢，鄉(xiāng)鎮(zhèn)使勁 。 年底統(tǒng)計時，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的銷量達到全區(qū)銷量的 60%還多，而且還節(jié)省了大量的開瓶費和進場費。 三、口子窖壓寶終端的“亮劍”精神 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 14 頁 共 23 頁 曾經(jīng)一段時間，行業(yè)媒體都在探討口子窖的終端運作策略，并且總結(jié)出一套所謂的“盤中盤”運作模式，其實吧，就是口子窖一種全力重視餐飲終端，并且將區(qū)域市場的成功全部壓寶在終端上面。對終端的投入，口子窖完全就是“亮劍”精神：“無論對手多么強大，無論我們市場處于什么狀況，在目標(biāo)消費者重點的消費酒店就一定要拼”；說白了就是比拼誰有膽識和魄力出更多的錢買終端。往往許多企業(yè)沒有 認(rèn)識到這一點，而且沒找準(zhǔn)自己的“長處”在哪，所以不敢與別人拼！從“盤中盤”最近被行業(yè)研究基本透徹，但許多企業(yè)使用起來卻沒有像研究所說